เพราะจากตัวเลขหนี้ครัวเรือนไทยที่ SCB EIC รายงานว่าพุ่งแตะ 86.7% ต่อ GDP ณ สิ้นปี 2025 บวกกับเศรษฐกิจภาคใต้ที่ธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานภาคใต้ ประเมินว่าขยายตัวอยู่แค่ราว 1-2% ต่อปี ทำให้ผมต้องหยุดคิดว่า แล้วธุรกิจในภูมิภาคที่เคยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำของการท่องเที่ยวไทยจะไปต่อทางไหนกันแน่
คำถามที่ผมเจอบ่อยเวลาไปบรรยายคือ ตลาดต่างจังหวัดยังน่าลงทุนอยู่ไหม คำตอบของผมคือน่าลงทุนครับ แต่ต้องเปลี่ยนวิธีมองก่อน เพราะเกมของเศรษฐกิจภูมิภาคกำลังเปลี่ยนจากการขายปริมาณไปสู่การขายมูลค่า และเวทีเสวนา South Shift: Reframing Regional Growth ในงานเปิดตัวสำนักงาน CEA ภาคใต้ที่จังหวัดสงขลาเมื่อ 19-21 มิถุนายน 2569 ที่ผ่านมา ก็เพิ่งกางแผนที่ใบใหม่ให้เราเห็นชัดๆ ว่าเม็ดเงินก้อนต่อไปจะไหลไปทางไหน (ข้อมูลจากเวทีเสวนา South Shift โดย CEA ภาคใต้ )
ทีนี้ลองนึกถึงตัวเองดูครับ เราต่างก็เคยมองข้ามตลาดต่างจังหวัดเพราะคิดว่ากำลังซื้อไม่ถึง เคยตัดงบการตลาดภูมิภาคเป็นที่แรกเวลาเศรษฐกิจฝืด หรือเคยเหมารวมว่าภาคใต้มีแค่ทะเลกับทุเรียน บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสกันว่า 5 ภาพอนาคตเศรษฐกิจภาคใต้ที่ธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานภาคใต้ กางออกมาบนเวทีนี้คืออะไร ทำไมถึงเป็นโอกาสธุรกิจภาคใต้ที่จับต้องได้จริง และนักการตลาดอย่างเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้าง
Why Now ทำไมแบงก์ชาติถึงต้องกางแผนที่ใหม่ให้เศรษฐกิจภาคใต้ตอนนี้
เหตุผลที่ต้องกางแผนที่ใหม่ตอนนี้ เพราะโครงสร้างเศรษฐกิจภาคใต้กระจุกตัวอยู่กับฐานเดิม 4 ฐานคือเกษตรกรรม การค้า การท่องเที่ยว และอุตสาหกรรม มานานกว่า 2-3 ทศวรรษโดยแทบไม่เปลี่ยนเลย ทำให้ทั้งภูมิภาคเปราะบางต่อแรงกระแทกจากภายนอก ไม่ว่าจะเป็นราคาสินค้าเกษตร จำนวนนักท่องเที่ยว หรือมาตรการทางการค้าระหว่างประเทศ
คุณพสุธา ระวังสุข รองผู้อำนวยการ ธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานภาคใต้ ฉายภาพบนเวทีว่า พืชผลหลักของภาคใต้มีแค่ยาง ปาล์ม และทุเรียน ขณะที่ภาคท่องเที่ยวก็พึ่งพานักท่องเที่ยวมาเลเซียเป็นหลัก พอเจอทั้งความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ กำแพงภาษีจากสหรัฐอเมริกา และอุทกภัยใหญ่ในหาดใหญ่กับอีก 9 จังหวัดซ้ำเข้าไป ภาคอสังหาริมทรัพย์ การก่อสร้าง และโรงงานอุตสาหกรรมจึงหดตัวรุนแรง
ที่น่ากังวลกว่านั้นคือฝั่งกำลังซื้อครับ รู้มั้ยว่านอกจากหนี้ครัวเรือนที่สูง 86.7% ต่อ GDP แล้ว คุณพสุธายังชี้ว่าคนรุ่นใหม่เริ่มเป็นหนี้เร็วขึ้นและกลายเป็นหนี้เสีย NPL ตั้งแต่ยังเรียนไม่จบ โดยมีตัวเร่งจากระบบ Buy Now Pay Later ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค นั่นหมายความว่ากลยุทธ์แบบเดิมที่หวังพึ่งกำลังซื้อมหาศาลจากตลาด Mass กำลังเจอเพดานที่ชนแล้วชนอีก ทางออกเดียวคือต้องเพิ่มรายได้ต่อหัวด้วยสินค้าและบริการที่มีมูลค่าสูงขึ้น ซึ่งเศรษฐกิจสร้างสรรค์คือกลไกที่คุณพสุธาเลือกให้เป็นคำตอบ
The 5 Growth Engines กาง 5 ภาพอนาคตเศรษฐกิจภาคใต้ที่จะสร้างรายได้อย่างยั่งยืน
เล่ามาถึงตรงนี้ เราเห็นแล้วว่าโจทย์ของภาคใต้ไม่ใช่การเร่งเครื่องยนต์เดิมให้แรงขึ้น แต่คือการติดเครื่องยนต์ใหม่ที่กระจายความเสี่ยงและเพิ่มมูลค่าไปพร้อมกัน คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเครื่องยนต์ใหม่ทั้ง 5 ตัวที่แบงก์ชาติกางออกมาหน้าตาเป็นอย่างไร และแต่ละตัวซ่อนโอกาสอะไรไว้บ้าง
1. Wellness Tourism การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่ขายการฟื้นฟูมากกว่าที่พัก
ภาพแรกคือการยกระดับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้เชื่อมโยงกับการดูแลสุขภาพ การยืดอายุขัย และการพักผ่อนเพื่อฟื้นฟูร่างกาย ซึ่งไม่ใช่เทรนด์เฉพาะภาคใต้ เพราะ Global Wellness Institute รายงานว่า Wellness Economy ทั่วโลกมีมูลค่าแตะ 6.8 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2024 และคาดว่าจะโตถึง 9.8 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2029 โดยหมวดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพถูกคาดการณ์ว่าจะโตเฉลี่ยปีละ 9.1% เลยทีเดียว ฝั่งสงขลาเองก็มีต้นทุนพร้อม เพราะคุณทรงพล จังศิริวัฒนธำรง ประธานหอการค้าจังหวัดสงขลา เสนอบนเวทีให้ยกระดับจาก Medical Hub ที่มีโรงพยาบาลและแพทย์ฝีมือดีอยู่แล้ว ไปสู่ Wellness Economy เต็มรูปแบบ ด้วยการผสานการแพทย์เข้ากับสุนทรียภาพของย่านสงขลา Old Town เพื่อดึงดูดกลุ่ม Long-Term Stay กำลังซื้อสูง ใครอยากเห็นภาพเทรนด์นี้ละเอียดขึ้น ผมเคยเขียนเรื่องเทรนด์ Wellness 2026 กับ 6 สมรภูมิที่กำลังเติบโต ไว้ในเว็บเราแล้ว
2. Creative Tourism การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ที่เปลี่ยนเรื่องเล่าท้องถิ่นเป็นรายได้
ภาพที่สองคือการนำอัตลักษณ์ ศิลปวัฒนธรรม และเรื่องราวท้องถิ่นมาออกแบบประสบการณ์การท่องเที่ยวใหม่ๆ ลองนึกภาพนักท่องเที่ยวที่ไม่ได้มาแค่ถ่ายรูปหน้าตึกเก่า แต่ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อเวิร์กช็อปทำผ้าบาติกกับช่างตัวจริง หรือทัวร์ชิมอาหารที่เล่าประวัติศาสตร์พหุวัฒนธรรมของเมืองไปด้วย โมเดลนี้มีข้อดีตรงที่รายได้กระจายลงถึงชุมชนโดยตรง ไม่ได้กระจุกอยู่แค่โรงแรมใหญ่ และยิ่งสงขลาเพิ่งได้แรงส่งระดับโลกมาหมาดๆ (เดี๋ยวผมจะเล่าต่อในหัวข้อถัดไป) เครื่องยนต์ตัวนี้ก็น่าจะติดไฟเร็วกว่าที่หลายคนคิดก็เป็นได้
3. Green Retail ค้าปลีกมาตรฐานความยั่งยืนที่มีสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำเป็นแรงหนุน
ภาพที่สามน่าสนใจตรงกลไกการเงินครับ เพราะภาคการค้าปลีกสีเขียวที่ทำตามเกณฑ์ ESG จะได้รับการสนับสนุนจากสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำของแบงก์ชาติ พูดง่ายๆ คือใครปรับตัวก่อน ต้นทุนทางการเงินถูกกว่าคู่แข่งทันที ถ้าคุณทำธุรกิจค้าปลีกหรือ Modern Trade อยู่ นี่ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์รักษ์โลก (แต่รักจริงมั้ยไม่รู้นะ) แต่คือความได้เปรียบเชิงต้นทุนที่วัดเป็นตัวเลขดอกเบี้ยได้จริง
4. Future Food อาหารแห่งอนาคตที่แปรรูปวัตถุดิบท้องถิ่นเป็น Functional Food
ภาพที่สี่คือการแปรรูปสินค้าเกษตรและประมงไปสู่ Functional Food อาหารเสริมสุขภาพ และ Plant-Based ซึ่งตรงกับจุดแข็งของสงขลาพอดี เพราะข้อมูลจากเวทีเสวนาระบุว่าจังหวัดนี้เป็นฐานอุตสาหกรรมอาหารแปรรูปและอาหารสัตว์ที่แข็งแรงอยู่แล้ว ลองนึกภาพโรงงานแปรรูปอาหารทะเลที่เคยส่งออกวัตถุดิบราคาถูก หันมาผลิตโปรตีนสกัดจากปลาสำหรับตลาดผู้สูงวัย มูลค่าต่อกิโลกรัมจะต่างกันหลายเท่าตัว นี่คือการเปลี่ยนจากรับจ้างผลิตไปสู่การสร้างแบรนด์และนวัตกรรมของตัวเอง
5. Precision Agriculture เกษตรแม่นยำที่เปลี่ยนเกษตรกรดั้งเดิมเป็น Smart Farmer
ภาพสุดท้ายคือการเปลี่ยนผ่านเกษตรกรดั้งเดิมสู่ Smart Farmer ที่ใช้ Data และเทคโนโลยีวางแผนการผลิต ตั้งแต่เซนเซอร์วัดความชื้นในสวนทุเรียนไปจนถึงระบบพยากรณ์ราคาผลผลิต เพราะตราบใดที่ภาคใต้ยังพึ่งพายาง ปาล์ม และทุเรียนเป็นหลัก การทำให้พืชสามตัวนี้มีต้นทุนต่ำลงและคุณภาพสูงขึ้นก็คือการลดความเปราะบางที่ตรงจุดที่สุด
คุณพสุธาย้ำบนเวทีว่า ถ้าภาคใต้ผลักดันให้เกิดกิจกรรมทางเศรษฐกิจครบทั้ง 5 ภาพอนาคตนี้ได้ เม็ดเงินจะกระจายสู่คนทุกกลุ่มในห่วงโซ่อุปทาน ไม่กระจุกอยู่แค่กลุ่มทุนใหญ่ และพาทุกคนไปสู่สภาวะบายใจตามกลยุทธ์ของ CEA ภาคใต้ได้อย่างยั่งยืน
Creative Proof หลักฐานจากพื้นที่ว่าเศรษฐกิจสร้างสรรค์เพิ่มมูลค่าได้จริง 5-6 เท่า
แผน 5 ภาพอนาคตจะน่าเชื่อแค่ไหน สุดท้ายต้องดูว่ามีของจริงในพื้นที่รองรับหรือเปล่า และเวทีนี้ก็มีเคสที่ตอบคำถามนั้นได้ชัดครับ
คุณวิฑูรย์ ตันติพิลพันธ์ รองประธานสมาพันธ์เอสเอ็มอีไทยจังหวัดสงขลา ยกตัวอย่างเหล้าตะเครียะจากน้ำตาลโตนด ที่เคยขายกันแค่ลิตรละ 50-60 บาท แต่พอกลุ่มคนรุ่นใหม่เอาความรู้เรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์และเครื่องกลั่นที่ทันสมัยสะอาดขึ้นเข้ามาจับ วันนี้พวกเขาเพิ่มยอดขายและมูลค่าสินค้าขึ้นมาได้ถึง 5-6 เท่า เช่นเดียวกับกลุ่มช็อกโกแลตสงขลาที่พัฒนาจากเมล็ดสู่แท่งจนกลายเป็นช็อกโกแลตพรีเมียม พร้อมเปิดคาเฟ่ที่ชูจุดขายว่านี่คือช็อกโกแลตที่ปลูกในจังหวัดสงขลา สินค้าตัวเดิม วัตถุดิบตัวเดิม แต่พอเปลี่ยนวิธีเล่าและวิธีออกแบบ ราคาก็เปลี่ยนไปคนละโลก
แรงส่งอีกลูกที่ใหญ่กว่านั้นมาจากเวทีโลกครับ เพราะสงขลาเพิ่งได้รับการประกาศจาก UNESCO ให้เป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร หรือ City of Gastronomy เมื่อวันที่ 31 ตุลาคม 2568 นับเป็นจังหวัดที่ 3 ของไทยในสาขานี้ต่อจากภูเก็ตและเพชรบุรี คุณทรงพลจึงเสนอให้ใช้พื้นที่ TCDC สงขลาเป็น Co-Working Space ให้นักสร้างสรรค์มาช่วยกันแปรรูปวัตถุดิบจากระบบนิเวศ เขา ป่า นา เล เพื่อตอกย้ำตำแหน่งนี้ให้แน่นขึ้นอีก และถ้ามองในภาพใหญ่ นี่คือจังหวะเดียวกับที่ CEA กำลังขับเคลื่อนแนวคิดเศรษฐกิจแห่งความสบายใจ หรือ De-Stress Economy ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดรหัสไว้ ว่าเป็นการเปลี่ยนจากการขายสิ่งที่เรามี ไปสู่การขายความรู้สึกที่ลูกค้าต้องการ
ส่วนกำลังซื้อในพื้นที่ก็ไม่ได้แผ่วอย่างที่หลายคนกังวล เพราะข้อมูลจากเวทีเสวนาชี้ว่า Makro สาขาหาดใหญ่ทำยอดขายขึ้นเป็นอันดับ 1 ของประเทศ แซงหน้าทุกสาขาในกรุงเทพฯ จนนำไปสู่ดีลขยายสาขาที่ 2 มูลค่าระดับ 1,000 ล้านบาท ขณะที่ภาคเอกชนก็เพิ่งร่วมกับกระทรวงการต่างประเทศเชิญทูตกว่า 20 ประเทศลงพื้นที่จริง จนปลดล็อกสถานะ Red Flag ด้านความปลอดภัยได้สำเร็จกว่า 10 ประเทศ เปิดทางให้นักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงอย่างชาวเยอรมันกลับเข้ามาได้อีกครั้ง
Marketing Lessons 3 บทเรียนที่นักการตลาดหยิบไปใช้ได้ทันที
อ่านมาถึงตรงนี้ เพื่อนๆ อาจจะรู้สึกว่าเรื่องพวกนี้เป็นนโยบายระดับภูมิภาคที่ไกลตัว แต่จริงๆ แล้วในทุกการขยับของภาครัฐและแบงก์ชาติ มีบทเรียนที่แบรนด์ทุกขนาดหยิบไปใช้ได้เสมอ ผมสรุปออกมาเป็น 3 ข้อครับ
Follow the Policy Money อ่านทิศทางนโยบายก่อนคู่แข่งอ่าน เม็ดเงินสนับสนุน สินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ และโครงการบ่มเพาะ มักไหลไปตามภาพอนาคตที่หน่วยงานรัฐประกาศล่วงหน้าเสมอ ลองนึกภาพแบรนด์ค้าปลีกท้องถิ่นที่เห็นสัญญาณ Green Retail แล้วรีบปรับร้านให้ผ่านเกณฑ์ ESG ก่อนใคร นอกจากได้ต้นทุนดอกเบี้ยที่ถูกกว่า ยังได้ตำแหน่งผู้นำในสายตาคู่ค้าและผู้บริโภคไปพร้อมกัน ในขณะที่คู่แข่งเพิ่งเริ่มศึกษาว่า ESG ย่อมาจากอะไรValue over Volume ขายมูลค่าและความรู้สึก ไม่ใช่ขายปริมาณ เคสเหล้าตะเครียะกับช็อกโกแลตสงขลาสอนเราว่า ในตลาดที่กำลังซื้อโดยรวมเปราะบาง การพยายามขายให้คนจำนวนมากขึ้นในราคาถูกลงคือทางตัน แต่การขายให้คนจำนวนเท่าเดิมหรือน้อยกว่าในมูลค่าที่สูงขึ้น 5-6 เท่ายังทำได้จริง ถ้าเราออกแบบเรื่องเล่า บรรจุภัณฑ์ และประสบการณ์ให้ถึง แนวทางเดียวกับที่ CEA ใช้ผลักดันคอนเทนต์ไทยสู่ตลาดโลก ซึ่งผมเคยถอดบทเรียนไว้ในเรื่องกลยุทธ์ Soft Power คอนเทนต์ไทยจากเวที BICM2026 Local Story as Brand Asset เปลี่ยนอัตลักษณ์ท้องถิ่นเป็นทรัพย์สินของแบรนด์ ป้าย UNESCO City of Gastronomy ไม่ได้เป็นของหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง แต่เป็นทรัพย์สินร่วมที่ทุกแบรนด์ในพื้นที่หยิบไปต่อยอดได้ ลองนึกถึงร้านอาหารในสงขลาที่ใส่เรื่องราวเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหารระดับโลกลงในเมนูและแคมเปญ เทียบกับร้านที่ขายแค่ความอร่อยเฉยๆ แบรนด์แรกกำลังยืมความน่าเชื่อถือระดับโลกมาใช้ฟรีๆ โดยที่คู่แข่งนอกพื้นที่เลียนแบบไม่ได้เลย
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับโอกาสธุรกิจภาคใต้
5 ภาพอนาคตเศรษฐกิจภาคใต้มีอะไรบ้าง
ประกอบด้วย การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism), การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ (Creative Tourism), รีเทลมาตรฐานความยั่งยืน (Green/ESG Retail), อาหารแห่งอนาคต (Future Food) และเกษตรแม่นยำ (Precision Agriculture) นำเสนอโดยธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานภาคใต้ บนเวทีเสวนา South Shift ในงานเปิดตัว CEA ภาคใต้
CEA ภาคใต้คืออะไร ตั้งอยู่ที่ไหน
CEA ภาคใต้คือสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ภาคใต้ ภายใต้สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) ตั้งอยู่ที่จังหวัดสงขลา เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนมิถุนายน 2569 ทำหน้าที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของ 14 จังหวัดภาคใต้ โดยภายในอาคารยังเป็นที่ตั้งของ TCDC สงขลาด้วย
ทำไมสงขลาถึงน่าจับตาสำหรับธุรกิจอาหาร
เพราะสงขลาได้รับการประกาศจาก UNESCO ให้เป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร (City of Gastronomy) เมื่อปลายปี 2568 เป็นจังหวัดที่ 3 ของไทยต่อจากภูเก็ตและเพชรบุรี บวกกับการมีฐานอุตสาหกรรมอาหารแปรรูปที่แข็งแรง ทำให้มีทั้งวัตถุดิบ เรื่องเล่า และการรับรองระดับโลกครบในจังหวัดเดียว
ธุรกิจขนาดเล็กจะเริ่มคว้าโอกาสจากเทรนด์นี้อย่างไร
เริ่มจากการเลือกเครื่องยนต์ที่ใกล้กับธุรกิจตัวเองที่สุดจาก 5 ภาพอนาคต แล้วหาทางเพิ่มมูลค่าด้วยการออกแบบและเรื่องเล่า ตามแนวทางเคสเหล้าตะเครียะที่เพิ่มมูลค่าได้ 5-6 เท่า พร้อมติดตามมาตรการสนับสนุนอย่างสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำสำหรับธุรกิจที่ทำตามเกณฑ์ ESG
De-Stress สรุปโอกาสธุรกิจภาคใต้จากเวที CEA ภาคใต้ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
นับจากนี้ไป การมองภาคใต้แบบเดิมว่าเป็นแค่แหล่งวัตถุดิบราคาถูกกับหาดทรายสวยๆ จะทำให้เราพลาดเกมใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้น เพราะทั้งแบงก์ชาติ หอการค้า สภาอุตสาหกรรม และ CEA กำลังจับมือกันเปลี่ยนสมการจากเศรษฐกิจที่พึ่งพาปริมาณและราคา ไปสู่เศรษฐกิจที่ขายมูลค่า ประสบการณ์ และความรู้สึก โดยมี 5 เครื่องยนต์ใหม่เป็นแผนที่นำทาง และมีเคสจริงในพื้นที่พิสูจน์แล้วว่าเพิ่มมูลค่าได้หลายเท่าตัว
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ De-Stress หรือในภาษาไทยคือ ความสบายใจ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ภาคใต้กำลังจะขายให้โลก ไม่ใช่ยางพาราหรือห้องพักติดทะเล แต่คือความรู้สึกที่ผู้คนทั่วโลกยอมจ่ายแพงขึ้นทุกปีเพื่อให้ได้มา นั่นคือความรู้สึกว่าชีวิตได้พักและได้ฟื้นจริงๆ
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อคือ ในวันที่แม้แต่ธนาคารกลางยังหันมาวัดอนาคตด้วยความสบายใจของผู้คน แบรนด์ของเรากำลังขายความรู้สึกอะไรให้ลูกค้าอยู่
และถ้าคุณยังตอบคำถามนี้ไม่ได้ คุณควรเริ่มหาคำตอบตั้งแต่วันนี้ทันที ก่อนที่คู่แข่งจะชิงตำแหน่งความรู้สึกนั้นไปครองอย่างน่าเสียดายครับ
