ถอดรหัส 5 กลยุทธ์ Sephora ทำอย่างไรให้แบรนด์ขึ้นเป็น ‘ตัวแม่โซเชียล’ แห่งวงการบิวตี้รีเทล

• Facebook
• X
• Line

ในสมรภูมิค้าปลีก Beauty Product ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดทุกวันนี้ ชื่อของ Sephora ไม่ได้เป็นแค่ร้านค้าธรรมดา ๆ แต่กลายเป็นผู้นำเทรนด์ตัวจริงที่ทรงอิทธิพลอย่างมาก ถ้ามีใครพูดถึง “ตัวแม่แห่งวงการบิวตี้รีเทล” เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึง Sephora เป็นอันดับแรก ๆ ด้วยจำนวนร้านค้ากว่า 2,700 แห่งใน 35 ประเทศ และยอดผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียที่รวมกันเกือบ 50 ล้านคน วันนี้ผมจะพาไปเจาะลึกและถอดบทเรียน 5 กลยุทธ์ Sephora บนโซเชียลมีเดียที่ส่งให้แบรนด์ขึ้นสู่บัลลังก์ พร้อมกับ Key takeaway ที่ทุกแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างความสำเร็จในแบบของตัวเองได้ครับ

1. Channel Focus เลือกสนามรบให้ถูกที่ และทุ่มให้สุดตัว

ต้องบอกว่ากลยุทธ์แรกที่เป็นเหมือนรากฐานสำคัญที่สุดของ Sephora ก็คือ การเลือกและจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียครับ นี่ไม่ใช่แค่การพยายามมีตัวตนในทุกช่องทาง แต่คือการตัดสินใจอย่างมีกลยุทธ์ว่าจะทุ่มเททรัพยากรไปที่ไหนเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ต้องบอกว่า Sephora มีผู้ติดตามรวมกันมหาศาลถึง 48.2 ล้านคน แต่แบรนด์รู้ดีว่าไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มจะให้ผลตอบแทนที่เท่ากัน

• หัวใจหลักคือ Instagram: ด้วยสัดส่วนผู้ติดตามมากถึง 47% (22.7 ล้านคน) และเป็นช่องทางที่แบรนด์ Active ที่สุด (51% ของโพสต์ทั้งหมด) Instagram จึงกลายเป็นสมรภูมิหลักที่ดีสำหรับสินค้าความงามที่เน้นภาพสวย ๆ สร้างแรงบันดาลใจ
• เดิมพันครั้งใหญ่กับ TikTok: แม้จะมีผู้ติดตามน้อยกว่าบนช่องทางอย่าง Instagram แต่ Sephora กลับโพสต์บน TikTok มากถึง 32% ของคอนเทนต์ทั้งหมดในปีที่ผ่านมา นี่เป็นสัญญาณชัดเจนว่าแบรนด์กำลังเดิมพันกับแพลตฟอร์ม Short Video เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และสร้างไวรัลมาขึ้นอีกด้วย
• ลดความสำคัญของช่องทางอื่น: ในทางกลับกัน แบรนด์ลดกิจกรรมบน Twitter (X) และ Facebook ลงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งก็สอดคล้องกับเทรนด์ของอุตสาหกรรมที่หันไปเน้นแพลตฟอร์มที่สร้าง Engagement ได้สูงกว่า

การเลือกสมรภูมิที่ชัดเจนแบบนี้ คือการตัดสินใจที่มาจากข้อมูล ทำให้ Sephora สามารถทุ่มเทพลังและความคิดสร้างสรรค์ได้ตรงจุด และเป็นพื้นฐานให้กลยุทธ์อื่น ๆ ประสบความสำเร็จตามมานั่นเอง

2. Unexpected Collaborations คิดนอกกรอบด้วยการจับมือที่เหนือความคาดหมาย

พอเลือกสนามรบได้แล้ว สเต็ปต่อมาคือการสร้างความโดดเด่น หนึ่งในไม้เด็ดที่ชัดที่สุดของ Sephora ก็คือความกล้าที่จะฉีกกรอบเดิม ๆ ผ่านการจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่คนทั่วไปอาจไม่คาดคิดว่าจะมาเกี่ยวกับโลกแห่งความงามได้

ข้ามพรมแดนอุตสาหกรรม: ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมคือสารคดี “Faces of Music” ที่ฉายบน Hulu โดยร่วมมือกับศิลปินอย่าง Becky G, Victoria Monét และ Chappell Roan เพื่อสำรวจความเชื่อมโยงระหว่างดนตรีและการแต่งหน้า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ด้วยการสร้างอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าค่าเฉลี่ยคอนเทนต์สาย Health & Beauty ถึง 7 เท่าบนช่องทาง Instagram

View this post on Instagram

A post shared by Sephora (@sephora)

ปลุกกระแส Nostalgia: การร่วมมือกับศิลปิน @pollyther สร้างสรรค์ร้าน Sephora ไซส์จิ๋วในสไตล์ของเล่นยอดฮิตในอดีตอย่าง “Polly Pocket” ไม่เพียงแต่โชว์ความคิดสร้างสรรค์ แต่ยังเป็นการเกาะกระแสความคิดถึงวันวาน (Nostalgia) ที่ทรงพลัง โพสต์นี้สร้างการมีส่วนร่วมบน TikTok สูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมถึง 11 เท่าเลยทีเดียว 

@sephora

A pocket-size Sephora. SQUEE!! 🥹 Teensy masterpiece by @Pollyther . Sephora Savings Event is happening now and ALL tiers can start shopping tomorrow, 11/5. Rouge get 20% off through 11/11, VIB get 15% off and Insiders get 10% off starting 11/5, and all tiers get 30% off Sephora Collection. Limitations/terms apply.

♬ няняняняняняняняняня – не я

สะท้อนคุณค่าของแบรนด์: โพสต์ที่ทรงพลังที่สุดคือการนำเสนอ Tanner จากรายการ Love on the Spectrum ของ Netflix ในวันตระหนักรู้ออทิซึมโลก การร่วมมือครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า Sephora ให้ความสำคัญกับคุณค่าเรื่องความหลากหลายและการยอมรับในสังคม ซึ่งมันโดนใจผู้คนไปเต็มๆ จนกลายเป็นโพสต์ที่สร้าง Engagement สูงสุดบน TikTok ของแบรนด์ในปีที่ผ่านมา

@sephora

Love to see @tannerwiththe_tism spreading joy everywhere, especially in our stores ❤️

♬ original sound – sephora

ด้วยการร่วมมือที่คาดไม่ถึงช่วยให้ Sephora เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้กว้างขึ้น โดดเด่นจากคอนเทนต์ความงามทั่ว ๆ ไป และที่สำคัญคือการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจวัฒนธรรมและคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่าแค่การขายของ

3. Interactive Content: เปลี่ยนผู้ติดตามให้เป็นผู้ร่วมสร้าง

Sephora ไม่ได้แค่พูดอยู่ฝ่ายเดียว แต่ยังเชิญชวนให้ผู้ชมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างอีกด้วย ซึ่งตัวอย่างที่โดดเด่นมาก ๆ คือการสร้างเอฟเฟกต์บน TikTok ที่ให้ผู้ใช้สร้าง “ชื่อเครื่องสำอาง” ของตัวเองจากชื่อจริง โดยตัวอักษรแต่ละตัวจะแทนผลิตภัณฑ์ความงามหนึ่งชิ้น

@sephora

What’s your makeup name? 😇

♬ original sound – sephora

ความ Simple แต่ Impact นี้ ทำให้เอฟเฟกต์ถูกนำไปใช้ในวิดีโอมากกว่า 53,000 โพสต์ สร้างการรับรู้แบบออร์แกนิกที่หลายแบรนด์ต่างต้องการ ซึ่งโพสต์ต้นฉบับเพียงโพสต์เดียวสร้างการมีส่วนร่วมได้ถึง 208,000 ครั้ง ด้วยอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าค่าเฉลี่ยคอนเทนต์ในอุตสาหกรรมถึง 18 เท่า อีกด้วย

ต้องบอกว่าโดยธรรมชาติแล้วคนเราชอบการมีปฏิสัมพันธ์ครับ คอนเทนต์แนว Quiz, ฟิลเตอร์ หรือเกมที่ให้พวกเขาเป็นศูนย์กลาง จะกระตุ้นให้อยากลองและอยากแชร์ พอผู้ใช้โพสต์ผลลัพธ์ของตัวเอง มันก็เกิดเป็น “Ripple Effect” หรือผลกระทบแบบลูกโซ่ที่ดึงดูดให้เพื่อน ๆ เข้ามาเล่นต่อ จนแคมเปญกลายเป็นเทรนด์ไวรัลในที่สุด

4. Founder-led Authenticity: นำเสนอ “ตัวตน” ผ่านความจริงใจของผู้ก่อตั้ง

ในฐานะร้านที่รวบรวมแบรนด์นับร้อย การจะโปรโมตสินค้าทีละชิ้นอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกเบื่อได้ Sephora แก้ปัญหานี้ด้วยการให้ “ผู้ก่อตั้งแบรนด์” มาเป็นคนเล่าเรื่องด้วยตัวเอง

อย่าง Patrick Ta ที่ปรากฏตัวบน TikTok ของ Sephora เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือเมื่อ Lady Gaga ผู้ก่อตั้ง Haus Labs มาสอนแต่งหน้าบน YouTube ด้วยตัวเอง มันสร้างแรงดึงดูดที่แตกต่างออกไปทันที วิดีโอของ Lady Gaga สร้างการมีส่วนร่วมมากกว่าวิดีโออื่นในช่วงเวลาเดียวกันถึง 19 เท่า และโพสต์ของ Patrick Ta ก็มีอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมอย่างมหาศาล

ด้วยการปรากฏตัวของผู้ก่อตั้งช่วยเพิ่มมิติของ ความจริงใจ (Authenticity) และ ความน่าเชื่อถือ (Authority) ที่คอนเทนต์โปรโมตทั่วไปให้ไม่ได้ แฟนคลับของผู้ก่อตั้ง (โดยเฉพาะเหล่าคนดัง) จะเข้ามามีส่วนร่วมและแชร์คอนเทนต์นั้น ๆ ซึ่งก็เป็นการดึงดูดผู้ชมกลุ่มใหม่มาสู่ช่องของ Sephora ไปในตัว

5. Relatable Content: เข้าใจอินไซต์ จับใจด้วยคอนเทนต์ที่ “ใช่เลย”

ไม่ใช่ทุกโพสต์จะต้องเป็น Production ฟอร์มยักษ์เสมอไปครับ บางครั้งคอนเทนต์ที่เรียบง่ายแต่ “โดนใจ” กลับสร้างผลกระทบได้มากกว่า Sephora เข้าใจเรื่องนี้ดีและใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์สไตล์มีม (Meme) และสถานการณ์ที่คนรักความงามทุกคนเข้าใจตรงกัน

โพสต์อย่างภาพมือที่เต็มไปด้วยรอยสวอชลิปสติกและเครื่องสำอางหลังเดินออกจากร้าน หรือภาพแขนที่เต็มไปด้วยถุงชอปปิงพร้อมแคปชัน “Beauty is pain” (ความสวยต้องแลกมาด้วยความเจ็บปวด) ล้วนเป็นคอนเทนต์ที่เรียบง่ายแต่สร้างการมีส่วนร่วมได้สูงมาก เพราะมันเข้าถึงความรู้สึกและประสบการณ์ร่วมของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ทำให้พวกเขารู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจฉัน” นั่นเอง

Key Findings จาก กลยุทธ์ Sephora

จากกลยุทธ์ทั้งหมดที่เล่ามา เราสามารถสกัดบทเรียนสำคัญที่ทุกแบรนด์น่าจะนำไปปรับใช้ได้ ดังนี้ครับ

• ความเข้าใจในแพลตฟอร์มคือหัวใจ (Platform-Specific Strategy is Key): Sephora ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ “One-Size-Fits-All” แบรนด์เข้าใจดีว่าคอนเทนต์ที่เวิร์คบน Instagram อาจไม่เวิร์คบน TikTok การที่แบรนด์เรียนรู้และปรับตัวอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์ม
• สร้างชุมชนและความจริงใจสำคัญกว่าการขาย (Community & Authenticity > Hard Sell): หัวใจของความสำเร็จของ Sephora คือการสร้าง “ชุมชน” ไม่ใช่แค่ “ฐานลูกค้า” ทุกกลยุทธ์มีเป้าหมายเพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ทำให้คนอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ซื้อของแล้วจากไป
• พลังของการทดลองและเรียนรู้ (The Power of Experimentation & Learning): Sephora ไม่กลัวที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ และที่สำคัญกว่านั้นคือ “ไม่กลัวที่จะพลาด” ความคล่องตัวและความสามารถในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามข้อมูลจริง คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตต่อไปได้
• พลังของผู้ติดตาม (Fandom Marketing): การร่วมมือกับศิลปินอย่าง Lady Gaga หรือ Becky G ไม่ใช่แค่การเข้าถึงผู้ติดตาม แต่เป็นการเข้าถึง “พลังของด้อม” ที่พร้อมจะสนับสนุน บอกต่อ และสร้างกระแสให้แบรนด์ได้อย่างมหาศาล
• เปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นนักการตลาด (Turning Consumers into Marketers): กลยุทธ์เอฟเฟกต์บน TikTok เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยผู้ใช้ (User-Generated Content) แทนที่จะสร้างคอนเทนต์เองฝ่ายเดียว แบรนด์สร้าง “เครื่องมือ” สนุก ๆ แล้วปล่อยให้ผู้บริโภคช่วยโปรโมตแบรนด์ให้เอง ซึ่งทรงพลังและน่าเชื่อถือกว่ามาก

สรุป

ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้มาจากโชคช่วย แต่เกิดจาก กลยุทธ์ Sephora ที่คิดและวางแผนมาอย่างดี พร้อมกับการลงมือทำอย่างมีชั้นเชิง แบรนด์สามารถสร้างสมดุลได้อย่างดีระหว่างการเป็นผู้นำเทรนด์ และการเป็นเพื่อนที่เข้าถึงง่ายผ่านการเลือกวิธีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น

• สนามรบที่ชัดเจน
• การร่วมมือที่สร้างสรรค์
• การสร้างประสบการณ์ให้คนมีส่วนร่วม, 
• การชูความจริงใจ 
• ความเข้าใจ Insight ของผู้ชม

Sephora ได้แสดงให้เราเห็นว่า ในการทำการตลาดยุคดิจิทัลนี้ การจะสร้างแบรนด์ให้สำเร็จอย่างยั่งยืน ต้องเริ่มจากการสร้าง Love & Loyalty ในใจของผู้บริโภคให้ได้ก่อนนั่นเองครับ

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• อธิบาย Computer Vision AI และการใช้เพิ่ม Engagement ของ Sephora’s
• Sephora แบรนด์ตัวอย่างที่นำ A.I. มาทำการตลาดได้อย่างประสบความสำเร็จ

• Facebook
• X
• Line