“Market size เท่าไร?” “Market Share จะได้เท่าไหร่?” “ทำไมถึงมั่นใจว่าตัวเลขนี้ทำได้จริง?” นี่คือคำถามที่นักการตลาดและผู้ประกอบการหลายคนต้องเมื่อนำเสนอแผนธุรกิจใช่ไหมครับ? ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ ขอเพิ่มงบการตลาด หรือพูดคุยกับนักลงทุน และถ้าเราตอบไปด้วยสัญชาตญาณหรือใช้ตัวเลขที่ไม่มีที่มามันก็คงไม่ดีแน่ ๆ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนมาทำความรู้จักกับ TAM SAM SOM สามตัวเลขสำคัญที่จะเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับการวางกลยุทธ์การตลาดและการเติบโตของธุรกิจ
ทำไมนักการตลาดและผู้ประกอบการต้องเข้าใจ TAM SAM และ SOM
ก่อนจะลงมือทำอะไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นการทุ่มงบโฆษณาหลักล้าน การขยายทีมขาย หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เราและทีมก็ต้องตอบคำถามพื้นฐานก่อนว่า “ตลาดที่เรากำลังจะลงแข่ง มีขนาดเท่าไร และเราเข้าไปยึดครองได้แค่ไหนกันแน่?”
- TAM (Total Addressable Market) คือเพดานสูงสุดของโอกาส บอกว่าตลาดรวมทั้งหมดมีขนาดเท่าไร หากเราครองได้ 100% นี่คือศักยภาพสูงสุดที่เป็นไปได้
- SAM (Serviceable Addressable Market) คือสนามที่เราเข้าถึงได้จริง บอกว่าจาก TAM ทั้งหมด ส่วนไหนบ้างที่เราให้บริการได้จริงด้วยผลิตภัณฑ์ ช่องทาง และทรัพยากรที่มีอยู่
- SOM (Serviceable Obtainable Market) คือเป้าหมายที่ครองพื้นที่ได้จริง บอกว่าจาก SAM ที่เข้าถึงได้ เราคาดว่าจะครอบครองได้จริงเท่าไรในช่วงเวลาที่กำหนด
สามตัวนี้จะทำงานร่วมกันเหมือนวงกลมซ้อนกัน SOM อยู่ภายใน SAM และ SAM อยู่ภายใน TAM เมื่อถ้าเราเข้าใจความสัมพันธ์นี้ ก็จะสามารถวางแผนการตลาด และกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนแบบไม่มโนไปเองครับ ต่อไปเราจะมาเจาะลึกทั้ง 3 ตัวเลขแบบละเอียดพร้อมกับวิธีการคำนวนครับ
TAM (Total Addressable Market) มองเห็นเพดานของโอกาส
TAM คือมูลค่ารวมของตลาดทั้งหมดในหมวดธุรกิจที่เราอยู่ ถ้าทุกคนที่อาจจะเป็นลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของเราในราคาที่ตั้งไว้ นั่นคือ TAM เป็นตัวเลขที่บอกว่า “ถ้าเราโชคดีมาก ๆ และครองตลาดได้ทั้งหมด เราจะได้รายได้เท่าไร”
TAM ช่วยตอบคำถามพื้นฐานที่สุดว่า “ตลาดนี้ใหญ่พอที่จะทุ่มเททรัพยากรหรือไม่?” ถ้าตลาดรวมมีมูลค่าแค่ไม่กี่สิบล้านบาท แต่ธุรกิจต้องลงทุนหลักร้อยล้าน มันอาจไม่คุ้มค่า
เมื่อไหร่ควรใช้ TAM?
ใช้ TAM เมื่อต้องการประเมินโอกาสทางธุรกิจใหม่ หรือตัดสินใจว่าจะเข้าสู่ตลาดใหม่หรือไม่ รวมไปถึงการนำเสนอวิสัยทัศน์ต่อนักลงทุน หรือผู้บริหารระดับสูง เพื่อแสดงให้เห็นว่าตลาดมีศักยภาพ และยังใช้ในการวางแผนขยายธุรกิจระยะยาว เช่น จากตลาดในประเทศสู่ตลาดต่างประเทศ
วิธีคำนวณ TAM มี 2 วิธีหลัก ๆ
- วิธีแรก Top-Down Approach (จากบนลงล่าง) เริ่มจากข้อมูลตลาดรวมในอุตสาหกรรมจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ เช่น IBISWorld, Statista, Euromonitor หรือรายงานจากหน่วยงานรัฐ แล้วกรองลงมาให้เหลือเฉพาะหมวดที่เกี่ยวข้อง โดยใช้สูตร TAM = มูลค่าตลาดรวม × % ของหมวดที่เกี่ยวข้อง
- วิธีที่สอง Bottom-Up Approach (จากล่างขึ้นบน) นับจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่เป็นไปได้ทั้งหมด คูณด้วยรายได้เฉลี่ยต่อรายต่อปีโดยใช้สูตร TAM = จำนวนลูกค้าเป้าหมายทั้งหมด × รายได้เฉลี่ยต่อราย
ยกตัวอย่าง ร้านกาแฟพรีเมียมในไทย
สมมติต้องการเปิดเชนร้านกาแฟพรีเมียมในไทย มาคำนวณ TAM
- วิธี Top-Down ตลาดกาแฟพรีเมียมในไทยมีมูลค่า 15,000 ล้านบาทต่อปี (ข้อมูลจากรายงานอุตสาหกรรม) กาแฟร้อนและเย็นพรีเมียมคิดเป็น 60% ของตลาด ดังนั้น TAM = 15,000 × 0.6 = 9,000 ล้านบาท
- วิธี Bottom-Up กลุ่มเป้าหมายประกอบด้วยคนทำงานในเมืองใหญ่ 5 ล้านคน นักศึกษามหาวิทยาลัย 1.5 ล้านคน และกลุ่มครอบครัวชั้นกลางบน 2 ล้านครัวเรือน รวมทั้งหมด 8.5 ล้านราย โดยค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคน 1,200 บาทต่อปี (ซื้อกาแฟ 2-3 แก้วต่อสัปดาห์ราคา 80-100 บาทต่อแก้ว) ดังนั้น TAM = 8.5 ล้าน × 1,200 = 10,200 ล้านบาท
ข้อควรระวัง
เราต้องนิยามตลาดให้แม่นยำ อย่าใช้ “ตลาดเครื่องดื่มทั้งหมด” ถ้าธุรกิจขายแค่กาแฟพรีเมียม ต้องระบุภูมิศาสตร์ให้ชัด เฉพาะไทย? กรุงเทพฯ? หรือทั่วอาเซียน? ตั้งราคาเฉลี่ยให้สมจริง อย่าประเมินราคาสูงเกินไป จะทำให้ TAM ไม่น่าเชื่อถือ และต้องใช้ข้อมูลจากแหล่งที่เชื่อถือได้ มีการอ้างอิงที่ตรวจสอบได้
SAM (Serviceable Addressable Market) กำหนดสนามที่เล่นได้จริง
ถ้า TAM เป็นภาพใหญ่ SAM ก็คือส่วนของ TAM ที่ธุรกิจสามารถให้บริการได้จริง ด้วยผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน ช่องทางจำหน่าย ความสามารถของทีม หรือข้อจำกัดต่าง ๆ
ไม่ใช่ทุกคนใน TAM ที่ธุรกิจจะเข้าถึงได้ SAM จึงเป็นตัวกรองที่สำคัญเพื่อให้คุณโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าที่เข้าถึงได้จริงนั่นเอง
ทำไม SAM ถึงสำคัญกับนักการตลาด?
SAM ช่วยให้เราเลือก Customer Segment ที่จะโฟกัส ไม่ใช่ทุกกลุ่มใน TAM และยังช่วยกำหนด Positioning หรือ Messaging ให้ตรงกลุ่ม เพราะรู้ชัดว่าลูกค้าที่เข้าถึงได้คือใคร ช่วยวางแผน Channel Strategy เลือกช่องทางที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่เสียเวลากับกลุ่มที่เข้าไม่ถึง
วิธีคำนวณ SAM
เริ่มจาก TAM แล้วกรองด้วยข้อจำกัดและกลยุทธ์ของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นภูมิศาสตร์ เริ่มขายเฉพาะพื้นที่ที่เข้าถึงได้ ช่องทางการขาย ขายผ่านช่องทางใดบ้าง คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ เหมาะกับลูกค้ากลุ่มไหน และกลุ่มลูกค้าเฉพาะ B2B หรือ B2C, SME หรือองค์กรใหญ่
ตัวอย่าง ร้านกาแฟพรีเมียมในไทย (ต่อ)
จาก TAM 10,200 ล้านบาท มากรองด้วยกลยุทธ์ของเรา เช่น ข้อจำกัดและกลยุทธ์ เริ่มเปิดร้านเฉพาะกรุงเทพฯ และปริมณฑล (60% ของตลาด) โฟกัสคนทำงานและนักศึกษาเท่านั้น ไม่รวมครอบครัว (ประมาณ 70% ของกลุ่มเป้าหมาย) ขายผ่านร้านหน้าร้านและแอปพลิเคชัน (เข้าถึงได้ 80% ของกลุ่ม)
การคำนวณ TAM = 10,200 ล้านบาท กรองเฉพาะพื้นที่ 10,200 × 0.6 = 6,120 ล้านบาท กรองเฉพาะกลุ่มลูกค้า 6,120 × 0.7 = 4,284 ล้านบาท กรองตามช่องทางที่เข้าถึง 4,284 × 0.8 = 3,427 ล้านบาท ดังนั้น SAM = 3,427 ล้านบาท
ข้อควรระวัง
อย่าคิดว่า “เข้าถึงได้ = จะซื้อทั้งหมด” ต้องพิจารณาพฤติกรรมการซื้อจริง ความถี่ และความนิยมในช่องทางต่าง ๆ ควรใช้ข้อมูลจากการวิจัยตลาด แบบสอบถาม หรือการทดสอบตลาดจริง
SOM (Serviceable Obtainable Market) เป้าหมายที่ทำได้จริง
SOM คือส่วนของ SAM ที่คาดว่าจะยึดครองได้จริง ๆ ในช่วงเวลาที่กำหนด (เช่น 1 ปี หรือ 3 ปี) โดยคำนึงถึงกำลังการผลิตหรือจำนวนสาขา ขนาดและประสิทธิภาพของทีมขาย งบการตลาด ความแข็งแกร่งของแบรนด์ และสภาพการแข่งขัน
ทำไม SOM ถึงสำคัญ?
เราจะใช้ SOM ในการตั้งเป้ารายได้รายไตรมาสหรือรายปี วัดส่วนแบ่งตลาด (Market Share) คำนวณ Marketing Budget, CAC และ LTV ให้สมเหตุสมผล และนำเสนอแผนต่อผู้บริหารและนักลงทุนด้วยตัวเลขที่เชื่อถือได้
วิธีคำนวณ SOM
- กรณีที่มีประวัติยอดขายแล้ว ใช้ส่วนแบ่งตลาดปีที่แล้วเป็นฐาน แล้วประมาณการเติบโต โดยใช้สูตร SOM = ส่วนแบ่งตลาดปีที่แล้ว × SAM ปีนี้
- กรณียังไม่มีประวัติยอดขาย (Pre-Launch) ประเมินจาก Marketing Funnel ที่คาดการณ์ไว้ โดยใช้สูตร SOM = จำนวนลูกค้าที่คาดว่าจะได้ × ARPU (รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้) โดยจำนวนลูกค้าคำนวณจาก Reach (การเข้าถึง) Conversion Rate ในแต่ละขั้น และ Frequency (ความถี่การซื้อ)
ตัวอย่าง ร้านกาแฟพรีเมียมในไทย (ต่อ)
สมมติฐาน (ปีที่ 1) จำนวนสาขา 20 สาขา เฉลี่ยลูกค้าต่อสาขาต่อวัน 150 คน เฉลี่ยมูลค่าการซื้อต่อครั้ง 90 บาท จำนวนวันเปิดต่อปี 360 วัน
การคำนวณ รายได้ต่อสาขาต่อปี = 150 คน × 90 บาท × 360 วัน = 4.86 ล้านบาท รายได้รวม 20 สาขา = 4.86 × 20 = 97.2 ล้านบาท ดังนั้น SOM ปีที่ 1 = 97.2 ล้านบาท
เปรียบเทียบกับ SAM SAM = 3,427 ล้านบาท SOM = 97.2 ล้านบาท ส่วนแบ่งตลาดที่คาดว่าจะได้ = 2.8%
นอกจากนี้ก็สร้าง Best-Base-Worst Case Scenario เพื่อบริหารความเสี่ยง ควรคำนวณ SOM ใน 3 สถานการณ์ด้วย เช่น
- Best Case (สถานการณ์ดีที่สุด) ลูกค้าเฉลี่ย 180 คนต่อสาขาต่อวัน SOM = 116.6 ล้านบาท (3.4% ของ SAM)
- Base Case (สถานการณ์ปกติ) ลูกค้าเฉลี่ย 150 คนต่อสาขาต่อวัน SOM = 97.2 ล้านบาท (2.8% ของ SAM)
- Worst Case (สถานการณ์แย่ที่สุด) ลูกค้าเฉลี่ย 100 คนต่อสาขาต่อวัน SOM = 64.8 ล้านบาท (1.9% ของ SAM)
ประโยชน์ของ TAM, SAM, SOM ต่อธุรกิจ
- ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้อย่างมั่นใจ รู้ขนาดตลาดจริงทำให้ตัดสินใจลงทุนได้อย่างมีข้อมูลรองรับ หรือถอยออกก่อนเสียทรัพยากรกับโครงการที่ไม่คุ้มค่า
- ลดความเสี่ยงจากการลงทุนผิดพลาด เห็นข้อจำกัดและอุปสรรคตั้งแต่เนิ่น ๆ เตรียมแผนสำรองและหลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่อาจนำไปสู่ความล้มเหลาย
- จัดสรรงบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ คำนวณ CAC ให้คุ้มค่ากับ LTV เลือกช่องทางที่เหมาะสม และวัด ROI ได้แม่นยำขึ้น
- สื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ชัดเจน เป็นภาษากลางที่นักลงทุน ผู้บริหาร และทีมงานเข้าใจตรงกัน ลดการตีความผิดและทำงานไปในทิศทางเดียวกัน
- ปรับกลยุทธ์ให้ทันการเปลี่ยนแปลง ติดตามและอัปเดตเป็นประจำช่วยจับสัญญาณตลาดได้เร็ว ปรับกลยุทธ์ทันท่วงทีก่อนสายเกินไป
สรุป TAM SAM SOM สูตรวัดขนาดตลาดและศักยภาพธุรกิจที่นักการตลาดต้องรู้
ในโลกธุรกิจที่แข่งขันด้วยข้อมูล ไม่ใช่ความรู้สึก TAM SAM SOM ไม่ใช่แค่ตัวเลขที่ใช้นำเสนอนักลงทุน แต่เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้คุณมองเห็นโอกาสที่แท้จริง วางแผนที่สมจริง และเติบโตอย่างยั่งยืน
การรู้ว่าตลาดมีขนาดเท่าไร เข้าถึงได้เท่าไร และครอบครองได้จริงเท่าไร ทำให้ธุรกิจจัดสรรทรัพยากรอย่างชาญฉลาด ไม่เสียเวลากับกลุ่มที่เข้าไม่ถึง และตั้งเป้าที่ท้าทายแต่ทำได้จริง ไม่ว่าจะเป็นสตาร์ทอัพที่กำลังหาทุน SME ที่ต้องการขยายตลาด หรือแบรนด์ใหญ่ที่กำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การเข้าใจและใช้ TAM SAM SOM อย่างถูกต้องจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้สามารถก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นใจและแม่นยำครับ
Source Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
