หลายแบรนด์ไม่ได้กลัวการขายแพงขึ้น แต่กลัวว่าพอขึ้นราคาแล้วลูกค้าจะหายไป เพราะในวันที่ต้นทุนสูงขึ้น กำไรบางลง และการแข่งขันกดดันให้ทุกคนต้องทำโปรโมชันอยู่ตลอด ทำให้การขึ้นราคาดูเหมือนเป็นทางออกที่จำเป็น แต่ในสายตาของลูกค้า ราคาที่สูงขึ้นไม่ได้แปลว่าแบรนด์นั้นพรีเมียมขึ้นเสมอไป ถ้าแบรนด์ยังมอบคุณค่าและประสบการณ์แบบเดิม ราคาที่สูงขึ้นก็อาจไม่ถูกมองว่าคุ้มค่าแต่กลายเป็นคำถามว่าทำไมแพงขึ้น? นี่คือเหตุผลที่เบลล์อยากชวนมาทำความเข้าใจ Premiumization Strategy กลยุทธ์ที่ไม่ได้เริ่มจากการเพิ่มราคา แต่เริ่มจากการเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้ารับรู้ได้ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาที่สูงขึ้นนั้นมีเหตุผล และคุณค่าที่ได้รับนั้นคุ้มค่าพอ
ทำไม Premiumization ถึงสำคัญ และต่างจากการขึ้นราคายังไง
ในช่วงที่ต้นทุนสูงขึ้นและการแข่งขันรุนแรงขึ้น หลายแบรนด์เริ่มรู้สึกว่าการขายในราคาเดิมอาจไม่เพียงพอต่อการเติบโตอีกต่อไปค่ะ แต่ในขณะเดียวกันการขยับราคาให้สูงขึ้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะตัวลูกค้าเองก็ระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น แถมยังมีตัวเลือกในตลาดให้เปรียบเทียบมากกว่าเดิมอีก ทำให้หลายแบรนด์ไม่ได้ติดปัญหาที่ “ขายในราคาสูงขึ้นไม่ได้” เสมอไปค่ะ แต่ติดปัญหาที่ลูกค้ายังไม่เห็นเหตุผลมากพอว่าทำไมสินค้าหรือบริการนั้นจึงควรมีราคาสูงขึ้น เพราะถ้าแบรนด์ยังถูกมองว่าไม่ต่างจากคู่แข่งมากนัก สุดท้ายราคาก็จะกลายเป็นปัจจัยหลักที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจนั่นเองค่ะ
เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในเกมของราคา สิ่งที่ตามมาคือการทำโปรโมชันบ่อยขึ้น ลดราคาบ่อยขึ้น และพยายามแข่งขันด้วยความคุ้มค่าในเชิงตัวเลขมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งในระยะสั้นอาจช่วยกระตุ้นยอดขายได้นะคะ แต่ในระยะยาวอาจทำให้ลูกค้าเริ่มจดจำแบรนด์จาก “ราคาที่ถูกลง” มากกว่าคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ ซึ่งนั่นไม่ใช่ข้อดีแน่นอนค่ะเบลล์มองว่านี่เป็นจุดที่หลายธุรกิจควรระวังมากขึ้น ถ้าแบรนด์ถูกจดจำได้ด้วยส่วนลดการกลับไปขายในราคาที่ควรจะเป็นจะยากขึ้นทันทีนั่นเองค่ะ ส่งผลให้ลูกค้าอาจเริ่มรอโปรมากกว่าซื้อราคาเต็ม และมองว่าราคาพิเศษคือราคาปกติของแบรนด์ไปโดยไม่รู้ตัว
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Premiumization Strategy กลายเป็นแนวคิดที่สำคัญมากขึ้น เพราะกลยุทธ์นี้ไม่ได้ชวนให้แบรนด์เริ่มจากการตั้งราคาสูงขึ้น แต่ชวนให้แบรนด์กลับมาสร้างคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้มากขึ้นก่อน ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพสินค้า เรื่องราวของแบรนด์ แพ็กเกจ ประสบการณ์การซื้อ บริการ หรือความรู้สึกบางอย่างที่ทำให้ลูกค้ามองว่าแบรนด์นี้แตกต่างจากตัวเลือกอื่นในตลาด
ตรงนี้เองค่ะที่ทำให้ Premiumization ต่างจากการขึ้นราคา เพราะการขึ้นราคาเป็นเพียงการเพิ่มตัวเลขบนป้ายราคา แต่ Premiumization คือการเพิ่มคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้ก่อน แล้วราคาที่สูงขึ้นจึงค่อยดูสมเหตุสมผลตามมา เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่ได้ยอมจ่ายมากขึ้นเพราะแบรนด์อยากขายในราคาที่สูงขึ้น แต่เขาจะยอมจ่ายมากขึ้นเมื่อรู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับนั้นคุ้มค่า และแตกต่างพอจากทางเลือกอื่นในตลาด
6 โครงสร้างของ Premiumization Strategy
เมื่อพูดถึงการทำ Premiumization หลายคนอาจนึกถึงการเปลี่ยนแพ็กเกจให้ดูดีขึ้นหรือทำให้แบรนด์ดูหรูขึ้นกว่าเดิมใช่มั้ยคะ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีส่วนช่วยจริงค่ะ แต่ถ้าทำแค่นั้นอย่างเดียวอาจยังไม่พอที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาที่สูงขึ้นนั้นสมเหตุสมผล
เพราะการทำ Premiumization ไม่ได้เกิดจากองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่ง แต่เกิดจากการทำให้หลายส่วนของแบรนด์ส่งสัญญาณไปในทิศทางเดียวกัน ตั้งแต่คุณภาพสินค้า เรื่องราวที่แบรนด์เล่า ภาพลักษณ์ที่ลูกค้าเห็น ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ไปจนถึงความรู้สึกหลังจากซื้อไปแล้ว เบลล์มองว่ากลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่การทำให้แบรนด์ “ดูแพง” เพียงอย่างเดียวแต่ต้องคิดกลับกันนะคะว่า ถ้าแบรนด์อยากให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าที่มากขึ้น แบรนด์ต้องมีคุณค่านั้นจริงก่อนและคุณค่านั้นต้องถูกส่งออกมาอย่างสม่ำเสมอในทุกจุดที่ลูกค้าเจอกับแบรนด์
เพราะถ้าสินค้าดีแต่การสื่อสารยังไม่ชัดลูกค้าก็อาจไม่เข้าใจคุณค่านั้น ถ้าแพ็กเกจดูดีแต่ประสบการณ์หลังซื้อไม่ดีพอความรู้สึกพรีเมียมก็อาจลดลง หรือถ้าแบรนด์เล่าเรื่องสวยงาม แต่สิ่งที่ลูกค้าได้รับจริงไม่สอดคล้องกันความน่าเชื่อถือก็อาจหายไปได้ง่าย ดังนั้น ถ้าแบรนด์อยากยกระดับตัวเองให้ลูกค้ายอมรับราคาที่สูงขึ้นได้มากขึ้น อาจเริ่มมองผ่านองค์ประกอบหลัก ๆ เหล่านี้ค่ะ
1. Product Truth ภาพลักษณ์ที่ดีต้องเริ่มจากสินค้า
จุดเริ่มต้นของ Premiumization ควรเริ่มจากตัวสินค้าหรือบริการก่อนค่ะ เพราะไม่ว่าแบรนด์จะออกแบบภาพลักษณ์ให้ดีแค่ไหน ถ้าแก่นของสินค้ายังไม่แข็งแรงพอ ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ก็อาจอยู่ได้แค่ช่วงแรกเท่านั้น
เบลล์มองว่า Product Truth คือ “ความจริงที่อยู่ข้างในสินค้า” หรือสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่ามากขึ้นจริงไม่ใช่แค่ดูดีขึ้นจากภายนอก อาจเป็นสูตรที่ถูกพัฒนาอย่างจริงจัง วัตถุดิบที่เลือกมาอย่างพิถีพิถัน มาตรฐานการผลิตที่ดีกว่าเดิม ความเชี่ยวชาญของทีมที่อยู่เบื้องหลัง หรือผลลัพธ์ที่ลูกค้าสัมผัสได้หลังจากใช้งานจริง พูดง่าย ๆ ก็คือ ก่อนที่แบรนด์จะขยับภาพลักษณ์ให้สูงขึ้น ต้องมั่นใจก่อนว่าสินค้าหรือบริการนั้นดีพอที่จะรองรับภาพลักษณ์ใหม่ได้จริง
เช่น ถ้าแบรนด์สกินแคร์อยากยกระดับตัวเอง สิ่งที่ต้องมีไม่ใช่แค่แพ็กเกจที่ดูดีขึ้นหรือคำเคลมที่ฟังดูน่าสนใจ แต่ตัวสูตรต้องผ่านการคิดมาอย่างดี ส่วนผสมต้องตอบโจทย์ปัญหาผิวจริง และผลลัพธ์หลังใช้ควรสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์สัญญาไว้ หรือถ้าเป็นร้านอาหารที่อยากขยับภาพจากร้านทั่วไปไปสู่ประสบการณ์ที่พิเศษขึ้น สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่การตั้งชื่อเมนูให้ดูหรูหรือจัดจานให้สวยขึ้น แต่รสชาติ วัตถุดิบ และมาตรฐานของทุกจานต้องดีพอที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ตั้งแต่ครั้งแรกที่สัมผัส
เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่ทำให้ Premiumization อยู่ได้นานไม่ใช่ความรู้สึกว้าวในตอนแรก แต่คือความรู้สึกหลังจากลูกค้าได้ลองจริงว่า “แบรนด์นี้ดีจริงอย่างที่คาดหวัง” มั้ยหรือป่าว ถ้าภาพลักษณ์ถูกยกระดับขึ้นแต่ประสบการณ์จริงตามไม่ทัน ความรู้สึกพรีเมียมก็อาจเปลี่ยนเป็นความผิดหวังได้ง่าย ๆ ค่ะ ดังนั้น Product Truth จึงเป็นฐานสำคัญที่สุดข้อหนึ่ง เพราะแบรนด์ที่อยากเติบโตในระดับราคาที่สูงขึ้น ต้องมีของจริงให้ลูกค้าเชื่อใจได้ก่อนเสมอนั่นเองค่ะ
2. Perceived Value คุณค่าที่ดี ต้องถูกเล่าให้ลูกค้าเข้าใจ
เมื่อแบรนด์มี Product Truth รองรับแล้ว ขั้นต่อมาที่สำคัญไม่แพ้กันคือการทำให้คุณค่านั้นถูกมองเห็นในสายตาลูกค้าค่ะ เพราะในหลายครั้ง ปัญหาไม่ได้อยู่ที่แบรนด์ไม่มีจุดแข็งหรือสินค้าไม่ดีพอ แต่อาจอยู่ที่ลูกค้ายังไม่เข้าใจว่าจุดแข็งนั้นเกี่ยวข้องกับตัวเขาอย่างไรและทำไมมันถึงทำให้แบรนด์แตกต่างจากตัวเลือกอื่นในตลาด ซึ่งถ้าทั้งหมดนี้ไม่ได้ถูกสื่อสารออกมาให้ชัด ลูกค้าก็อาจมองเห็นแค่ “สินค้าหนึ่งชิ้น” ที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งค่ะ
เบลล์มองว่าตรงนี้เป็นจุดที่หลายแบรนด์น่าเสียดายมากค่ะ เพราะบางแบรนด์มีสิ่งดี ๆ อยู่ในมืออยู่แล้วแต่กลับเล่าออกมาไม่มากพอ หรือเล่าในภาษาที่ลูกค้าไม่รู้สึกเชื่อมโยง สุดท้ายสิ่งที่ควรจะเป็นจุดแข็งของแบรนด์ ก็กลายเป็นรายละเอียดที่ลูกค้าไม่ทันสังเกต ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการที่ตั้งใจ วัตถุดิบที่เลือกมาอย่างดี หรือบริการที่ออกแบบมามากกว่าคู่แข่ง แต่กลับเล่าออกมาในภาษาที่กว้างเกินไป เช่น “คุณภาพดี” “พรีเมียม” “ใส่ใจ” หรือ “คัดสรรมาอย่างดี” ซึ่งเป็นคำที่ถูกใช้บ่อยจนลูกค้าอาจยังไม่เห็นภาพว่าดีอย่างไร
การสร้าง Perceived Value ที่ดีจึงไม่ใช่การพูดให้แบรนด์ดูดีเกินจริง แต่คือการแปลสิ่งที่แบรนด์ทำอยู่แล้วให้ลูกค้าเข้าใจง่ายขึ้น เช่น ถ้าแบรนด์ใช้วัตถุดิบที่คัดพิเศษ ก็ไม่ควรหยุดแค่คำว่า “วัตถุดิบคุณภาพ” แบรนด์อาจเล่าว่าคัดมาอย่างไร ต่างจากวัตถุดิบทั่วไปอย่างไร และส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร หรือถ้าเป็นแบรนด์สกินแคร์ การบอกว่าสินค้ามี active ingredient อาจยังไม่พอ เพราะลูกค้าอาจไม่ได้สนใจชื่อส่วนผสมเท่ากับสนใจว่าส่วนผสมนั้นช่วยแก้ปัญหาอะไร เหมาะกับผิวแบบไหน ใช้แล้วควรคาดหวังผลลัพธ์อย่างไร และทำไมสูตรนี้ถึงเหมาะกับเขามากกว่าสูตรอื่น
ดังนั้นสิ่งสำคัญคือ อย่าปล่อยให้ลูกค้าต้องเดาเองค่ะว่าแบรนด์มีคุณค่าตรงไหน เพราะถ้าลูกค้ายังมองไม่เห็นความต่าง เขาก็อาจกลับไปใช้สิ่งที่เปรียบเทียบง่ายที่สุด นั่นก็คือราคา Perceived Value จึงเป็นเหมือนการจัดแสงให้จุดแข็งของแบรนด์ค่ะ ทำให้สิ่งที่แบรนด์ทำอยู่แล้วถูกเห็นชัดขึ้น และเชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากขึ้น เพราะสุดท้ายแล้วแบรนด์ไม่ได้มีหน้าที่แค่ทำของให้ดี แต่ต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจด้วยว่าสิ่งที่เขาจ่ายเพิ่มนั้นแลกกับอะไร และทำไมมันถึงคุ้มค่าพอในมุมของเขา
3. Brand Story สินค้าอาจถูกซื้อด้วยเหตุผล แต่แบรนด์ถูกเลือกด้วยความหมาย
เมื่อแบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าเห็นคุณค่านั้นได้ชัดขึ้นแล้ว อีกส่วนที่ช่วยยกระดับ Premiumization ได้มากเลยคือ Brand Story ค่ะ เพราะในหลายตลาดสินค้าอาจมีฟังก์ชันใกล้เคียงกันและคู่แข่งสามารถพัฒนาตามกันได้เร็ว แต่สิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยากกว่าคือ “ความหมาย” ที่แบรนด์สร้างขึ้นในใจลูกค้า
Brand Story ไม่ได้หมายถึงการเล่าประวัติแบรนด์ให้ยาวหรือเล่าว่าแบรนด์ก่อตั้งมาอย่างไรเพียงอย่างเดียวค่ะ แต่คือการทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์นี้ยืนอยู่บนความเชื่ออะไรและอยากเข้าไปมีบทบาทอะไรในชีวิตของลูกค้า เบลล์มองว่าแบรนด์ที่ทำ Premiumization ได้ดี มักไม่ได้หยุดอยู่ที่การขายประโยชน์ของสินค้าเท่านั้น แต่สามารถพาลูกค้าไปรู้สึกบางอย่างกับแบรนด์ได้ด้วย เช่น รู้สึกว่าแบรนด์นี้มีรสนิยม รู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจชีวิตเขา หรือแม้กระทั่งรู้สึกว่าแบรนด์นี้สะท้อนตัวตนบางอย่างที่เขาอยากเป็น
ตัวอย่างเช่น แบรนด์กาแฟอาจไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มที่ช่วยให้ตื่น แต่ขายประสบการณ์และความรู้สึกบางอย่างที่ทำให้กาแฟหนึ่งแก้วมีความหมายมากกว่าสินค้าทั่วไป อาจเป็นแหล่งปลูกของเมล็ดพันธ์กาแฟ วิธีคั่ว หรือวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ หรือถ้าเป็นธุรกิจความงาม แบรนด์อาจไม่ได้ขายแค่บริการหรือโปรโมชัน แต่หันไปขายความมั่นใจ ความเชี่ยวชาญ และมุมมองความงามที่เหมาะกับแต่ละคนแทน เมื่อแบรนด์มีเรื่องเล่าที่ชัด ลูกค้าก็จะไม่ได้มองหาแค่ว่าที่ไหนราคาถูกกว่าแต่จะเริ่มมองว่าแบรนด์ไหนเข้าใจความต้องการของเขา และทำให้เขารู้สึกมั่นใจได้มากกว่านั่นเองค่ะ
@patagonia Lucas Wachs is a snowboarder’s skier; he never misses a side hit and rarely goes in a straight line. Having grown up on the natural terrain park of Mt. Bachelor riding with mostly snowboarders, the Bend, Oregon, local was destined to be unconventional: his slashy, surfy style turns any slope into a playground, with a versatility that defies labels or disciplines. Lucas brings that mindset to everything he rides, from PNW pillows to Alaskan spines to touring up one of Oregon’s volcanoes, and he’s more interested than ever to explore where the skintrack can take him. He’s also a badass mountain biker, skateboarder, snowboarder and surfer, skills that continue to influence his skiing. Whatever Lucas is doing, you can guarantee two things: He’ll do it his own way, and he’ll do it with style. “As a skier, I think I look at the mountains in different ways,” he says. “I learned a lot from snowboarders growing up and how they approach terrain, and I think that set me apart from other people. Not better; just a different take.” So stoked to send it with you, Lucas. Welcome to the team.
♬ original sound – Patagonia
แต่สิ่งสำคัญคือ Brand Story ต้องไม่ใช่แค่เรื่องเล่าที่ฟังดูดี ซึ่งจะต้องสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ทำจริงด้วยค่ะ เพราะถ้าแบรนด์พูดเรื่องความพิถีพิถัน แต่ประสบการณ์จริงกลับดูรีบและไม่ใส่ใจ หรือถ้าแบรนด์พูดเรื่องความยั่งยืน แต่การทำงานจริงไม่ได้สะท้อนสิ่งนั้น ลูกค้าจะรู้สึกได้ทันทีว่าเรื่องเล่านั้นไม่จริงมากพอ ดังนั้น Brand Story ที่ดีควรทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์นี้ไม่ได้มีแค่สินค้า แต่มีตัวตนและเหตุผลบางอย่างที่ทำให้เขาอยากเลือกแบรนด์นี้มากกว่าทางเลือกอื่นในตลาด เพราะในท้ายที่สุด สิ่งที่ทำให้แบรนด์มีมูลค่าสูงขึ้น อาจไม่ใช่แค่สิ่งที่ลูกค้าถืออยู่ในมือ แต่คือความรู้สึกที่แบรนด์ทำให้เขามีต่อตัวเองด้วยนั่นเองค่ะ
4. Packaging & Design ลูกค้าตัดสินคุณค่าของแบรนด์ ตั้งแต่สิ่งแรกที่เห็น
ก่อนที่ลูกค้าจะได้ลองใช้สินค้าหรือสัมผัสบริการจริง เขามักเริ่มประเมินแบรนด์จากสิ่งที่เห็นก่อนเสมอค่ะ ไม่ว่าจะเป็นแพ็กเกจ ภาพถ่ายสินค้า หน้าร้าน เว็บไซต์ หรือรายละเอียดเล็ก ๆ ที่แบรนด์เลือกใช้ สิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนเป็นเรื่องของความสวยงาม แต่จริง ๆ แล้วยังเป็นจุดแรกที่ช่วยสร้างความรู้สึกต่อแบรนด์ทั้งในแง่ความน่าเชื่อถือ ความใส่ใจ และความคุ้มค่าที่ลูกค้าคาดหวังอีกด้วยค่ะ
อย่างไรก็ตามการทำดีไซน์ให้ดูมีคุณค่ามากขึ้น ไม่ได้แปลว่าทุกแบรนด์ต้องทำให้หรูหรือเรียบแพงเหมือนกันหมดนะคะ บางแบรนด์อาจดูดีขึ้นด้วยความมินิมอล บางแบรนด์อาจดูน่าสนใจจากความคราฟต์ บางแบรนด์อาจสร้างความน่าเชื่อถือด้วยความเป็นวิทยาศาสตร์ หรือบางแบรนด์อาจมีเสน่ห์จากความสนุกและคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน สิ่งสำคัญคือดีไซน์จะต้องสอดคล้องกับตำแหน่งของแบรนด์และความรู้สึกที่แบรนด์อยากส่งไปถึงลูกค้าค่ะ
สิ่งที่ควรระวังคือ ดีไซน์ต้องไม่สร้างความคาดหวังที่เกินกว่าสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบได้จริง เพราะถ้าภาพลักษณ์ดูดีมาก แต่ประสบการณ์หลังจากนั้นไม่สอดคล้องกัน ลูกค้าอาจไม่ได้รู้สึกว่าคุ้มค่าขึ้นแต่อาจรู้สึกว่าถูกคาดหวังไว้เกินจริงได้ค่ะ Packaging & Design จึงเป็นเหมือนประตูบานแรกที่ทำให้ลูกค้าเริ่มรู้สึกว่าแบรนด์นี้น่าเชื่อถือมากพอให้เขาอยากทำความรู้จักต่อหรือป่าว แต่ประตูบานนี้จะทำงานได้ดีก็ต่อเมื่อสิ่งที่อยู่ข้างในมีคุณค่าพอให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่เห็นกับสิ่งที่ได้รับนั้นไปในทิศทางเดียวกันค่ะ
5. Experience ราคาที่สูงขึ้นต้องมาพร้อมประสบการณ์ที่ลูกค้ารู้สึกได้
Premiumization ไม่ได้จบแค่ตอนลูกค้าเห็นสินค้าหรือรู้สึกว่าแบรนด์ดูดีขึ้นจากภายนอกเท่านั้นค่ะ แต่ยังรวมถึงประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ ไปจนถึงหลังซื้อ เพราะในความเป็นจริงลูกค้าไม่ได้ประเมินแบรนด์จากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาจะประเมินจากทุกจุดที่เขาได้สัมผัสกับแบรนด์ค่ะ ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่แบรนด์ให้ข้อมูล การตอบคำถาม การแนะนำสินค้า ขั้นตอนการสั่งซื้อ การแพ็กสินค้า การจัดส่ง การดูแลหลังการขาย หรือแม้แต่ความรู้สึกเวลามีปัญหาแล้วแบรนด์รับมืออย่างไร
ดังนั้นการทำ Experience ให้ดีขึ้นไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสิ่งใหญ่เสมอไป แต่อาจเริ่มจากรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นใส่ใจลูกค้าจริง ๆ เช่น การแนะนำสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าจริง ๆ หรือการดูแลหลังการขายที่ไม่ปล่อยให้ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อแล้วจบ เพราะสุดท้ายแล้วประสบการณ์ที่ดีจะช่วยยืนยันให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาที่เขาจ่ายนั้นไม่ได้มาจากตัวสินค้าอย่างเดียว แต่มาจากความใส่ใจทั้งหมดที่แบรนด์ส่งมอบให้ตลอดเส้นทางการซื้อด้วยค่ะ
6. Scarcity & Exclusivity ความจำกัดที่ดี ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความตั้งใจ
หลายครั้งสิ่งที่ทำให้ลูกค้าอยากได้สินค้าหรือประสบการณ์บางอย่างมากขึ้นไม่ได้มาจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากความรู้สึกว่าสิ่งนั้นไม่ได้มีให้เลือกตลอดเวลาค่ะ แต่สิ่งสำคัญคือความพิเศษในที่นี้ไม่ควรถูกใช้เป็นแค่ลูกเล่นเพื่อเร่งให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้นเท่านั้น เบลล์มองว่า Scarcity ที่ดีควรมีที่มารองรับเสมอ เช่น สินค้ามีจำนวนจำกัดเพราะใช้วัตถุดิบเฉพาะฤดูกาล ทำคอลเลกชันพิเศษเพราะร่วมงานกับศิลปิน หรือเปิดรับเฉพาะบางรอบเพราะต้องการให้บริการได้อย่างใส่ใจมากพอ
เมื่อความจำกัดมีเหตุผลรองรับ ลูกค้าจะไม่ได้มองว่านี่เป็นแค่กลยุทธ์เร่งการขายหรือรู้สึกว่าถูกกดดันให้ซื้อ แต่จะมองว่าสิ่งนั้นถูกออกแบบมาอย่างตั้งใจและมีคุณค่าบางอย่างที่ไม่ได้เกิดขึ้นได้ตลอดเวลาค่ะ ในมุมของแบรนด์ความพิเศษนี้ยังช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่เขาได้รับไม่ใช่สินค้าทั่วไปที่หาซื้อได้ทุกเมื่อ แต่จะเป็นประสบการณ์หรือโอกาสบางอย่างที่มีความหมายมากขึ้น
อย่างไรก็ตามความพิเศษนี้ต้องไม่ทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงยากจนเกินไปด้วยนะคะ หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกกันออกจากแบรนด์ เพราะ Premiumization ที่ดีไม่จำเป็นต้องทำให้ทุกอย่างดูไกลตัวเสมอไปค่ะ แต่ควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่เขาได้รับนั้นมีคุณค่าและแตกต่างจากประสบการณ์ทั่วไปอย่างชัดเจน
ดังนั้น Scarcity & Exclusivity จึงไม่ใช่การทำให้ของดูน้อยเพื่อให้คนรีบซื้อเหมือนที่เราเข้าใจกัน แต่คือการออกแบบความพิเศษให้มีเหตุผล และสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ค่ะ ถ้าทำได้ดีความจำกัดจะไม่ใช่แค่เครื่องมือเพิ่มความอยากได้ แต่จะกลายเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยยกระดับการรับรู้ของลูกค้าว่าแบรนด์นี้มีมีบางอย่างที่ไม่เหมือนตัวเลือกทั่วไปในตลาดนั่นเองค่ะ
สรุป Premiumization Strategy 6 แนวทางยกระดับแบรนด์ให้ลูกค้าเห็นคุณค่ามากกว่าราคา
เป็นยังไงกันบ้างคะอ่านมาถึงตรงนี้แล้วทุกคนพอจะได้แง่คิดและไอเดียอะไรกลับไปบ้าง เบลล์อยากชวนทุกคนลองกลับไปมองแบรนด์ของตัวเองค่ะว่า วันนี้เรากำลังทำให้ลูกค้าเห็น “คุณค่า” มากพอหรือยัง และมีจุดไหนบ้างที่สามารถยกระดับให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นได้อีก
เพราะสุดท้ายแล้ว Premiumization Strategy ที่ดีไม่ควรเริ่มจากการทำให้ราคาสูงขึ้น แต่การทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่าแบรนด์มีคุณค่ามากพอ ตั้งแต่ตัวสินค้า เรื่องเล่าของแบรนด์ ภาพลักษณ์ แพ็กเกจ ประสบการณ์ ไปจนถึงความใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ลูกค้าได้รับตลอดเส้นทางนั้นสำคัญกว่าค่ะ ถ้าแบรนด์สามารถทำให้ทุกจุดเหล่านี้สอดคล้องกัน ราคาที่สูงขึ้นก็จะไม่ได้ถูกมองเป็นแค่ตัวเลข แต่จะกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าเข้าใจได้ว่าทำไมถึงคุ้มค่า และทำไมแบรนด์นี้จึงแตกต่างจากตัวเลือกอื่นในตลาดนั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่นะคะ
