ในการสร้างแบรนด์ Brand Purpose หรือ วัตถุประสงค์ของแบรนด์ ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์รู้เหตุผลของการมีอยู่ของตนเอง และรู้ว่าตนเองมีความหมายและคุณค่าในสายตาของลูกค้าอย่างไร นอกจากนี้ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ ซึ่งนำไปสู่ความภักดีที่มีต่อแบรนด์ได้อีกด้วย
โดยในบทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านทุกท่านไปสำรวจกันว่าวัตถุประสงค์ของแบรนด์คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร และมีวิธีการอะไรบ้างที่จะช่วยให้เราหาวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ เพื่อให้สามารถสร้างคุณค่าและความแตกต่างที่โดดเด่นได้ พร้อมเคสตัวอย่างจาก Dove ที่จะทำให้เห็นภาพชัดมากขึ้น หากคุณผู้อ่านอุ่นเครื่องพร้อมแล้ว ก็ไปกันเลย!
Brand Purpose คืออะไร
วัตถุประสงค์ของแบรนด์ คือ เหตุผลที่แบรนด์เกิดขึ้นมาและดำรงอยู่บนโลกใบนี้ แบรนด์สร้างคุณค่าอะไรในชีวิตของลูกค้า
วัตถุประสงค์ของแบรนด์นับได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการสร้างแบรนด์ และค่อนข้างเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ในการเริ่มต้นทำธุรกิจผู้ประกอบการต่างมีเหตุผลของตนเอง ซึ่งวัตถุประสงค์ของแบรนด์ถือเป็นหัวใจหลักของการทำสร้างแบรนด์ที่ขาดไปไม่ได้
โดยในระหว่างการสร้างแบรนด์ วัตถุประสงค์ของแบรนด์จะเป็นตัวหลักยึดที่ไม่ให้แบรนด์ออกนอกลู่นอกทาง และเนื่องจากอารมณ์ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ดังนั้นการบอกเล่าเรื่องราวต่าง ๆ จึงสามารถช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าได้
Brand Purpose มีประโยชน์อะไรบ้าง
พัฒนาการมีส่วนร่วมต่าง ๆ ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์
สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ถึงแม้สินค้าเหมือนกัน แต่เราสร้างวัตถุประสงค์ของแบรนด์ให้ต่างได้
สร้างความสัมพันธ์และเพิ่มความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
วิธีการหา Brand Purpose
แบรนด์หาวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้ง่าย ๆ ด้วยคำถาม 3 ข้อนี้
1. แบรนด์เราทำสิ่งนี้ไปทำไม?
คำตอบของคำถามนี้ควรครอบคลุมถึงเหตุผลที่เราเริ่มสร้างแบรนด์ และคุณค่าที่เราหวังว่าแบรนด์จะสามารถมอบให้แก่ลูกค้าและโลกใบนี้ได้
นอกจากนี้ วัตถุประสงค์ของแบรนด์ควรทำให้ง่ายและเขียนเป็นประโยคเดียว ซึ่งอาจจะเป็นอะไรที่ Basic ๆ ก็ได้ เช่น ต้องการให้คนมีความสุขมากขึ้น หรือต้องการให้คนรู้สึกปลอดภัยทางการเงินมากขึ้น อย่างไรก็ตามเราควรเสริมอารมณ์ความรู้สึกที่ลึกซึ้งมากขึ้นลงไปด้วย
เช่น Airbnb คนกลางที่บริการเช่าที่พักระหว่างผู้ให้เช่าและนักท่องเที่ยว มีวัตถุประสงค์ของแบรนด์ว่า ‘To create a world where anyone can belong anywhere ’ หรือ Airbnb เกิดมาบนโลกนี้ เพื่อทำให้คนที่เป็นนักท่องเที่ยวได้รับประสบการณ์และสัมผัสชีวิตความเป็นอยู่เหมือนคน Local ผ่านผู้ให้เช่า เป็นต้น
2. แบรนด์เรามีคุณค่าหรือประโยชน์กับใคร?
AI image generated by Shu tterstock (Prompt : businesswoman, 2 imaginary thought image, the left is thinking about a product that is a modern chair for office ladies, the right is imagining her customer, a young office woman, sitting comfortably in a chair)
ต่อไปให้ตอบว่าใครจะได้รับคุณค่าและประโยชน์จากวัตถุประสงค์ของแบรนด์มากที่สุด หรือก็คือการระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั่นเอง และยิ่งแบรนด์เจาะจงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มากเท่าไร แบรนด์ก็จะเข้าถึงลูกค้าที่ต้องการสินค้าของแบรนด์ได้ง่าย และรวดเร็วยิ่งขึ้นเท่านั้น
และแน่นอนว่าเมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ แต่สำหรับการหาวัตถุประสงค์ของแบรนด์ แบรนด์ต้องชัดเจนและมุ่งไปที่ฐานลูกค้าหลักของแบรนด์ก่อน
3. Brand Purpose ของแบรนด์มีประโยชน์ต่อลูกค้าอะไรบ้าง?
ระบุประโยชน์โดยเฉพาะทาง Emotional 3 อันดับแรกที่ลูกค้ามองว่า 3 สิ่งนี้แหละมีคุณค่าต่อเขามากที่สุด
เช่น The Financial Diet มุ่งหวังที่จะมอบทรัพยากรและผลิตภัณฑ์ที่มี ให้กับผู้หญิงที่ฉลาดและมีความทะเยอทะยานโดยจะช่วยให้พวกเธอ ‘1) บรรลุเป้าหมาย 2) รู้สึกดีที่สุด และ 3) สร้างชีวิตที่พวกเธอต้องการ’ เป็นต้น
แต่อย่างไรก็ตาม ก็ไม่มีหลักตายตัวเช่นกันว่าจะต้องระบุประโยชน์ตั้ง 3 อย่าง หรือจะต้องเป็นประโยชน์ทาง Emotional ลงไปในวัตถุประสงค์ของแบรนด์ เพียงแต่เราจะต้องรู้ว่าแบรนด์เราเก่งอะไร อาจจะเป็นด้านคุณลักษณะหรือประโยชน์ทาง Functional ของสินค้าก็ได้ แต่ต้องนำมาจับกับ Insight ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา และสร้างวัตถุประสงค์ของแบรนด์มาให้ตรงใจและกินใจพวกเขาเหล่านั้น
เมื่อตอบคำถามทั้ง 3 ข้อได้แล้ว คำตอบเหล่านี้ก็จะนำพาแบรนด์ให้ได้รู้จักตนเอง รู้ความหมายของการมีอยู่ และความเก่งของตนเอง เมื่อนำมาผนวกกับการที่แบรนด์รู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ว่าลึก ๆ แล้วเขาต้องการ รู้สึก และให้คุณค่ากับอะไร ก็จะทำให้สร้างวัตถุประสงค์ของแบรนด์ออกมาได้ไม่ยาก
ยกตัวอย่างเช่น Dove จับความเก่งด้านคุณลักษณะของสินค้านั้นก็คือ การมีส่วนผสม Moisturizer ในสินค้า ที่สร้างควมชุ่มชื้นให้กับผมและผิวของลูกค้า ในขณะเดียวกันก็จับ Insight ของลูกค้าโดยเฉพาะผู้หญิงที่มักไม่มีความมั่นใจในตนเองและคิดว่ารูปร่างหน้าตายังไม่สวยพอ
สร้างออกมาเป็นวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่ว่า ‘To encourage women to have a positive relationship with beauty’ เพื่อส่งเสริมให้ผู้หญิงเกิดความรู้สึกทางบวกกับความสวยของตนเอง หรือทำให้รู้สึกเหมือนเพื่อนหญิงพลังหญิง ที่จะคอย Support ความสวยและความมั่นใจของกันและกัน และเชื่อว่าความงามมีอยู่ในผู้หญิงทุกคน
ซึ่งจากวัตถุประสงค์ของแบรนด์ดังกล่าว ช่วยให้ Dove ใช้เป็นหลักยึดและสะท้อนไปสู่การสร้างสรรค์ในแคมเปญต่าง ๆ เช่น แคมเปญ Real Beauty ที่เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2004 ที่ท้าทายและสั่นสะเทือนวงการการโฆษณา โดยที่สมัยนั้นเรามักจะเห็นแต่นางแบบโฆษณาที่รูปร่างหน้าตาดี จนอาจเรียกได้ว่า Perfect เลยก็ว่าได้ แต่ Dove เลือกที่จะใช้นางแบบผู้หญิงที่มีรูปร่างหน้าตาที่เข้าถึงได้ เป็นคนธรรมดา ๆ เพื่อที่จะส่งเสริมให้ผู้หญิงรู้สึกมั่นใจว่าตัวเองสวยในแบบที่ตัวเองเป็นจากข้างใน ซึ่งก็ตรงตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของ Dove ที่อยากส่งเสริมให้ผู้หญิงเกิดความรู้สึกทางบวกกับความสวยของตนเอง
สรุป
ก็จบกันไปแล้วกับอีกหนึ่งองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์อย่าง Brand Purpose หรือ วัตถุประสงค์ที่บอกถึงเหตุผลการดำรงอยู่ของแบรนด์และคุณค่าที่แบรนด์มอบให้แก่ลูกค้า โดยการมีวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งการจะหาวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้นั้น ควรพิจารณาจากคำถามสำคัญ 3 ข้อเกี่ยวกับเหตุผลในการดำเนินธุรกิจ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ การตอบคำถามเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจตัวเองและสร้างวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่ตรงใจลูกค้าได้อย่างแท้จริง
หวังว่าจะบทความนี้ประโยชน์กับคุณผู้อ่านและสามารถนำไปปรับใช้ในการสร้างแบรนด์ของตนเองได้นะคะ ในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ
สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website , Facebook , Instagram , Twitter , YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ
Source Thinkific
