ทุกวันนี้พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ไม่ได้เป็น “แค่ทางเลือก” แต่กลายเป็น “พฤติกรรมหลัก” ของผู้บริโภคไทยไปแล้วค่ะ และล่าสุดมีข้อมูลจากรายงาน Digital 2025 ของ We Are Social และ Meltwater [อ่านข้อมูลเต็มที่นี่] ที่ชี้ให้เห็นทั้งหมวดหมู่สินค้าที่คนไทยช้อปมากที่สุดบน E-commerce และ ปัจจัยที่ทำให้คนตัดสินใจกดซื้อจริง เรามาเจาะกันค่ะว่ามีอะไรน่าสนใจบ้าง
Top Spending Categories หมวดไหนครองเงินใน E-commerce ไทย จากข้อมูลค่าใช้จ่ายรวมทั้งปี 2024 (B2C, US Dollars) พบว่า 3 อันดับแรกคือ
Beauty & Personal Care $3.78B (≈ 1.26 แสนล้านบาท)Food $3.63B (≈ 1.21 แสนล้านบาท)Electronics $3.38B (≈ 1.12 แสนล้านบาท)
ตามด้วย Fashion, Beverages และ Household Essentials
เทรนด์ Self-Care และ Image Awareness ขับให้คนไทยซื้อบิวตี้ออนไลน์เยอะ ทำไมหมวด Beauty & Personal Care (≈ 1.26 แสนล้านบาท) ถึงขึ้นมาเป็นแชมป์การใช้จ่ายบน E-commerce ไทย?
คำตอบอยู่ที่การเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค ค่ะ จากที่ครั้งหนึ่งเคยมองว่าบิวตี้คือเรื่อง “แต่งเติม” เพื่อความสวยภายนอก ทุกวันนี้มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Wellness Lifestyle ที่เชื่อมทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจแล้ว
โอปอไปค้นข้อมูลเพิ่มเติมมา เลยอยากเล่า 4 ประเด็นที่น่าสนใจให้ฟังค่ะ
1. Self-Care for All เทรนด์ดูแลตัวเองที่ขยายไปทุกเจน พฤติกรรมการดูแลตัวเองไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนรุ่นใหม่อีกต่อไป แต่ขยายไปทุกช่วงวัย
Gen Z (<20 ปี) จริงจังกับสกินแคร์และเมคอัพ โดยเฉพาะ “กันแดด” และ “ลิปสติก” เพราะมองว่าการลงทุนกับผิววันนี้คือการลงทุนกับอนาคตวัยทำงาน (21–45 ปี) สนใจทั้ง personal care และ cosmetics พร้อมกับ health supplements กว่า 15% สะท้อนการดูแลทั้ง “รูปลักษณ์ + สุขภาพ”วัยกลางคน (46–55 ปี) ก็ยังใส่ใจกับสกินแคร์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กลุ่ม derma
ทั้งหมดนี้ชี้ชัดว่า Self-care กลายเป็น Core Lifestyle ของคนไทยทุกเจนจริง ๆ
2. Hero Products กันแดดและลิปสติกคือสินค้าหลักของตลาดบิวตี้ ในบรรดาสินค้าบิวตี้ออนไลน์ “กันแดด” ขึ้นแท่นสินค้าที่ถูกค้นหามากที่สุด สะท้อนว่าคนไทยเห็นความสำคัญของการปกป้องผิวทุกสภาพอากาศ ตามมาด้วย “ลิปสติก” ที่ให้ความสดชื่นกับลุคและใช้ได้ทุกวัน นอกจากนี้ สินค้ากลุ่ม health prevention อย่างวิตามินและอาหารเสริมก็ยังคงมาแรงต่อเนื่องตั้งแต่หลังโควิด
AI image generated by Shutterstock (Prompt : In a sunlit café nook, an Asian woman gracefully applies lipstick, her reflection ghost-like on the broad window before her. The afternoon light caresses her features, blending effortlessly with the ambiance of soft, warm hues. Light plays with shadows, crafting a serene landscape where a gentle bokeh whispers in the background. The air is rich with the comforting aroma of coffee and distant chatter, casting a feeling of effortless elegance and tranquility. This candid moment, captured in warm, cinematic tones, feels like a still from a film just beginning to unfold.)
หนึ่งในพฤติกรรมที่น่าสนใจคือ “ช้อปก่อนนอน” หลังเลิกงานหรือทำกิจกรรมต่าง ๆ เสร็จ โดยช่วงเวลาประมาณ 21.00 น. กลายเป็น peak ของการซื้อออนไลน์ หลายคนเรียกมันว่า Golden Hour ของ Retail Therapy เพราะเป็นเวลาที่ผู้บริโภคได้อยู่กับตัวเอง พักผ่อน และหาของที่ถูกใจในราคาที่ใช่ค่ะ
4. Omni-Channel Journey ออฟไลน์และออนไลน์ที่เสริมกัน แทนที่จะแข่งกัน พฤติกรรม “ลองที่ร้านก่อน ค่อยซื้อออนไลน์” ชัดมากในสินค้าบิวตี้ค่ะ (โอปอเองก็เป็น) หลายคนยังอยากไปที่เคาน์เตอร์จริงเพื่อเช็กเฉดสีหรือสัมผัสเนื้อผลิตภัณฑ์ แต่สุดท้ายกลับมากดซื้อบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพราะได้ราคาดีกว่า โปรโมชั่นคุ้มกว่า หรือสะดวกกว่าส่งตรงถึงบ้าน นี่จึงเป็นสัญญาณชัดเจนว่า ออฟไลน์กับออนไลน์ไม่ใช่คู่แข่งกัน นี่เป็น Omni-Channel Journey ที่เชื่อมต่อกันอย่างกลมกลืนต่างหากค่ะ
สุดท้ายแล้ว อันดับหนึ่งของการใช้จ่ายออนไลน์นี้ กำลังบอกถึงคุณค่าที่ผู้บริโภคไทยเลือกให้กับตัวเอง และนี่คือสัญญาณสำคัญที่นักการตลาดต้องอ่านให้ออกค่ะ
Source [1] [2]
From Nice-to-Have to Must-Have: Food & Household Essentials ตอนนี้หมวดอาหาร (≈ 1.21 แสนล้านบาท) และของใช้ในบ้าน (≈ 5.5 หมื่นล้านบาท) ขึ้นมาติด Top 6 ของการใช้จ่ายออนไลน์แล้วค่ะ เพราะการช้อปของจำเป็นกลายเป็นกิจวัตรจริงของผู้บริโภคไทยไปแล้ว
สาเหตุอาจมาจาก…
1. Mobile-first Convenience ความสะดวกจากมือถือคือแรงขับหลัก แรงผลักหลักคือ ความสะดวกสบาย ที่มาจากพฤติกรรม mobile-first ค่ะ รายงานจาก USDA ระบุว่า 71% ของผู้บริโภคซื้ออาหารหรือเครื่องดื่มออนไลน์อย่างน้อยเดือนละสองครั้ง และกว่า 65% ของธุรกรรมเกิดผ่านแอปมือถือ ซึ่งทำให้การสั่งของจำเป็นกลายเป็นเรื่องที่ “ทำได้ทุกที่ ทุกเวลา”
2. Ecosystem Expansion เมื่อแพลตฟอร์มและซูเปอร์มาร์เก็ตมาจับมือกัน โครงสร้างตลาดกำลังขยายตัวเป็น ecosystem ขนาดใหญ่ ที่ประกอบด้วยทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง LINE, Grab, Lazada และซูเปอร์มาร์เก็ตดั้งเดิมอย่าง Tops, Makro และ BigC ที่เข้ามาร่วมเล่น ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ การจับมือระหว่าง delivery platform กับ supermarket ที่ช่วยเพิ่มทั้งการเข้าถึงและความมั่นใจของผู้บริโภค จนทำให้การซื้อของจำเป็นออนไลน์เติบโตอย่างรวดเร็วค่ะ
สิ่งที่ทำให้ตลาดโตได้ไวอีกอย่างคือ บทบาทของโซเชียลมีเดีย ค่ะ เพราะคนไทยกว่า 80% ใช้งานออนไลน์เป็นประจำ ทำให้โซเชียลมีเดีย เช่น TikTok, LINE, Facebook กลายเป็นช่องทางขายหลัก และยังเปิดโอกาสให้ธุรกิจเล็กหรือชุมชนเข้ามาขายของได้ง่ายโดยแทบไม่ต้องลงทุนสูง E-commerce จึงถูกทำให้เป็นพื้นที่ที่เปิดกว้าง และคนทุกกลุ่มเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
4. Lifestyle Shift วิถีชีวิตใหม่ผลักดันการซื้อของจำเป็นออนไลน์ เมื่อบวกกับวิถีชีวิตใหม่ อย่าง hybrid work รวมถึงปัญหาสังคมเมือง เช่น รถติดและมลพิษ ก็ยิ่งผลักดันให้คนเลือกสั่งของกินและของใช้ผ่านออนไลน์แทนที่จะออกไปซื้อเองในห้างหรือซูเปอร์
ทั้งหมดนี้จึงสะท้อนว่า e-commerce กลายเป็นช่องทางหลักในการซื้อสินค้าจำเป็น ของผู้บริโภคไทยแล้วจริง ๆ ค่ะ
Source [3]
Trust Economy ผู้บริโภคเชื่อมั่นมากพอที่จะซื้อของแพงออนไลน์ Electronics (≈ 1.12 แสนล้านบาท) ติด Top 3 แสดงว่าคนไทย “กล้ากด” สินค้า big ticket แม้อาจไม่ได้สัมผัสจริง เพราะ ecosystem ของ e-commerce สร้างความมั่นใจได้แล้ว ผ่าน 3 ปัจจัยสำคัญ
Payment Security ผู้บริโภค 39.3% ยังห่วงเรื่องความปลอดภัยในการจ่ายเงิน แต่แพลตฟอร์มแก้เกมด้วยระบบยืนยันตัวตน การเข้ารหัส และช่องทางจ่ายเงินที่เชื่อถือได้ ทำให้ความกังวลค่อย ๆ ลดลง และเปิดทางให้สินค้ามูลค่าสูงขายได้จริง Reviews & After-sales ความกังวลที่คนไทยมี เช่น 38.9% กลัวโฆษณาเกินจริง 33.2% สงสัยคุณภาพ และ 29.7% ให้ความสำคัญกับบริการหลังการขาย ตัวเลขนี้สะท้อนว่า “รีวิวจริง” และ “การรับประกัน/คืนสินค้า” เป็นตัวแปรที่ทำให้คนมั่นใจจะซื้อของแพงออนไลน์Verified Sellers & Return Policy ปัจจัยสำคัญอีกข้อคือ ร้านที่ผ่านการยืนยันและนโยบายคืนของที่ชัดเจน จะช่วยลดความเสี่ยงที่ผู้บริโภคกังวลได้ นี่คือสิ่งที่ผลักดันให้ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตเร็วขึ้น และสร้างความเชื่อมั่นระดับ mass ได้ค่ะ
เพราะงั้นนอกจากเรื่องความสะดวกสบายแล้ว สิ่งที่เห็นชัดคือ Trust กลายเป็นอีกปัจจัยสำคัญ ซึ่งถูกสร้างจากระบบที่ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่า การซื้อของมูลค่าสูงบนออนไลน์ทั้งปลอดภัยและคุ้มค่า นั่นเองค่ะ
Source [4] [5]
Purchase Drivers อะไรทำให้คนไทย “กดซื้อจริง” จากการสำรวจ Internet Users อายุ 16+ (Q3 2024) Top 3 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการปิดการขาย คือ
Free Delivery 60.3%Coupons & Discounts 57.9%Cash on Delivery 35.1%
ตามด้วย Social Likes & Comments, Customer Reviews และ Easy Returns Policy
จากข้อมูลจะเห็นได้เลยว่า…
1. Value First ตลาดไทยขับเคลื่อนด้วยความคุ้มค่า ฟรีค่าส่งและส่วนลดคือแรงดึงดูดสูงสุด ผู้บริโภคไทยยังให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากกว่าปัจจัยอื่น ๆ แบรนด์ที่อยากปิดการขายต้องมองหาวิธีสื่อสาร value ให้ชัดเจน ไม่ว่าจะผ่านโปรโมชัน การ bundle หรือแม้แต่การทำ subscription ที่ดูคุ้มกว่าในระยะยาว
2. Trust Factor ความเชื่อมั่นยังเป็นตัวแปรชี้ขาด บริการเก็บเงินปลายทาง, รีวิวจากผู้ใช้จริง, การคืนของง่าย และจัดส่งเร็ว สะท้อนว่าคนไทยยังต้องการ “หลักประกันความสบายใจ” ก่อนกดซื้อ นี่คือเหตุผลว่าทำไม Social Proof และ After-sales Service ถึงสำคัญมาก นักการตลาดควรลงทุนในระบบรีวิวที่โปร่งใส คอนเทนต์จากผู้ใช้จริง และการรับประกันคืนเงิน/คืนสินค้า เพื่อปิดความกังวลที่ทำให้คนลังเล
3. Green Future ความยั่งยืนกำลังกลายเป็นแต้มต่อสำคัญ แม้ยังไม่ใช่ตัวแปรหลัก แต่การที่ 17.5% ของผู้บริโภคบอกว่าความยั่งยืนเป็นเหตุผลในการซื้อ แสดงว่านี่คือ สัญญาณของอนาคต โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และเมืองใหญ่ แบรนด์ที่เริ่มวางภาพลักษณ์ด้าน Eco-friendly ตั้งแต่วันนี้ จะได้เปรียบในการสร้างความแตกต่างและความเชื่อมั่นระยะยาว
Key Takeaways สำหรับนักการตลาด
เล่นกับความคุ้มค่าให้ชัด ฟรีค่าส่งและโปรลดราคาคือหัวใจของตลาดไทยที่ price-sensitiveสร้าง Trust ให้มั่น ไม่ว่าจะบริการเก็บเงินปลายทาง รีวิวจริง การคืนของ หรือจัดส่งเร็ว คือสิ่งที่ปิดการขายได้จริงอย่าละเลย Social Proof รีวิวจาก UGC และ Engagement บนโซเชียล อาจมีพลังมากกว่างบโฆษณาหลายล้านSustainability กำลังเป็นแต้มต่อสำคัญ แม้วันนี้สัดส่วนยังไม่ใหญ่ แต่เริ่มกลายเป็นเกณฑ์ตัดสินใจของ Gen Z และผู้บริโภคในเมืองใหญ่ในอนาคต
สรุป E-commerce Thailand 2025 คนไทยช้อปอะไร และปัจจัยอะไรปิดการขายได้จริง
สิ่งที่โอปออยากฝากไว้กับทุกคนก็คือ การมองตัวเลขหรือข้อมูลพวกนี้ ไม่ใช่เพื่อเอาไปท่องจำว่าหมวดไหนใหญ่สุดหรือปัจจัยไหนมีเปอร์เซ็นต์สูงสุดอย่างเดียวนะคะ สิ่งสำคัญคือ การอ่าน “ความหมาย” ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังพฤติกรรมผู้บริโภคไทยจริง ๆ ว่าพวกเขากำลังใช้ชีวิตและตัดสินใจอย่างไร
สิ่งที่เห็นชัดมากคือ คนไทยวันนี้เลือกใช้ E-commerce เพราะมัน “ผูกเข้ากับชีวิตประจำวัน” ไปแล้ว ทั้งการดูแลตัวเอง การซื้อของจำเป็นในบ้าน หรือแม้แต่การกดของแพงอย่าง Electronics ทุกอย่างล้วนสะท้อนว่า E-commerce กำลังเป็นโครงสร้างหลักของการใช้ชีวิตผู้บริโภคไทย
ในฐานะนักการตลาด เราเลยต้องถามตัวเองว่า เราจะออกแบบประสบการณ์ที่ “ตอบโจทย์จริง” ให้คนรู้สึกคุ้มค่า มั่นใจ และเชื่อมโยงกับคุณค่าที่เขาให้ความสำคัญอย่างไร เพราะสุดท้ายแล้ว ไม่ว่าตลาดจะเปลี่ยนเร็วแค่ไหน ความเข้าใจในผู้บริโภคก็ยังเป็นกุญแจสำคัญที่สุดเสมอค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ 
