สมรภูมิ E-commerce ปัจจุบันนอกจากการแข่งกันเรื่องราคาแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่แข่งกันดุเดือดมากคือ “ใครจะทำให้ผู้บริโภคอยากเปิดแอปมากกว่ากัน” ครับ เพราะในวันที่ทุกแพลตฟอร์มมีโปรโมชันใกล้เคียงกัน การสร้างเหตุผลใหม่ให้คนเข้ามา Engage กับแพลตฟอร์มจึงกลายเป็นเกมสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ครับ บทความนี้พามาดูแคมเปญ การตลาด Lazada อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจของการใช้พลัง Character IP, Pop Culture และความ Exclusive มาผสานเข้ากับกลยุทธ์ E-commerce เพื่อดึงคนรุ่นใหม่เข้าสู่ Ecosystem ของแพลตฟอร์ม พร้อมทั้ง Refream ภาพจำของ Lazada ให้ดูใกล้ชิดกับ Gen Z มากขึ้นครับ
หากมองภาพรวมของสมรภูมิ E-commerce ในปัจจุบัน เป็นที่รู้กันดีครับว่า ภาพจำของ Shopee มักจะมีความเป็นมิตรและดึงดูดกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น หรือกลุ่ม Gen Z ได้มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นด้วยกลยุทธ์ Gamification, Interface หรือแคมเปญที่ล้อไปกับกระแสวัยรุ่นครับ ในขณะที่ Lazada มักถูกมองว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีความน่าเชื่อถือสูง มีแบรนด์ Official (LazMall) ที่แข็งแกร่ง ซึ่งมักจะดึงดูดกลุ่มคนวัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูงและเน้นคุณภาพสินค้าเป็นหลักครับ
ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของ Lazada ในวันนี้จึงไม่ใช่แค่การอัดโปรโมชันลดราคา แต่คือการรีแบรนด์ภาพลักษณ์ให้ดูเด็กลงและดึงดูดฐานผู้ใช้งานกลุ่ม Gen Z ให้เข้ามาในระบบของตนมากขึ้น ดังนั้นการเป็นส่วนหนึ่งในโปรเจกต์ Sanrio Characters: The Exclusive Collection at Lazad จึงไม่ใช่แค่การขายของลิขสิทธิ์ธรรมดาครับ
หากมองแคมเปญ HAPPY SUNDAY x Sanrio Exclusive in Lazada ในมุมกลยุทธ์การตลาด แกนหลักของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ที่ Lazada เป็นพระเอกครับ แต่อยู่ที่ HAPPY SUNDAY ที่ใช้พลังของ Character IP ระดับโลกอย่าง Sanrio มาต่อยอด Brand Love ของตัวเองให้แข็งแรงขึ้น โดยมี Lazada ทำหน้าที่เป็นช่องทางขายแบบ Exclusive ที่ช่วยสร้างความพิเศษและเร่ง Conversion ในช่วงแคมเปญใหญ่
พูดง่าย ๆ คือ HAPPY SUNDAY เป็นแบรนด์ที่มี DNA เรื่องความสดใส สีสัน และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่อยู่แล้ว ส่วน Sanrio มีจุดแข็งจากคาแรคเตอร์อย่าง Hello Kitty, Kuromi และ Cinnamoroll ซึ่งเป็นตัวละครที่เป็น Pop Culture เมื่อสองแบรนด์นี้มาเจอกัน จึงเป็นการผสมกันระหว่าง Brand Love + Character Love + Lifestyle Culture จนทำให้สินค้าชุดนี้มีทั้งความน่ารัก ความอิน ความอยากสะสม และความสามารถในการเป็นแฟชั่นไอเทมที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวันครับ
สิ่งที่น่าสนใจคือ HAPPY SUNDAY เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ค่อนข้างลึกครับ เพราะ Gen Z ในวันนี้ไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะ Function เพียงอย่างเดียว แต่ซื้อเพราะความรู้สึกที่สินค้าเป็นตัวแทนของตัวเองด้วย
ด้วยเหตุนี้ Lazada จึงเลือกเข้ามาเป็น Exclusive Partner ของแคมเปญนี้ครับ เพราะนี่ไม่ใช่แค่การขายสินค้า Collaboration ธรรมดา แต่คือโอกาสในการดึงฐานผู้ใช้งานกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่และกลุ่ม Gen Z ให้เข้ามา Engage กับแพลตฟอร์มมากขึ้น
เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Lazada มักถูกมองว่าแข็งแรงในกลุ่มผู้บริโภควัยทำงาน ขณะที่แพลตฟอร์มคู่แข่งมีภาพจำที่ใกล้ชิดกับวัยรุ่นมากกว่า ดังนั้นการเข้าไปอยู่ในโปรเจกต์ที่เต็มไปด้วย Pop Culture, Character Culture และ Social Media Culture แบบนี้ จึงช่วยให้ Lazada ดูเด็กลง และเข้าใกล้ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้นโดยธรรมชาติ
