จากปลายปากกาสู่จักรวาลหมื่นล้าน ถอดรหัส Content Atomization เบื้องหลังความยิ่งใหญ่ของ Harry Potter

• Facebook
• X
• Line

เคยสงสัยไหมครับว่าทำไมเรื่องเล่าบางเรื่องเป็นได้แค่นิยายสนุก ๆ ที่วางอยู่บนชั้นหนังสือแล้วจบไป แต่บางเรื่องกลับสามารถกลายเป็นจักรวาลที่ทำเงินได้มหาศาลไม่รู้จบ วันนี้ผมจะพาทุกท่านไปถอดรหัสเบื้องหลังความสำเร็จนี้ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังของกลยุทธ์ที่เรียกว่า Content Atomization ครับ

แม้ว่า Marvel จะเป็นชื่อแรกที่หลายคนนึกถึงเมื่อพูดถึงโมเดลธุรกิจบันเทิง แต่ Harry Potter คืออีกหนึ่งมหาอำนาจที่เริ่มต้นจากจุดที่เล็กกว่านั้นมาก เริ่มจากผู้หญิงเพียงคนเดียวกับปากกาหนึ่งด้าม จนขยายอาณาจักรทำเงินได้ทั่วโลก 

ล่าสุดเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสเดินทางไปญี่ปุ่นและได้แวะไปสัมผัสความยิ่งใหญ่ของ Warner Bros. Studio Tour Tokyo งานนี้ต้องขอขอบคุณทาง Klook Thailand ผู้ใหญ่ใจดีที่ช่วยจัดการเรื่อง Ticket ในการเข้าชมให้นะครับ สำหรับเพื่อนๆ คนไหนที่มีแพลนเดินทางต่างประเทศ ผมแนะนำให้มีแอป Klook ติดเครื่องไว้เลย จะซื้อ e-SIM จองที่พัก หรือจองตั๋วเข้าชมสถานที่ต่างๆ ก็สะดวกและคุ้มค่ามากครับ

ขอกลับมาที่เรื่องของ Warner Bros. Studio Tour Tokyo กันต่อครับ วินาทีแรกที่ก้าวเท้าเข้าไป บอกเลยว่ามันอลังการมาก แต่สิ่งที่ผมสัมผัสได้ไม่ได้มีแค่ความสวยงามของฉากภาพยนตร์เท่านั้น ผมกลับมองเห็นสิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง ซึ่งไม่ใช่แค่เวทมนตร์ แต่คือกลยุทธ์ที่สามารถระเบิดไอเดียเดียวให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจนับร้อยรูปแบบได้อย่างน่าทึ่งเลยทีเดียวครับ

Content Atomization ระเบิด 1 ไอเดีย สู่ 100 ผลลัพธ์

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่การทำซ้ำ แต่คือ การนำเรื่องราวหลัก หรือ Big Idea เพียงเรื่องเดียว มาแตกย่อยโครงสร้างออกเป็นชิ้นส่วนคอนเทนต์เล็ก ๆ ในรูปแบบและช่องทางที่หลากหลาย เพื่อเข้าถึงผู้คนในบริบทที่ต่างกันครับ ในยุคที่สมาธิของผู้คนสั้นลงและแพลตฟอร์มมีเดียกระจายตัว การใช้กลยุทธ์นี้ช่วยแก้โจทย์ทางธุรกิจได้ 3 มิติสำคัญครับ

1. Maximize ROI หรือการใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่าที่สุด เราเหนื่อยสร้างโครงเรื่องหรือทรัพย์สินทางปัญญาครั้งเดียว แต่สามารถเก็บเกี่ยวรายได้ซ้ำ ๆ จากหลายช่องทางโดยไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ 
2.  Audience Segmentation ช่วยดักจับลูกค้าได้ครบทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่ชอบเสพผ่านการอ่าน ดู เล่นเกม หรือท่องเที่ยว ก็สามารถเข้าถึงเรื่องราวเดียวกันได้ในรูปแบบที่ตัวเองถนัด
3.  Extend Shelf Life เป็นการชุบชีวิตเรื่องราวเดิมให้ดูสดใหม่อยู่เสมอ ทำให้แบรนด์ยังคงโลดแล่นอยู่ในกระแสได้ตลอดเวลาแม้สินค้าหลักจะจบไปนานแล้ว

เจาะลึกจักรวาล Harry Potter เมื่อ 1 เส้นเรื่อง ถูกแตกย่อยไร้ขีดจำกัด

สิ่งที่ J.K. Rowling และ Warner Bros. ทำนั้น ไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายหนังสือวรรณกรรมเยาวชน 7 เล่มแล้วจบไป แต่พวกเขาเลือกที่จะนำโลกเวทมนตร์มาแตกย่อยออกไปสู่ทุก Touchpoint ในชีวิตผู้บริโภคได้อย่างน่าทึ่ง ลองมาดูกันครับว่าเขาทำได้อย่างไรบ้าง

1. Visual Storytelling จากตัวหนังสือบนหน้ากระดาษ ถูกแปรรูปมาเป็นภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ทั้ง 8 ภาค รวมถึงภาคแยกอย่าง Fantastic Beasts เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง หรือ Mass Audience ที่อาจจะไม่ได้เป็นหนอนหนังสือ แต่ต้องการเสพเรื่องราวความบันเทิงผ่านภาพและเสียงที่ตื่นตาตื่นใจ และช่วยดึงให้คนหลายล้านคนทั่วโลกก้าวเข้าสู่โลกเวทมนตร์ครับ
2. Interactive Experience ความฉลาดของกลยุทธ์นี้คือการไม่ปล่อยให้ผู้บริโภคเป็นเพียงผู้ชม แต่เปลี่ยนให้พวกเขากลายเป็นผู้เล่น ผ่านวิดีโอเกมที่มีมาตั้งแต่ยุค PlayStation จนถึงภาคล่าสุดอย่าง Hogwarts Legacy ที่เปิดโอกาสให้แฟน ๆ ได้สวมบทบาทเป็นนักเรียนฮอกวอตส์ ขี่ไม้กวาด และร่ายคาถาด้วยตัวเอง สิ่งนี้ช่วยสร้าง Engagement หรือความผูกพันกับแบรนด์ได้ลึกซึ้งกว่าการนั่งดูหนังเฉย ๆ หลายเท่าตัวครับ
3. Merchandising การแตกย่อยเรื่องราวออกมาเป็นสินค้าลิขสิทธิ์นับหมื่นรายการ ตั้งแต่เสื้อคลุมบ้านต่าง ๆ ไม้กายสิทธิ์จำลอง ไปจนถึงลูกอมรสขี้หู สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นแค่ของที่ระลึก แต่มันคือเครื่องมือที่ทำให้แฟนคลับรู้สึกว่าได้ ซื้อความเป็นเจ้าของ และเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวเหล่านั้นกลับบ้านไปด้วย
4. Location-Based Entertainment การสร้าง The Wizarding World of Harry Potter ที่สวนสนุก Universal Studios คือการเปลี่ยนคอนเทนต์ให้ออกมาเป็น สถานที่ ที่จับต้องได้จริง มันคือการเติมเต็มความฝันของแฟนคลับที่อยากจะลองเดินเข้าไปในตรอกไดแอกอน ดื่มบัตเตอร์เบียร์ หรือสัมผัสบรรยากาศปราสาทฮอกวอตส์ของจริง เป็นการย้ายประสบการณ์จากโลกจินตนาการมาสู่โลกความจริงได้อย่างสมบูรณ์แบบ

และล่าสุด สิ่งที่ผมได้ไปสัมผัสมาที่ญี่ปุ่น คือ Location-Based Entertainment ผสานกับ Merchandising ครับ ที่บอกเลยว่าแม้แต่ภายในนี้เองก็ยังมีการทำ Content Atomization ลงลึกไปอีก

Warner Bros. Studio Tour Tokyo ศิลปะของการสร้างมูลค่าเพิ่มจากของเดิม

สถานที่แห่งนี้คือเคสศึกษาของการทำ Maximize Asset Utilization ที่ดีมากเลยครับ ปกติแล้วอุปกรณ์ประกอบฉาก หรือ Props และฉากถ่ายทำหลังปิดกล้อง มักจะกลายเป็นของไร้ค่า หรือ Sunk Cost ที่เป็นภาระค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บ แต่ Warner Bros. พลิกเกมด้วยการนำสิ่งเหล่านี้มา Deconstruct หรือแยกส่วนเพื่อจัดแสดงใหม่ สร้างมูลค่าเพิ่มจนแฟนคลับยอมจ่ายเงินหลักพันเพื่อเข้ามาดู

1. เปลี่ยนงานกราฟิกดีไซน์ ให้กลายเป็นงานศิลปะที่ทรงคุณค่า ในภาพยนตร์ เราอาจเห็นหน้าปกหนังสือพิมพ์เดลี่พรอเฟ็ต หรือฉลากขวดยาพิษเพียงแค่เสี้ยววินาที แต่ที่ Studio Tour พวกเขานำงานเหล่านี้มาโชว์ให้เห็นดีเทลความประณีต Insight ตรงนี้คือการเปลี่ยนสถานะจาก พร็อพประกอบฉาก ให้กลายเป็น งานศิลปะ ที่มีความ Craftsmanship ทำให้ผู้เข้าชมรู้สึกถึงความ Exclusive และเห็นคุณค่าของความใส่ใจที่ทีมงานมีต่อชิ้นงาน
2. เปลี่ยนของใช้ในซีน ให้กลายเป็นการเล่าเรื่องที่จับใจ ไม้กายสิทธิ์นับพันด้าม หรือหน้ากากผู้เสพความตาย ถูกนำมาจัดแสดงแยกชิ้นพร้อมประวัติความเป็นมา นี่คือการดึง Storytelling ออกมาจากวัตถุ สิ่งของธรรมดาจึงถูกเติมเต็มด้วย มูลค่าทางอารมณ์ หรือ Emotional Value ทำให้แฟนคลับที่มองดูรู้สึกเชื่อมโยงไปถึงฉากประทับใจในภาพยนตร์ เปลี่ยนวัตถุที่ดูไร้ชีวิตให้กลายเป็นชิ้นส่วนประวัติศาสตร์ที่น่าจดจำ
3. เปลี่ยนฉากและบรรยากาศ ให้เป็นประสบการณ์ที่สมจริง การยกฉากห้องโถงใหญ่ หรือกระทรวงเวทมนตร์ มาตั้งไว้ให้คนเดินเข้าไปสัมผัส คือการยกระดับจากการเป็นผู้ชม Viewer ให้กลายเป็นตัวละครเอก Protagonist ในโลกของตัวเอง การสร้าง Immersive Experience แบบนี้ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่าแค่มาดูนิทรรศการ แต่มาเพื่อ เติมเต็มความฝัน ซึ่งเป็นอะไรที่มีคุณค่าสำหรับใครหลาย ๆ คนเลยครับ

บทสรุป จากปลายปากกาสู่จักรวาลหมื่นล้าน ถอดรหัส Content Atomization เบื้องหลังความยิ่งใหญ่ของ Harry Potter

ความสำเร็จของ Harry Potter และโมเดลธุรกิจของ Studio Tour Tokyo เป็นเครื่องพิสูจน์ที่ชัดเจนที่สุดว่า พลังของกลยุทธ์ Content Atomization สามารถทำให้คอนเทนต์หรือทรัพย์สินทางปัญญาไม่ตายหลังการใช้งานแค่ครั้งเดียว สิ่งที่อยู่เบื้องหลัง หรือกระบวนการทำงานที่ดูเหมือนจะจบไปแล้ว ล้วนมีมูลค่าแฝงที่สามารถนำมาปัดฝุ่นและเล่าใหม่ได้เสมอ

ผมอยากชวนให้ลองกลับมาสำรวจธุรกิจของคุณดูครับว่า วันนี้คุณมี วัตถุดิบ อะไรบ้างที่ถูกมองข้ามไป ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของคุณอาจเปลี่ยนเป็นคอร์สเรียนแบบ How-to ได้ หรือเบื้องหลังการแก้ปัญหาให้ลูกค้าอาจนำมาเล่าเป็น Case Study เพื่อสร้าง Trust ได้ บางทีไม้กายสิทธิ์ที่จะช่วยเสกยอดขายให้ธุรกิจคุณ อาจจะไม่ใช่เครื่องมือการตลาดราคาแพง แต่คือสิ่งที่คุณมีอยู่ในมืออยู่แล้ว เพียงแต่รอให้คุณหยิบมันมาแตกย่อยและเล่าใหม่ในมุมที่ต่างออกไปเท่านั้นเองครับ

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• Storytelling Framework เล่าเรื่องอย่างไรให้ทรงพลังและจับใจคน
• 7 Marketing Psychology จิตวิทยาการตลาด ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วขึ้น ที่นักการตลาดควรรู้
• รู้จัก TOFU MOFU BOFU Marketing Funnel เปลี่ยนคนแปลกหน้าให้เป็นลูกค้าตัวจริง

• Facebook
• X
• Line