Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับ Gen Z หรือคนรุ่นใหม่ๆ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจในสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์และรูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ ค่ะ
ต้องบอกว่า Gen Z หรือ Generation Z คนที่เกิดหลังจากปี ค.ศ. 1995 หรือปี พ.ศ. 2538 เป็นต้นมานั้น และอย่างที่บอกว่าพวกเขาอยู่เหนือการโฆษณาแบบ Traditional เพราะเหล่า Gen Z เกิดมาในยุคดิจิทัล เป็นกลุ่มคนที่เติบโตในสังคมที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและเเทบจะอยู่บนออนไลน์ทั้งหมด ทำให้การใช้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ในการเข้าหากลุ่มนี้ต้องสำรวจหาวิธีที่เหมาะสม
Gen Z คือใคร และทำไมพวกเขาถึงสำคัญกับนักการตลาด?
แต่ก่อนอื่นปลื้มว่าเรามารู้จัก Gen Z กันก่อนเลยนะคะ โดยตั้งแต่ Gen Z เกิด พวกเขาสามารถเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ ความบันเทิงดิจิทัล และเทคโนโลยีอัจฉริยะ พร้อมทั้งเติบโตมากับนวัตกรรมสมัยใหม่ที่ชาญฉลาด แม้ว่าพวกเขาจะอายุยังน้อย แต่คนเหล่านี้คือคนรุ่นแรกที่เติบโตมาแล้วเข้าใจโลกความเป็นจริงและออนไลน์มากกว่าคนรุ่นอื่น ๆ
Source: Uniquely Generation Z. What brands should know about today’s youngest consumers, IBM report.
ทั้งนี้จากการสำรวจ Gen Z ในปี 2560 จำนวน 15,600 คนทั่วโลก ซึ่งมีอายุระหว่าง 13-21 ปี ได้ให้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจ พวกเขามีอิทธิพลในทุกด้านของการใช้จ่ายของครอบครัว และเมื่อปี 2562 มีการคาดการณ์ว่า Gen Z จะแซงหน้า Millennials หรือ Gen Y เป็นครั้งแรก โดยคิดเป็น 32% ของประชากรโลก ด้วยสถิติเหล่านี้ แบรนด์และธุรกิจต่างๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจึงยกย่องให้ Gen Z เป็น ‘Next Crop’ ของผู้บริโภค
สำหรับสิ่งสำคัญของ Topic นี้คือ การสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่ม Gen Z ด้วย 4 กุญแจสำคัญสู่การตลาด Influencer มีดังนี้ค่ะ
1. ขุดหาช่องทางการตลาดที่เกิดขึ้นใหม่
Source: VidMob report. State of Social Video. 2018
เมื่อพิจารณาจากแพลตฟอร์มโซเชียลในปัจจุบัน ‘วิดีโอ’ เป็นกระแสหลักยอดนิยม Gen Z ซึ่งมีการเปรียบเทียบใช้งาน 3 แพลตฟอร์มกับกลุ่มมิลเลนเนียลในปี 2018 โดยธรรมชาติแล้วพวกเขาได้พัฒนาไปสู่ยุคที่เน้นอุปกรณ์พกพาเป็นหลัก และการใช้งานที่เพิ่มขึ้นแซง Gen Y นั้น ปลื้มว่ามันชี้ให้เห็นเทรนด์ดิจิทัลในอนาคตที่ Gen Z จะเนื้อหอมสำหรับนักการตลาดมากขึ้นนั่นเองค่ะ
นอกเหนือจากช่องทางหลักเหล่านี้แล้ว Gen Z กำลังใช้แพลตฟอร์มที่เป็นกระแสหลักมากขึ้นเรื่อยๆ อย่าง TikTok สำหรับการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ในกลุ่มผู้ชมอายุน้อย ด้วย UX ที่เรียบง่าย ทำให้ TikTok ถูกคาดการณ์ว่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่ม Gen Z แบรนด์จึงสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพที่มีในการดึงดูดผู้บริโภค
และ Gen Z เองเขาจะรู้ว่าแบบไหนคือโฆษณา แบบไหนก็รีวิวจริง แต่ถึงแม้พวกเขาจะรู้ว่าแบบไหนคือโฆษณา ก็มีแรงจูงใจที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้เช่นกัน เช่น ซัพพอร์ตไอดอลที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์นั้นๆ มันก็เป็นศักยภาพของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในการผลักดันสินค้าและบริการของแบรนด์นั่นเองค่ะ
2. Influencer ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ Real จริงใจ และเน้น Visual Content
Gen Z เป็นเจเนอเรชั่นที่เกิดมาเพื่อปัด ปัดคอนเทนต์ที่รู้สึกถึงเบื่อหน่ายออกอย่างรวดเร็ว ถ้าเราต้องการให้พวกเขารับฟัง เราต้องใช้การเล่าเรื่องแบบข้อมูลครบถ้วน แต่ใช้เวลาอย่างรวดเร็ว จึงจะทำงานได้ดีขึ้นกับกลุ่ม Gen Z ค่ะ
3. เลือก Influencer ตามกลุ่มเป้าหมายของเรา
แน่นอนว่าหลายแบรนด์เองก็รู้อยู่แล้วว่าถ้าเราจะใช้การตลาด Influencer ก็ต้องเลือกให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่พอเป็น Gen Z ก็จะมีเรื่องของความน่าเชื่อถือผ่านการสื่อสารที่โปร่งใส ที่มีส่วนในการตัดสินใจและมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น นอกจากนี้หากแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ มีจุดยืนในทิศทางเดียวกันจะค่อนข้างมีผลกับเจเนอเรชั่นนี้มากทีเดียวค่ะ
สำหรับ Gen Z นั้น เมื่อพวกเขารู้อยู่แล้วว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่แบรนด์ใช้คือการโฆษณา จึงทำให้พวกเขาเลือกที่จะสนใจ Influencer ที่ต้องการสนับสนุนเท่านั้น บางครั้งการตัดสินใจซื้ออาจไม่ใช่เพราะชอบแบรนด์ก็ได้นะคะ แต่เป็นแรงจูงใจดังกล่าวที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาได้
อย่างไรก็ตามเราต้องรู้จักธรรมชาติของกลุ่ม Gen Z ก่อน แล้วเราจะได้รู้ว่าแบบไหนที่พวกเขาชอบ แบรนด์ไหนที่พวกเขาปัดทิ้ง และเราจะหา Influencer ที่ตรงใจพวกเขาง่ายขึ้น มันอาจจะสร้างยอดขายหรือการมีส่วนร่วมที่ถล่มทลายก้ได้นะ
