การตลาดในยุคปัจจุบัน การสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งจนกลายเป็น ‘Brand Love’ คือเป้าหมายสูงสุดของหลายแบรนด์ ความรักในแบรนด์นี้เองก็ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะแค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่มาจากการที่แบรนด์สามารถแสดงออกถึงความเข้าใจผู้บริโภคและการมีจุดยืนที่ชัดเจน วันนี้ผมจะขอพาทุกคนไปรู้จัก แคมเปญการตลาดผ้าอนามัย Nana ที่เปลี่ยนปัญหาข้อห้ามและความอึดอัดใจในการพูดถึงเรื่องของประจำเดือน สู่การสร้างพื้นที่ที่ปลอดภัยสำสำหรับกลุ่มผู้หญิง โดยเฉพาะกับกลุ่มน้อง ๆ ที่มีสภาวะของความแตกต่างทางระบบประสาท (neurodivergent) เช่น กลุ่มออทิสติก
รู้จัก Nana แบรนด์ที่ Promised ว่าจะขับเคลื่อนและสร้างความเปลี่ยนแปลงประเด็นทางสังคม Nana เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยสำหรับผู้หญิงจากภูมิภาคตะวันออกกลาง ที่นอกจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพเพื่อดูแลสุขอนามัยของคุณผู้หญิงในช่วงมีประจำเดือนแล้ว Nana ยังเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในฐานะแบรนด์ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นผู้ขายสินค้า แต่เป็นผู้ที่มุ่งมั่นขับเคลื่อนและสร้างความเปลี่ยนแปลงในประเด็นทางสังคมของกลุ่มผู้หญิงอีกด้วย
นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังมีแพลตฟอร์มสำคัญที่มีชื่อว่า “Never Just a Period” หรือ “ไม่ใช่แค่ประจำเดือน” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อพื้นฐานของแบรนด์ที่ว่า ประจำเดือนนั้นไม่ใช่เพียงแค่เรื่องทางกายภาพตามธรรมชาติ แต่ยังมีความเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับมิติต่าง ๆ ทั้งทางด้านอารมณ์ สังคม และวัฒนธรรม
ด้วยแนวคิดนี้ Nana จึงวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นมากกว่าแค่ผู้ผลิต แต่เป็นแบรนด์ที่ยืนหยัดในการทำลายความเงียบและความเข้าใจผิดเกี่ยวกับประจำเดือนในสังคมโดยเฉพาะในภูมิภาคตะวันออกกลาง ที่เรื่องนี้ยังคงเป็นเรื่องที่ต้องกระอักกระอ่วนเมื่อต้องพูดถึง ซึ่งแบรนด์ต้องการทำให้เรื่องประจำเดือนเป็นสิ่งที่สามารถพูดถึง ทำความเข้าใจ และได้รับการยอมรับในสังคมอย่างเปิดเผยและเป็นธรรมชาติมากขึ้นนั่นเอง
ปัญหาที่ซ่อนอยู่ภายใต้ความเงียบทางวัฒนธรรม ต้องบอกว่าปัญหาสำคัญของกลุ่มผู้หญิงในภูมิภาคตะวันออกกลาง นั่นคือเรื่องของประจำเดือน ซึ่งยังคงถูกมองว่าเป็นข้อห้ามและถูกตีตรา ทำให้เกิดความเงียบและความอึดอัด สถานการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อผู้หญิงและเด็กผู้หญิงทั่วไป ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกไม่สบายใจ ขาดความรู้ หรือเผชิญความวิตกกังวลในช่วงวัยรุ่น
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: Female teacher and high school student sitting together, reading a book or studying in a classroom or library. Smiling and engaging moment, candid photo. Educational and positive atmosphere, natural lighting, real people, teen student learning with teacher, warm and supportive environment.)
นอกจากนี้ปัญหานี้ก็ยิ่งมีความซับซ้อนมากขึ้น เมื่อมันส่งผลกระทบมาถึงกลุ่มเด็กผู้หญิงที่มีสภาวะของความแตกต่างทางระบบประสาท (neurodivergent) เช่น กลุ่มออทิสติก เนื่องจากวิธีการให้ความรู้แบบทั่วไปที่เน้นการอธิบายด้วยคำพูด อาจเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขา และยังกระตุ้นให้เกิดความวิตกกังวลหรือภาวะรับสัมผัสมากเกินไปได้ง่ายกว่า
ด้วยเหตุทั้งหมดนี้ แบรนด์ Nana จึงเห็นช่องว่างและความจำเป็นในการหาแนวทางใหม่ ๆ ในการให้ความรู้เรื่องประจำเดือนที่ครอบคลุม เข้าถึงง่าย และคำนึงถึงความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นที่มาของแคมเปญ Ruby Blooms นั่นเอง
“Ruby Blooms” แคมเปญการตลาดผ้าอนามัย ที่เริ่มจากความเข้าใจสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน เพื่อตอบโจทย์ปัญหา แบรนด์เลยเปิดตัวแคมเปญ “Ruby Blooms” โดยหัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ก็คือ คู่มือเกี่ยวกับประจำเดือนที่ออกแบบมาพิเศษ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่เข้าถึงง่ายและเป็นมิตรสำหรับเด็กผู้หญิงที่มีสภาวะของความแตกต่างทางระบบประสาท ที่อาจไม่เหมาะกับวิธีการเรียนรู้แบบเดิม ๆ
สิ่งที่ทำให้ Ruby Blooms แตกต่างคือแนวคิดที่ เน้นประสาทสัมผัสเป็นอันดับแรก หรือ Sensory-first แทนที่จะให้ข้อมูลตรงไปตรงมา คู่มือนี้เน้นการ จับต้องได้ ให้ความรู้สึกสงบ และช่วยสร้างความคุ้นเคย แต่ละหน้าจะจำลอง ประสบการณ์จริงของประจำเดือนผ่านประสาทสัมผัส เช่น พื้นผิวเหมือนผ้าอนามัย เสียงแกะซอง หรือการจำลองกลิ่นเลือดจาง ๆ
การออกแบบทั้งหมด ทั้งวัสดุ สีสัน ดีไซน์ ได้ผ่านการวิจัยและทดสอบอย่างใกล้ชิดร่วมกับผู้เชี่ยวชาญทางด้านนี้โดยเฉพาะ เพื่อลดความเครียดทางประสาทสัมผัส สร้างความรู้สึกปลอดภัย และช่วยให้ทำความเข้าใจได้ดีขึ้น
การสร้างสรรค์ Ruby Blooms คือการนำเสนอ รูปแบบใหม่ของการให้ความรู้เรื่องประจำเดือนที่มีความละเอียดอ่อน เข้าใจความต้องการที่แตกต่าง และสนับสนุนทั้งตัวเด็กและครอบครัว ซึ่งโครงการนี้เกิดขึ้นด้วยความร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง Saatchi & Saatchi Middle East ด้วยนั่นเอง
จาก Brand Promise สู่ Brand Love เมื่อคำมั่นของ Nana กลายเป็นการกระทำที่สร้างความผูกพัน แคมเปญ Ruby Blooms คือข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า Nana ไดทำตาม Brand Promise ในการขับเคลื่อนและสร้างความเปลี่ยนแปลงในประเด็นทางสังคมอย่างแท้จริง ด้วยการแก้ปัญหาช่องว่างทางการศึกษาประจำเดือนสำหรับกลุ่มที่เข้าถึงยาก
แบรนด์แสดงให้เห็นว่าเข้าใจมิติที่ซับซ้อนของประจำเดือน และพร้อมสนับสนุนในทุกด้าน การลงมือทำที่จับต้องได้คือกุญแจสำคัญในการเปลี่ยน Brand Promise สู่ Brand Love ไม่ว่าจะเป็น
สร้างความน่าเชื่อถือ การทำจริงตามคำพูด สร้างความไว้วางใจอย่างลึกซึ้งแสดงความเข้าใจ การโฟกัสกลุ่มที่มักถูกมองข้าม สะท้อนความเข้าอกเข้าใจ หรือ empathy ที่สร้างความรู้สึกว่าแบรนด์ ‘เข้าใจ’ และ ‘อยู่เคียงข้าง’สร้างคุณค่าที่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์: การสร้างสรรค์ ‘เครื่องมือ’ ที่มีประโยชน์จริงแทนที่จะเป็นเพียงแค่สื่อสารทางการตลาด ทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันและระบบนิเวศรอบตัวผู้บริโภค ตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำที่ขับเคลื่อนสังคม การที่แบรนด์กล้าที่จะหยิบยกประเด็นที่ยังคงเป็นข้อห้ามและแก้ไขปัญหาด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ แสดงให้เห็นถึงความกล้าหาญและจุดยืนที่ชัดเจน ทำให้ แบรนด์เป็นมากกว่าผู้ขาย แต่เป็นผู้นำที่ขับเคลื่อนสังคม สร้างความชื่นชมและความภักดีจากผู้บริโภคที่มองหาแบรนด์ที่มีความหมาย
ดังนั้น Ruby Blooms จึงเป็นตัวอย่างที่เด่นชัดว่า Nana นำ Brand Promise สู่การปฏิบัติ สร้างคุณค่าที่จับต้องได้ และนำไปสู่การสร้างความรักและความผูกพันที่ลึกซึ้งและยั่งยืน
สรุป แคมเปญการตลาดผ้าอนามัย Nana ที่มากกว่าผลิตภัณฑ์ และแรงบันดาลใจสู่บริบทแบรนด์ไทย สรุปได้ว่า แคมเปญการตลาดผ้าอนามัย Nana เป็นตัวที่ดีของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยจุดมุ่งหมาย (purpose-driven marketing) และการทำตาม Brand Pomisrd ที่ได้สื่อสารออกมา ซึ่งแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การสร้างของหรือเครื่องมือแบบทั่วไป แต่คือการลงมือแก้ไขปัญหาเชิงสังคมอย่างแท้จริง ด้วยแนวทางที่สร้างสรรค์และเข้าใจผู้คนอย่างลึกซึ้ง การที่แบรนด์มีความจริงใจและตั้งใจในการแก้ไขปัญหาเพื่อส่งมอบคุณค่าบางอย่างนี้เอง ก็ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Brand Love กับผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
และสำหรับแบรนด์ไทย แม้บริบทอาจแตกต่าง แต่ปัญหาเชิงสังคมที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพหรือสุขภาวะที่ยังขาดการพูดคุยหรือเครื่องมือสนับสนุนที่เหมาะสมก็ยังมีอยู่ อย่างเคสของ Nana ก็แสดงให้เห็นว่า การที่แบรนด์กล้าที่จะก้าวข้ามบทบาทเดิม ๆ และใช้ศักยภาพในการสร้างสรรค์สิ่งที่สามารถเข้าถึงและช่วยเหลือผู้คนในประเด็นที่ละเอียดอ่อน
ไม่เพียงสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นในสังคม แต่ยังเป็นหนทางที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งและแตกต่างในใจผู้บริโภค นี่คือแรงบันดาลใจสำคัญสำหรับแบรนด์ไทยในการนำจุดมุ่งหมายมาสู่การปฏิบัติ และสร้าง Brand Love ผ่านการลงมือทำเพื่อสังคมอย่างมีความหมายนั่นเองครับ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
