ในวันที่ AI ก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของทุกกระบวนการทำงาน “การค้นหา” หรือ Search ก็ไม่เหมือนเดิม อีกต่อไป โดยเฉพาะเมื่อ Google เปิดตัว AI Overviews และโหมดใหม่อย่าง AI Mode ที่ไม่ได้พาเราไปยังเว็บไซต์ต่าง ๆ เพียงอย่างเดียว แต่ “รวบคำตอบครบจบในหน้าเดียว” พร้อมข้อดี ข้อเสีย และแนวทางต่อไปให้เสร็จสรรพ การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังสั่นสะเทือนทั้งโลกของแบรนด์และเอเจนซี่ค่ะ
โอปอเพิ่งได้ฟังเรื่องนี้สด ๆ ในงาน DAAT Day 2025 “Making Your Brand Visible in the AI Search Era” ที่มีทั้งคุณวรธรรม วังภาพร (Media Intelligence Group), คุณมารุต ปิยะพันธ์ (Amplify-Dentsu Thailand) และคุณชลิดา หิรัญตระกูล (Google) มาร่วมแชร์มุมมอง โดยมีคุณวรัชญา อุรุพงศา (SEIGO Group) รับหน้าที่เป็น Moderator ตลอดเซสชัน ยิ่งทำให้เห็นชัดว่า AI Search ไม่ใช่อนาคต แต่คือ “สนามใหม่” ที่แบรนด์ต้องเรียนรู้และปรับตัวตอนนี้ทันที มาดูไปพร้อมกันค่ะ
Search ในยุค AI เปลี่ยนจาก “ค้นหา” เป็น “ได้คำตอบ” AI Overviews พลิกบทบาท Search Engine สมัยก่อน Google เป็นเหมือน “ประตู” ให้เราเลือกเข้าเว็บต่าง ๆ เพื่อเก็บข้อมูลและเปรียบเทียบ แต่วันนี้ Google กลายเป็น Answer Provider ที่คัดสรรข้อมูลจากหลายแหล่งมาให้ในหน้าเดียว ทำให้ Customer Journey สั้นลง ผู้ใช้ได้สิ่งที่ต้องการทันที ไม่ต้องคลิกไปหลายเว็บไซต์เหมือนเดิม
พฤติกรรมผู้ใช้เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด เทรนด์การค้นหาจาก Google กำลังเปลี่ยนไปใน 3 เรื่องใหญ่ ๆ
คำค้นใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา → คีย์เวิร์ดใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 15% ต่อวัน แสดงให้เห็นว่าภาษาของผู้บริโภคไม่เคยหยุดนิ่งการค้นหายาวขึ้น → Search ที่เกิน 10 คำโตขึ้น 57% โดยเฉพาะในไทย ผู้ใช้ต้องการคำตอบที่เจาะลึกมากกว่าเดิม ทำให้การทำ SEO แบบคีย์เวิร์ดสั้น ๆ ไม่พอแล้วการค้นหาด้วยภาพมาแรง → คนไทย 1 ใน 3 ใช้รูปค้นหา และ 1 ใน 5 ของการค้นด้วยภาพมีเจตนาซื้อสินค้า → โอกาสตรง ๆ ของแบรนด์ในการสร้าง Conversion
และยังมีภาพใหญ่อื่น ๆ ที่น่าจับตาอีก ก็คือ
AI Chatbot Usage พุ่ง → แค่ปีเดียว คนไทยใช้เว็บไซต์อย่าง ChatGPT และ Gemini โตขึ้นเกือบ 2 เท่า แสดงว่าผู้บริโภคเริ่มพึ่งพา AI หาคำตอบมากขึ้นSearch Volume ยังมหาศาล → Google มีการค้นหากว่า 5 ล้านล้านครั้งต่อปี มากกว่า Chatbot Search ถึง 370 เท่า แปลว่าคนยัง search หนาแน่นอยู่แต่ CTR ลดลงแรง → โดยเฉพาะ informational keywords ที่เจอใน AI Overviews ถึง 88% ทำให้เกิดพฤติกรรม Zero-Click คือคนได้คำตอบจาก Google เลย ไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บ (CTR โดยรวมลดลงกว่า 34.5% )
ทั้งหมดนี้ไม่ได้เป็นแค่ตัวเลขสวย ๆ ให้เราดู แต่คือการบอกตรง ๆ เลยว่าภาพรวมของ Search มันเปลี่ยนจริง ๆ และมันส่งผลกับการที่แบรนด์เราจะถูกเห็นหรือไม่แบบชัด ๆ เลยค่ะ
ผลกระทบต่อแบรนด์ จาก “ติดอันดับ” สู่ “เป็นคำตอบ” คุณชลิดา หิรัญตระกูล Performance Solution Lead, SEA, Google เล่าว่า จากข้อมูลในประเทศที่ใช้ AI Overviews มาสักพัก เช่น สหรัฐฯ และอินเดีย พบว่าคนที่ได้ลองใช้ฟีเจอร์นี้มักจะกลับมา Search บ่อยขึ้น ความถี่เพิ่มขึ้นราว 10% เพราะได้ประสบการณ์ค้นหาที่ตรงใจและรวดเร็วขึ้น
แม้หลายคนจะกังวลว่า Traffic เว็บจะลดลง แต่ Google มองว่าคุณภาพของคนที่คลิกออกไปกลับดีขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่สนใจจริง อยากรู้ลึก ไม่ได้แค่เข้ามาดูผ่าน ๆ ทำให้โอกาสในการซื้อหรือมีส่วนร่วมกับเนื้อหาก็สูงขึ้นตามไปด้วย
ดังนั้น เป้าหมายของแบรนด์ในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ทำ SEO ให้ติดอันดับค่ะ แต่ต้องทำให้แบรนด์เป็นคำตอบหลัก ของคำถาม และ KPI จะขยับจาก “จำนวนคลิก” ไปสู่ “การมองเห็นบน AI”
กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรทำในยุค AI Search 1. ปรับ SEO เป็น ACSEO (AI-Centric SEO)
จากโฟกัสแค่ทราฟฟิกและการจัดอันดับ → โฟกัสการมองเห็นใน AI Expertise + Authoritativeness + Trustworthiness สร้างเนื้อหาที่มีความเชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือ UX/UI + Speed + Schema Markup ปรับเว็บไซต์ให้เร็ว ใช้ง่าย และมี Schema MarkupUser-Centric Content ทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้จริง ๆ มากกว่าเน้นเล่าแต่เรื่องแบรนด์
2. ใช้พลังของ UGC และ Trusted Media
User & Social Content : จัดการเสียงของผู้ใช้ในทุกแพลตฟอร์มให้สนับสนุนแบรนด์Trusted Media Ecosystem : ให้ AI เห็นการอ้างอิงจากแหล่งที่เชื่อถือได้Core Brand Assets : ทำให้สินทรัพย์ดิจิทัลของแบรนด์ให้ข้อมูลเป็น Structured และชัดเจน เพื่อให้ AI เข้าใจง่าย
3. ใช้ Framework MORIA เพื่อให้ AI อ้างอิงแบรนด์
M – Map the Structure: เข้าใจโครงสร้าง AI และวิธีที่มันเลือกคำตอบO – Organize the Meaning: จัดระเบียบข้อมูลและสารของแบรนด์ที่ต้องการสื่อให้ชัดR – Respond to the Prompt: เตรียมคำตอบที่ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้ถามI – Inject into the Ecosystem: กระจายเนื้อหาไปยังทุกแหล่งที่ AI ใช้ดึงข้อมูล ทั้งโซเชียล สื่อที่น่าเชื่อถือ และช่องทางหลักของแบรนด์A – Align with the AI System: ติดตามและปรับเนื้อหาอย่างต่อเนื่องเพื่อคงการมองเห็นและความเชื่อถือจาก AI
4. Optimize ให้ครบทุก Search Platform อย่ามองแค่ Google แต่ต้องครอบคลุม TikTok, YouTube, Marketplace อย่าง Shopee/Lazada และ App Store เพราะ Search สมัยนี้เกิดได้ในทุกแพลตฟอร์ม สัญญาณเดียวที่สำคัญที่สุด คือ คำตอบที่ลูกค้าต้องการ และทำให้คำตอบนั้น “เป็นของแบรนด์”
อนาคตของ AI Search AI Overviews ที่เราเห็นในวันนี้ อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะ Google ยังมีเฟสถัดไปอย่าง AI Mode และ Agentic AI ที่จะทำให้การค้นหากลายเป็นเหมือนผู้ช่วยส่วนตัวที่ “คิด–ทำ–ปิดงาน” แทนเราได้ครบวงจร รวมถึง AI Max ที่เปิดพื้นที่ใหม่ให้แบรนด์เข้าถึงเจตนาผู้ใช้ได้แม่นยำขึ้น แม้ไม่มีคีย์เวิร์ดตรงตัว
AI Mode + Gemini เปลี่ยนวิธีค้นหาแบบเดิมที่ต้องพิมพ์ถามทีละเรื่อง ให้เราสามารถพิมพ์คำค้นยาว ๆ ในคราวเดียว เช่น “ช่วยหาทริปเที่ยวญี่ปุ่น 5 วัน ที่มีใบไม้เปลี่ยนสี ใกล้สถานีรถไฟ เดินทางไม่เกิน 3 ชั่วโมงจากโตเกียว พร้อมแนะนำร้านอาหารท้องถิ่น และคำนวณงบให้”
จากนั้น AI จะแยกคำขอออกเป็นประเด็นย่อย ค้นหาครบทุกส่วน ตอบกลับแบบสนทนา และสามารถต่อบทสนทนาไปได้เรื่อย ๆ จนได้คำตอบที่ตรงใจที่สุด
Agentic AI (เฟสถัดไปของการค้นหา) ขยับจากการ “ให้คำตอบ” ไปสู่การ “ลงมือทำ” เพื่อปิดภารกิจให้เสร็จในที่เดียว เช่น ถ้าเราบอกให้มัน ติดตามราคาสินค้า มันจะคอยเช็กให้ตลอดเวลา และ ซื้อให้ทันที เมื่อราคาลดถึงจุดที่เรากำหนดไว้
เป้าหมายคือเปลี่ยนการ Search ให้กลายเป็นเหมือนมี “ผู้ช่วยส่วนตัว” ที่คิด วางแผน และทำแทนเราได้ครบทั้งกระบวนการ ไม่ใช่แค่บอกข้อมูลแล้วปล่อยให้เราจัดการเอง
AI Max for Search Campaign จับ Intent ให้แม่นยำกว่าที่เคย Google เปิดตัว AI Max เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงโอกาสที่คีย์เวิร์ดปกติเอื้อมไม่ถึง
Keyword-less Targeting : ให้ AI วิเคราะห์เนื้อหาและบริบท เพื่อจับคู่กับเจตนาการค้นหาของผู้ใช้แม้ไม่มีคีย์เวิร์ดตรงตัวTailored Ad Copy in Real Time : เลือกข้อความโฆษณาที่เหมาะสม หรือใช้ Gen AI ปรับให้ตรงใจผู้ค้นหาURL Matching : ส่งผู้ใช้ไปยังหน้าเพจที่มีโอกาสปิดการขายสูงสุด
ตัวอย่างความสำเร็จ Shopee : Conversion เพิ่ม 100% , CPO ลดลง 23% , ROI สูงขึ้น 46%
POND’S : Add-to-Cart โต 106% , Cost per Conversion ลดลง 43% , ROAS ดีขึ้น 56% , และได้ Search Terms เพิ่มกว่า 5,500 คำ ผ่าน AI Max
Key Takeaways สิ่งที่ต้องจำให้ขึ้นใจ
จาก “Ranking” → สู่ “Being the Answer”
คอนเทนต์ต้องมี Authority และตอบโจทย์ครบทั้ง Journey
ให้แบรนด์มีร่องรอยทุกที่ ไม่ว่าจะจากรีวิว ข่าว หรือเว็บ เพื่อให้ AI มั่นใจและเลือกเราเป็นคำตอบความร่วมมือระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่ คือกุญแจสำคัญ ด้วยการเอา ‘ความเข้าใจผู้บริโภค’ ของแบรนด์ มาผสานกับ ‘ความเชี่ยวชาญเทคนิค’ ของเอเจนซี่ ถึงจะช่วยให้เรายืนหนึ่งใน AI Search ได้
สรุป กลยุทธ์การตลาดยุค AI Search จาก SEO สู่การเป็นคำตอบที่ AI เลือก
โอปอว่าในยุค AI Search สิ่งที่แบรนด์ต้องคิดให้หนักขึ้นคือ “เราจัดการตัวตนดิจิทัลของตัวเองชัดเจนพอรึยัง?” เพราะสุดท้ายแล้ว AI จะเลือกคำตอบจากสิ่งที่มันมั่นใจว่าถูกต้อง ครบ และตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้กำลังมองหาจริง ๆ
ถ้าอยากให้ชื่อแบรนด์ของเราโผล่ขึ้นมาในคำตอบนั้นได้ ไม่ใช่เรื่องของโชค แต่คือผลจากการทำให้ทุกคอนเทนต์ สัญญาณ และสินทรัพย์ดิจิทัลของเรา สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน และสร้างความน่าเชื่อถือได้จริง ๆ
โอปอเลยอยากฝากไว้ค่ะว่า ต่อให้ SEO แบบเก่าอาจไม่พาเราไปไกลพอ แต่การทำให้แบรนด์ “น่าเชื่อถือและเป็นคำตอบ” ในสายตาของทั้งผู้ใช้และ AI ต่างหาก ที่จะเป็นเกมยาวสำหรับอนาคต แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
