การตลาดวันละตอนวันนี้พามาดูแคมเปญคอลแลบสุดกาว WTF Marketting ที่พิสูจน์ว่าความบ้าคืออาวุธการตลาดที่น่ากลัว ถ้าเพื่อน ๆ คิดว่าเครื่องสำอาง กับน้ำเปล่ากระป๋อง เป็น Category ที่อยู่คนละโลก คุณคิดถูกแล้วครับ แต่ความพีคมันอยู่ตรงที่ E.l.f. Cosmetics และ Liquid Death เลือกที่จะเอา 2 Category นี้มาชนกัน จนเกิดเป็นแรงระเบิดตูมตามบนโซเชียลฯ เมื่อต้นปี 2026 ที่ผ่านมาครับ เดี๋ยววันนี้เรามาแกะรอยแคมเปญ Lip Embalms แคมเปญคอลแลบระหว่างเครื่องสำอาง กับน้ำเปล่ากระป๋อง ไปด้วยกันครับ
ก่อนอื่นขอแนะนำแบรนด์ทั้ง 2 แบบสั้น ๆ ให้เพื่อน ๆ ได้เข้าใจก่อนครับ เนื่องจากเป็นแบรนด์ต่างประเทศชื่ออาจจะไม่คุ้นหูเราสักเท่าไหร่
E.l.f. Cosmetics เจ้าแม่บิวตี้ ราคาน่ารัก ขวัญใจ Gen Z E.l.f. (ย่อมาจาก Eyes, Lips, Face) คือแบรนด์เครื่องสำอางที่ยืนหนึ่งเรื่อง ของดีราคาถูก Affordable Luxury และเป็นลูกรักของชาว Gen Z ทั่วโลกครับ ภาพลักษณ์ของแบรนด์คือความสนุก สดใส และเข้าถึงง่าย จุดเด่นคือเป็นแบรนด์ที่ Catch up เทรนด์ไวมากบน Social Media โดยเฉพาะ TikTok แถมยังยืนหยัดเรื่อง Cruelty-free (ไม่ทดลองกับสัตว์) และ Vegan 100% ทำให้ E.l.f. เป็นตัวแทนของความงามยุคใหม่ที่ “สวยได้โดยไม่ต้องจ่ายแพง” ครับ
Liquid Death น้ำเปล่าปีศาจ ที่มาเพื่อฆ่าความกระหาย Liquid Death คือแบรนด์น้ำดื่มกระป๋องสุดเกรียนที่นิยามตัวเองว่าเป็น “บริษัทผลิตความบันเทิงที่บังเอิญขายน้ำ” ครับ ภาพลักษณ์ของแบรนด์มาในธีม Heavy Metal ดุดัน เลือดสาด และความตาย เจ้าของสโลแกน Murder Your Thirst ดีไซน์กระป๋องดูเหมือนเบียร์หรือเครื่องดื่มชูกำลังแต่ข้างในคือน้ำแร่บริสุทธิ์ จุดยืนคือการรักษ์โลกแบบฮาร์ดคอร์ด้วยการใช้กระป๋องอลูมิเนียมเพื่อฆ่าพลาสติก ถือเป็นแบรนด์ที่ฉีกกฎการตลาดน้ำดื่มที่น่าเบื่อให้กลายเป็นเรื่องตลกร้ายและบ้าบิ่นที่สุดครับ
ที่มาของแคมเปญ เมื่อความสำเร็จในอดีต คือสารเสพติด… เลยต้องจัดอีกสัก ทีต้องบอกแบบนี้ครับ ปกติแบรนด์เค้าไม่ค่อยออกมาบอกเราตรง ๆ กันหรอกครับว่า “ทำไม” ถึงทำแคมเปญนี้เพราะมันคือความลับทางธุรกิจ แต่ถ้าเราสวมหมวกนักการตลาดแล้วลองแกะรอยดูดี ๆ จะเห็นเลยว่า จุดเริ่มต้นของโปรเจกต์นี้ไม่ได้เกิดจากความฟลุ๊ค หรือแค่นึกสนุกอยากทำขำ ๆ ครับ แต่มันเกิดจาก Strategic Fit ที่หาได้ยากยิ่งในโลกธุรกิจ และนี่คือ 2 เหตุผลลึกๆ ที่ผมรวบรวมมา ที่ทำให้ดีลนี้เกิดขึ้นครับ
1. ต่อยอดจาก ปรากฏการณ์ 45 นาที ต้องย้อนความทรงจำไปปี 2024 ครับ ทั้งคู่เคยสร้างประวัติศาสตร์ร่วมกันมาแล้วในแคมเปญ “Corpse Paint ชุดแต่งหน้าศพ ” ที่นำชุดเมคอัพลิมิเต็ดฯ ปี 2024 ที่ฉีกกฎด้วยการหยิบสไตล์แต่งหน้าผีดิบแนว Black Metal (หน้าขาวขอบตาดำ) มาบรรจุในกล่องรูปโลงศพ ผลลัพธ์ตอนนั้นคือสินค้าขายหมดเกลี้ยงใน 45 นาที และยังไปคว้ารางวัล Bronze จากเวทีระดับโลกอย่าง Cannes Lions มาครองครับ
มาในปีนี้ทำให้ทั้งสองกระหาย Rebellion และความแปลกใหม่ที่ฉีกกฎเดิม ๆ ดังนั้นโจทย์ของปี 2026 จึงเป็นการกลับมาเพื่อ Sustain Momentum หรือรักษาแรงส่งนี้ไว้ เพื่อประกาศให้โลกรู้ว่าพวกเขาคือ “คู่หูคู่ฮา” ที่ทำอะไรก็เป็นกระแส ไม่ใช่แค่ One-hit wonder ครับ
2. แก้ปม Brand Perception ของแต่ละฝ่าย ลึกๆ แล้ว ทั้งสองแบรนด์มีโจทย์ในใจที่ต้องการแก้อยู่ครับ และการคอลแลบฯ คือคำตอบ
ฝั่ง E.l.f. (Beauty): มักถูกมองว่าเป็นแบรนด์ Dupe หรือแบรนด์แมสๆ ทั่วไป การจับมือกับ Liquid Death ซึ่งมีภาพลักษณ์เป็น Cult Brand ที่โคตรเท่และอินดี้ ช่วยชุบตัวให้ E.l.f. ดูมี “คาแรคเตอร์” และดู “แพงในเชิงวัฒนธรรม” ขึ้นมาทันทีครับฝั่ง Liquid Death (Beverage): โจทย์ของพวกเค้าคือ “ทำยังไงให้คนไม่ลืม” เพราะสินค้าคือน้ำเปล่า ซึ่งเป็นสินค้าที่คล้าย ๆ กัน พวกเค้าจึงต้องพาแบรนด์ตัวเองออกไปซิ่งนอกตู้แช่เซเว่นฯ ไปอยู่บนหน้า, บนปาก, หรือในกระเป๋าเครื่องสำอาง เพื่อพิสูจน์ว่า Liquid Death คือ “Entertainment Company” ที่บังเอิญขายน้ำ ไม่ใช่บริษัทน้ำดื่มธรรมดา
รายละเอียดแคมเปญ เมื่อปีศาจมาขายลิปบาล์ม
VIDEO
สิ่งที่ทั้ง 2 ทำรอบนี้คือ Liquid Death เข้ามายึดครองธีมสินค้าของ E.l.f. จนกลายเป็นความกวนขั้นสุด เริ่มจากชื่อสินค้าที่เล่นตลกกับความตาย โดยเปลี่ยนจาก “Lip Balm”เป็น “Lip Embalms” ซึ่งคำว่า Embalm แปลว่า “การฉีดน้ำยาดองศพ” สรุปคือคุณกำลังซื้อน้ำยาดองศพมาทาปากให้นุ่มชุ่มชื้นนั่นเอง
ตัวแพ็กเกจจิ้งก็ทำเลียนแบบกระป๋องเครื่องดื่ม Liquid Death เป๊ะ ๆ แต่ย่อส่วนลงมาเหลือไซส์จิ๋ว ส่วนคำถามที่ว่า “น้ำมาเกี่ยวอะไร?” คำตอบอยู่ที่รสชาติ ครับ เพราะลิปทุกแท่งถูกปรุงแต่งกลิ่นตามรสชาติน้ำแต่งกลิ่นตัวดังของ Liquid Death จริงๆ เช่น Severed Lime หรือ Killer Cola เป็นการเอารสชาติเครื่องดื่มมาใส่ในลิปครับ
ในพาร์ทการสื่อสาร แบรนด์ฉีกกฎวงการบิวตี้ที่ต้องใช้คนสวย ๆ มาขายของ ด้วยการดึง Glothar มาสคอตประจำแบรนด์ Liquid Death ที่เป็นปีศาจนักดนตรี Black Metal มาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก ภาพที่ออกมาคือปีศาจหน้าโหดกำลังนั่งทาลิปจีบปากจีบคอ ซึ่งดูขัดแย้งและตลกมาก เท่านั้นยังไม่พอ ยังมีการดึงดาราดังอย่าง Nina Dobrev นางเอกซีรีส์ The Vampire Diaries มาถ่ายภาพ PR คู่กับเจ้าปีศาจ Glothar ในคาเฟ่ โดยจัดฉากให้เหมือนภาพหลุดปาปารัสซี่ว่าดาราสาวกำลังเดทกับปีศาจ เป็นการเล่นมุก Inside Joke เชื่อมโยงธีมแวมไพร์กับความตายได้อย่างเจ็บแสบครับ
Source , Source
กลยุทธ์เบื้องหลัง สูตรลับความปังที่ความขัดแย้งเป็นพระเอก เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือการวางหมากที่แยบยลโดยใช้ความขัดแย้งเป็นตัวเดินเรื่องหลักครับ เริ่มจากการใช้กลยุทธ์ Deliberate Dissonance หรือการจงใจจับคู่สิ่งที่ดูไม่เข้ากันเลยอย่าง “ความงาม” กับ “ความตาย” เพื่อสร้างแรงเสียดทานทางความรู้สึกที่เรียกว่า The WTF Factor ซึ่งสิ่งนี้เองที่ทำหน้าที่เป็นตัวหยุดนิ้วโป้งชั้นดีในโลกโซเชียล เปลี่ยนสถานะจากสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นคอนเทนต์ ที่ใครเห็นก็ต้องแชร์เพื่อแสดงความทันโลก
เมื่อดึงความสนใจได้แล้ว แบรนด์ก็ฉลาดพอที่จะไม่ยัดเยียดการขาย Hard Sell ใส่คนรุ่นใหม่ที่เกลียดโฆษณา แต่เลือกใช้แนวคิด Viral by Design ที่วางตัวเองเป็น Entertainment Company มากกว่าผู้ผลิตสินค้า กลายเป็นการตลาดแบบปากต่อปากที่ทรงพลังและจริงใจกว่าการจ้างดาราพูดตามสคริปต์ครับ
และสุดท้าย ทุกอย่างถูกขมวดปมด้วยจิตวิทยา Weaponized FOMO หรือการใช้ความกลัวตกกระแสเป็นอาวุธ ผ่านการประทับตรา Limited Edition บนสินค้าที่มีประวัติ “ขายหมดใน 45 นาที” ซึ่งมันไปกระตุ้นสัญชาตญาณนักสะสม ทำให้ลิปบาล์มแท่งเล็กๆ กลายเป็น “Rare Item” ที่ต้องแย่งชิงทันทีที่วางขาย ไม่ใช่ซื้อเพราะปากแห้ง แต่ซื้อเพราะไม่อยากพลาดประวัติศาสตร์ความกวนครั้งนี้ครับ
สรุป WTF Marketting กับการคอลแลบสุดกาวแต่ผลลัพธ์ไม่กาว E.l.f. x Liquid Death เมื่อปีศาจมาขายลิปบาล์ม
บทสรุปของ WTF Marketing ในเคส E.l.f. x Liquid Death นี้ เป็นเครื่องยืนยันชั้นดีเลยครับว่า ในยุคที่คอนเทนต์ล้นโลก ดังนั้น Safe is Risky การที่ปีศาจลุกขึ้นมาขายลิปบาล์มไม่ได้เป็นแค่เรื่องตลก แต่มันคือการหา Strategic Partner ที่ไม่ได้มองแค่ “สินค้าที่เหมือนกัน” แต่มองหา “ทัศนคติที่บ้าพอๆ กัน” ครับ ความกาวในครั้งนี้เปลี่ยนความขัดแย้ง ให้กลายเป็นโอกาสที่กวาดทั้งพื้นที่สื่อและเงินในกระเป๋า Gen Z ไปแบบถล่มทลาย ดังนั้นถ้านักการตลาดคนไหนกำลังมองหาไอเดีย Collab ครั้งหน้า ลองถามตัวเองดูครับว่า “เรากล้าบ้าให้สุดทางหรือยัง?” เพราะบางทีไอเดียที่ฟังดูไร้สาระที่สุด อาจจะเป็นไอเดียที่ทำเงินมากที่สุดก็ได้ครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
