รายการ “การตลาดวันละคน” ครั้งนี้จะมาสัมภาษณ์ พี่เต้ย ภารุจ ดาวราย อดีตผู้บริหารครีเอทีฟเอเจนซี่ระดับโลก และ Founder ของ Lateral ในหัวข้อ “Creative Evolution ทิศทางครีเอทีฟในยุค Generative AI (Gen AI)” เมื่อเอไอก็คิดงานใช้ได้ แถมยังคิดได้ตลอดแบบไม่เหนื่อย แล้วมนุษย์โฆษณาหรือนักการตลาดจะต้องคิดแบบไหนต่อ ลองไปอ่านกัน
พี่เต้ยเคยทำที่ Ogilvy Leo Burnett และ Co-Chairman ของ PUBLICIS GROUPE โดยอยู่ในวงการโฆษณามาเกินกว่า 30 ปี ทั้งในไทยและที่อเมริกา ในอดีตนั้นต่างกันเล็กน้อย ในด้านของมาตรฐานไอเดียและการอนุมัติงาน โดยในไทยมีพื้นที่อิสระให้ Creative ได้คิดและสร้างสรรค์ ตอนนั้นไม่มีแผนก Mar Comm. ส่วนปัจจุบันมีความกดดันเยอะขึ้น มีหลายทีมเข้ามามีส่วนร่วมมากยิ่งขึ้นในการตัดสินใจเป็นในแต่ละทอดที่มีผลต่อการทำงานในด้านการสื่อสาร เพราะถึงจุดหนึ่งงบสูงจึงต้องมีคนมาช่วยอนุมัติมากขึ้นให้ปลอดภัยขึ้น แต่ด้วยรูปแบบนี้จะทำให้ไม่ได้เรียนรู้จากการผิดพลาด เพราะกลัวที่จะได้ลอง Creativity ใหม่ๆ จึงเกิดยาก งานที่ดีนั้นแล้วเป็นงานที่ดีของใคร เปรียบเทียบกับหนังสติ๊กรัดอาหารได้หลายแบบ แต่จุดประสงค์จริงๆ คืออาหารไม่หก คือ Objective ที่หายไป การรัดไว้แน่นจะกลายเป็นลูกค้าแกะยาก และหายไป
ในวันที่ Gen AI มา…Creative มีอะไรเปลี่ยนแปลง
ในอดีตเจอขั้นตอนที่ยากซึ่งเริ่มด้วยความคิด แต่ด้วยเครื่องมือทำยากจึงยังไม่เห็นภาพเท่าที่ควร จึงเป็นช่องของคนที่ทำเก่งกว่าในการหารายได้ โดยในปัจจุบันมีเครื่องมือช่วยพยากรณ์ได้ด้วย Gen AI ให้มั่นใจในความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น โดยเรื่องของเวลาเป็นสิ่งที่ถูกนำมาต่อลอง ในมุม Commercial Art จะเห้นภาพได้ชัดมากขึ้น แต่ยังน่าเป็นห่วงในมุม Compromise ของ AI ที่แม้จะให้คำตอบได้แต่ยังไม่ตรงใจที่ต้องการจริงๆ แนะนำให้ต้องชัดเจน ให้ใกล้ที่สุด “แค่ทำได้ แต่ทำได้ไม่ดี” แต่จะไม่มีเรื่องความรู้สึกมาเกี่ยวข้องเหมือนทำงานกับคน
หากย้อนไป 20 ปี…แล้วมี GEN AI
จะได้ลองผิดลองถูกมากขึ้น แต่ในฝั่งลูกค้าจะทำได้ใกล้เคียงมากขึ้น ในกรณีไม่เคยมีประสบการณ์จะไม่เห็นภาพ ว่าสิ่งที่คาดหวังกับสิ่งที่ได้อาจจะไม่เหมือนกัน จึงต้องสื่อสารกันด้วยความไว้วางใจ ในงบที่จำกัดไว้ ยกตัวอย่างประสบการณืของ โรงแรม 6 ดาวกับ 3 ดาว ที่มีมิติที่ต่างกัน ความคาดหวังในแต่ละระดับที่ต่างกัน เรื่องของ Layer จึงสำคัญ เพราะแต่ละคนย่อมต่างกัน อาจจะได้ผลที่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ แต่จะไม่ได้สร้างสรรค์ สำหรับโลกโฆษณาจะเหนื่อยขึ้น จากความท้าทาย แต่ในขณะเดียวกันในด้าน Creative ยังสนุกอยู่ แต่ยังเหมือนติดอยู่ ณ จุดเดิม เช่นมีบ้านใหม่แต่ยังเก็บเฟอร์นิเจอร์เก่าไว้ทั้งหมด มันจึงขัดกันในบริบท หากจะปรับต้องปรับทั้งสองฝั่ง “ตอบทุกคน แต่ไม่ตอบอะไรเลย”
Creative วันนี้ควรยังต้องมี Art Director อยู่ไหม
ได้ แต่ต้องแยกแยะเป็นว่าอะไรดีหรือไม่ดีอย่างไร สิ่งที่ AI ให้มาค่อนข้างจะพื้นฐาน อยู่ที่ว่าจะไปใช้กับคนระดับไหน เพราะ Gap เหล่านี้มักมีเสมอตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน “ถ้าไม่รู้แล้วไปเด้อผิดที่ จบเลย” หากมีแค่ Senior แล้วใช้ AI ที่เหลือ ก็สามารถทำได้ แต่ความอดทนของระดับสูงจะมีมากน้อยเพียงใด ในขณะที่ Junior อาจจะทนและฝืนได้มากกว่า ขึ้นอยู่กับใช้ใครให้ตรงกับสถานการณ์และบริบท ในวันนี้จะทำ Creative Agency ต้องมีใครบ้าง ยังลองผิดลองถูกอยู่เรื่อยๆ ในมุม Creativity มีมานานทั้งบน Banner หรือ TV แต่จะมีพื้นที่ของการทำโฆษณาสำหรับ Storytelling เพื่อให้น่าสนใจและบันเทิง แต่ปัจจุบันมีทั้ง Influencer, KOL ต่างๆ จึงยากมากยิ่งขึ้น
มุมมองกับการปลี่ยนแปลงของ Brand
มีความเป็น Community ของคนมากขึ้น ในด้าน Loyalty ยังคงมีอยู่ ปกป้องและบอกต่อ แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งความคาดหวังไม่ได้ อาจจะไม่พอใจ แล้วอาจจะย้ายค่ายไปแทน (แบรนด์) เมื่อโตไปจุดหนึ่งที่ไม่มีความ Niche วันหนึ่งก็อาจจะคิดว่าไม่ใช่และเกิดการเปลี่ยน แบรนด์มีอายุเช่นกัน สำหรับในวันที่อายุมากข้นต้องหา Culture ในปัจจุบันให้เจอ ยกตัวอย่าง Adidas ที่หายไปช่วงหนึ่ง แต่กลับมาได้เมื่อสร้าง Sub Culture และจับกระแสหลักได้เจอ
รู้จักกับ Lateral
สำหรับบริษัทใหม่ Lateral (Brand Evolution Lab) อ่านว่า “แลท-เทอร์-รอล” โดยชื่อมาจากนักคิดท่านหนึ่งที่พูดเรื่อง Six Thinking Hat โดยเป็นสองเขียวหนึ่งแดง เป็นการ Connecting the Dot เพราะสองสีเดียวกันมาผสมกันอาจจะได้สีใหม่ (สิ่งใหม่ๆ ก็ได้) เน้นบริษัทกำลังเติบโต อาจจะไม่ได้ต้องเน้นบริษัทขนาดใหญ่ ด้วยตำแหน่ง Chief Disruptor Officer (CDO) จะทำอย่างไรให้เป็นบริษัทที่น่าอยู่ เปลี่ยนวิธีการเดิมๆ พร้อมปรับเปลี่ยนตลอดเวลา
Lateral Thinking Framework จาก Data สู่ Result
Audience First Approach – Root Cause & Triggering Insight – From Brand Message to Brand Mission – Brand Action that Spark Reaction
Lateral Scope
Brand Foundation – Identity & Expression – Experience – Campaign Content & Media
งานแรกในนามของ Lateral
จะเตรียมออกในวันที่ 31 พฤษภาคม โดยเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่มีจุดประสงค์ชัดเจน ทำโฆษณาเป็นแนวทำเพื่อสังคมมากกว่าพูดถึงตัวเอง มีวิทยศาสตร์อยู่ภายหลังที่จะรู้สึกสัมผัสได้จริงๆ Mission แสดงออกสอดคล้องกับ Vision ว่าจริงจังเพียงพอ โฆษณาเป็นตัวพิสูจน์เท่านั้น หากลูกค้าขยับยกระดับไปได้ ถือว่าเป็นความสำเร็จของแบรนด์ กดติดตาม Lateral Thailand
“Lateral thinking isn’t just a method… it’s a mindset. A refusal to accept the first answer, the easy one, the expected. Because when logic gets outsmarted, creativity takes over.”
ดูย้อนหลัง ‘การตลาดวันละคน Creative Evolution ทิศทางครีเอทีฟในยุค Generative AI’ ที่
VIDEO
