แน่นอนเลยค่ะว่า การตลาด ในปัจจุบันนี้ไม่ใช่แค่การดึงดูดลูกค้าผ่านโฆษณาหรือโปรโมชั่นที่น่าสนใจอีกต่อไป แต่ การตลาดยุคใหม่ ต้องมุ่งไปที่การสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior change) ที่ยั่งยืนแบบที่ได้ผลลัพธ์ที่จริง ๆ Case study ที่น่าสนใจในวันนี้เป็นแคมเปญ Any Time is Wavy Time จาก LAY’S อีกหนึ่ง case ตัวอย่างที่น่าสนใจใน การทำการตลาด ที่สร้างการมีส่วนร่วม ที่ยั่งยืนผ่านขนมขบเคี้ยวอย่าง Wavy ให้กลายเป็นขนมที่เหมาะสำหรับทุกช่วงเวลากับ การตลาด ขนมขบเคี้ยว Wavy ใช้ กลยุทธ์ FOMO ที่พลาดแล้วอาจจะ OUT คุยกับใครก็ไม่รู้เรื่อง
Hungry? Don’t wait for the next meal… your sign is here 😉 Lay’s Wavy is your perfect fix for when hunger hits – bold flavors, wave-cut crunch, anytime of the day. #AnyTimeIsLaysWavyTime
Case study ของเราในวันนี้มาในแคมเปญ Any Time is Wavy Time LAY’S ที่ได้พลิกวิธีการคิด จากการที่เคยมีความเชื่อว่า “ขนมกรอบต้องทานในช่วงเวลาที่เหมาะสมเท่านั้น” แต่ตอนนี้ LAY’S เปลี่ยนใหม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ขนมกรอบ Wavy ของพวกเขาเหมาะที่จะทานได้ทุกเวลาไม่ว่าจะเช้าหรือดึกกินตอนไหนก็เพลิดเพลิน เพราะแคมเปญนี้ออกแบบให้ LAY’S กลายเป็นขนมที่ทานได้ตลอดทั้งวันไม่ต้องรอให้ถึงเวลาหรือโอกาสพิเศษแม้แต่อย่างใด
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator (Prompt: Create an image that conveys the feeling of enjoying Lay’s Wavy chips anywhere, anytime. The setting should be casual, with a laid-back vibe of enjoying snacks in the moment. Show Lay’s Wavy chips in the foreground, with some chips paired with different types of dips or snacks like marshmallows or chocolate. The background should feel natural, possibly with people having fun outdoors, like camping or hanging out at a picnic. The overall atmosphere should be fun, spontaneous, and perfect for any time of day, whether it’s a casual snack at a party or a peaceful moment in nature)
Wavy ขนมที่ไม่ใช่แค่ขนม
แคมเปญ Any Time is Wavy Time นี้ไม่ได้แค่ทำให้ LAY’S Wavy กลายเป็นขนมกรอบที่ทานได้ทุกเวลาเท่านั้นนะคะแต่ยังได้สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ในการทานขนมกรอบผ่านการออกแบบ แพ็คขนมรุ่น Limited ที่มีดีไซน์ที่แปลกใหม่และไม่เหมือนใคร เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
ซึ่งแพ็คของขนมถูกออกแบบขึ้นในลักษณะที่ไม่เหมือนขนมทั่วไป เช่น Not Cereal Box, Not Cup Noodles, และ Not Beans ที่ทำให้ขนมกรอบ Wavy ดูมีอะไรและแตกต่างจากขนมกรอบทั่ว ๆ ไป ซึ่งนอกจากนนี้สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ก็คือการที่ LAY’S ได้สร้าง FOMO (Fear of Missing Out) หรือ ความรู้สึกกลัวพลาดให้กับผู้บริโภคที่เห็นแค่แพ็คขนมรุ่น Limited ก็อยากจะสะสมและไม่อยากพลาดโอกาสในการซื้อขนมที่มีความพิเศษแบบนี้ผ่านการโฆษณาประกาศว่า สิ่งนี้คือ “collection พิเศษที่ไม่มีไม่ได้แล้วนะ” “วางขายแค่ในระยะเวลาสั้น ๆ นี้แล้วเป็นของสะสมที่ของมันต้องมี” อะไรประมาณนี้ และการที่แพ็คขนม Wavy ขายหมดภายในไม่กี่ชั่วโมงผลลัพธ์ส่วนหนึ่งก็มาจากความรู้สึกของ FOMO นั่นเอง
อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจก็คือการใช้เทคโนโลยีที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคนั่นเองค่ะ โดย LAY’S ได้มีการใช้ Appication อย่าง Careem และ Carrefour Now ให้ผู้บริโภคสามารถซื้อขนมกรอบ Wavy ได้ทันทีแบบสะดวกสะบาย แค่เปิดมือถือเข้า Appication เลื่อน ๆ คลิกแล้วสั่งเท่านี้ก็ได้สินค้ามาส่งถึงหน้าบ้านแบบที่ไม่จำเป็นต้องออกไปช้อปทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ทันทีแถมสร้าง Sense of Urgency (ความรู้สึกเร่งด่วน) ในการซื้อมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
LAY’S มองผ่าน Gen Z พฤติกรรมการช็อปปิ้สร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร
ถ้าลองนึกถึงกลุ่มกำลังซื้อที่กำลังจะก้าวสู่กลุ่มนักช้อปคงมองข้ามกลุ่ม Gen Z หรือ คนรุ่นใหม่ ไปไม่ได้ Gen Z เรียกได้ว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมการช็อปปิ้งค่อนข้างที่แตกต่างจากกลุ่มลูกค้าอื่น ๆ โดยเฉพาะ Gen Z ที่มักจะให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าผลิตภัณฑ์หรือสินค้าแบบดั้งเดิม พวกเขามองหาสิ่งที่ไม่เหมือนใครและอยากเป็นส่วนหนึ่งของกระแสหรือวัฒนธรรมที่ทันสมัย ซึ่งการที่แบรนด์จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ทั้งน่าตื่นเต้นและมีความหมายให้กับกลุ่มนี้ได้ มอบในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ ก็จะทำให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงและอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้น ๆ
และนอกจากนี้ยังมีงานวิจัยที่บอกอีกนะคะว่า 87% ของ Gen Z ให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าแค่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็เรียกได้ว่าเป็นแนวโน้มที่แบรนด์หรือการตลาดในอนาคตต้องออกแบบการสื่อสารผ่านการมีส่วนร่วม (Participation) แทนการขายสินค้าแบบตรง ๆ มากกว่าแค่ดูโฆษณาแบบเดิม ๆ แล้ว
และเมื่อไหร่ก็ตามที่ลูกค้าที่รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์จะไม่แค่ซื้อขนมกรอบแต่จะเกิดการกลับมาซื้อซ้ำและพูดถึงแบรนด์ใน Social media หรือที่รู้จักกันดีอย่าง การตลาดแบบปากต่อปาก จนไปถึงการมีตัวตนอยู่ของแบรนด์นั่นเองค่ะ
