หนึ่งในเทรนด์การตลาดที่กำลังมาแรงแบบเงียบๆ ฟังดูอาจย้อนแย้งว่า “มาแรง แต่เงียบ ?” ตกลงมันมาหรือไม่มากันแน่นะ ที่บอกแบบนี้ก็เพราะว่าชื่อเทรนด์การตลาดนี้คือ Humble Branding หรือการทำแบรนด์แบบไม่กระโตกกระตาก ไม่เสียงดัง ไม่อวดอ้าง ไม่พยายามทำตัวเกินมนุษย์ธรรมดาแบบที่ปกติของการตลาดที่เคยทำมา เพราะในโลกที่เต็มไปด้วยคนเด่น คนเก่ง คนเก๋ คนเท่ห์ มีนักการตลาดกลุ่มหนึ่งมองเห็นความต้องการเล็กๆ ของผู้บริโภคส่วนใหญ่ว่า แล้วกับคนธรรมดา หรือคนที่มีข้อเสียแบบมนุษย์สามัญชนทั่วไปหละ ไม่มีใครสื่อสารอย่างเข้าใจพวกเขาเลย
ก็เลยเป็นที่มาของ Marketing Trend 2026 ที่มีชื่อว่า Humble Branding หรือผมขอนิยามเป็นภาษาไทยว่าการตลาดแบบไม่ขี้โม้ ไม่อวดตัวโอ่อ่า เป็นการตลาดที่เน้นสื่อสารไปยังกลุ่มคนธรรมดาสามัญชนว่า การเป็นคนธรรมดาไม่น่าสนใจ มีข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ บ้างก็เป็นเรื่องปกตินะ
ถ้าพร้อมแล้วมาทำความเข้าใจเทรนด์การตลาดใหม่ที่กำลังมาแรงแบบเงียบๆ นี้ไปด้วยกันครับ
จุดเริ่มต้น Humble Branding เพราะใครๆ ก็ Over Claim Marketing
ต้องบอกก่อนว่าแต่ไหนแต่ไรมานักการตลาดอย่างเราถูกสอนให้เล่นใหญ่ นั่นก็เพราะว่าการเล่นใหญ่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจมากขึ้น
ยิ่งในยุคโซเชียลมีเดีย ยุค Attention Economy ยุคที่ใครๆ ต่างก็แย่งชิงความสนใจกันตลอดเวลา ถ้าคุณดูโฆษณาวันนี้คุณจะเห็นว่า พวกเขาพยายามอย่างเต็มที่เพื่อหยุดปุ่ม Skip Ad ในมือคุณเสมือนพยายามหยุดอุกาบาตไม่ให้ถล่มโลก
แล้วถ้าเดินไปในชั้นขายของในห้างร้าน ซูเปอร์มาร์เก็ต คุณจะเห็นการพยายามออกแบบแพคเกจจิ้ง ดิสเพล เพื่อเรียกสายตาคุณให้สะดุดหยุดมองมากที่สุด
อย่างแคมเปญการตลาด Visit Oslo ในปี 2024 ที่สื่อสารออกมาแบบสวนทางกับการท่องเที่ยวแทบทุกประเทศบนโลกนี้ด้วยการบอกคนดูว่า “บอกตามตรงนะ ผมจะไม่มาเที่ยวที่นี่หรอก” ผมอยากให้คุณกดดูคลิปข้างล่างนี้แบบเปิดเสียงเบาๆ ไม่รบกวนคนข้างๆ จนจบแล้วจะเข้าใจครับ
VIDEO
จะเห็นว่าเขาสื่อสารทำการตลาดด้วยการบอกว่าเมือง Oslo เป็นเมืองที่ดูน่าเบื่อ จืดชืด คนไม่เยอะ ไม่มีร้านดังๆ ที่ต้องรอคิวนานๆ แบบเมืองท่องเที่ยวอื่นๆ เลย ถึงขั้นบอกกับคนดูว่า “เมืองแบบนี้คือเมืองหรอ ?”
ในแง่มุมนึงมันคือการจิกกัดแบบสุภาพ เสียดสีแบบหน่อยๆ ทำให้คนดูรู้สึกมีอารมณ์ขันบวกอิจฉาชีวิตที่ดูเรียบง่ายธรรมดา แต่กลับเต็มไปด้วยความอบอุ่นในเมือง Oslo แห่งนี้
ถ้าเปรียบเทียบกับอาหารก็คงเหมือนจานนึงจัดจานมาแบบจัดจ้านมาก ส่วนอีกจานอาจดูเรียบง่ายแต่รสชาติกลับอร่อยลึกล้ำครับ
ในคลิปมาการพาไปยังสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญๆ ที่ไม่ได้ทำให้ดูมีความพิเศษแบบการท่องเที่ยวเมืองอื่นแต่อย่างไร ซึ่งประเด็นนี้ก็สอดคล้องกับ Gen Z Tourism Insight ที่บอกว่านักท่องเที่ยวรุ่นใหม่กำลังมองหาเมืองที่ไร้ทัวริส เมืองที่ไม่ได้กระจุกเต็มไปด้วยนักท่องเที่ยวแบบเดิมๆ พยายามมองหาความเป็นโลคัลจริงๆ มากขึ้น
จากข้อมูลบอกว่ากว่า 60% ของ Gen Z ชอบไปเที่ยวในสถานที่ที่ยังไม่ถูกรบกวนด้วยนักท่องเที่ยว ดังนั้นจุดขายของการท่องเที่ยวใหม่นับจากนี้น่าจะเป็น เมืองนี้ไม่ค่อยมีนักท่องเที่ยวมากมายเหมือนเมืองใหญ่ๆ ที่คุณเคยไปมาแน่นอน
Humble Branding โตเพราะ Brand Trust ต่ำ
ทั้งหมดทั้งมวลก็มาจากความไว้วางใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่ำมาก จากรายงานพบว่ามีแค่ 13% เท่านั้นที่เชื่อว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆ มาเป็นเรื่องจริง เชื่อถือได้
วนกลับไปที่ตอนต้นของบทความที่ผมบอกว่า เพราะนักการตลาดอย่างเราพยายามเล่นใหญ่ คุยโต พูดโม้เกินจริงเพื่อจะเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะพวกเครื่องหมายดอกจันทร์ *เพื่อการโฆษณา ยิ่งทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกวางใจในสิ่งที่เห็น สิ่งที่ได้ยินจากแบรนด์อีกต่อไป
ทำให้ผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่พูดน้อย คุยน้อย อวดน้อย โม้น้อย โฆษณาน้อยๆ แต่ไม่ได้หมายความว่าให้ลดงบการตลาดนะครับ สื่อสารเหมือนเดิมแต่ลดความโม้เกินจริงลงเยอะๆ เทรนด์ Humble Branding จึงค่อยๆ ถือกำเนิดขึ้นมาจนพบว่า 82% ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่าพวกเขาชอบโฆษณาที่ไม่พูดเกินจริง ชอบการตลาดที่ถ่อมตัว
การตลาดที่ดี คือการตลาดที่จริงใจ ที่สำคัญคือสื่อสารไปที่ Insight มนุษย์สามัญชนแบบตรงๆ
VIDEO
อย่างแบรนด์ Just Eat ที่ทำการตลาดสื่อสารแบบตรงไปตรงมาผ่านตัวละครที่เป็นสัตว์ว่า เหตุผลที่ตัวเขาเลือกสั่งอาหารจาก Just Eat ก็เพราะว่าอยากช่วยร้านอาหารโลคัลใกล้บ้าน ซึ่งก็เป็นเหตุผลที่ดูดีที่บรรดา Food Delivery ทุกเจ้าใช้กัน
แต่พวกเขาก็แอบหักมุมเบาๆ ด้วยการให้อีกตัวละครบอกว่า “ไม่จริงหรอก ที่เธอสั่ง Just East เพราะขี้เกียจล้างจานเท่านั้นแหละ” ซึ่งนั่นก็เป็น Insight เรียบง่ายแต่โคตรจริง ที่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่กล้าสื่อสารมันออกมาตรงๆ
เห็นไหมครับว่าการตลาดวันนี้ไม่ควรซับซ้อน ไม่ต้องเล่นใหญ่ ไม่ต้องสร้างภาพว่าเป็นคนดี คนเก๋ คนเท่ห์ คนเจ๋ง เพราะลูกค้าเราเป็นคนสามัญชนคนธรรมดากันทั้งนั้น ดังนั้นมีอะไรก็คุยกันตรงๆ ไม่ต้องประดิษฐ์ปั้นคำให้สวยหรูแบบเดิมอีกต่อไป
ดูเหมือนว่ายุคของ Pain Point & Insight จะกลับมาชัดแจ้ง ชัดเจน โอกาสจะเป็นคนที่กล้าเคลม Insight นั้นก่อนคู่แข่ง หรือเคลมได้นานพอจนไม่มีใครคิดจะแข่งมาเคลมเรื่องนั้นกับเรา
การขี้เกียจแบบมนุษย์สามัญชนไม่ใช่เรื่องผิดอีกต่อไป
ดูเหมือนจากสองชิ้นงานโฆษณาที่หยิบมาเล่าให้เห็นภาพ Humber Branding เทรนด์การตลาดแบบมนุษย์สามัญชนนี้จะทำให้เราเห็นภาพว่า การยอมรับตรงๆ ว่าตัวเองเป็นคนขี้เกียจ การบอกไปตรงๆ ว่าเราเป็นคนธรรมดาไม่ใช่เรื่องที่น่าอับอายอีกต่อไป
ลองมาดูอีกหนึ่งตัวอย่างโฆษณาที่จะทำให้เห็นภาพเทรนด์การตลาดนี้ชัดขึ้นก็คืออาหารซีเรียลโปรตีนสูงที่ชื่อว่า Surreal ครับ
Photo: https://www.creativebloq.com/news/surreal-cereal-billboard-designs พวกเขาทำป้ายโฆษณาที่ไม่ได้ประดิษฐ์ข้อความการสื่อสารหรือรูปภาพอะไรมาก พวกเขาไม่มานั่งอธิบายว่าโปรตีนสูงของพวกเขามันดีต่อสุขภาพอย่างไร (นั่นคงเป็นจุดที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าใจด้วยตัวเองกันหมดแล้ว) พวกเขาไม่อวดอ้างสรรพคุณหลังการกินหรือรางวัลใดๆ พวกเขาทำแอดโฆษณาง่ายๆ เสมือนลวงๆ แต่ตั้งใจสื่อสารว่า “กินเพราะมันดีต่อสุขภาพหรือเพิ่มสุนทรียในการกินข้าวที่บ้านหรอ เปล่าหรอก แค่ขี้เกียจทำอาหารเท่านั้นแหละ”
กลายเป็นได้รับความสนใจจากผู้คนและกลุ่มเป้าหมายมากมาย ก็แหมชีวิตนี้มีอะไรมากมายให้ทำ การไม่ทำอะไรบ้างก็น่าจะดีกว่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายสามัญชนคนธรรมดาที่เป็นคนส่วนใหญ่ใช่ไหมหละ
ถ้าถามว่าแบรนด์อื่นทำการตลาดแบบนี้ได้มั้ย ก็บอกเลยว่าได้ครับ แต่คำถามคือนักการตลาดส่วนใหญ่กล้าที่จะทำหรือเปล่า ผมว่าไม่นะ เพราะถ้ามีคนทำแล้วแบรนด์นี้ก็คงไม่ลุกขึ้นมาทำซ้ำหรอก
Humble Marketing but Huge Impact การตลาดด้วยเรื่องง่ายๆ ที่แบรนด์ส่วนใหญ่มองข้าม
Marc Pritchard ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ P&G พูดในงาน Cannes Lions Festival 2024 ว่านักการตลาดต้องมองหาไอเดียดีๆ ที่แอบแฝงอยู่ในชีวิตประจำวันที่แสนเรียบง่ายของสามัญชนคนส่วนใหญ่ให้เจอ
เพราะเรื่องง่ายๆ เหล่านั้นแหละที่จะเป็นจุดเชื่อมโยงความรู้สึกระหว่างพวกเขากับแบรนด์ของเรา ไม่ว่าคุณจะขายผ้าอ้อมหรือกระดาษทิชชูก็ตาม เทรนด์การตลาดแบบสามัญชนจะได้รับความนิยมมากขึ้น การตลาดแบบคุยโม้โอ้อวดจะค่อยๆ หายไป ก็ในเมื่อคนส่วนใหญ่ไม่ใช่คนพิเศษ คนเก่ง คนเจ๋ง คนเท่ห์แบบในโฆษณา และคนส่วนใหญ่ก็กล้าที่จะยอมรับว่าชีวิตตัวเองเป็นแบบนั้นครับ
การตลาดที่ดีคือการตลาดที่ทำให้คนรู้สึกว่า “เกี่ยว” กับตัวเองมากที่สุด Humble Branding จึงเป็นหนึ่งใน Marketing Trend 2026 ที่สำคัญและผมเองก็อยากให้เพื่อนๆ นักการตลาดลองเริ่มคิดได้แล้วว่าเราจะสื่อสารแบรนด์เราอย่างไรในปีนี้ให้เข้าถึงได้ง่ายสำหรับคนส่วนใหญ่สามัญชนยิ่งกว่านี้ได้อย่างไรครับ
Humble Branding ในบริบทการตลาดไทย
ปิดท้ายด้วยการบอกว่าเทรนด์การตลาดแบบนี้จะประยุกต์ใช้กับบริบทการตลาดไทยอย่างไรได้บ้าง จริงๆ แล้วเรื่องนี้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรมากในบ้านเราหรอกครับ เพราะมันแง่มุมหนึ่งมันคือการตลาดแบบแซวตัวเอง Self-deprecating humor มีอารมณ์กวนๆ จิกๆ กัดๆ นิดๆ
ขายของแบบไม่ยัดเยียด เราจะเห็นบ่อยๆ ผ่านสไตล์ของ Salmon House ที่เน้นการจิกกัดผ่านโฆษณา หรืออีกแง่มุมหนึ่งคือการที่แบรนด์กล้าพูดถึงจุดด้อยแบบตัวเองตรงๆ ก็จะได้ใจผู้บริโภคไทยจำนวนไม่น้อยที่เบื่อความสมบูรณ์แบบที่ไกลตัวเหลือเกิน
ผู้บริโภคคนไทยจะรู้สึกว่าแบรนด์แบบนี้นี่แหละจริงใจ ก็เลยตัดสินใจลองซื้อมาใช้ดูจริงๆ
อีกแง่มุมนึงเราจะเห็นผ่านการใช้อินฟลูสายชาวบ้าน คนที่ดูหน้าตาธรรมดาสามัญชนมากกว่าจะเป็นคนดัง คนสวย คนหล่อ หรือดาราเบอร์ใหญ่แบบเดิมๆ พวกเขาอยากดูคนที่คล้ายกับตัวเอง ใกล้เคียงกับตัวเองมากที่สุด หรือถ้าจะเป็นการทำ Content Marketing ก็ต้องเป็นแบบไม่ประดิษฐ์ไม่ฟิวเตอร์อะไรมาก เอาแบบดิบๆ หยาบๆ เสมือนคนธรรมดาโพสกันในชีวิตประจำวัน
และทั้งหมดนี้คือเทรนด์การตลาดแบบ Humble Marketing การตลาดแบบสามัญชนคนไม่ประดิษฐ์ครับ
