รายการ “การตลาดวันละคน” ครั้งนี้จะมาสัมภาษณ์ คุณหมอแพท นพ. อุเทน บุญอรณะ อายุรแพทย์ระบบประสาทและสมอง และนักเขียนนามปากกา หมอตุ๊ด และรังสิมันต์ จะมาเล่าเรื่องงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์แท้ๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของคนจริงๆ มีอะไรบ้าง ลองไปอ่านกัน
สมองสั่งซื้อ โดนมีคำนิยมของคุณหนุ่ยเขียนไว้อยู่ ส่วนใหญ่จะไปพูดถึงสมองส่วนดึกดำบรรพ์แต่แท้จริงแล้วคือการนำกระบวนการประสาทวิทยามาหาพฤติกรรมศาสตร์ของมนุษย์ (Customer Neuroscience) แต่เมื่อเอางานวิจัยมาทำและรองรับจึงเรียกว่า NeuroMarketing เป็นการอธิบายว่าส่วนไหนของสมองทำงานอย่างไร
งานวิจัยจากน้ำดำ
งานวิจัยอันหนึ่งที่นำคนมาทดสอบกับโค๊ก 140 คน ให้มาดื่มน้ำดำปริศนาและแสกนสมอง ผลลัพธ์คือคนรู้สึกฟินไม่ว่าจะดื่มแบรนด์ไหน ปรากฎว่าครึ่งหนึ่งในนั้นดื่ม Pepsi แล้วทดสอบอีกครั้งให้คนที่ดื่ม Pepsi ผลลัพธ์คือยังฟินเหมือนเดิม หากมีโอกาสครั้งหน้าจะไม่แบ่งปันให้ Pepsi เพราะยังไงก็รัก Coke สามารถนำไปใช้ประยุกต์กับการตลาดและ R&D ได้
ซื้อเพราะอะไร
ความเชื่อที่ว่า “การซื้อต้องถูกกระตุ้น” แต่ที่จริงแล้วอาจจะไม่ใช่ ผ่านการทดลองให้ดูสินค้าและป้ายราคา (ถูก ถึง แพง) พื้นฐานมนุษย์คือเห็นอะไรแล้วอยากได้ทุกอย่าง ไม่ว่าสิ่งนั้นจะเกี่ยวข้องกับตัวเองหรือไม่ แต่เมื่อเห็นราคาจะเกิดการ “ยับยั้ง” ซึ่งเป็นส่วนเดียวกับสมองส่วนอินซูลาร์ แพง = เจ็บ แม้จะมีการลดราคาก็อาจจะไม่ช่วย เพราะหากแพงหนึ่งครั้งจะจำว่าแพงตลอดไป โดยให้แก้โดย Payment Option (แบ่งจ่าย หรือ ใช้แต้มแลก) ที่มาช่วยได้ในส่วนนี้
ผลการวิจัยรองรับด้วยเครื่องมือวิทยาศาสตร์อย่าง fMRI, EEG และ Eye Tracking งานวิจัยที่ดีต้องมีข้อโต้แย้งและต้องหาคำตอบเพิ่ม ผ่านการทำซ้ำๆ แบบเดิมแต่เปลี่ยนตัวแปร ไม่หยุดที่จะศึกษาเรียนรู้
เจ้าพ่อ NeuroMarketing ที่เป็นผู้หญิง แต่มีอินฟลูเปิดคอร์สถูกนำไปใช้แล้วบอกว่าเป็นผู้ชาย กลับมาในมุมวิชาการ แค่กระบวนการตลาดสามารถเพิ่มคุณค่าในระดับสมองได้ไหม ทดสอบให้นอนบนเครื่องแล้วทดสอบด้วยการกินไวน์ พบว่า ไวน์แพงที่มีเรื่องเล่า จะมีโอกาสขายได้มากขึ้น สิ่งที่น่าสนใจพบว่า ไวน์กลางๆ ($35) ถูกประทับใจมากที่สุด ไม่ได้แค่ขาย แต่ชวนมารับรู้ประสบการณ์ผ่าน StoryTelling โดยมีผลเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจ ซึ่งสามารถสร้าง Interact กับสมองได้
“ชีวิตไม่ว่ายาวหรือสั้น ให้ใช้ชีวิตระหว่างทางให้มีความสุขที่สุด”
หลังจากถูกทดสอบด้วยการดูหนังที่ทดสอบเสร็จ ทุกคนจะได้เงิน $50 ถ้าดู VLOG จะไม่บริจาคทุกคน แต่คนที่ได้ดูแบบ Emotional VDO บริจาคทุกคนหรือบางครั้งบริจาคมากกว่าปกติ
ความเชื่อผิดๆ ของนักการตลาด
ข้อดีคือไม่ค่อยมี ส่วนใหญ่คือถูกต้อง ส่วนในทางประสาทวิทยามาย้ำยันอีกครั้ง เช่น StoryTelling ที่ได้กล่าวมา หรือ Crisis Management ที่ต้องสื่อสารอย่างจริงใจ และต้องอธิบายแบบมีเหตุผล แต่ผลจากการวิจัยมนุษย์ไม่รับฟังหากไม่มีข้อมูล แบรนด์จะเท่ากับความเชื่อ หากมีความทัดเทียมกันจะสามารถไปด้วยกันได้
ที่มาของหนังสือ สมองสั่งซื้อ
ออกวาง 2024 เพราะอยากเก่งและฉลาดขึ้น จึงเริ่มอ่านงานวิจัย โดยตั้งเป้าว่าจะอ่านมากกว่า 1 Paper ปรากฎว่าอ่านได้ทั้งหมดมากกว่า 524 Papers แล้วรวบรวมมาทำเป็นเพจ แล้วไปคุยกับทาง Amarin จึงเป็นการเล่าที่สนุกและเป็นการเอง ต้อนแรกชื่อ BBB (Buy by Brain)
ยกตัวอย่างช่วง COVID-19 มีการไลฟ์ขายของ ขายของสิ่งเดียวกันแต่ทำไมแต่ละร้านขายได้แตกต่างกัน แล้วทดสอบว่าลักษณะก็ให้เกิดการตัดสินใจ พบว่าการเตรียมตัวอย่างดีไม่ช่วยเท่า คนที่ขายแบบกระตุ้นโดยด้นสดแบบแนบเนียน Realtime รวมทั้งคนชอบการแสกนจ่าย นำไปสู่ Cashless Society เพราะไม่เจ็บตอนจ่าย
หนังสือ Why She Buy
ความลึกลับของกลไกทางประสาทวิทยานั้นมักจะเผยตัวออกมาในจังหวะที่เราคาดไม่ถึงเสมอ โดยเฉพาะเมื่อความปรารถนาอันแรงกล้าในวัตถุต้องมาปะทะกับกำแพงอารมณ์ที่ถูกสั่นคลอนด้วยคำพูดเพียงไม่กี่คำ ดังเช่นเหตุการณ์ในโชว์รูม BMW ที่ความหลงใหลในสมรรถนะของรถยนต์เยอรมันกลับต้องมาสะดุดหยุดลงเพียงเพราะช่องวางแก้วน้ำที่มีขนาดเล็กเกินกว่าจะยอมรับได้ และเมื่อพนักงานขายเลือกที่จะตอบโต้ความกังวลนั้นด้วยประโยคที่ว่า “คนยุโรปเขาไม่ดื่มกาแฟกันหรอกครับ” มันไม่ได้เป็นเพียงการให้ข้อมูลที่ผิดพลาดอย่างมหันต์ แต่มันคือการจุดชนวนในสมองส่วน Amygdala ให้ทำงานอย่างฉับพลันจนเกิดสภาวะที่เรียกว่า Amygdala Hijack ซึ่งทำให้อารมณ์โกรธพุ่งขึ้นสูงจนบดบังการทำงานของสมองส่วน Prefrontal Cortex ที่ทำหน้าที่ตัดสินใจด้วยเหตุผลไปจนหมดสิ้น ในวินาทีนั้นเองที่ระบบประสาทส่วน Limbic ของผู้ซื้อรับรู้ว่าตัวตนและความต้องการของตนเองกำลังถูกปฏิเสธและดูแคลน ส่งผลให้วงจรการตัดสินใจซื้อที่ควรจะเต็มไปด้วยความสุขจากสาร Dopamine กลับกลายเป็นการตอบสนองแบบ Fight-or-Flight ที่สั่งการให้เดินออกจากสถานการณ์นั้นทันทีโดยไม่ใยดีต่อรถคันที่เคยอยากได้
อย่างไรก็ตาม สมองของมนุษย์เรามีความยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยนการรับรู้ได้เสมอผ่านกระบวนการที่เรียกว่า Cognitive Reappraisal เมื่อเวลาผ่านไปและความโกรธเคืองเริ่มเจือจางลงจนเปิดโอกาสให้เหตุผลกลับมามีบทบาทอีกครั้ง และเมื่อผู้ซื้อได้พบกับทางออกในรูปแบบของอุปกรณ์เสริมหรือ Extension ที่ช่วยขยายช่องวางแก้วให้ใช้งานได้จริง ข้อมูลใหม่นี้ก็ได้เข้าไปปรับโครงสร้างการให้คุณค่าในสมองเสียใหม่จนทำให้ความต้องการครอบครองรถคันเดิมกลับมาสว่างไสวอีกครั้งในวงจร Reward System ทว่าร่องรอยของการประมวลผลทางสังคมที่ถูกทำลายไปโดยพนักงานขายคนเดิมนั้นยังคงทิ้งรอยประทับไว้ในหน่วยความจำระยะยาวอย่างเด่นชัด การตัดสินใจกลับไปซื้อรถแต่ยืนกรานอย่างเด็ดขาดว่าจะขอเปลี่ยนพนักงานขายจึงเป็นการแสดงออกถึงการทำงานร่วมกันอย่างสมบูรณ์ระหว่างสมองส่วนอารมณ์ที่ต้องการรักษาศักดิ์ศรีและสมองส่วนเหตุผลที่ต้องการบรรลุเป้าหมายในการครอบครองรถยนต์ที่มีสมรรถนะตามที่ใจปรารถนา เป็นบทเรียนทางประสาทวิทยาที่ชี้ให้เห็นว่ามนุษย์เราไม่ได้ตัดสินใจด้วยตรรกะล้วนๆ แต่เราตัดสินใจด้วยกระแสไฟฟ้าและเคมีในสมองที่ถูกปรุงแต่งด้วยความรู้สึกของความเข้าใจและการได้รับเกียรติเป็นสำคัญ
ซื้อ-ใส่-ฟิน
ความสุขจากการช้อปปิ้งมักจะทำงานกับเราได้ดีที่สุดในตอนที่ตัดสินใจควักกระเป๋าแต่คุณค่าที่ยั่งยืนกว่ากลับคือการได้สัมผัสและใช้งานสิ่งนั้นให้เกิดความรื่นรมย์ในชีวิตประจำวัน ซึ่งหากเรามัวแต่สะสมความอยากมาครอบครองโดยไม่ยอมหยุดชื่นชมสิ่งที่ได้มาเลย เราก็จะกลายเป็นคนที่หิวโหยความสุขใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาจนมองไม่เห็นความงดงามของสิ่งรอบข้าง ดังนั้นการปรับจูนหัวใจให้รู้จักพอดีและสนุกไปกับของที่มีอยู่เดิมจึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะเปิดประตูไปสู่ความสุขรูปแบบใหม่ที่เรียบง่ายกว่า ทรงพลังกว่า และอยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่เคยเป็นมา ซึ่งจะช่วยเปลี่ยนให้ชีวิตที่ต้องคอยวิ่งตามเทรนด์กลายเป็นการใช้ชีวิตที่อิ่มเอมจากภายในอย่างแท้จริง
เทียบกับ The Last Summit หากปีนเขาถึงบ่ายสอง ให้หยุดห้ามไปต่อ มีโอกาสเสียชีวิตสูงตั้งแต่ 1983 แต่ในปี 2024 มีคนตายเพราะมนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจที่เหตุผล แต่ด้วยอารมณ์เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ จึงต้องหาวิธีในการ Balance ทั้งสองส่วน แนะนำให้ทิ้งช่วงเวลาได้ผลเสมอ
สิ่งที่กระตุ้นการซื้อได้ดีที่สุด คือ ประสบการณ์
การตลาดวันละคน EP81 มารู้จัก NeuroMarketing งานวิจัยวิทยาศาสตร์กับการตลาดเกี่ยวกันยังไง
