ในวันที่โลกธุรกิจเต็มไปด้วยการแข่งขันสูง และคอนเทนต์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวินาที การจะสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดให้คนจดจำได้นานกว่าพาดหัวข่าว ไม่ได้อยู่ที่การ “ดังชั่วข้ามคืน” แต่อยู่ที่การสร้างสายสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับผู้คน
นี่คือสิ่งที่คุณณัฏฐ์ กลิ่นมาลี หรือที่ทุกคนรู้จักกันในนาม “ฟาโรส” ถ่ายทอดไว้อย่างน่าสนใจในเซสชัน “The Secret Sauce of Farose: ปั้นแบรนด์อย่างไร ให้ลูกค้ารักจริง อยู่ยาว” ที่งาน The Secret Sauce Summit 2025 ซึ่งเปลี่ยนมุมมองจากการเป็นแค่ Creator หรือ YouTuber ธรรมดา ๆ ไปสู่การสร้าง “Ecosystem ของคอมมูนิตี้” ที่ผู้ชมกลายเป็น “เจ้าของร่วม” ของความสัมพันธ์นี้ด้วย
โอปอถอดบทเรียนและสรุปออกมาเป็น 6 เคล็ดลับธุรกิจและการตลาด ที่ผู้อ่านสามารถเอาไปปรับใช้ได้จริง ไม่ว่าจะทำแบรนด์ส่วนตัว สร้างคอนเทนต์ หรือขับเคลื่อนธุรกิจองค์กร ใครที่กำลังมองหาวิธีสร้าง Community Power ให้กับแบรนด์ จะได้ทั้งแนวคิด กลยุทธ์ และตัวอย่างจริงที่จับต้องได้จากบทความนี้ค่ะ
6 บทเรียนธุรกิจและการตลาดจาก Farose
สิ่งแรกที่โดดเด่นคือการที่คุณฟาโรสมองผู้ติดตามเป็นมากกว่า “Audience” นั่นคือการเป็น “Community” ที่มีชีวิตและผูกพันจริง โอปอว่าจุดนี้พลิกเกมการตลาดจาก Mass Marketing ที่เน้นตัวเลขจำนวนคน มาสู่ Niche Marketing ที่เน้นคุณภาพของความสัมพันธ์ค่ะ
คุณฟาโรสยกตัวอย่างว่าไม่เคยกังวลเรื่องยอดผู้ติดตามไม่ถึงล้าน เพราะสิ่งที่วัดได้จริงคือ พลังของคนกลุ่มเล็กที่ภักดี ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นได้ชัดเมื่อ Farose Talk ขายบัตรหมดใน 1 นาที
นี่คือการบอกว่า ธุรกิจยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องตะโกนหาคนหมู่มาก เพียงแค่หันมากระซิบหาคนที่ใช่ก็เพียงพอแล้ว เพราะคอมมูนิตี้ที่ภักดีคือสินทรัพย์ระยะยาวที่ประเมินค่าไม่ได้
2. Two-Dimensional Persona ที่มากกว่าตัวเลข คุณฟาโรสเล่าว่าในการทำช่อง ต้องใช้ทั้งข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) และข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) มาผสานกันค่ะ
จากฝั่งตัวเลข ใช้ YouTube Studio วิเคราะห์เชิงลึก ทั้งอายุ เพศ พฤติกรรมรับชม จนเจอ Insight สำคัญ เช่น ทำไมช่องหลักกับช่อง Podcast จึงควรแยกกัน เพราะสัดส่วนผู้ชมชาย-หญิงไม่เหมือนกัน แต่ตัวเลขอย่างเดียวไม่พอค่ะ “การอ่านคอมเมนต์อย่างละเอียด” คือหัวใจสำคัญ เพราะในนั้นเต็มไปด้วยความรู้สึก มุกที่แชร์กัน และความคาดหวังที่สถิติแห้ง ๆ บอกไม่ได้
ดังนั้น Persona ของ “ชาวช่อง” จึงไม่ได้จบที่ “หญิงอายุ 25–34” แต่กลายเป็นภาพที่มีเลือดเนื้อ มีความรู้สึกนึกคิด ซึ่งเป็นรากฐานของการสร้างคอนเทนต์และผลิตภัณฑ์ที่ “โดนใจ” จริง ๆ
3. Psychographic Niche “Fire Nerd” เจาะ Niche เชิงจิตวิทยา “ไฟเนิร์ด” แทนที่จะหยุดแค่ Demographic คุณฟาโรสเจอสิ่งที่เรียกว่า “ไฟเนิร์ด” (Fire Nerd) ซึ่งซ่อนอยู่ในใจคนดูทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นเด็ก มหาลัย หรือวัยทำงาน
คนเหล่านี้มีสิ่งหนึ่งเหมือนกัน คือความอยากเรียนรู้ อยากเข้าใจโลก แต่ก็อยากเสพผ่านวิธีที่สนุกและทันสมัย ไม่หนักจนเกินไป สิ่งนี้กลายเป็น Blue Ocean ใหม่ที่เขาสร้างขึ้นมา กลายเป็น Edutainment สำหรับคนมีไฟเนิร์ด
จาก Insight นี้ เขาจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ เช่น Exhibition ที่จัดเต็มความรู้แบบจับต้องได้ หรือสำนักพิมพ์ที่ขายหนังสือเล่าเรื่องราวในแง่มุมที่ลึกขึ้น เพราะรู้ว่าคนกลุ่มนี้พร้อมที่จะรับเนื้อหาที่หนักขึ้นและพร้อมจ่ายเพื่อเสพเนื้อหาที่ลึกซึ้งและมีคุณภาพได้
4. Authenticity as Currency ความจริงใจคือสกุลเงินใหม่ของสปอนเซอร์ ในวันที่คนดูจับไต๋เก่งขึ้นทุกวัน การโฆษณาแฝงแบบเนียน ๆ ไม่ได้ผลอีกต่อไปค่ะ คุณฟาโรสเลือกพูดตรง ๆ ว่า “นี่คือโฆษณา” แต่เล่าอย่างสร้างสรรค์และสนุก ผลคือความโปร่งใสที่ทำให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์
ลองมองง่าย ๆ เป็นเหมือนกับความสัมพันธ์สามเหลี่ยมของ Creator – Audience – Sponsor ที่ Win – Win – Win ทุกฝ่าย
ครีเอเตอร์ ได้ทำงานที่รักผู้ชม ได้ดูคอนเทนต์คุณภาพและรู้สึกดีที่แบรนด์ที่ตัวเองชอบถูกสนับสนุนสปอนเซอร์ ก็ได้ความรักและความไว้วางใจจากคอมมูนิตี้กลับไป
จนเกิดเคสที่น่าสนใจ ที่แม้แต่คู่แข่งกันเองในวงการอสังหาฯ อย่าง AP และ SC Asset ยังพร้อมใจกันสนับสนุนงานเดียวกันได้ เพราะพวกเขาเปลี่ยนบทสนทนาจาก “การซื้อสื่อโฆษณา” เป็น “การร่วมสนับสนุนคอมมูนิตี้ที่ทรงคุณค่า” ซึ่งทำให้แบรนด์ยอมละทิ้งกฎเกณฑ์เดิม ๆ และมองเห็นคุณค่าที่มากกว่า
สิ่งนี้เอง ทำให้แบรนด์กลายเป็นเหมือน “ชาวช่อง” คนหนึ่ง ที่พร้อมจะยืนอยู่ร่วมเวทีกันเพื่อสนับสนุนสิ่งเดียวกัน ผลลัพธ์คือการก่อเกิด Brand Love ที่ทรงพลัง นี่คือสุดยอดเป้าหมายที่แทบทุกแบรนด์อยากไปถึงค่ะ
5. Lean Startup Growth โตแบบทดลองเร็ว เจ็บให้น้อย เบื้องหลังความสำเร็จมาจากการใช้หลัก Lean Startup อย่างเป็นธรรมชาติ เช่น เริ่มจาก Farose Talk ในสเกลเล็ก ๆ แล้วเจอ Demand มหาศาล จากคนรอคิวกว่า 12,000 คน ทำให้เรียนรู้ว่าคอมมูนิตี้พร้อมที่จะสนับสนุนกิจกรรมออฟไลน์ เขาจึงขยายสเกลด้วยการเพิ่มรอบ และยังต่อยอดไปสู่ Exhibition
โดยย้ำเสมอว่า “เจ็บไม่เยอะ” ถ้าพลาดก็ต้องอยู่ในระดับที่รับได้ และทุกครั้งที่ต่อยอด เขาจะใช้ Data-Driven Decisions จากการ “ฟัง” และ “สังเกต” Feedback ของชาวช่องอย่างต่อเนื่องจริง ๆ ไม่ใช่แค่ความรู้สึกส่วนตัว
6. Inside Joke Branding เมื่อมุกวงในกลายเป็นแบรนด์ ABÚBOGO อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือการตั้งชื่อสำนักพิมพ์ว่า “ABÚBOGO” (อ่านว่า อะ-บู-โบ-โก โดยเน้นเสียงที่พยางค์ที่สอง) คำนี้อาจสร้างความสงสัยสำหรับคนนอก แต่สำหรับชาวช่อง มันคือมุกตลกวงในที่เข้าใจกันมาตั้งแต่ยุคแรก ๆ
นี่คือตัวอย่างการสร้าง Shared Story และ ภาษาเฉพาะ (Shared Language) ที่ทำให้คนในรู้สึกพิเศษเหมือนอยู่ในวงลับ และรู้ทันทีว่า “นี่คือพื้นที่ของเรา” ซึ่งทรงพลังมากกว่าชื่อที่หรูหราแต่ไร้เรื่องเล่าร่วมค่ะ
Sense of Belonging = หัวใจของทุกกลยุทธ์ ในทางจิตวิทยา Sense of Belonging คือความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ที่อยู่ตรงกลางของ Maslow’s Hierarchy of Needs ระดับ Love and Belonging ซึ่งประกอบด้วยมิตรภาพ ความสัมพันธ์ ความใกล้ชิด และการเชื่อมโยงกับกลุ่มหรือสังคมบางอย่างอย่างแท้จริง ซึ่งมนุษย์เราจะไม่รู้สึกเติมเต็มได้เลย หากขาดความรู้สึกว่า “เราเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่ง”
สิ่งนี้อธิบายได้ว่าทำไมผู้คนถึงเลือกใช้เวลา แรงกาย และแม้แต่เงิน เพื่อเข้าร่วมกิจกรรมที่สะท้อนการเป็น “คนใน” ของคอมมูนิตี้ เช่นเดียวกับกรณีของ Farose
Farose Talk ที่บัตรขายหมดในเวลาเพียง 1 นาที ไม่ใช่แค่เพราะทุกคนอยากฟังเนื้อหา แต่เพราะนี่คือโมเมนต์ที่ยืนยันความเป็น “ชาวช่อง”Exhibition ที่คนให้ความสนใจล้นหลาม เพราะการได้ไปอยู่ในพื้นที่นั้น เท่ากับการแสดงออกว่า “ฉันคือส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมนี้”ABÚBOGO ที่เริ่มต้นจากมุกวงใน กลายเป็น Shared Language ที่ทำให้คนรู้สึกเหมือนอยู่ในวงใน และภูมิใจที่ได้เข้าใจมัน
ทั้งหมดนี้ตอกย้ำว่า คนไม่ได้จดจำเพียงคอนเทนต์ แต่จดจำความรู้สึกของการ belong กับคอมมูนิตี้และตัวตนร่วมกันค่ะ
ในมุมของธุรกิจและการตลาดเอง Sense of Belonging คือพลังที่แปลงจาก Engagement ธรรมดาให้กลายเป็น Brand Love และจาก Brand Love ให้กลายเป็น Brand Loyalty ระยะยาว เพราะเมื่อผู้คนรู้สึกว่าตัวเองเป็น “เจ้าของร่วม” กับแบรนด์แล้ว แบรนด์นั้นก็จะกลายเป็น “ส่วนหนึ่งของตัวตน” ที่ยากจะถูกแทนที่ค่ะ
สรุป 6 กลยุทธ์การตลาด Farose เมื่อ Sense of Belonging คือหัวใจของชาวช่อง
สิ่งที่โอปออยากฝากถึงคนอ่านจากบทเรียนของคุณฟาโรส คือ โลกธุรกิจวันนี้มันไม่ได้วัดกันแค่ “ใครดังไวกว่า” หรือ “ใครเสียงดังกว่า” แต่คือใครที่สร้างพื้นที่ให้ผู้คนรู้สึกว่าตัวเองมีที่ยืน และมีคุณค่า มากกว่า เพราะการตลาด คือเรื่องของความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน และความรู้สึกที่เราได้ belong ไปด้วยกัน
ถ้าใครกำลังสร้างแบรนด์ ทำคอนเทนต์ หรือแม้แต่สร้างทีมในองค์กร ลองถามตัวเองดูค่ะว่า เรากำลังทำให้คนรู้สึกว่า “เขาเป็นส่วนหนึ่ง” ได้มากน้อยแค่ไหน?
โอปอเชื่อว่าทุกคนสามารถสร้าง Sense of Belonging ได้ ไม่ว่าจะเริ่มจากกลุ่มเล็ก ๆ เพื่อนร่วมงาน เพื่อนในออนไลน์ หรือกลุ่มลูกค้าที่ติดตามเราอยู่แล้ว แค่เริ่มจากความจริงใจ รับฟัง และให้พื้นที่ที่เขารู้สึกว่าตัวเองสำคัญ วันหนึ่งสิ่งเล็ก ๆ เหล่านี้อาจกลายเป็น “คอมมูนิตี้ทรงพลัง” ที่ทำให้แบรนด์ของคุณเป็นมากกว่าชื่อ แต่กลายเป็นความทรงจำและความผูกพันที่คนไม่มีวันลืม ค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
