รู้สึกเหมือนกันไหมคะว่า ในโลกการตลาดทุกวันนี้ เราไม่ได้แข่งกันแค่ขายสินค้าหรือบริการ แต่กำลังอยู่ในสงครามแย่งชิงความสนใจ (Attention War) ที่ดุเดือดกว่าที่เคย เพราะคอนเทนต์เพิ่มขึ้นทุกวินาที แต่เวลาของผู้บริโภคกลับเท่าเดิม
เมื่อวันก่อนโอปอได้ไปงาน DAAT Day 2025 “ATTENTION, DEAR FELLOW MARKETERS” ที่คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer จาก SCBX มาเล่าแบบถึงแก่นว่า ในยุคที่ Attention กลายเป็นของหายากเช่นนี้ แบรนด์ต้องคิดใหม่ ทำใหม่ยังไง ถึงจะ “คว้าความสนใจไว้ได้ท่ามกลางคอนเทนต์นับล้าน”
ทำไม Attention ถึงเป็น “ทรัพยากรหายาก” ในอดีต “เวลา” ที่ผู้คนมีมากกว่า “ปริมาณคอนเทนต์ที่ถูกผลิต” เราจึงมีเวลามากพอจะเลือกเสพ แต่วันนี้กลับตรงข้ามค่ะ คอนเทนต์เติบโตแบบ Exponential แต่เวลากลับมีเท่าเดิม…
YouTube มีคอนเทนต์มากกว่าที่ผลิตโดยทีวีหรือสตรีมมิ่งถึง 25,000 เท่า
เพลงบน Spotify จากศิลปินสมัครเล่นมากกว่ามืออาชีพถึง 50 เท่า
Attention Span ลดลง จาก 12 วินาที (ปี 2000) เหลือ 8.5 วินาที (2015)เวลาที่ใช้เสพคอนเทนต์ต่อวันก็แตะเพดานแล้วที่ราว 6 ชั่วโมง
นี่คือภาพของ Information Overload ที่ทำให้ “เวลา” ของผู้บริโภคไม่ใช่สิ่งที่เพิ่มขึ้นตาม Content อีกต่อไป ทุกวินาทีที่เขาเลือกจะมอบให้แบรนด์ จึงกลายเป็น สินค้าที่มีมูลค่า (Commodity) ที่แพลตฟอร์มและสื่อต่าง ๆ แข่งกันแย่งชิง
จาก Eyeballs → สู่ Value Time ในอดีต นักการตลาดชอบวัดความสำเร็จด้วย Eyeballs หรือจำนวนครั้งที่คน “เห็น” คอนเทนต์ แต่วันนี้ตัวเลขนั้นไม่พอแล้วค่ะ เพราะสิ่งที่สำคัญกว่าคือ Value Time เวลาที่มีคุณภาพจริง ๆ และสร้างผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคได้
Value Time จึงต้องมี 4 องค์ประกอบนี้ครบ
Limited Time – เวลามีจำกัด ต้องใช้ให้คุ้มFocus – ได้ความสนใจเต็ม ไม่ใช่แค่เปิดทิ้งไว้Behaviour – กระตุ้นพฤติกรรมต่อ เช่น คลิก ซื้อ แชร์No Eyeballs – วัดคุณภาพของเวลาที่ได้ แทนการนับแค่คนเห็น
พูดง่าย ๆ คือ จากเดิมที่แข่งกัน “ให้คนเห็นเยอะที่สุด” → ตอนนี้ต้องแข่งกัน “ทำให้เวลาที่เขาให้เรา มีค่ามากที่สุด”
วิธีชนะเกมนี้ จาก “แย่งความสนใจ” → “ชนะใจคนดู” ในยุคที่ Attention คือของหายาก แบรนด์ไม่ควรยิงกระสุนมั่ว ๆ แต่ต้องเลือกให้แม่น และใช้ทรัพยากรอย่างฉลาด สูตรนี้เริ่มจาก 3 คำถามใหญ่ “ใคร?” → “ที่ไหน?” → “ผ่านช่องทางไหน?”
1. เลือกกลุ่มเป้าหมาย (7 Persona)
แบรนด์ไม่ควรยิงแคมเปญไปแบบกว้าง ๆ อีกต่อไป แต่ต้องรู้ว่าคนดูของเราจริง ๆ คือใคร เพราะ “การเสพสื่อเยอะ ไม่ได้แปลว่าจะยอมจ่ายเยอะ”
จากข้อมูลการสำรวจของ McKinsey แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 7 กลุ่ม ตาม 2 แกนสำคัญ ได้แก่ Attention quotient (ความสนใจที่พร้อมให้เรา) และ Commercial quotient (ความพร้อมจ่าย) พบว่า…
🔺 บนขวา: High Attention + High Spending
Content Lovers – รักคอนเทนต์สุดหัวใจ ซื้อทุกอย่างที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่ซีรีส์ หนัง เกม ไปจนถึงของสะสมInteractivity Enthusiasts – ชอบคอนเทนต์ที่ได้มีส่วนร่วม เช่น แข่งเกม ดูกีฬา เล่นพนัน คอมเมนต์แซวกันสนุก ๆCommunity Trendsetters – อินกับวัฒนธรรมใหญ่ ๆ อย่างคอนเสิร์ต หนังดัง เป็นคนสร้างเทรนด์ แชร์ และดันกระแส
⬛ กลาง: Attention/Spending ปานกลาง
Digital Traditionalists – ยังชอบงานโปรดักชันเนี๊ยบ ๆ จากมืออาชีพ ดูทีวีหรือหนังออนไลน์ แต่ไม่อินกับ UGC เท่าไหร่Legacy Holdouts – ยังยึดกับเคเบิลทีวี หนังสือพิมพ์ หรือหนังสือ รู้สึกว่าสตรีมมิ่งมันยุ่งยากและแพง
🔻 ล่างซ้าย: Low Attention + Low Spending
Mobile Scrollers – เปิดมือถือแล้วไถฟีดไปเรื่อย ๆ เสพคอนเทนต์ฟรี ไม่มีเวลาอินจริงจังThrifty Thinkers – ชอบของฟรี ของคุ้ม เล่นเกมฟรี ทำแบบทดสอบออนไลน์ ดูหนังรางวัลหรือโชว์ดังแค่บางโอกาส
ส่วนตัวโอปอมองว่า ทุกกลุ่มยังสำคัญ เพียงแต่ “เล่นบทบาทต่างกัน” ในการสร้าง Awareness → Engagement → Conversion สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องรู้ว่าใครคือใคร และใช้แต่ละกลุ่มให้ถูกที่ถูกทาง
2. เลือกสื่อ (McKinsey: Value vs Hours) ข้อมูลจาก McKinsey ชี้ว่า ถ้าเอาสื่อมาเทียบกันตาม “ชั่วโมงที่คนใช้” และ “รายได้ต่อชั่วโมง” จะเห็นชัดว่า สื่อที่ทำเงินได้คุ้มที่สุดไม่ใช่สื่อที่คนใช้เวลามากที่สุดเสมอไป เช่น:
Sporting events , Live music , Theatrical video → ชั่วโมงบริโภคไม่มาก แต่รายได้ต่อชั่วโมงสูงมากSocial video , Linear video → ชั่วโมงบริโภคเยอะ แต่รายได้ต่อชั่วโมงต่ำ เพราะแข่งขันสูงและทำเงินยากสื่อ niche อย่าง Podcasts หรือ Audiobooks → ชั่วโมงน้อยและรายได้ต่อชั่วโมงต่ำ จึงไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนรายได้หลัก
ข้อมูลนี้ทำให้เห็นว่าการวางแผนสื่อ ต้องพิจารณา “ความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจ” ควบคู่กับ “เวลาที่คนใช้จริง” ไม่ใช่ดูแค่ Reach หรือ Watch time ค่ะ
สูตรใหม่ของการวัด “ความคุ้มค่าของสื่อ” จากเดิมเรามองแค่ 2 ปัจจัย คือ Consumer Value (ใครคือคนดู) และ Platform Value (สื่ออยู่บนแพลตฟอร์มไหน) วันนี้ต้องเพิ่มอีก 2 ปัจจัยด้าน Attention เพื่อให้ประเมินได้แม่นยำขึ้น
1️⃣ Commercial Quotient – ค่าทางเศรษฐกิจ (น้ำหนัก 2/3) Consumer Value × Platform Value
Consumer Value → มูลค่าทางเศรษฐกิจของคนดูในสื่อนั้น ๆPlatform Value → ความสามารถของแพลตฟอร์มในการสร้างรายได้และเข้าถึง
2️⃣ Attention Quotient – ค่าความสนใจ (น้ำหนัก 1/3) Focus × Intent
Focus → ระดับสมาธิของผู้ชม
สูงที่สุด → กิจกรรมที่ทำตรงหน้า (In-person) เช่น live event เพราะผู้คนถูกดึงให้โฟกัสกับบรรยากาศและประสบการณ์จริงสูงใกล้เคียง → การอ่านหนังสือ (ทั้ง e-book และเล่มจริง) สร้างสมาธิได้เทียบเท่าประสบการณ์เจอตรงหน้าสูงกว่าสื่ออื่น ๆ → Console และ PC ทำให้คน “อินและจดจ่อ” มากกว่าการเสพวิดีโอสตรีมมิ่งต่ำกว่า → วิดีโอคอนเทนต์ทั่วไป (เช่นสตรีมมิ่งหรือวิดีโอสั้น) เพราะมักเสพพร้อม multitasking ทำให้โฟกัสไม่เต็มที่
Intent → เหตุผลที่คนเลือกเสพคอนเทนต์ (Job-to-be-done)
Enjoy something I love – อินกับสิ่งที่รัก (คอนเสิร์ต กีฬา)Education / Information – หาความรู้หรือข้อมูลSocial Connection – เชื่อมต่อกับคนอื่นLight Entertainment / Relaxation – ผ่อนคลายBackground & Ambience – เปิดไว้เป็นบรรยากาศ
3. เลือกช่องทาง (Gartner Grid) Gartner’s Emerging Channel Evaluation Grid ที่เอาไว้ช่วยตัดสินใจว่าจะลงทุนกับช่องทางสื่อใหม่ ๆ ยังไง โดยใช้ 2 แกนหลัก
แกนตั้ง (Implementation Complexity) = ความซับซ้อน/ยากง่ายในการนำไปใช้แกนนอน (Consumer Adoption) = ระดับการยอมรับ/ใช้งานของผู้บริโภค
แบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์:
Strategic Investment (ขวาบน – ใช้เยอะ & ทำยาก) คนใช้เยอะแล้ว แต่การทำให้เวิร์กมันซับซ้อน ต้องใช้ทีมและงบ เช่น Advanced Social Commerce คุ้มค่าที่จะลงทุน เพราะอยู่ตรงนี้แหละที่เกมการแข่งขันมันจริงScale & Optimize (ขวาล่าง – ใช้เยอะ & ทำง่าย) แมสแล้ว และไม่ได้ซับซ้อนมาก เช่น Connected TV Ads, Influencer Marketing เน้นขยายให้คุ้ม และปรับปรุงประสิทธิภาพExperiment & Learn (ซ้ายบน – ใช้น้อย & ทำยาก) Brand-owned Metaverse ลองเล็ก ๆ เพื่อเก็บประสบการณ์และเรียนรู้ไว้ก่อนMonitor & Wait (ซ้ายล่าง – ใช้น้อย & ทำง่าย) NFTs สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ จับตาดูไปก่อน ถ้าเริ่มปังก็ค่อยลงสนาม
ใช้ Creative Principles จาก Google เพื่อดึง Attention Google เสนอ 3 หลักการสร้างสรรค์คอนเทนต์สำหรับโลกที่ผู้บริโภคถูกรบกวนสมาธิตลอดเวลา (A Distracted World) เพื่อช่วยให้แบรนด์รักษาและขยาย Attention ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
The Rollercoaster of Emotion สร้างเส้นทางอารมณ์ที่ขึ้นลงเหมือนรถไฟเหาะ พาผู้ชมสลับจากความตื่นเต้นสู่จังหวะผ่อน และกลับมาพีคอีกครั้ง เทคนิคนี้ช่วยให้เรื่องราวมีพลัง ดึงสมาธิไว้ได้ตลอด และลดโอกาสที่ผู้ชมจะหลุดออกจากคอนเทนต์The Brand Pulsing วางแบรนด์หรือโลโก้อย่างเป็นธรรมชาติในหลายจุดของคอนเทนต์ แทนที่จะใส่แค่ต้นหรือท้าย เน้นการปรากฏตัวซ้ำ ๆ ในจังหวะเหมาะสม เพื่อสร้างการจดจำโดยไม่ทำให้รู้สึกถูกขายตรงThe Ladder of Engagement สร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมทีละขั้น เริ่มจากคอนเทนต์ชิ้นเล็กและง่ายต่อการเปิดใจ เช่น bumper ad 6 วินาที แล้วค่อยต่อยอดสู่คอนเทนต์ใหญ่ขึ้น เช่น วิดีโอเล่าเรื่องยาว เทคนิคนี้ช่วยลดแรงเสียดทาน (Friction) และค่อย ๆ เพิ่มระดับการมีส่วนร่วม
เมื่อผสาน 3 หลักการนี้กับการเลือกสื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและวางแผนแบบ Integrated Media จะทำให้แบรนด์สามารถ “ดึง-รักษา-ต่อยอด” Attention ได้อย่างต่อเนื่องและคุ้มค่า
Key Takeaways สำหรับนักการตลาดในยุค Attention War
Attention คือสกุลเงินใหม่ของการตลาด มองมันเป็นทรัพยากรหายาก (Scarce Resource) และวัดผลทุกกิจกรรมด้วย ROAI (Return on Attention Investment)เลิกนับแค่ Eyeballs ความสำเร็จไม่ใช่แค่จำนวนคนเห็น แต่คือ คุณภาพของ Attention ซึ่งเกิดจากการผสมกันของ Focus และ Intent ของผู้บริโภคเป็นนักแปลคุณค่าแบรนด์ที่เชี่ยวชาญ แปลง Brand Value ให้กลายเป็นเรื่องราวที่จริงใจ ดึงดูด และเชื่อมโยงกับผู้คนได้อย่างลึกซึ้งอนาคตคือการบูรณาการ การชนะในยุค Attention Economy ไม่ได้มาจากสูตรสำเร็จข้อเดียว แต่จากการสร้าง Integrated Engines ที่ผสานสื่อ เนื้อหา และช่องทางเข้าด้วยกันการแย่ง Attention ไม่ใช่การตะโกนดังที่สุด แต่คือการ “เข้าใจผู้คนอย่างลึกที่สุด” และปรากฏตัวในโมเมนต์ที่เขาพร้อมเปิดรับ
สรุป ATTENTION WAR สงครามการตลาดแย่งความสนใจในยุคคอนเทนต์ท่วมโลก
สุดท้ายนี้ โอปออยากบอกว่า ในยุคที่เราทุกคนต้องแข่งกับเสียงรบกวนรอบตัวคนดูตลอด 24 ชั่วโมง การแย่งความสนใจไม่ใช่เรื่องของใคร “เสียงดังที่สุด” อีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของใคร “เข้าใจที่สุด” ต่างหากค่ะ เข้าใจว่าเขาเป็นใคร อยู่ในโมเมนต์ไหน และต้องการอะไรจากคอนเทนต์ที่เราให้
ถ้าเราเริ่มจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายให้แม่น เลือกสื่อที่คุ้มค่าจริง และเลือกช่องทางที่เหมาะกับพลังของแบรนด์เรา แล้วใช้ไอเดียสร้างสรรค์ที่ดึงคนดูให้หยุด ฟัง และอินกับเราได้จริง ๆ เราก็ไม่จำเป็นต้องไล่ตามทุกเทรนด์หรือกระจายพลังแบบไร้ทิศทาง แต่จะกลายเป็นแบรนด์ที่ “มีที่ทาง” ชัดเจนในหัวใจคนดู เพราะโอปอเชื่อว่าการตลาดที่ดี ไม่ได้แค่ชนะยอดวิวหรือยอดไลก์ แต่เราต้องชนะใจคนดูในแบบที่เขาจำเราได้ และเลือกกลับมาหาเราเสมอ ค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Download Slide เนื้อหาการบรรยาย [Click]
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
