ในยุคนี้มีคอนเทนต์ไหลผ่านหน้าจอเยอะไปหมดจนตามไม่ทัน เราในฐานะแบรนด์หรือนักการตลาด จะทำยังไงให้เสียงของเราจากการใช้ Marketing Communication ดังพอที่จะทำให้ผู้บริโภคหยุดฟัง? นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายทุกคนในวงการเลยครับ วันนี้ผมจึงอยากจะชวนมาถอดบทเรียนที่น่าสนใจและเต็มไปด้วยอินไซต์ดี ๆ ระหว่าง คุณดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา จาก Sour Bangkok คุณวิชัย มาตกุล Salmon House จากงาน MKTCON2025 ในเซสชัน Marketing Trends: Content & Communication ที่จะทำให้เราเห็นภาพชัดขึ้นว่า โลกของการสื่อสารในยุคที่ “ความเร็ว” ของ AI ต้องทำงานร่วมกับ “ความคิดสร้างสรรค์” ของมนุษย์นั้น เปลี่ยนไปยังไงบ้าง ถ้าพร้อมแล้ว เรามาเจาะลึกไปพร้อมกันเลยครับ
1. จาก ‘เล่าเรื่อง’ สู่ ‘ลงมือทำ’ เมื่อ Story Doing มีพลังกว่าที่เคย จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดในยุคนี้ คือการก้าวข้ามจาก Storytelling ไปสู่ Story doing ครับ สมัยก่อน ทุกแบรนด์พยายามจะ “เล่าเรื่อง” ของตัวเองเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้า แต่ในวันที่คอนเทนต์มีอยู่มากมายมหาศาล การเล่าเรื่องอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่แบรนด์ต้อง “แสดงให้เห็น” และ “ลงมือทำ” จริง ๆ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมให้เกิดขึ้น
เคสของ MK คือตัวอย่างที่ชัดเจนมากครับ แม้ MK จะมีคอนเทนต์ออกมาตลอด แต่ในวันที่แบรนด์ประกาศทำ “บุฟเฟ่ต์” การโพสต์สั้น ๆ ง่าย ๆ ว่า “บุฟเฟ่ต์แล้วจ้า” เพียงครั้งเดียว กลับสร้างแรงกระเพื่อมจนโซเชียลมีเดียแทบถล่มทลาย สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าพลังของการ “ลงมือทำ” ในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการนั้น สามารถสร้างกระแสไวรัลได้โดยไม่ต้องพึ่งพาแคมเปญที่ซับซ้อนอะไรเลยครับ
2. เทรนด์ใหม่ Micro Engagement ยิงให้เยอะ ทดลองให้ไว ในอดีต การตลาดมักจะทุ่มงบประมาณก้อนโตไปกับแคมเปญใหญ่ ๆ หรือหนังโฆษณาสวย ๆ เพียงชิ้นเดียว แต่ปัจจุบันเทรนด์ได้เปลี่ยนไปสู่สิ่งที่เรียกว่า micro engagement ครับ
แนวคิดนี้คือการนำ 1 แคมเปญใหญ่มาซอยย่อยเป็นแคมเปญหรือหัวข้อย่อย ๆ จำนวนมาก แล้วโยนลงไปในตลาดเพื่อทดลองดูว่าคอนเทนต์ชิ้นไหนจะ “จุดติด” ถ้าอันไหนไม่เวิร์คก็แค่โยนอันใหม่ แต่ถ้าอันไหนได้รับความสนใจ ก็สามารถ “สปินต่อ” หรือต่อยอดความสำเร็จนั้นได้ทันที ซึ่งแน่นอนว่าวิธีนี้ต้องอาศัยการวางแผนและการจัดการที่ดีมาก ๆ
การเปลี่ยนแปลงนี้ยังเชื่อมโยงกับต้นทุนการผลิตที่ถูกลงด้วยครับ สมัยก่อนการทำหนังโฆษณาหนึ่งเรื่องอาจใช้งบถึง 8 ล้านบาท แต่ด้วยเทคโนโลยีอย่าง AI ทำให้ต้นทุนในการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาถูกลงอย่างมาก ไม่ได้แปลว่าคุณภาพจะลดลงนะครับ แต่หมายความว่านักการตลาดสามารถผลิตคอนเทนต์ได้ถี่ขึ้น และกระจาย Message ออกไปได้หลากหลายกว่าเดิมนั่นเอง
3. พลังของ ‘ความบันเทิง’ และ ‘กรอบ’ ที่ปลดล็อกความคิดสร้างสรรค์ ท่ามกลางสารพัดคอนเทนต์ “ความบันเทิง” (Entertainment) คือกุญแจสำคัญที่จะช่วยเปิดใจผู้บริโภคได้ ซึ่งต้องบอกว่านี่คือจุดแข็งของคนไทยเลยครับ ในเวทีประกวดโฆษณาระดับโลก กรรมการหลายคนถึงกับตั้งตารอดู “หนังไทย” เพราะขึ้นชื่อเรื่องความสนุกและสร้างสรรค์
ในมุมของคนทำงานครีเอทีฟ การมี “กรอบ” หรือโจทย์ที่ชัดเจนจากลูกค้า กลับกลายเป็นตัวช่วยชั้นดีที่ทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่คมขึ้น ตัวอย่างเช่น งานโฆษณาคอนแทคเลนส์ชิ้นหนึ่งที่มีข้อจำกัดทางกฎหมายว่า “พรีเซนเตอร์ห้ามหยิบจับสินค้า ห้ามชี้ หรือเชิญชวนโดยตรง” กรอบที่ดูเหมือนจะยากนี้เอง ที่ทำให้ทีมครีเอทีฟเกิดไอเดียสุดปังในการสร้างหนังโฆษณาตลก ๆ ที่เล่าเรื่องพรีเซนเตอร์พยายามจะชี้สินค้า แต่ก็ถูกทีมงานคอยห้ามตลอดเวลา กลายเป็นการล้อไปกับข้อกฎหมายและแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างชาญฉลาด
4. ทำไม Branding ถึงสำคัญที่สุดในยุค ‘ติดตะกร้า’ ในยุคที่ทุกแบรนด์ต่างแข่งขันกันขายของและเรียกลูกค้าให้มา “ติดตะกร้า” หลายคนอาจมองข้ามความสำคัญของ Branding คุณดมิสาฐ์ย้ำว่าการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งนั้นสำคัญยิ่งกว่าที่เคย เพราะแบรนด์ที่มีเรื่องราว (Heritage) และความน่าเชื่อถือที่สั่งสมมา จะสามารถสร้างยอดขาย (Conversion) ได้ง่ายกว่ามาก อาจพูดได้ว่า “Branding คือต้นทุน” ของการตลาดที่ดีนั่นเองครับ
เคสที่เห็นภาพชัดสุดๆ คือการที่ MK พลิกโฉมตัวเองเป็น “มงคล เรสเตอรองต์” ในช่วงตรุษจีนที่ผ่านมา การที่แบรนด์ใหญ่และแข็งแกร่งอย่าง MK ขยับตัวเพียงเล็กน้อย ก็สามารถสร้างกระแสได้อย่างมหาศาลแล้วครับ แคมเปญนี้ทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อนตลอด 63 ปี คือ
ดีไซน์โลโก้ใหม่: สร้างโลโก้ “มงคล” ที่ดูสนุกและฉีกไปจากภาพลักษณ์เดิมเปลี่ยนหน้าร้านจริง: เปลี่ยนป้ายหน้าร้านเพื่อสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้สร้างกิมมิกที่น่าจดจำ: เสิร์ฟ “ความมงคลแบบกินได้” ผ่านเมนูบะหมี่ที่ยกสูงเพื่ออวยพรให้ลูกค้า
ผลลัพธ์คือแคมเปญนี้ช่วยดันยอดขายได้ถึง 20% ภายในสัปดาห์เดียว สร้างกระแสบนโลกออนไลน์เทียบเท่าสื่อมูลค่ากว่าร้อยล้านบาทโดยแทบไม่ใช้งบ และที่สำคัญคือทำให้ MK กลับมาเป็นที่พูดถึงในกลุ่ม Gen Z ได้สำเร็จในชั่วข้ามคืน
5. Sitcom Marketing เมื่อการ ‘บังคับดูโฆษณา’ กลายเป็นเรื่องสนุก คูณวิชัยได้แชร์ไอเดียที่น่าสนใจว่า ถ้าโฆษณาสนุกพอ คุณจะขายของอย่างไรก็ได้ จากความท้าทายที่โฆษณา 15 วินาทีไม่สามารถอธิบายรายละเอียดสินค้าได้ครบถ้วน จึงเกิดเป็นโปรเจกต์การทำ Sitcom จำนวน 16 ตอนร่วมกับ Workpoint
เบื้องหลังซิทคอมเรื่องนี้คือบริษัทโฆษณา โดยมีสินค้าจริงเป็นส่วนหนึ่งของเส้นเรื่อง เช่นในตอน ๆหนึ่งมีกิมมิกคือการสร้างแบรนด์คู่แข่งปลอม ๆ ที่ชื่อว่า “มามะ” ขึ้นมา เพื่อใช้โฆษณาสินค้าของลูกค้าตัวจริงอย่าง “มาม่า” เทคนิคนี้ทำให้ทีมสามารถเล่าเรื่องราวของสินค้าและบังคับให้คนดูโฆษณาได้นานถึง 17 นาที โดยที่ผู้ชมยังคงรู้สึกสนุกและเต็มใจที่จะดูต่อ
6. อนาคตของการสื่อสาร ยุคแห่ง Participation และ AI Human Hybrid มองไปในอนาคต การสื่อสารจะไม่ใช่แค่การเรียกร้องความสนใจ (Attention) อีกต่อไป แต่จะเข้าสู่ยุคของการมีส่วนร่วม (Participation ) อย่างเต็มตัว แบรนด์ต้องสร้างสรรค์สิ่งที่เปิดโอกาสให้คนอยากเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างมีม (Meme) หรือ Challenge ต่างๆ เพื่อให้เกิดการสร้างสรรค์ร่วมกัน (Co-Creation) ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
ในด้านเทคโนโลยี เรากำลังอยู่ในยุค AI Human Hybrid ที่ AI เข้ามาช่วยให้เราทำงานได้เร็วขึ้น (AI faster) แต่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์มีความหมาย (Human matter)
อย่างไรก็ตาม การใช้ AI ที่มากเกินไปอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามัน “ไม่จริง” และท้ายที่สุดแล้ว “ความเบื่อของคนดู” จะเป็นสิ่งที่บังคับให้นักสร้างสรรค์ต้องหนีไปหาสิ่งใหม่อยู่เสมอ
สรุป ถอดรหัส Marketing Communication ยุคใหม่ เมื่อ Storytelling ไม่พอ และ AI กลายเป็นผู้ช่วยคนสำคัญ จากงาน MKTCON2025เป็นไงกันบ้างครับกับเทรนด์และอินไซด์จากงาน MKTCON2025 ในเซสชัน Marketing Trends: Content & Communication ต้องยอมรับเลยว่าโลกการตลาดในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจริง ๆ
กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จเลยอาจจะไม่ได้อยู่แค่การตะโกนขายของดัง ๆ แต่คือการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง, การเปลี่ยนจากการ “เล่าเรื่อง” มาสู่การ “ลงมือทำ” และการเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วม สุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่ “เข้าใจ” ผู้บริโภคของตัวเองอย่างแท้จริงเท่านั้น ถึงจะสามารถสร้างสรรค์แคมเปญที่โดนใจและแตกต่างในยุคที่ AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของทุกคนได้ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
