เข้าสู่พาร์ทที่ 4 พาร์ทสุดท้ายของ Social Trends 2026 จากรายงาน Think Forward ของ We Are Social กับเทรนด์ที่ 7 จาก 8 ที่มีชื่อว่า Fandom Architects กำเนิดแฟนด้อมคนแรกแบรนด์ ที่มากกว่าแค่แฟนของแบรนด์ทั่วไปครับ
ดูเหมือนการตลาด การสื่อสาร การทำคอนเทนต์ทุกวันนี้จะพัฒนาไปไกลกว่าแค่ 2 Way Communication ไม่ใช่แค่ผลักกันพูด ผลัดกันฟัง แต่มีวิวัฒนาการไปไกลอีกขั้นสู่ยุคที่แบรนด์ต้องฟังลูกค้าโดยเฉพาะแฟนคลับของแบรนด์ให้มากขึ้น
แบรนด์ต้องหาทางว่าจะทำงานร่วมกับเหล่าแฟนๆ ของแบรนด์ให้มากขึ้นกว่านี้ได้อย่างไร เพราะแบรนด์วันนี้ล้วนถูกกำหนดอนาคตจากเหล่าแฟนคลับ หรือ Brandoms Marketing ที่เคยพูดถึงในเทรนด์การตลาดปีก่อนครับ
ตั้งแต่เกิดคำว่า Fandom ขึ้นมาจากกลุ่มศิลปินดารา Y หรือศิลปินวงเกาหลี ก็ทำให้นิยามของคำว่า Fan Club พัฒนาไปไกลกว่าเดิมมาก เดิมทีแฟนคลับคือกลุ่มคนที่ชื่นชอบวงนั้นมารวมตัวกัน เช่น ถ้ามีคอนเสิร์ตก็จะตามไปฟัง ไปบ้างไม่ไปบ้าง แล้วแต่สะดวก แต่สำหรับ Fandom นั้นพวกเขาจะติดตามวงที่ชอบไปทุกที่ และไม่ใช่แค่ตามไปดู แต่ถึงขั้นตามไปพักในโรงแรมเดียวกัน ตามรับที่สนามบิน หรือดีไม่ดีถึงขึ้นบินไฟท์เดียวกันไปเลย
Fandom คือการที่พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาเป็นเจ้าของเจ้าของแบรนด์นั้น พวกเขาไม่ได้รอว่าแบรนด์จะสื่อสารอะไรออกมาแล้วค่อยเอาไปพูดต่อ แต่พวกเขากลายเป็นผู้สร้างเรื่องราวในการสื่อสารให้กับแบรนด์แทน ด้วยการคิดมโนไปแบบนั้น จินตนาการไปแบบนี้ จนทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวเองเรื่องราวที่พวกเขาพูดไปต่อยอดทำการตลาดแทน
ทำให้การสื่อสาร Communication Strategy นั้นกลับด้าน จากเดิมรอจากแบรนด์สื่อสารลงมา กลายเป็นเหล่า Fandom ของแบรนด์นี่แหละที่สื่อสารขึ้นไปถึงแบรนด์แทน
เลยเป็นที่มาของ Fandom Architects สถาปัตยกรรมแฟนด้อมที่กลับด้านใหม่ วันนี้ทีมการตลาดของแบรนด์ หรือศิลปินเองต้องคอยเฝ้าติดตามดูว่าเหล่าแฟนคลับ แฟนด้อมกำลังโพสอะไรเกี่ยวกับเราอยู่บ้าง จากนั้นก็เอาสิ่งนี้มาต่อยอดจนกลายเป็นไวรัล หรือเอามาสร้างเป็นแคมเปญการตลาดแทน
ตัวอย่างที่เราเห็นจากกลุ่มห้อง Subreddits ที่มีการพูดคุยเกี่ยวกับซีรีส์อย่าง Severance ของ Apple TV หรือ The White Lotus ของ HBO พวกเขาเอาเรื่องราวในหนัง สิ่งละอันพันละน้อยมาพูดคุยกันแบบลงลึกในระดับที่บางทีทีมงานคนเขียนบทยังคิดไม่ถึง
อารมณ์ก็เหมือนเหล่าแฟนคลับของภาพยนต์ Marvel ที่หยิบเอาสัญลักษณ์ที่โผล่วับๆ แวมๆ ในภาพยนต์หรือตัวอย่างมีตีความต่อในแบบที่ แค่วินาทีเดียวแต่สามารถทำคอนเทนต์เล่าได้เป็นชั่วโมง ดังนั้นหน้าที่ของทีมการตลาดของแบรนด์ยุคใหม่ ต้องรู้จักทิ้ง Hint ไว้ในชิ้นงานเพื่อให้แฟนด้อมได้เอาไปต่อยอด หรือต้องพร้อมหยิบเอาจากสิ่งที่แฟนๆ พูดเอาไปต่อยอดขึ้นมาเพื่อให้พวกเขาได้คุยกันเรื่องคุณต่ออีก
หรือก็มี Creator บางคนอย่าง ly.as ก็จัดปาร์ตี้รับชมงานแฟชั่นโชว์ฟรีสำหรับกลุ่มคนที่ชื่นชอบคลั่งไคล้แฟชั่นเหมือนกัน เรียกได้ว่าเป็นการแชร์ประสบการณ์ร่วมกันจากคนที่เป็นแฟนด้อมในสิ่งเดียวกันครับ
ส่วนหนึ่งมาจากสิ่งที่เรียกว่า Enshittification การที่โซเชียลมีเดีย ระบบ แพลตฟอร์มต่างๆ ไปจนถึงอุปกรณ์ดีไวซ์จำนวนมาก พยายามทำให้ของที่ใช้งานมันห่วยลงเรื่อยๆ เพื่อที่เราจะได้หาทางจ่ายเงินมากขึ้นเรื่อยๆ
ตัวอย่างเช่น YouTube สมัยก่อนไม่มีโฆษณาคั่นมากมาย ถ้าอดทนหน่อยก็พอดูได้โดยไม่เสียอารมณ์มากนัก วันนี้ต้องจ่ายเงินดูแบบ Premium เท่านั้นถึงจะดูได้แบบไม่หงุดหงิด เป็นต้น
หรือ Facebook เองก็มีโฆษณาโผล่มามากมายเวลาไถหน้าฟีด จนแทบจะหาโพสจากเพื่อนจริงๆ ไม่เจอ ในฝั่งยุโรปเองถึงกับมีแพคเกจเล่น Facebook ได้ถ้าจ่ายเดือนละไม่กี่ยูโร เพื่อแลกกับกับไม่ต้องเห็นแอดโฆษณาอีกต่อไป
หรือสำหรับคนที่ทำ Facebook Fan Page เองก็จะพบว่าวันนี้โพสอะไรแทบไม่ได้แล้วถ้าไม่ได้ใช้แพคเกจแบบจ่ายเงินจาก Facebook
และนั่นก็เลยทำให้เกิดโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เน้นให้คนกับคนที่สนใจเรื่องเดียวกันได้พูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นกันจริงๆ อย่าง Subtrack เป็นแพลตฟอร์มที่ให้บรรดา Creator ได้ Connect กับ Community คนที่สนใจในตัวเองจริงๆ
ซึ่งมีทั้งรูปแบบใช้งานฟรีและเสียเงินแบบตรงๆ ลดการเห็นฟีดที่ตัวเองไม่ได้อยากเห็น เน้นได้เห็นคอนเทนต์จากคนที่ตัวเองชอบเป็นหลักครับ
อีกอันคือ Letterboxd เป็นเว็บและแอปที่เหมือนไดอารี่บันทึกการดูหนังของตัวเอง อารมณ์คล้ายๆ Goodreads แต่เป็นภาพยนต์แทนหนังสือ
ผู้ใช้สามารถให้ดาว ให้คะแนนได้ว่าตัวเองดูอะไรไปแล้วประทับใจขนาดนั้น จากไหนก็สามารถเขียนรีวิว สร้างลิสต์ของตัวเองได้ เช่น หนังที่ภาพสวยที่สุด หนังที่บทดีที่สุด หรือ หนังที่ดูแล้วร้องให้หนักมาก
แพลตฟอร์มนี้เหมือนเป็นศูนย์กลางรวมคนที่รักการดูหนังมาเจอกัน ก็เลยทำให้กลุ่มคนที่เป็น Fandom หนังเรื่องใดก็ตามสามารถคอนเนคกันได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องเจอฟีดที่ไม่เกี่ยว หรือโฆษณาที่ไม่เกี่ยวมากวนใจ
จากภาพรวมจุดกำเนิดของเทรนด์นี้ บวกกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี โดยเฉพาะการพยายามขูดรีดหากำไรจากโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มหลักๆ ก็เลยเกิดทางออกใหม่ๆ ให้คนกับคนที่สนใจเรื่องเดียวกันได้คอนเนคกันมากขึ้น
ทีนี้เรามาลองดูตัวอย่าง Case Study ของแบรนด์ที่เริ่มทำการตลาดหรือคอนเทนต์นำเทรนด์นี้ก่อนคู่แข่งกันดีกว่าครับ
Case Study ตัวอย่างเทรนด์การตลาด Fandom Architects แฟนคลับขับเคลื่อนแบรนด์
1. Loyalty First Influencer Second การตลาดวันนี้ต้องเน้นแฟนตัวจริงมากกว่าอินฟลูคนดัง
ปกติแล้วการตลาดชอบให้ความสำคัญและงบประมาณไปกับอินฟลูคนดัง เพราะหวังว่าพวกเขาจะสร้างกระแสให้กับแบรนด์เราจนนำมาสู่ยอดขายได้ แต่ในเทรนด์นี้นั้นเปลี่ยนไป เพราะจะให้มาโฟกัสกับกลุ่มลูกค้าตัวจริง กลุ่มแฟนตัวจริง กลุ่มคนที่เป็น Loyalty Segment แทนที่จะเป็นอินฟลูคนดังแบบเดิม
เริ่มต้นจาก McDonald’s ก็มีการทำแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า World Menu Heist ด้วยการเอาเมนูโลคัลจากประเทศต่างๆ ที่บรรดาแฟนด้อมของแบรนด์ชอบตระเวนไปกินกันเมื่อเวลาไปประเทศนั้น มารวมกันขายในที่เดียวเพื่อเอาใจแฟนของแบรนด์อย่างเต็มที่
VIDEO
เช่น เมนู Maple BBQ & Bacon Double Quarter Pounder ที่เดิมมีขายแค่ในประเทศแคนาดา หรือ Pineapple McSpicy ที่มีขายแค่ในประเทศออสเตเรียเท่านั้น
เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ทำเอาทั้งแฟนตัวจริงของแบรนด์ และลูกค้าทั่วไปให้ความสนใจและรู้สึกตื่นเต้นที่จะได้กินเมนูที่ปกติต้องบินไปถึงจะได้กินเท่านั้น
หรือการท่องเที่ยวประเทศ Jordan ที่พวกเขาเลือกจะไม่เชิญเหล่าอินฟลูคนดังที่มีผู้ติดตามเยอะๆ บนโซเชียลมีเดียมาทำแคมเปญการตลาด เพราะพวกเขาเลือกที่จะเชิญเหล่าคนที่มีผู้ติดตามไม่มา แต่โพสถึงประเทศ Jordan หรือเคยมาเที่ยวที่ประเทศจอร์แดนบ่อยกว่าคนปกติ
ซึ่งบรรดาคนที่เขาเชิญมาทำคอนเทนต์จริงจัง ก็มีผู้ติดตามแค่หลักพันหรือหมื่นคนเท่านั้น ก็ยิ่งเป็นการสร้างความประทับใจให้กับคนที่เป็นแฟนของประเทศนี้จริงๆ แทนที่จะเป็นแค่คนดังที่อาจมาครั้งสองครั้ง แต่พวกเขาเลือกคนที่มาหลายครั้งจนอาจจะถึงหลักสิบครั้งขึ้นไปครับ
ดังนั้นถ้าใครจะทำการตลาดในปีนี้ ลองดูงบอินฟลูเดิมที่มีเยอะมาก เอามาดูแลกลุ่มลูกค้าตัวจริง แฟนด้อมของแบรนด์ให้ดีขึ้นกว่าปีก่อนๆ ผมว่าน่าจะทำยอดขายให้ดีขึ้นเพราะพวกเขาเลิฟและเล่าเรื่องแบรนด์คุณได้ดียิ่งกว่าทีมขายคุณอีกในบางที
2. ชวน Fandom มา Develop Brand ไปด้วยกัน
Link: https://www.on.com/en-gb/explore/become-an-on-product-tester การฟังเสียงของลูกค้า คือพื้นฐานการตลาดสำคัญที่เราเรียนรู้มาตั้งแต่ต้น และในยิ่งยุคปัจจุบันปี 2026 นี้ การฟังเสียงลูกค้าแล้วเอามาต่อยอดเป็นไอเดียการตลาด หรือกลยุทธ์ธุรกิจก็ยิ่งทำได้ง่ายกว่าเดิมาก อย่างแบรนด์รองเท้า ON’s ที่คนไทยชอบไปแย่งซื้อกันเวลาไปญี่ปุ่นก็ได้ทำแคมเปญพิเศษที่ให้เฉพาะกลุ่มแฟนคลับตัวจริงเท่านั้น ที่ได้ทำการลงทะเบียนกับแบรนด์ไว้ จะได้รับสินค้าตัวอย่างรุ่นใหม่ที่ยังไม่วางขายไปทดลองใช้ก่อนใคร
จากนั้นก็ส่งฟีดแบคกลับมาให้แบรนด์ ON’s เอาไปปรับปรุงก่อนผลิตขายจริงให้คนทั่วไปได้ซื้อใส่กันครับ
หรือการแข่งขันรถยนต์ NASCAR ที่โด่งดังในอเมริกาเองก็ได้เปิดโอกาสให้กลุ่มแฟนของแบรนด์สามารถลงทะเบียนเข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของคณะกรรมการการแข่งขันรถ NASCAR เพื่อจะได้พัฒนาแนวทางการแข่งขันให้ตรงกับความต้องการของแฟนคลับที่ติดตามดูเป็นประจำจริงๆ
Photo: https://www.nascarfancouncil.com/ แน่นอนว่ามันดีกว่าแค่การให้บอร์ดบริหารเดิมมานั่งคิดว่าควรจัดการแข่งขันแบบไหน ก็เอาคนที่เป็นแฟนแบรนด์จริงๆ มาร่วมประชุมด้วยทุกครั้งไปจะได้จบ
3. Storytelling ที่กินใจ คือ Story จาก Fandom Brand ตัวจริง
เดิมเรื่องราวที่กินใจมักเป็นเรื่องแต่ง ไม่ก็เรื่องของคนดัง แต่ดูเหมือนว่าวันนี้เรื่องราวที่เล่าแล้วโดนใจผู้บริโภคส่วนใหญ่คือเรื่องราวของคนธรรมดา โดยเฉพาะเรื่องราวจากคนที่เป็นแฟนแบรนด์ตัวจริง
VIDEO
อย่าง Spotify ก็ทำวิดีโอที่เล่าเรื่องราวของคนที่เป็นผู้ใช้ตัวจริงที่เลิฟแอปนี้มาก ชอบเปิดเพลงจาก Spotify เวลาจัดปาร์ตี้ทุกครั้ง หรือแอปหาคู่ Hinge ที่หยิบเรื่องราวความรักจากผู้ใช้งานแอปจริงๆ มาเล่าให้คนทั่วไปได้รับรู้ (แน่นอนว่าขออนุญาตจากเจ้าตัวแล้ว) ผลคือเรื่องราวเหล่านี้กินใจกลุ่มเป้าหมายมาก จนทำให้มีหลายคนเข้ามาดาวน์โหลดเพราะหวังว่าจะได้เจอรักแท้ดีๆ แบบนี้
เดิมทีสิ่งนี้คือ Testimonial หรือการรีวิวจากผู้ใช้จริง แต่พอโลกมันเปลี่ยนไปก็เลยต้องหยิบเรื่องราวของผู้ใช้งานตัวจริงที่เน้นความเป็นคนไม่ดัง คนธรรมดา เพื่อทำให้คนธรรมดาด้วยกันรู้สึกว่า “เราเองก็เป็นได้นะ”
สรุป Social & Content Marketing Trends 2026 ที่ 7 Fandom Architects การตลาดแฟนด้อมคนรักแบรนด์ ที่มากกว่าแค่แฟนของแบรนด์ทั่วไป
จาก Brand Advocacy ถูกพัฒนาไปเป็น Brandom หรือ Fandom จากกระแสของกลุ่มคนรักศิลปินนักแสดง กลายมาเป็นกลุ่มคนที่รักและหลงไหลในแบรนด์นั้นจริงๆ เดิมเราเห็นได้น้อยแบรนด์มาก เช่น Harley Davidson ที่จะมีคนรักขนาดยอมสักชื่อแบรนด์ไว้บนร่างกาย มาวันนี้วิธีการแสดงความรักต่อแบรนด์นั้นมีหลากหลาย ตั้งแต่ตามสะสมทุกคอลเลคชั่น หรือตามไปกินตลอดเมื่อไปต่างประเทศ เป็นต้น
คำถามสำคัญคือเราจะออกแบบกลยุทธ์การตลาด หรือโครงสร้างธุรกิจอย่างไรเพื่อสอดรับกับเทรนด์นี้ เลยเป็นที่มาของคำว่า Fandom Architects หนึ่งในเทรนด์การตลาดสำคัญที่นักการตลาดทั่วโลกล้วนยอมรับว่า แบรนด์ในวันนี้ถูกขับเคลื่อนจากคนที่รักแบรนด์มากกว่าจากทีมการตลาดแบรนด์มาพักนึงแล้ว
รู้แบบนี้แล้วต้องรีบหากลุ่มคนที่รักแบรนด์คุณมากๆ ให้เจอ ใช้เวลากับพวกเขาเยอะๆ ให้ทรัพยากรกับพวกเขามากๆ แล้วแบรนด์คุณจะอยู่รอดต่อไปได้ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนครับ
มาทำความรู้จักเทรนด์สุดท้ายในบทถัดไปที่มีชื่อว่า Brandniverse & Memeketing การตลาดแบบทำให้ชาวเน็ตเอาไปปั่นต่อได้สนุกครับ
อ่านบทความแรกของเรื่อง 8 Social Trends 2026 ในการตลาดวันละตอน
Source: https://wearesocial.com/uk/blog/2026/01/think-forward-2026/
