ในยุคที่ผู้บริโภคเผชิญกับแบรนด์และกระแสใหม่แทบจะทุกวัน ความใหม่เพียงอย่างเดียวอาจไม่พอที่จะสร้างการจดจำในระยะยาวค่ะ หลายแบรนด์จึงเริ่มหันกลับไปมองสิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้ว นั่นก็คือคุณค่าบางอย่างที่สั่งสมมาตลอดทาง ซึ่งเป็นเหตุผลที่ Heritage Marketing กลายเป็น กลยุทธ์ ที่น่าจับตามองค่ะ เพราะมันไม่ใช่แค่การพาแบรนด์ย้อนกลับไปหาอดีต แต่เป็นการหยิบ “เรื่องราวของแบรนด์” มาตีความใหม่ให้ตอบโจทย์และมีความหมายกับผู้บริโภคยุคปัจจุบันค่ะ
ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่มีอายุยาวนาน คือการต่อสู้กับ “ความเก่าแก่” ที่มักมาพร้อมกับภาพลักษณ์ที่ล้าสมัย แต่สำหรับ Jim Thompson ในปีที่ 75 แบรนด์กลับเลือกที่จะพลิกมุมมองและนำแนวคิด Heritage Marketing มาเป็นอาวุธสำคัญในการเปลี่ยนภาพจำจากแบรนด์ “ผ้าไหมไทย” สู่การเป็น “Global Lifestyle Brand” ที่ร่วมสมัยได้อย่างสมบูรณ์แบบค่ะ
เบื้องหลัง Jim Thompson แบรนด์ที่ไม่ได้มีแค่สินค้า แต่มีเรื่องราวให้ต่อยอด
ถ้าใครเคยเดินผ่านร้าน Jim Thompson อาจจำภาพของแบรนด์นี้ได้จากผ้าไหมที่มีลวดลายความเป็นไทย หรือสินค้าที่ดูพรีเมียมในสายตานักท่องเที่ยวและคนรักงานดีไซน์ใช่มั้ยคะ แต่เบื้องหลังแบรนด์นี้ไม่ได้มีแค่สินค้าแฟชั่นหรือของตกแต่งบ้านเพียงเท่านั้นค่ะ เพราะ Jim Thompson เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีเรื่องราวผูกอยู่กับวัฒนธรรมที่สวยงาม และประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่มีมาอย่างยาวนานค่ะ
จุดเริ่มต้นของแบรนด์มาจากคุณ James H.W. Thompson ชาวอเมริกันที่เข้ามาอยู่ในประเทศไทยหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 และเขาหันมาเริ่มสนใจเสน่ห์ของผ้าไทย ซึ่งในช่วงเวลานั้นผ้าไหมไทยยังไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงกว้างเท่าวันนี้ค่ะ แต่คุณ Thompson ได้มองเห็นคุณค่าของงานฝีมือ ลวดลาย สีสัน และความประณีตที่อยู่ในผ้าไหมไทยนี้ จึงเริ่มผลักดันให้ผ้าไหมไทยถูกนำเสนอในมุมที่ร่วมสมัยและเข้าถึงตลาดต่างประเทศมากขึ้น
ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจเลยคือแบรนด์ Jim Thompson ไม่ได้ขายผ้าไหมในฐานะ “ของไทยแบบดั้งเดิม” เพียงอย่างเดียว แต่พยายามทำให้ผ้าไหมไทยถูกมองเป็นงานดีไซน์ที่มีรสนิยม มีเรื่องเล่า และคุณค่าทางวัฒนธรรม นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ค่อย ๆ สร้างภาพจำว่าตัวเองไม่ได้เป็นแค่ร้านขายผ้า แต่เป็นแบรนด์ที่เชื่อมระหว่างความประณีตของงานฝีมือไทย กับรสนิยมของตลาดโลกค่ะ
เมื่อเวลาผ่านไป Jim Thompson จึงมีมากกว่าสินค้าในร้าน แต่มีสิ่งที่เรียกว่า “มรดกของแบรนด์” สะสมอยู่ในหลายชั้นค่ะ ทั้งเรื่องราวของผู้ก่อตั้ง บ้าน Jim Thompson ที่กลายเป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรม งานผ้าไหม เทคนิคงานฝีมือ ไปจนถึงภาพจำของแบรนด์ไทยที่มีความเป็นสากล ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้ Jim Thompson แตกต่างจากแบรนด์ที่เพิ่งสร้างตัวตนขึ้นมาใหม่ เพราะแบรนด์มีประวัติรากฐานที่เหนียวแน่น และมีทุนทางวัฒนธรรมที่คนสามารถเชื่อมโยงได้ค่ะ
ดังนั้น เมื่อ Jim Thompson เดินทางมาถึงวาระครบรอบ 75 ปี สิ่งที่แบรนด์มีอยู่แล้วจึงไม่ได้เป็นแค่เรื่องเก่าในอดีต แต่กลายเป็นวัตถุดิบสำคัญในการเล่าแบรนด์ใหม่ให้ร่วมสมัยมากขึ้น จากแบรนด์ที่หลายคนอาจจำว่าเป็น “แบรนด์ผ้าไหมไทย” นำมาสู่ภาพของแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ยังใช้รากเดิมอย่างผ้าไหม งานฝีมือ และวัฒนธรรมไทย เป็นฐานในการสร้างความหมายใหม่ให้กับผู้บริโภคยุคนี้ค่ะ
ครบรอบ 75 ปี เมื่ออดีตกลายเป็นจุดเริ่มต้นของบทใหม่
เมื่อแบรนด์หนึ่งเดินทางมาถึงวาระครบรอบ 75 ปี คำถามสำคัญตอนนี้อาจไม่ใช่ว่า จะฉลองอย่างไรให้ยิ่งใหญ่สมกับการที่แบรนด์อยู่มาอย่างยาวนาน แต่จะเป็นการเล่า 75 ปีที่ผ่านมาอย่างไรให้ยังมีความหมายกับคนในวันนี้ สำหรับหลาย ๆ แบรนด์วาระครบรอบมักจะถูกใช้เป็นช่วงเวลาของการเฉลิมฉลอง แคมเปญลดราคา หรือการย้อนเล่าประวัติแบรนด์ผ่านภาพเก่า ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องที่ผิดเลยค่ะ แต่บางครั้งก็อาจทำให้วาระครบรอบนั้นกลายเป็นเพียงการบอกให้คนรู้ว่าแบรนด์ “อยู่มานาน” เพียงเท่านั้น
แต่ความน่าสนใจของ Jim Thompson คือแบรนด์ไม่ได้ใช้วาระ 75 ปีเพียงเพื่อยืนยันอายุแบรนด์ของตัวเอง แต่กลับใช้มันเป็นจังหวะในการทบทวนและขยายความหมายของแบรนด์ใหม่อีกครั้ง ซึ่งตลอดเส้นทางที่ผ่านมา Jim Thompson ถูกจดจำในฐานะแบรนด์ที่ผูกพันกับผ้าไหมไทย งานฝีมือ และความประณีตของวัฒนธรรมไทย ซึ่งแน่นอนค่ะว่าภาพจำเหล่านี้เป็นทุนเดิมที่แข็งแรงมากอยู่แล้ว แต่ในขณะเดียวกันทุนเดิมก็อาจกลายเป็นกรอบที่ขังแบรนด์ไว้ได้เช่นกัน หากแบรนด์ปล่อยให้ผู้บริโภคจดจำตัวเองอยู่เพียงมิติเดียว
การเป็น “แบรนด์ผ้าไหมไทย” คือจุดเริ่มต้นที่ทรงคุณค่า แต่ถ้าต้องการอยู่ต่อในตลาดปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องทำให้คนเห็นค่ะว่าผ้าไหมไม่ได้เป็นเพียงวัตถุจากอดีต และงานฝีมือไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่ควรถูกเก็บไว้ในพิพิธภัณฑ์หากยังสามารถถูกแปลใหม่ให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคยุคนี้ได้ค่ะ นี่คือเหตุผลที่การเปิดตัวหนังสือ Jim Thompson: Beyond Silk, Beyond Thailand จึงกลายเป็นสัญญาณสำคัญของทิศทางใหม่ เพราะแค่ชื่อหนังสือก็ทำให้เราเห็นแล้วค่ะว่า Jim Thompson กำลังพยายามเล่าแบรนด์ให้กว้างกว่าเดิม
คำว่า Beyond Silk ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์กำลังละทิ้งรากเดิมของตัวเอง ตรงกันข้ามค่ะมันสะท้อนว่าแบรนด์กำลังใช้ผ้าไหมเป็นจุดตั้งต้นในการเล่าเรื่องที่กว้างกว่าเดิม จากวัสดุหนึ่งชนิดสู่โลกของดีไซน์ ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น อินทีเรียร์ และประสบการณ์ที่หลากหลายมากขึ้น
ขณะที่คำว่า Beyond Thailand ก็ไม่ได้ลดทอนความเป็นไทยของแบรนด์ แต่ทำให้เห็นค่ะว่าความเป็นไทยไม่จำเป็นต้องถูกเล่าในกรอบเดิมเสมอไป มันสามารถเดินทางไปอยู่ในบริบทที่ร่วมสมัยและเชื่อมต่อกับผู้คนในตลาดโลกได้มากขึ้น สิ่งที่แบรนด์กำลังทำจึงไม่ใช่การบอกว่า “เราเป็นแบรนด์เก่าแก่” แต่เป็นการบอกว่า “สิ่งที่เราสั่งสมมาตลอด 75 ปี ยังสามารถเติบโตต่อได้”
ซึ่งนี่คือหัวใจของ Heritage Marketing ที่น่าสนใจมากค่ะ เพราะมันไม่ได้ใช้ความเก่าเพื่อสร้างความขลังเพียงอย่างเดียว แต่ใช้สิ่งที่แบรนด์มีอยู่แล้วเป็นฐานในการสร้างความหมายใหม่ และอดีตในที่นี้จึงไม่ได้ทำหน้าที่ดึงแบรนด์ให้ถอยหลังกลับไป แต่มันทำหน้าที่เหมือนรากของต้นไม้ซึ่งยิ่งมันแข็งแรงมากเท่าไหร่ แบรนด์ก็ยิ่งมีโอกาสเติบโตขึ้นไปในทิศทางใหม่ได้อย่างมั่นคงมากขึ้นเท่านั้นค่ะ
1. Cultural Asset เมื่อเรื่องราวของแบรนด์กลายเป็นแต้มต่อที่คู่แข่งลอกไม่ได้
แทนที่จะมองประวัติศาสตร์เป็นเพียงเรื่องเล่าจากอดีต แบรนด์เลือกที่จะยกระดับเรื่องราวเหล่านั้นให้กลายเป็น Cultural Asset หรือทุนทางวัฒนธรรมของแบรนด์ที่มีมูลค่าและไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ค่ะ ไม่ว่าจะเป็นผ้าไหมไทย เรื่องราวของผู้ก่อตั้ง หรือบ้าน Jim Thompson ที่กลายเป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรม สิ่งเหล่านี้ถือเป็นสินทรัพย์ที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากค่ะ เพราะมันไม่ได้เกิดจากการสร้างแคมเปญขึ้นมาในระยะสั้น แต่เกิดจากสิ่งที่แบรนด์สั่งสมมาตลอดเวลา
ในมุมการตลาดเบลล์มองว่านี่คือการสร้างความแตกต่างที่ลึกกว่าตัว Product เพราะแบรนด์ไม่ได้ขายเพียงผ้าไหมหรือของไลฟ์สไตล์ แต่เรื่องราวและความหมายที่อยู่เบื้องหลังนั้นถูกแปลงให้อยู่ในรูปแบบที่จับต้องได้ เช่น สินค้า ประสบการณ์ หรือคอนเทนต์ ส่งผลให้แบรนด์มิติที่หลากหลายมากขึ้นและกลายเป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวค่ะ
ซึ่งแบรนด์ก็ไม่ได้มีการเริ่มจากศูนย์และลบสิ่งที่คนจำได้อยู่แล้วออกไปนะคะแต่ใช้สิ่งนั้นเป็นทุนในการเล่าเรื่องต่อให้มีความน่าสนใจยิ่งขึ้น ภาพจำเรื่องผ้าไหมจึงไม่ได้กลายเป็นกรอบที่จำกัดแบรนด์ แต่กลายเป็นจุดตั้งต้นที่ทำให้แบรนด์เดินไปสู่พื้นที่ใหม่ได้อย่างน่าเชื่อถือ เบลล์มองว่าสิ่งสำคัญที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้เลยคือ การกลับมาตั้งคำถามกับแบรนด์ตัวเองค่ะว่าภาพจำตอนนี้ของเราคืออะไร และภาพจำนั้นยังพาเราไปสู่บทบาทใหม่แบบไหนได้บ้าง เพราะบางครั้งสิ่งที่แบรนด์ต้องการอาจไม่ใช่การเปลี่ยนตัวตนใหม่ทั้งหมด แต่คือการเล่าตัวตนเดิมให้กว้างขึ้น ชัดขึ้น และเกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้บริโภคให้มากขึ้นค่ะ
2. Brand Reframing จาก Anniversary สู่การขยายภาพจำแบรนด์
โดยทั่วไปแล้ววันครบรอบของแบรนด์มักถูกใช้เพื่อเฉลิมฉลองความสำเร็จในอดีตใช่มั้ยคะ แต่ Jim Thompson กลับเลือกใช้วาระครบรอบ 75 ปีนี้เป็นจังหวะสำคัญในการทำ Brand Reframing หรือการปรับเปลี่ยนกรอบความคิดที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ให้กว้างและลึกซึ้งกว่าเดิมค่ะ
จากเดิมที่ภาพจำส่วนใหญ่อาจถูกจำกัดอยู่เพียง “ผ้าไหมไทย” หรือสินค้าที่เน้นเอกลักษณ์ความเป็นไทย ในวาระพิเศษนี้แบรนด์ได้ใช้โอกาสสื่อสารบทบาทใหม่ในฐานะ Global Lifestyle Brand อย่างเต็มรูปแบบค่ะ ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่นที่สวมใส่ได้จริงในชีวิตประจำวัน สินค้าตกแต่งบ้าน งานออกแบบระดับพรีเมียม ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ผ่านธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งการขยายตัวนี้ไม่ได้เป็นการลบภาพจำเดิมทิ้งไป แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคเห็นค่ะว่าคุณค่าของแบรนด์สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ได้ในทุกมิติค่ะ
เหตุผลก็เพราะในช่วงเวลาครบรอบคือจังหวะที่ผู้บริโภคพร้อมจะเปิดใจรับฟังเรื่องราวของแบรนด์มากที่สุดค่ะ หากแบรนด์เลือกเพียงการย้อนอดีต ผลลัพธ์ที่ได้ก็อาจเป็นเพียงภาพของ “ความเก่าแก่” แต่เมื่อเลือกที่จะเล่าถึงทิศทางใหม่ วาระนี้ก็จะกลายเป็นโอกาสทองในการเปลี่ยนผ่านภาพจำให้ดูร่วมสมัยและมีพลังมากขึ้นค่ะ
ซึ่งเบลล์มองว่าสิ่งที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้เลย คือการมองหาจังหวะสำคัญของตัวเองค่ะ ไม่ว่าจะเป็นวันครบรอบ การเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือการขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ แล้วใช้เวทีนั้นในการประกาศบทบาทใหม่ที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร เพราะการขยายภาพจำที่มีประสิทธิภาพไม่จำเป็นต้องทิ้งฐานรากเดิม แต่คือการเพิ่มจุดเชื่อมต่อใหม่ ๆ เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนค่ะ
3. Format as Positioning วิธีเล่าเรื่องคือส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์แบรนด์
ในโลกของการสื่อสารการตลาด “วิธีการเล่าเรื่อง” สำคัญไม่แพ้ “เรื่องที่จะเล่า” เลยค่ะ เพราะต่อให้แบรนด์มีเรื่องราวที่ดี แต่ถ้ารูปแบบการนำเสนอไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่อยากสร้าง เรื่องนั้นก็อาจไม่ถูกจดจำในแบบที่แบรนด์ต้องการค่ะ ซึ่งแบรนด์นี้ไม่ได้เล่า Heritage ของตัวเองผ่านข้อความหรือแคมเปญทั่วไปเท่านั้น แต่ให้ความสำคัญกับรูปแบบการนำเสนอในหลายจุด
ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแคมเปญ งานออกแบบหน้าร้าน นิทรรศการ ไปจนถึงการเลือกทำ Coffee Table Book อย่าง Jim Thompson: Beyond Silk, Beyond Thailand ซึ่งเป็น Format ที่สอดคล้องกับโลกของดีไซน์ วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสาร
สิ่งนี้ทำให้เรื่องเล่าของแบรนด์ไม่ได้ดูเป็นแค่คอนเทนต์ฉลองวันครบรอบค่ะ แต่มันถูกยกระดับให้มีน้ำหนักและดูพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งมันสามารถสะท้อน Positioning ของแบรนด์ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นอีกด้วย เพราะหลายครั้งผู้บริโภคเองก็ไม่ได้รับรู้คุณค่าของแบรนด์จากสิ่งที่แบรนด์พูดเท่านั้นค่ะ แต่พวกเขาจะรับรู้จากวิธีที่แบรนด์เลือกนำเสนอด้วย
เบลล์มองว่าสิ่งที่นำไปประยุกต์ใช้ได้คือ ก่อนจะเล่าเรื่องสำคัญของแบรนด์ ควรถามก่อนว่าเราอยากให้ผู้บริโภครู้สึกกับเรื่องนี้อย่างไร แล้วจึงเลือก Format ให้เหมาะกับความรู้สึกนั้นค่ะ เพราะ Positioning จะไม่ได้ถูกสร้างจากคำโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากทุกจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคเห็น อ่าน ฟัง และสัมผัสกับแบรนด์ค่ะ
4. Bridge to the Future อดีตที่ไม่ได้มีไว้แค่ให้คิดถึง
ท้ายที่สุด Heritage Marketing จะมีพลังมากขึ้น เมื่อสิ่งที่แบรนด์สั่งสมมาไม่ได้ถูกใช้เพื่อปลุกความคิดถึงเพียงอย่างเดียว แต่ถูกนำมาต่อยอดให้เห็นค่ะว่าแบรนด์ยังสามารถเติบโตและมีความหมายต่อผู้บริโภคยุคนี้ได้อย่างไร สำหรับ Jim Thompson ผ้าไหมไทยไม่ได้ถูกเล่าในฐานะมรดกที่ต้องเก็บรักษาไว้เพียงอย่างเดียว แต่ถูกต่อยอดไปมุมที่หลากหลายมากขึ้นค่ะ ทำให้รากเดิมของแบรนด์ไม่กลายเป็นกรอบที่จำกัดภาพลักษณ์ แต่เป็นฐานสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ดูมีทิศทางและยังร่วมสมัยอยู่
นี่คือความต่างระหว่างการเล่าอดีตเพื่อความคิดถึง กับการใช้ Heritage เพื่อสร้างความเกี่ยวข้องกับปัจจุบัน หากแบรนด์หยุดอยู่แค่คำว่า “เราเคยเป็นอะไร” ผู้บริโภคอาจจะรู้สึกผูกพันนะคะ แต่ก็ยังคงไม่เห็นว่าแบรนด์เกี่ยวข้องกับชีวิตวันนี้อย่างไร แต่ถ้าแบรนด์เล่าต่อได้อีกว่า “สิ่งที่เราเคยเป็น กำลังพาเราไปสู่อะไร” อดีตก็อาจจะกลายเป็นสะพานไปสู่บทใหม่ของแบรนด์ได้ค่ะ
วันนี้เราอาจเริ่มจากการถามคำถามง่าย ๆ ก่อนค่ะว่า เราเริ่มจากอะไร วันนี้เราตีความสิ่งนั้นใหม่อย่างไร และสิ่งนี้จะพาแบรนด์ไปทางไหนต่อ เพราะ Heritage ที่มีคุณค่าจริงไม่ได้จบอยู่ที่ความหลัง แต่มันจะช่วยทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์ยังมีเหตุผลที่จะอยู่ต่อในโลกปัจจุบันค่ะ
สรุป 4 กลยุทธ์ Heritage Marketing จาก Jim Thompson วิธีเล่าเรื่องอดีตให้มีความหมายและชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่
ในยุคที่ความใหม่ไม่ใช่คำตอบเดียวของการสร้างการจดจำ การกลับไปมองต้นทุนเดิมอย่าง Heritage Marketing จึงกลายเป็นอาวุธสำคัญที่ทำให้แบรนด์มีตัวตนเหนือคู่แข่งค่ะ เหมือนกับเคสของ Jim Thompson ที่พิสูจน์ให้เห็นว่าเรื่องราวของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องล้าสมัย แต่คือ Cultural Asset ที่ลอกเลียนไม่ได้
โดยการใช้วันครบรอบ 75 ปีเป็นจังหวะทำ Brand Reframing เพื่อสลัดภาพจำเดิมจากแบรนด์ผ้าไหมไทย สู่การเป็น Global Lifestyle Brand ที่เข้าถึงชีวิตประจำวันของผู้คนมากขึ้น ผ่านการนำเสนอในรูปแบบที่ยกระดับภาพลักษณ์ให้ดูพรีเมียมระดับสากล ซึ่งหัวใจสำคัญของการเล่าเรื่องครั้งนี้คือการสร้างสะพานเชื่อมจากอดีตสู่อนาคต เพื่อบอกกับผู้บริโภคว่าอดีตที่แบรนด์สั่งสมมานั้นมีไว้เพื่อขับเคลื่อนทิศทางใหม่ ทำให้ประวัติศาสตร์กลายเป็นเหตุผลที่ทรงพลังว่าทำไมแบรนด์ถึงยังมีความหมายและร่วมสมัยอยู่ในใจผู้บริโภคยุคปัจจุบันนั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
