สรุปจากงาน Industry Insight: Fashion and Retail เมื่อโลกธุรกิจกำลังหมุนด้วย Emotional Economy

• Facebook
• X
• Line

เคยสงสัยไหมครับ? ว่าทำไมในยุคนี้ ผู้คนถึงยอมควักกระเป๋าซื้อของเพราะ “ความรู้สึก” มากกว่า “เหตุผล”? เมื่อไม่นานมานี้ผมได้มีโอกาสไปร่วมงาน Industry Insight: Fashion and Retail มาครับ และหนึ่งในประเด็นที่สำคัญก็คือเรื่องของ Emotional Economy เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ วันนี้ผมเลยอยากจะมาแชร์ประเด็นสำคัญจาก Session “The Psychology of Shopping: A Deep Dive Into Why We Buy” โดย ดร.มัณฑิตา จินดา (Co-Founder & MD of Digital Tips Academy) ครับ

Dopamine Dressing เมื่อจิตวิทยานำหน้าฟังก์ชัน

หลายคนอาจจะคุ้นหูคำ ๆ นี้ในบริบทของเทรนด์แฟชั่นที่เน้นการแต่งตัวด้วยสีสันสดใสจี๊ดจ๊าดเพื่อ Boost อารมณ์ให้หายเครียด แต่ถ้าเรามองให้ลึกลงไป นี่ไม่ใช่แค่เรื่องรสนิยม แต่มันคือวิทยาศาสตร์ครับ

เพราะเบื้องหลังแฟชั่นนี้มีทฤษฎีทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Enclothed Cognition ซึ่งอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างเสื้อผ้ากับจิตใจไว้ โดยมีสมมติฐานหลักคือ “เสื้อผ้าที่เราสวมใส่ มีผลต่อวิธีคิด (Mindset) และการกระทำของเรา”

มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่พิสูจน์เรื่องนี้ได้ชัดเจนมากครับ เขาแบ่งคนออกเป็นสองกลุ่มแล้วทดสอบ โดย

• กลุ่มแรกให้สวมใส่ เสื้อกาวน์ ปรากฏว่าคนกลุ่มนี้จะรู้สึกว่าตัวเองมีความสุขุม รอบคอบ และโฟกัสงานได้ดีขึ้นทันทีโดยอัตโนมัติ 
• กลุ่มที่สองให้ใส่เสื้อผ้าแนวอาร์ต ๆ กลับมีความคิดสร้างสรรค์พุ่งพล่านขึ้นมา

เรื่องนี้สะท้อนให้เรารู้ว่า มนุษย์ไม่ได้บริโภคสินค้าเพียงเพราะ Function อย่างการใส่เพื่อปกปิดร่างกายอีกต่อไปแล้วครับ แต่เรากำลังบริโภคเพื่อ Definition หรือการนิยามตัวตนและความรู้สึกในช่วงเวลานั้น ๆ สินค้าจึงทำหน้าที่เป็นเครื่องมือ Hack ความรู้สึก สร้างความมั่นใจ และความสุขให้กับผู้ใช้ ซึ่งนี่คือกุญแจดอกแรกที่ไขไปสู่ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ครับ

Emotional Economy จากแฟชั่นสู่ยุคเศรษฐกิจแห่งความรู้สึก 

จากพฤติกรรมการแต่งตัวเพื่อกำหนดความรู้สึกนี่เองครับ ที่ขยายภาพเชื่อมโยงมาสู่ Business Landscape ได้อย่างน่าสนใจว่า ตอนนี้โลกธุรกิจกำลัง Shift ครั้งใหญ่ จากยุค Platform Economy ที่แข่งกันด้วยระบบและเทคโนโลยี เข้าสู่ยุค Emotional Economy อย่างเต็มตัว

ในยุคนี้ สินค้าที่ขายดีที่สุดอาจไม่ใช่ของที่มีฟีเจอร์ล้ำที่สุด แต่เป็นของที่ทำให้ลูกค้า “รู้สึกดีที่สุด” ถ้าลองสังเกตดูจะเห็นว่า อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคเชิงอารมณ์ หรือ Emotional Consumption โดยเฉพาะในตลาดของเล่น อย่าง Art Toys และของสะสมก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องสวนกระแสเศรษฐกิจโลก

ซึ่งปรากฏการณ์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นชัดเจนครับว่า “ความรู้สึก” ไม่ใช่เรื่องนามธรรมอีกต่อไป แต่มันคือ “หัวใจ” สำคัญที่แบรนด์ต้องหาให้เจอ หากต้องการสร้างการเติบโตในวันที่ผู้คนโหยหาที่พึ่งทางใจ

Case Study พลังของ “ความไม่สมบูรณ์แบบ” ที่ทำเงินได้มหาศาล 

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ผมมีตัวอย่างเคสที่แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการขาย Emotional Value นั้นทำอย่างไร โดยที่ไม่ต้องลงไปแข่งในสงครามราคาครับ

Case 1: ผลไม้แก้เครียด มีธุรกิจขายผลไม้ออนไลน์เจ้าหนึ่งในมณฑลฝูเจี้ยน พลิกวิกฤตยอดขายตกต่ำด้วยการจับ Pain Point ทางใจของคนวัยทำงานที่เต็มไปด้วยความเครียด เขาแก้เกมง่าย ๆ ด้วยการ “ติดป้าย” คำว่า “จิน จื้อ เจียว ลู่” (Jin Zi Jiao Lu) ที่แปลว่า “No Worries” ลงบนผลไม้

เชื่อไหมครับว่ากิมมิกเล็ก ๆ แค่นี้ ก็ทำให้ร้านนี้ขายได้ดีขึ้น เพราะสิ่งที่ลูกค้าซื้อไม่ใช่แค่ผลไม้ แต่พวกเขากำลังซื้อ “ความสบายใจ” และความรู้สึกว่ามีคนเข้าใจความเหนื่อยล้าของพวกเขาครับ

Case 2: Fuggler ปีศาจฟันเหยิน อีกเคสคือตุ๊กตาหน้าตากวนประสาทแบรนด์ Fuggler ที่ฉีกกฎความน่ารักแบบเดิม ๆ ด้วยฟันที่เหมือนคนจริง ความอัจฉริยะของแบรนด์นี้คือการขาย “Experience” ผ่านสิ่งที่เรียกว่า “Adoption Certificate” (ใบขอรับเลี้ยง)

ในใบนั้นระบุข้อความสุดกวนว่า “น้องจะนิสัยไม่ดีนะ อาจจะขโมยของหรือทำบ้านพัง” กลยุทธ์นี้เปลี่ยนสถานะลูกค้าจาก “คนซื้อ” เป็น “ผู้ปกครอง” ทันที สร้างความผูกพันจนเกิดเป็น Community ที่แข็งแกร่ง และมียอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดดภายในปีเดียว

เจาะกลุ่มเป้าหมาย Kidults ผู้ใหญ่หัวใจเด็ก 

คำถามสำคัญต่อมาคือ ใครกันที่เป็นคนจ่ายเงินให้กับสินค้าเหล่านี้? คำตอบคือกลุ่ม Kidults (Kid + Adults) ครับ

นี่คือกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูงแต่ลึก ๆ แล้วยังต้องการการเติมเต็มเหมือนเด็ก ข้อมูลที่น่าสนใจระบุว่า ผู้ใหญ่เกินครึ่ง เคยซื้อของเล่นให้ตัวเอง โดยเหตุผลหลักไม่ใช่เพื่อการเก็งกำไร แต่ซื้อเพื่อ ฮีลใจของตัวเองจากความเครียดในโลกการทำงาน

กลุ่ม Kidults นี้เองคือ Key Driver ที่ทำให้ตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์โตสวนกระแส เพราะสำหรับพวกเขา การจ่ายเงินเพื่อความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ คือการสร้าง Safe Zone ที่คุ้มค่าที่สุดครับ

สรุปจากงาน Fashion and Retail เมื่อโลกธุรกิจกำลังหมุนด้วย Emotional Economy มากกว่าเหตุผล

ในยุค Emotional Economy การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ เราไม่สามารถพึ่งพาแค่ Data หรือ Algorithm ได้อีกต่อไป แต่ต้องใช้ Empathy หรือความเข้าอกเข้าใจมนุษย์เป็นสารตั้งต้นครับ

เพราะแบรนด์ที่สามารถสร้าง Emotional Connection กับลูกค้าได้ จะสามารถเพิ่ม มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ได้สูงกว่าปกติหลายเท่าตัว

ดังนั้น โจทย์ของวันนี้ไม่ใช่แค่สินค้าของคุณ “ทำอะไรได้” แต่คือ “สินค้าของคุณทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร” เพราะในวันที่โลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน สินค้าที่มอบความสุขและความสบายใจ จะกลายเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุดที่ลูกค้าพร้อมจ่ายให้ด้วยความเต็มใจครับ

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• Brand Health Check ด้วย Social Listening รู้ทัน “เสียง” ลูกค้าก่อนใคร ถ้าไม่อยากเสียเปรียบในโลกธุรกิจ
• 10 Beauty & Wellness Trend Insights 2025 เทรนด์ไหนมาแรง

• Facebook
• X
• Line