เคยตั้งใจจะซื้อของรุ่นถูกสุด แต่พอเห็นตัวเลือกอีก 2–3 ตัวแล้วสุดท้ายดันซื้อรุ่นกลาง ทั้งที่แพงกว่ามั้ยครับ?ยกตัวอย่างที่หลายคนน่าจะเคยเจออย่างป๊อปคอร์นโรงหนัง 1.) ขนาดเล็ก 80 บาท 2.) ขนาดกลาง 120 บาท และ 3.) ขนาดใหญ่ 130 บาท หลายคนเลือกขนาดใหญ่ เพราะรู้สึกว่าคุ้มกว่า ทั้งที่ตอนแรกอาจตั้งใจจะซื้อไซซ์เล็กด้วยซ้ำ นี่แหละครับ คือพลังของ Decoy Effect เทคนิคทาง จิตวิทยา และกลยุทธ์ที่นักการตลาด ร้านค้า และแบรนด์ทั่วโลกใช้กันแบบเนียน ๆ เพื่อทำให้ตัวเลือกที่อยากขาย เด่นขึ้นกว่าเดิม โดยไม่ต้องลดราคาอะไรเลย แค่ออกแบบตัวเลือกให้เป็น บทความนี้จะพาไปดูว่า Decoy Effect คืออะไร ทำงานยังไง และทำไมมันถึงได้ผลครับ
Decoy Effect คืออะไร
Decoy Effect คือ เทคนิคการเพิ่มตัวเลือกที่ตั้งใจทำให้แย่กว่า เข้าไปในชุดตัวเลือก เพื่อผลักให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกที่คุณอยากให้เขาเลือกมากที่สุด
อธิบายให้เห็นภาพง่าย ๆ คือ
- เรามีสินค้าที่อยากขาย = ตัวเลือก A
- เรามีตัวเลือกอีกอันที่ไม่อยากให้ขายเท่าไหร่ = ตัวเลือก B
- เราจึงสร้างตัวเลือก C = ตัวล่อ (Decoy) ที่ดูไม่คุ้ม เพื่อทำให้ A ดูคุ้มขึ้นทันทีครับ
แม้ลูกค้าจะคิดว่าตัวเองตัดสินใจด้วยเหตุผล แต่จริง ๆ แล้วเรากำลังเปรียบเทียบ คือไม่ได้ดูว่ามันดีจริงไหม แต่ดูว่ามันคุ้มกว่าอันข้าง ๆ หรือเปล่า ผลลัพธ์คือตัวเลือกที่อยากให้ขาย จะกลายเป็นตัวเลือกที่ดูดีที่สุดโดยอัตโนมัติครับ
ตัวอย่างการใช้ Decoy Effect
The Economist Subscription
ในอดีต The Economist เคยตั้งแพ็กเกจ 3 แบบ
- ออนไลน์อย่างเดียว: $59
- ฉบับพิมพ์อย่างเดียว: $125
- ออนไลน์ + ฉบับพิมพ์: $125
เห็นไหมครับว่าฉบับพิมพ์อย่างเดียว ราคาเท่ากับแบบรวมทุกอย่างแบบดังนั้นหนังสือ “ฉบับพิมพ์อย่างเดียว” นี่แหละ = Decoy ผลลัพธ์ คือ คนเกือบทั้งหมดเลือกแบบที่ 3 เพราะดูคุ้มที่สุดทั้งที่จริง ๆ แล้วราคาถูกตั้งมาช่วยดันตัวเลือกที่แบรนด์ต้องการขายครับ
ตัวอย่างป๊อปคอร์นโรงหนัง
ไซซ์ M คือ Decoy เพราะมันทำให้ L โดดเด่นแบบไม่ต้องพูดอะไรเพิ่มเติมเลยครับ
แพคเกจอินเตอร์เน็ต
- 300 บาท 10GB
- 450 บาท 30GB
- 499 บาท Unlimited
ใน Case นี้ตัวเลือก 450 บาททำหน้าที่เป็น Decoy เพื่อผลักคนให้ซื้อ Unlimited ครับ
ทำไม Decoy Effect ถึงได้ผล?
1) มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ เกลียดการเลือกผิด
มนุษย์ทุกคนมีสิ่งที่เรียกว่า Loss Aversion คือเกลียดการสูญเสียมากกว่าการได้มา เช่น เราจะรู้สึกเจ็บปวดกับการเสียเงิน 100 บาท มากกว่าความสุขที่ได้ 100 บาท เพราะฉะนั้น เวลามีตัวเลือกหลายตัว สมองจะไม่คิดว่าเราอยากได้ตัวไหน แต่คิดว่าตัวไหนที่ถ้าเลือกแล้วจะไม่รู้สึกว่าฉันโดนหลอก หรือเลือกผิด
พอมีตัวเลือกที่ดูคุ้มกว่าแบบชัดเจนมากสมองจะรีบคว้ามันทันที เพราะมันเหมือนช่วยลดความเสี่ยงที่จะเสียผลประโยชน์ นี่คือเหตุผลที่คนยอมจ่ายเพิ่มนิดเดียวเพื่อเลือกแพ็กเกจที่ดูคุ้มที่สุด แม้จะไม่ต้องการทั้งหมดก็ตามครับ
2) มนุษย์ไม่อยากคิดมาก
สมองมนุษย์ไม่ชอบคิดเยอะ คิดนาน เพราะมันเหนื่อย และใช้พลังงานสูงมากครับ ฉะนั้นเพื่อประหยัดพลังงาน สมองใช้วิธีลัด Heuristic เพื่อให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้นครับ และหนึ่งในวิธีลัดแบบที่พบบ่อยคือ “ดูว่าอันไหนคุ้มที่สุด แล้วเลือกเลย”
เพราะการวิเคราะห์ละเอียด เช่น คำนวณคุ้มต่อหน่วย, ฟีเจอร์ที่จำเป็น, ปริมาณที่ใช้จริง ฯลฯ มันใช้เวลามากเกินไป Decoy Effect จึงได้ผลเพราะมันทำให้ “อันที่คุ้มที่สุด” โดดเด่นแบบเห็นปุ๊บรู้ปั๊บ ช่วยให้สมองเซฟพลังงาน ลดเวลาในการคิด และตัดสินใจได้ทันที
3) ตัวเลือกที่ 3 ทำให้การตัดสินใจเร็วขึ้น
เวลาเรามี 2 ตัวเลือก สมองจะลังเล เพราะมันยากที่จะตัดสินว่าอะไรดีกว่า โดยไม่มีจุดเปรียบเทียบอื่นครับ แต่พอเพิ่มตัวเลือกที่ 3 ซึ่งก็คือตัว Decoy สมองจะมองเห็นความต่าง ระหว่างแต่ละตัวได้ชัดขึ้นทันทีครับ เช่น A = 100 บาท และ B = 150 บาท จะทำให้เลือกลำบาก แต่พอเพิ่ม C (Decoy) = 145 บาท แต่ฟีเจอร์น้อยกว่า B จะทำให้ B ดูคุ้มที่สุดแบบไม่ต้องคิดเยอะเลยครับ ดังนั้น Decoy เปรียบเสมือนเหมือนไฟฉาย ที่ทำให้ตัวเลือกหนึ่งโดดเด่นขึ้นแบบทันตาเห็นเลยล่ะครับ
สรุป Decoy Effect เทคนิคทาง จิตวิทยา ที่ทำให้ของที่อยากขาย ขายได้ดีมากขึ้น
Decoy Effect คือหนึ่งในเครื่องมือทางจิตวิทยาที่ทรงพลังที่สุดในการออกแบบตัวเลือกให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น โดยไม่ต้องลดราคา ไม่ต้องยัดโปรโมชั่นเพิ่ม แค่จัดลำดับและวางตำแหน่งตัวเลือกให้ถูก ก็สามารถผลักลูกค้าไปยังตัวเลือกที่แบรนด์อยากให้เลือกได้อย่างเป็นธรรมชาติ เพราะมนุษย์มักกลัวการเลือกผิด ชอบความคุ้มค่า และใช้การเปรียบเทียบแบบรวดเร็วเป็นหลัก เมื่อมีตัวเลือกที่ 3 เข้ามาเป็นตัวล่อ สมองจะเห็นความคุ้มชัดขึ้นทันที ทำให้ตัวเลือกที่ต้องการขายโดดเด่นขึ้นมาเอง แบบไม่ต้องพูดอะไรเพิ่ม ดังนั้น Decoy Effect ไม่ใช่การหลอกลวง แต่คือการออกแบบให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นและรู้สึกว่าตัวเองได้สิ่งที่คุ้มที่สุด ซึ่งถ้าใช้ให้ดี ก็ช่วยเพิ่มยอดขายได้แบบไม่กระทบความน่าเชื่อถือของแบรนด์เลยครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
