Case Study

การตลาด Nike ถอดรหัสเบื้องหลังสโลแกน Just Do It จากคำสั่งเสียฆาตกร สู่สโลแกนที่สามารถปลุกใจคนทั่วโลก

ถ้าให้พูดถึงสโลแกนที่ทุกคนต้องคุ้นหูสโลแกนอย่าง “Just Do It” น่าจะเป็นชื่อแรก ๆ ที่ทุกคนนึกถึงใช่มั้ยครับ? แต่ทุกคนรู้มั้ยครับว่า ประโยคที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนทั้งโลกลุกขึ้นมาออกกำลังกายนี้ ไม่ได้มาจากนักวิเคราะห์การตลาด หรือนักกีฬาระดับโลก แต่กลับได้แรงบันดาลใจมาจากคำสั่งเสียสุดท้ายของฆาตกรก่อนถูกประหารชีวิต

สโลแกนที่พลิกประวัติศาสตร์แบรนด์นี้ มีจุดเริ่มต้นที่ชวนอึ้งและหักมุมขนาดไหน? แล้วอะไรคือกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Nike สามารถก้าวข้ามจากการเป็นแค่แบรนด์ขายรองเท้ากีฬา สู่การสร้างแบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้าที่อยู่ทั่วทุกมุมโลก?

วันนี้ผมจะพาไปถอดรหัสเบื้องหลังความสำเร็จของสโลแกนที่เปลี่ยนแบรนด์ไปตลอดกาลกับบทความ การตลาด Nike ถอดรหัสเบื้องหลังสโลแกน Just Do It จากคำสั่งเสียฆาตกร สู่แบรนด์ลัทธิที่ชนะใจคนทั่วโลก

“Let’s do it.” คำพูดสุดท้ายของฆาตกรในแดนประหาร

ย้อนเวลากลับไปในปี 1988 ตอนนั้น Nike กำลังเตรียมปล่อยแคมเปญโฆษณาทางทีวีเซ็ตใหญ่ที่มีเนื้อหาหลากหลายมาก มีทั้งคนวิ่ง เดินออกกำลังกาย ไปจนถึงแข่งบาสเกตบอล ปัญหาคือแล้วจะหาประโยคสั้น ๆ แบบไหนล่ะ ที่จะเชื่อมโฆษณาทุกตัวให้เข้ากันได้?

หน้าที่นี้ตกเป็นของ Dan Wieden เจ้าของเอเจนซีโฆษณา Wieden+Kennedy ครับ ในจังหวะที่กำลังหาทางออกอยู่นั้นเอง Dan ดันไปเจอข่าวคดีอาชญากรรมของ Gary Gilmore ฆาตกรต่อเนื่องที่ถูกตัดสินประหารชีวิตในปี 1976 รู้ไหมครับว่าคำสั่งเสียสุดท้ายก่อนที่ฆาตกรรายนี้จะถูกยิงเป้าคืออะไร? เขาพูดสั้น ๆ แค่ว่า “Let’s do it.”

ขอบคุณรูปภาพจาก: WBUR

ประโยคนั้นไปเตะตา Dan เขาหยิบมันมาแก้ไขใหม่จนกลายเป็นคำว่า “Just Do It” เพื่อสื่อว่า “เลิกกลัว เลิกหาข้ออ้าง แล้วลงมือทำซะ” แต่เรื่องมันไม่ได้ราบรื่นแบบนั้นครับ เพราะทันทีที่ผู้บริหารของ Nike ได้ยินที่มาของประโยคนี้ พวกเขาก็ปฏิเสธและสั่ง ปัดตกทันที ใครจะไปอยากเสี่ยงให้แบรนด์ของตัวเองไปมีภาพลักษณ์แง่ลบของฆาตกรล่ะครับ? แต่ Dan ไม่ยอมแพ้ เขายืนกรานให้ผู้บริหารลองเสี่ยงใช้ประโยคนี้ดู

และผลลัพธ์ก็อย่างที่เราเห็นกันครับ จากคำสั่งเสียสุดท้ายในแดนประหาร “Just Do It” กลับกลายเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยดันส่วนแบ่งการตลาดให้ Nike พุ่งขึ้นถึง 25% และได้รับการยอมรับให้เป็นสโลแกนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งศตวรรษครับ

Believe in something ยืนหยัดในความถูกต้อง

ในแคมเปญฉลองครบรอบ 30 ปี ของสโลแกน Just Do It ทาง Nike ได้ตัดสินใจดึง Colin Kaepernick อดีตผู้เล่น NFL ที่เคยคุกเข่าเคารพธงชาติเพื่อประท้วงปัญหาการเหยียดสีผิวและความรุนแรงของตำรวจ มานั่งแท่นเป็นพรีเซ็นเตอร์หลัก พร้อมกับปล่อยก็อปปี้สุดทรงพลังที่ว่า

การตลาด Nike
ขอบคุณรูปภาพจาก: theguardian

“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” (จงเชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้ว่ามันจะต้องแลกด้วยทุกสิ่งก็ตาม)

แน่นอนครับว่าการออกตัวเลือกข้างทางการเมือง หรือสังคมแบบนี้ ย่อมตามมาด้วยแรงดราม่า แคมเปญนี้โดนกระแสต่อต้านอย่างหนักหน่วงจากกลุ่มคนที่ไม่เห็นด้วย ถึงขั้นพากันอัดคลิปเผารองเท้า Nike ตัดโลโก้ทิ้งโชว์ลงโซเชียล แถมราคาหุ้นของบริษัทยังร่วงลงไปถึง 3% ทันทีในตอนแรก แต่เชื่อไหมครับว่าทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ Nike คาดการณ์เอาไว้แล้วครับ

พวกเขารู้ดีว่ากลุ่มลูกค้าหลักที่แท้จริงของแบรนด์คือคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เปิดกว้าง ยอมรับความหลากหลาย และมักจะให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีจุดยืนทางสังคมมากกว่าแบรนด์ที่ทำตัวเป็นกลาง และผลลัพธ์ของการกล้าเสี่ยงก็คุ้มค่าครับ เพราะหลังจากนั้น ยอดขายออนไลน์ของ Nike ก็เติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 31% ทันทีครับ

Emotional Storytelling ยืนหยัดเคียงข้างความฝัน

ตลอดระยะเวลาการเป็นสปอนเซอร์ที่ยาวนานกว่า 20 ปี ให้กับ Tiger Woods มีช่วงเวลาถึง 11 ปีเต็มที่ Tiger Woods ต้องเผชิญกับมรสุมชีวิตครั้งใหญ่ ทั้งปัญหาเรื่องอื้อฉาว อาการบาดเจ็บเรื้อรัง และฟอร์มการเล่นที่ตกต่ำ จนสปอนเซอร์รายอื่นพากันถอนไปจนเกือบหมด แต่รู้ไหมครับว่า Nike เป็นเพียงแบรนด์เดียวที่ยังคงเชื่อมั่น และเลือกที่จะยืนเคียงข้างเขาในวันที่แย่ที่สุด

และแล้ววันแห่งการรอคอยก็มาถึงเมื่อ Tiger Woods สามารถสร้างปาฏิหาริย์ พลิกนรกกลับมาคว้าแชมป์รายการเมเจอร์อย่าง The Masters ในปี 2019 ได้สำเร็จ ทันทีที่เขากลับมาผงาด Nike ไม่รอช้าที่จะปล่อยคลิปวิดีโอฉลองชัยชนะที่เรียกน้ำตาแฟนกีฬาได้ทั่วโลก โดยใช้การเล่าเรื่องแบบตัดสลับภาพความยิ่งใหญ่ในปัจจุบัน เข้ากับภาพวิดีโอในวัยเด็กของเขาที่เพิ่งเริ่มหัดจับไม้กอล์ฟและประกาศความฝันของตัวเอง

แคมเปญสุดนี้ตอกย้ำให้คนทั้งโลกได้เห็นว่า Nike ไม่ใช่แบรนด์ที่เข้ามาหาคุณแค่ในวันที่คุณสำเร็จ แต่คือแบรนด์ที่พร้อมจะอยู่เคียงข้างความฝัน และร่วมฝ่าฟันอุปสรรคไปกับทุกคน ซึ่งนี่แหละครับคือบทพิสูจน์ของการทำตามปรัชญา Just Do It ครับ

From Slogan to Brand Philosophy

ผู้บริหารของ Nike เคยกล่าวว่า สำหรับพวกเขาแล้ว Just Do It ไม่ใช่แค่แคมเปญหรือสโลแกนเท่ ๆ เอาไว้แปะท้ายโฆษณา แต่มันคือปรัชญาของแบรนด์ มันเป็นเหมือนคำเชิญชวนที่ดึงดูดให้ผู้คนที่มีอุดมการณ์เดียวกัน มาร่วมเชื่อและศรัทธาในสิ่งเดียวกัน

สิ่งที่ทำให้แนวคิดนี้ทำงานได้ คือการที่ Nike ไม่ได้ตีกรอบการสื่อสารเอาไว้แค่ในโลกของนักกีฬาอาชีพ หรือ การแข่งขันเท่านั้น แต่มันคือแมสเสจที่สามารถไปถึงคนธรรมดาทั่วไปทุกคนครับ เพื่อเป็นการบอกว่าไม่ว่าคุณจะเป็นใคร หรือมีอุปสรรคอะไรขวางหน้าอยู่ ขอแค่คุณมีความกล้าที่จะก้าวข้ามความกลัวและขีดจำกัดของตัวเอง คุณก็สามารถทำมันให้สำเร็จได้ครับ

การตลาด Nike
ขอบคุณรูปภาพจาก: News.com.au

และจุดนี้แหละครับ คือคีย์สำคัญที่ยกระดับ Nike จากการเป็นเพียงแบรนด์ขายรองเท้าและอุปกรณ์กีฬาให้ก้าวกระโดดกลายมาเป็นเจ้าของลัทธิที่เข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้ครับ จริง ๆ ถ้าพูดถึงลัทธิก็จะมีอีกแบรนด์นึงที่น่าสนใจนั่นคือแบรนด์ APPLE ครับถ้าทุกคนสนใจเดี๋ยวผมจะหาโอกาสมาเล่าให้ฟังนะครับ

บทสรุป การตลาด Nike ถอดรหัสเบื้องหลังสโลแกน Just Do It จากคำสั่งเสียฆาตกร สู่แบรนด์ลัทธิที่ชนะใจคนทั่วโลก

เรื่องราวเบื้องหลังสโลแกน “Just Do It” ของ Nike พิสูจน์ให้เราเห็นครับว่า แบรนด์ที่จะยิ่งใหญ่และกลายเป็นตำนานได้นั้น คือแบรนด์ที่กล้าประกาศ “จุดยืน” และสร้าง “คุณค่า” ที่ทำให้ผู้บริโถครู้สุกเชื่อและอินไปกับมัน จากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงคำสั่งเสียสุดท้ายในแดนประหาร สู่การเป็นแบรนด์ที่กล้าท้าทายสังคมด้วยการเลือกข้าง และการเป็นเพื่อนแท้ที่ยืนหยัดเคียงข้างความฝันในวันที่แสนมืดหม่น ทุกองค์ประกอบเหล่านี้ถูกหลอมจนกลายเป็นปรัชญาที่ทำให้ Nike แตกต่าง ครองใจผู้คน และไม่มีคู่แข่งรายไหนสามารถก็อปปี้ไปได้ครับ

ถ้าวันนี้คุณกำลังสร้างแบรนด์ลองกลับมาตั้งคำถามกับตัวเองดูนะครับว่าแบรนด์ของคุณมีความเชื่ออะไรที่พร้อมจะส่งต่อให้ผู้คนบ้าง?และถ้าคุณเจอคำตอบนั้นแล้ว ก็ไม่ต้องรอเวลา ไม่ต้องหาข้ออ้าง Just Do It ลงมือทำเลยครับ

เป็นยังไงกันบ้างครับกับอินไซต์เบื้องหลังของคำว่า Just Do It ที่หยิบมาฝากกันในวันนี้? สำหรับผม เคสนี้พิสูจน์ให้เห็นเลยว่า จุดยืนที่แข็งแกร่งสำคัญไม่แพ้กับโปรดักต์ที่ยอดเยี่ยม แล้วในมุมมองของคุณล่ะครับมีแบรนด์ไหนอีกบ้างที่คุณรู้สึกว่าเขามี จุดยืนชัดเจน จนกลายเป็นแบรนด์ที่คนรักและศรัทธาเหมือนแบบนี้อีก? ลองคอมเมนต์แชร์เคสสนุกๆ หรือมาพูดคุยแลกเปลี่ยนอินไซต์กันได้เลยนะครับ

Source Source Source Source

บทความแนะนำอ่านเพิ่มเติม

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

ถอด กลยุทธ์ร้านอาหาร ป้าบุญคาเฟ่ มากกว่ารสชาติ คือความสุข ผ่าน Landmark Experience ที่คนทุกวัยหลงรัก

FacebookFacebookXXLINELineเวลาที่เรานึกถึงคำว่า “คาเฟ่” ภาพแรกที่ผุดขึ้นมาคงเป็นร้านสไตล์มินิมอลชิค ๆ ที่เน้นให้คนไปถ่ายรูปเช็คอินใช่ไหมคะ แต่ท่ามกลางตลาดที่ร้านใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่เลือกจะฉีกภาพจำเดิมทิ้งไปแล้วสร้าง กลยุทธ์ร้านอาหาร และจุดยืนที่เหนือกว่าจนสามารถกวาดยอดขายได้สูงกว่า 500 ล้านบาทและร้านที่เบลล์กำลังพูดถึงคือ “ป้าบุญคาเฟ่” ค่ะ ความน่าสนใจคือ ป้าบุญคาเฟ่ไม่ได้วางตัวเองเป็นแค่ร้านอาหารทั่วไปค่ะ แต่ใช้กลยุทธ์ “Destination Marketing” หรือการเป็นจุดหมายปลายทางที่ใคร ๆ ก็อยากมาเช็คอิน พร้อมเนรมิตพื้นที่ให้เป็นแลนด์มาร์กที่รวมเอาร้านอาหาร สวนสัตว์และสวนสนุกขนาดเล็กมาไว้ในที่เดียว เพื่อเจาะกลุ่มครอบครัวและนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะ วันนี้เบลล์เลยอยากพาทุกคนมาถอดรหัสความสำเร็จนี้ผ่านกรอบแนวคิดการตลาด 3I (Insight, Idea, Individual) เพื่อดูว่าป้าบุญคาเฟ่ผสานกลยุทธ์เหล่านี้อย่างไร ถึงสามารถขยายสเกลสู่การเป็น Destination ระดับภูมิภาคที่ครองใจคนทุกวัยได้แบบอยู่หมัดค่ะ Insight มองทะลุ Pain Point สู่การตอบโจทย์ “วันหยุดของครอบครัว” เบลล์มองว่าจุดเริ่มต้นความสำเร็จที่แท้จริงของป้าบุญคาเฟ่ เกิดจากการใช้ Insight ของลูกค้ากลุ่มครอบครัวได้อย่างเฉียบขาดและลึกซึ้งมากค่ะ เบลล์คิดว่าหลายครอบครัวก็คงสบปัญหาเดียวกัน ช่วงเช้าวันหยุดสุดสัปดาห์ที่ครอบครัวใหญ่กำลังวางแผนจะออกไปพักผ่อนด้วยกัน ปัญหาคลาสสิกที่แทบทุกบ้านต้องเจอเลยคือ “วันนี้จะไปไหนดีที่ถูกใจทุกคน?” ถ้าเราเลือกไปคาเฟ่สไตล์ชิค ๆ ทั่วไป แม้จะถูกใจคุณพ่อคุณแม่ที่อยากถ่ายรูปหรือดื่มกาแฟ แต่สถานที่มักจะไม่ได้ออกแบบมาให้เป็นมิตรกับเด็กเล็ก ด้วยข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ การตกแต่งที่อาจแตกหักง่าย หรือบรรยากาศร้านที่ต้องการความสงบ […]

Romtreera Krongrak
Read more

ถอดรหัส 4 กลยุทธ์ Value Creation ศิลปะแห่งชีวิตสไตล์ “บ้านหุ่นเหล็ก” จากของไร้ค่า สู่ธุรกิจส่งออกที่คนทั่วโลกยอมรับ

FacebookFacebookXXLINELineในสายตาของคนทั่วไป “เศษเหล็ก” หรือ “อะไหล่เครื่องยนต์เก่า” อาจเป็นเพียงขยะที่รอวันชั่งกิโลขายทิ้งในราคาไม่กี่บาทค่ะ เพราะมันคือวัตถุที่หมดสภาพการใช้งานไปแล้ว แต่สำหรับคนที่มองเห็นคุณประโยชน์ที่ซ่อนอยู่ในวัสดุเหลือใช้เหล่านี้ กลับกลายเป็นวัตถุดิบต้นทุนต่ำที่มีมูลค่ามหาศาลทันทีค่ะ หากเราใส่ความคิดสร้างสรรค์และรู้วิธีจัดการกับมันให้ถูกที่ถูกทาง วันนี้เบลล์จะพาทุกคนไปดู กลยุทธ์ ของ “บ้านหุ่นเหล็ก” ธุรกิจที่พิสูจน์ให้เห็นว่า Value Creation หรือการสร้างคุณค่าเพิ่ม ไม่ได้เป็นเพียงทฤษฎีในตำรา แต่สามารถเปลี่ยนของที่คนมองข้าม ให้กลายเป็นสินค้าส่งออกหลักของไทยที่โด่งดังไปทั่วโลก หัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้เติบโตมานานกว่า 25 ปี ไม่ใช่แค่เรื่องของฝีมือที่ประณีตเท่านั้นนะคะ แต่คือการไม่หยุดนิ่งที่จะสื่อสารกับโลกในวันที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปค่ะ จุดกำเนิด “บ้านหุ่นเหล็ก” เมื่อความชอบเปลี่ยนเศษอะไหล่ให้กลายเป็นธุรกิจหลักล้าน จุดเริ่มต้นของบ้านหุ่นเหล็กมาจากความกล้าที่จะก้าวออกจากเซฟโซนของคุณไพโรจน์ ถนอมวงษ์ ที่ตัดสินใจทิ้งงานประจำที่มั่นคงเพื่อกลับมาทุ่มเทให้กับสิ่งที่ตัวเองรักและถนัดอย่างงานช่างและงานศิลปะค่ะ ย้อนกลับไปกว่า 25 ปีที่แล้ว คุณไพโรจน์เริ่มจากการนำเศษอะไหล่รถยนต์เหลือใช้ชิ้นเล็ก ๆ อย่างหัวเทียน โซ่ หรือเฟืองเกียร์ มาลองผิดลองถูกเชื่อมประกอบเป็นโมเดลมอเตอร์ไซค์คันจิ๋วเป็นงานอดิเรกหลังเลิกงาน เมื่อชิ้นงานเริ่มมีเอกลักษณ์และเป็นที่ยอมรับ จึงค่อย ๆ พัฒนาขยายขนาดให้ใหญ่ขึ้นจนกลายเป็นโรงชุบชีวิตเศษเหล็กบนพื้นที่หลายไร่ริมถนนสายเอเชียในจังหวัดอ่างทองอย่างที่เห็นกันในทุกวันนี้ค่ะ ธุรกิจของบ้านหุ่นเหล็กคือการทำศิลปะแบบ Upcycling ที่หยิบเอาเศษเหล็กและอะไหล่เก่ามาชุบชีวิตใหม่ให้กลายเป็นงานประติมากรรมที่มีคุณค่า ซึ่งไม่ว่าจะเป็นชิ้นส่วนไหน คุณไพโรจน์ก็สามารถนำมาออกแบบและรังสรรค์ทุกชิ้นได้อย่างคุ้มค่ามากค่ะ โดยมีสินค้าหลักคือหุ่นเหล็กที่ถอดแบบมาจากตัวละครในภาพยนตร์ระดับโลกที่คนรู้จักกันดี ไม่ว่าจะเป็น Transformers, Marvel, Star Wars, […]

Romtreera Krongrak
Read more

Whopper of a Finish แคมเปญการตลาด Burger King ขอ ‘Reframe’ พลิกมุม Whopper สู่สุดยอดรางวัลของนักวิ่ง

FacebookFacebookXXLINELineภาพจำของ “นักวิ่งมาราธอน” เราก็คงจะเห็นเป็นภาพของกลุ่มคนที่ดูแลสุขภาพ มีวินัย และซีเรียสเรื่องโภชนาการมาก ๆ ใช่ไหมครับ? ในขณะที่ภาพจำของ “Burger” คืออาหารที่ให้พลังงานสูงและมักถูกมองว่าเป็นสิ่งที่อยู่ตรงข้ามกับไลฟ์สไตล์ของคนรักสุขภาพ สองสิ่งนี้ดูเหมือนจะอยู่คนละฝั่งและไม่น่าจะมาเจอกันได้ แต่ แคมเปญการตลาด Burger King ล่าสุดในอังกฤษ ได้เชื่อมสองสิ่งนี้เข้าด้วยกันครับ โดยเปลี่ยนความเหนื่อยล้าจากการวิ่ง 26.2 ไมล์ ให้กลายเป็นโมเมนต์ในการทาน Whopper ด้วยการ “Reframe” หรือการพลิกมุมมอง ที่เปลี่ยนให้เบอร์เกอร์ธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นสุดยอดรางวัลของความสำเร็จครับ Foodfillment เมื่อการเติมเต็มทางใจสำคัญไม่แพ้โภชนาการ แคมเปญนี้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารใต้แนวคิดแบรนด์ที่ชื่อว่า “Foodfillment” (มาจากคำว่า Food + Fulfillment) ซึ่ง Burger King และเอเจนซี่ BBH London สร้างขึ้นเพื่อตอกย้ำข้อความที่ว่า อาหารที่ดีไม่ได้มีหน้าที่แค่เติมเต็มกระเพาะให้หายหิว แต่ต้องช่วยเติมเต็มความรู้สึก หรือมอบ “ความอิ่มเอมใจ” ให้กับผู้บริโภคด้วย ก่อนหน้านี้แบรนด์เองก็เคยประสบความสำเร็จจากแคมเปญ “Bundles of Joy” ที่นำเสนอภาพของคุณแม่ที่เลือกกิน Burger King […]

Sundew
Read more