เชื่อว่าไปในแวดวงธุรกิจก็มักจะได้ยิน คำว่า Wellness กันจนเบื่อใช่ไหมครับ? แต่ก็อย่าพึ่งเบื่อไปครับ เพราะตั้งแต่ตอนนี้ไปจนถึงปีหน้าเทรนด์ Wellness ก็จะเปลี่ยนไปจากเดิมครับ วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปดูเทรนด์สุขภาพที่น่าสนใจมาก ๆ จากงานล่าสุดของ McKinsey ที่ชี้เป้า Wellness 2025-2026 กับ 6 สมรภูมิที่กำลังเติบโต และขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้โดยมีคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials ซึ่งเป็นหัวหอกสำคัญ ที่ขยายนิยามของคำว่า “สุขภาวะ” ให้กว้างกว่าที่เราเคยรู้จักครับ
1. Functional Nutrition จาก “ไร้สาร” สู่ “ต้องมีสาร” จาก อาหาร สู่ ยาบำรุง เทรนด์อาหารคือยา หรือ Food as Medicine กลายเป็นกระแสหลักไปแล้วครับ ผลสำรวจของ McKinsey ยืนยันเลยว่านี่ไม่ใช่เรื่องเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป โดยผู้บริโภคราวครึ่งหนึ่งในสหรัฐฯ, สหราชอาณาจักร และเยอรมนี (และสูงถึงสองในสามของกลุ่ม Gen Z และ Millennials) ได้ซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่ม Functional Nutrition ในปีที่ผ่านมา
ซึ่งสิ่งที่คนมองหามากที่สุดคือ การเพิ่มพลังงาน, การดูแลสุขภาพลำไส้, การเสริมภูมิคุ้มกัน และการบำรุงกล้ามเนื้อ/กระดูก/ข้อต่อ นี่คือจุดเปลี่ยนของ “สุขภาวะเชิงป้องกัน” ที่ทัศนคติคนเปลี่ยนจากเดิมที่แค่หาอาหารที่ “ไม่มี” สารอันตราย (เช่น ไร้น้ำตาล) ไปสู่การมองหาอาหารที่ “ต้องมี” ส่วนประกอบที่มี Active Ingredients เช่น โปรตีน, Nootropics (สารบำรุงสมอง) หรือ Adaptogens (สารช่วยปรับสมดุลร่างกาย)
พอเราหันกลับมาดูที่บ้านเรา แนวคิด “อาหารคือยา” นี้ก็กำลังแตกแขนงออกไปอย่างน่าสนใจ เราจะเห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดของตลาดอาหารจากพืช (Plant-based Food) ที่มีโปรตีนเป็นหัวใจสำคัญ และการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชัน (Functional Drinks) โดยเฉพาะน้ำดื่มผสมวิตามินที่กลายเป็นสมรภูมิใหญ่
ซึ่งทั้งหมดนี้ก็สะท้อนชัดจากเคสล่าสุดที่แม้แต่แบรนด์นมเปรี้ยวที่คนไทยคุ้นเคยอย่าง บีทาเก้น (Betagen) ก็ยังต้องลงมาเล่นในตลาดนี้ ด้วยการเปิดตัว “Betagen Pro” ที่อัปเกรดผลิตภัณฑ์เดิมให้กลายเป็นนมเปรี้ยวโปรตีนสูง น้ำตาลน้อย และอัดแน่นด้วยโพรไบโอติกส์
2. Longevity ไม่ใช่แค่ ‘อายุยืน’ แต่ต้อง ‘เฮลตี้ยืนยาว’ กระแส “Longevity” หรือการสูงวัยอย่างมีคุณภาพ ไม่ได้เป็นเรื่องไกลตัวอีกต่อไป ผู้บริโภคสูงถึง 60% ในหลายตลาด บอกว่าเรื่องนี้ “สำคัญมากหรือมากที่สุด” นี่คือการขยับโฟกัสสำคัญจากการมี Lifespan ที่ยืนยาวไปสู่การขยาย Healthspan ให้นานที่สุด
จุดเปลี่ยนสำคัญคือ เทรนด์นี้ไม่ได้จำกัดแค่ผู้สูงอายุครับ McKinsey ระบุว่าคนรุ่นใหม่มีทัศนคติ “เชิงรุก” ต่อการชะลอวัย มากกว่าคนรุ่นก่อนที่เป็น “เชิงรับ” หรือรอแก้ปัญหาทีหลัง พวกเขามองหาทุกอย่างตั้งแต่สกินแคร์กันแก่, อาหารเสริมที่ช่วยชะลอวัยระดับเซลล์ ไปจนถึงชุดตรวจอายุทางพันธุกรรม
ในไทย “ศาสตร์ชะลอวัย” เองก็ได้กลายเป็นตลาดที่โตเร็ว และวางตำแหน่งตัวเองแยกจากตลาด “ความงาม” ชัดเจน เพราะนี่คือการลงทุนใน “ชีววิทยาภายใน” ไม่ใช่ “รูปลักษณ์ภายนอก” ตลาดนี้ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีขั้นสูงและดึงดูดกลุ่มคนมีกำลังซื้อสูง เราจึงได้เห็นนวัตกรรมบริการล้ำ ๆ ในไทย เช่น การตรวจ VO2 max, การวิเคราะห์พันธุกรรม และการใช้ AI วางแผนสุขภาพแบบเฉพาะบุคคลขั้นสุด (Hyper-personalized)
3. Appearance & Aesthetics เมื่อ “ความงาม” กับ “สุขภาพ” รวมเป็นเรื่องเดียวกัน เส้นแบ่งระหว่าง “Beauty” และ “Wellness” กำลังจะหายไป เพราะผู้บริโภคไม่ได้มองสองสิ่งนี้แยกกันอีกต่อไป เราจึงเห็นสกินแคร์ทั่วโลกต่างใส่สารออกฤทธิ์ หรือ Active Ingredients ที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ ขณะที่ “บิวตี้แบบกินได้” ก็ฮิตมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงนี้ขับเคลื่อนโดย Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์สูงกว่าคนรุ่นอื่น McKinsey พบว่าผู้บริโภคถึง 46% ในสหรัฐฯ (และพุ่งไป 53% ในกลุ่ม Gen Z) บอกว่าใช้จ่ายกับหัตถการความงามในปี 2024 มากกว่าปีก่อน พวกเขากำลังผลักดันเทรนด์ “การชะลอวัยเชิงป้องกัน” หรือการเริ่มทำทรีตเมนต์ตั้งแต่เนิ่น ๆ
ในไทย เทรนด์นี้ปรากฏชัดใน 2 ตลาดที่เติบโตคู่กัน
ตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม (Beauty Products): ตลาดสกินแคร์และเครื่องสำอางไทยมีขนาดใหญ่มาก เทรนด์สำคัญคือ “Skintellectuals” หรือผู้บริโภคที่อ่านส่วนผสมลึกซึ้ง และ “Clean Beauty”ตลาดหัตถการ (Aesthetic Services): ตลาดเวชศาสตร์ความงามไทยก็โตไม่แพ้กัน และเราได้เห็นปรากฏการณ์ “Tweakment Economy” ที่หัตถการแบบไม่ผ่าตัดกลายเป็นเรื่องปกติ ตลาดกำลังขยายฐานไปสู่ Gen Z และผู้ชายที่ต้องการความงามแบบ “เป็นธรรมชาติ”
เรียกได้ว่าเป็นโอกาสทั้งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เน้น “วิทยาศาสตร์” และ “ส่วนผสมที่พิสูจน์ได้” และในกลุ่มบริการหัตถการที่ตอบโจทย์ความงามแบบ “เป็นธรรมชาติ” แต่ความท้าทายคือการแข่งขันที่รุนแรงและการตัดราคา ธุรกิจจึงต้องสร้าง Expertise และใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการแนะนำเฉพาะบุคคล เพื่อสร้างความไว้วางใจครับ
4. Wellness Tourism คนยอมจ่ายแพงเพื่อ “ประสบการณ์” และ “คอมมูนิตี้” ท่ามกลางโลกดิจิทัล ผู้คนกลับโหยหา “ประสบการณ์จริง” ที่จับต้องได้มากขึ้น McKinsey เผยว่าความต้องการบริการแบบพบหน้าไม่ว่าจะเป็นบูทีคฟิตเนส, สปา, หรือรีทรีตสุขภาวะ กำลังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยมี Purchase Intent สูงถึง 30%
พฤติกรรมที่น่าสนใจคือ คนยอมลงทุนเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุด McKinsey พบว่า 56% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ยอมเดินทางมากกว่า 2 ชั่วโมง เพื่อไปรีทรีตสุขภาวะ พวกเขาไม่ได้มองหาแค่การผ่อนคลาย แต่ต้องการ “รีเซ็ต” ร่างกายและจิตใจ รวมถึงมองหาทักษะที่นำกลับไปใช้ได้ในชีวิตประจำวัน เช่น ความรู้โภชนาการ หรือเทคนิคทำสมาธิ
สำหรับประเทศไทย นี่คือสมรภูมิที่เราแข็งแกร่งมาก โดยแบ่งได้ 2 ส่วน
การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism): เรื่องนี้เราคือ “มหาอำนาจระดับโลก” (Global Superpower) จุดแข็งของเราคือการเป็นศูนย์กลาง “Medical Tourism” และการส่งมอบ “Soft Power” ที่ลึกซึ้งผ่านวัฒนธรรมการดูแลสุขภาพดั้งเดิม (นวดแผนไทย, มวยไทย) ซึ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มที่จ่ายหนักกว่าประสบการณ์ฟิตเนสแบบพบหน้า (In-person Fitness): ตลาดฟิตเนสในไทยก็โตแรง เทรนด์ที่น่าสนใจคือ บูทีคสตูดิโอ (สตูดิโอออกกำลังกายขนาดเล็ก) อย่างพิลาทิส หรือโยคะ ที่ไม่ได้ขายแค่การออกกำลังกาย แต่ขาย Community and Identity
5. Weight Management วิวัฒนาการสู่การดูแลโดยแพทย์ การจัดการน้ำหนักยังคงเป็นเป้าหมายหลักของผู้คนทั่วโลก ในยุคที่ “กว่าหนึ่งในแปดของประชากรโลกมีภาวะโรคอ้วน” โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ McKinsey พบว่า 44% ของ Gen Z ในสหรัฐฯ รู้สึกว่า “ยากที่จะมีแรงจูงใจออกกำลังกาย”
จุดเปลี่ยนที่สั่นสะเทือนตลาดคือการเกิดขึ้นของ “ยาลดน้ำหนักกลุ่ม GLP-1s” ที่กำลังสร้าง “ระบบนิเวศ Wellness Ecosystem ใหม่ทั้งหมดตามมา McKinsey ชี้ว่า ผู้ป่วยที่ใช้ยาเหล่านี้ต้องการโภชนาการที่เจาะจงเพื่อรักษาสุขภาพ ทำให้เกิดความต้องการสินค้ากลุ่มใหม่ คือ อาหารอัดโปรตีน, ผลิตภัณฑ์สุขภาพลำไส้ และโปรแกรมออกกำลังกายที่เน้น “รักษามวลกล้ามเนื้อ” โดยเฉพาะ
ในประเทศไทย เทรนด์นี้ที่นอกจากจะสะท้อนผ่านกลุ่มสินค้าที่เป็น Food และ Suppliment ต่าง ๆ แล้วสะท้อนออกมาในรูปแบบ “Medicalization of Wellness” หรือการเอาหลักการแพทย์มาใช้กับสุขภาพอย่างจริงจัง ผู้บริโภคไทยกำลังมองหาโปรแกรมที่อยู่ภายใต้การดูแลของแพทย์ในโรงพยาบาลชั้นนำ ซึ่งผสมผสานการตรวจสุขภาพเชิงลึกเข้ากับการวางแผนโภชนาการและออกกำลังกายเฉพาะบุคคล
6. Mental Wellness เมื่อ ‘ความเครียด’ คือโจทย์ใหม่ของการดูแลตัวเอง ภาวะ Burnout หรือความเครียดจากเศรษฐกิจและสังคม ได้ผลักให้เรื่องสุขภาพใจกลายเป็นวาระเร่งด่วนในระดับโลก McKinsey พบว่า 42% ของกลุ่ม Gen Z และ Millennials ในสหรัฐฯ ให้ความสำคัญกับ “สติและสมาธิ” สูงมาก (เทียบกับแค่ 29% ของกลุ่ม Baby Boomers)
จุดเปลี่ยนสำคัญคือ “การขยายนิยาม” ของการดูแลสุขภาพจิต โซลูชันไม่ได้จำกัดแค่การไปหาจิตแพทย์อีกต่อไป แต่คนรุ่นใหม่มีมุมมองที่กว้างกว่านั้นมาก พวกเขายอมรับว่ากิจกรรมที่หลากหลาย ตั้งแต่ กิจวัตรการดูแลผิว (Skincare Rituals) ที่เน้นความผ่อนคลาย, การนอนหลับที่มีคุณภาพ, กิจกรรมบำบัด (ศิลปะ และสมาธิ) ไปจนถึงการออกกำลังกาย ทั้งหมดนี้คือเครื่องมือสำคัญในการดูแล “สุขภาวะจิตใจ”
ปรากฏการณ์นี้ชัดเจนมากในไทย ที่ตลาดสุขภาพจิตกำลังโตเร็วกว่าค่าเฉลี่ยโลก ปัจจัยขับเคลื่อนคือ “การทลายกำแพงอคติ” (De-stigmatization) ที่ทำให้การพูดเรื่องเครียดเป็นเรื่องปกติ ตลาดเลยขยายไปไกลกว่าแค่คลินิก เราจึงเห็นการเติบโตของบริการและสินค้าที่ตอบโจทย์ “ความสงบทางใจ” ในทุกรูปแบบ ตั้งแต่สปาบำบัดจิตใจ, สตูดิโอทำสมาธิ ไปจนถึงเครื่องหอม และสกินแคร์ที่ชูจุดขายเรื่องการผ่อนคลายความเครียด
สรุป ถอดรหัส Wellness 2026 ส่อง 6 สมรภูมิที่กำลังเติบโต ที่มาพร้อมโอกาสเจาะตลาด Gen Z และ Millennialsฌป็นไงกันบ้างครับกับทั้ง 6 สมรภูมิใน Wellness 2026 จะเห็นได้ชัดเจนว่า นิยามของ “Wellness” ได้ขยายพรมแดนไปไกล และเป็นการบูรณาการกันของทุกมิติ ทั้งอาหาร, การชะลอวัย, ความงาม, ประสบการณ์ และสุขภาพจิต ตลาดประเทศไทยก็ไม่ได้แค่รับเทรนด์โลกมาเต็ม ๆ แต่ยังแสดงเอกลักษณ์ที่โดดเด่น ทั้งฐานะ “มหาอำนาจ” ด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และการนำเทคโนโลยีการแพทย์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A dynamic close-up motion shot of a group of runners sprinting outdoors on a city street in daylight. The focus is on their legs in motion, showing muscular detail and athletic form, with a strong sense of speed created by motion blur. The runners wear modern athletic gear, shorts, and sneakers in neutral and bright tones. The background is softly blurred urban architecture, emphasizing energy, movement, and fitness lifestyle photography.)
สำหรับแบรนด์หรือผู้ประกอบการที่อยากจะชนะในสมรภูมินี้ McKinsey เขาก็ให้ 3 เสาหลัก ที่น่าสนใจไว้เป็นแนวทางครับ
ทลายกำแพง (Break barriers): มองสุขภาวะเป็น “สถานะความต้องการ” ไม่ใช่ “หมวดสินค้า” และสร้างโซลูชันแบบบูรณาการที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์, บริการ และดิจิทัลเข้าด้วยกันเน้นความเชี่ยวชาญ (Emphasize expertise): ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ แบรนด์ต้องสร้างความน่าเชื่อถือผ่านข้อมูลที่พิสูจน์ได้ เพื่อสร้างความมั่นใจว่า “มันได้ผลจริง”ส่งมอบคุณค่า (Deliver value): “คุณค่า” ไม่ได้แปลว่า “ราคาถูก” นะครับ แต่คือความคุ้มค่า, คุณภาพ, ประสิทธิผล และการเข้าถึงได้ ธุรกิจต้องมั่นใจว่ากำลังตอบโจทย์ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet needs) ได้อย่างแท้จริง
ท้ายที่สุด ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดและคาดหวังสูง ผู้ที่จะประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่คนที่ขายของตามเทรนด์ แต่คือคนที่สร้าง “ความไว้วางใจ” และ “ส่งมอบคุณค่าที่แท้จริง” ให้กับผู้บริโภคได้เท่านั้นครับ
Source
