เวลาพูดถึงปัญหาการเงินของคนไทย เรามักได้ยินคำอธิบายเดิม ๆ ไม่ออม ใช้เงินเกินตัว ไม่มีวินัย และสุดท้ายบทสรุปก็มักจะจบที่การโทษตัวบุคคลว่า ยังจัดการเงินไม่เก่งพอ แต่ MAKE by KBank เลือกเริ่มจากมุมที่ต่างออกไป บทความนี้จะพามาดู การตลาด MAKE by KBank ใช้ Human-Centric Marketing รีเฟรมการเงินไทย
MAKE by KBank ชวนให้เราหยุดคิดว่าคนไทย 48.32% มีเงินสำรองฉุกเฉินไม่ถึงหนึ่งเดือน และอีก 35.24% มีเงินสำรองเพียงพอแค่หนึ่งถึงสามเดือน เมื่อนำมารวมกัน เท่ากับว่า 83.56% ของคนไทยกำลังใช้ชีวิตอยู่ในโซนอันตรายทางการเงิน ตัวเลขนี้บอกว่า ปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องของคนส่วนน้อย และไม่น่าใช่เรื่องความล้มเหลวส่วนบุคคลครับ
การตลาด MAKE by KBank เปลี่ยนคำถาม จากออมไม่พอเป็นชีวิตมันซับซ้อนเกินไป
แทนที่จะสรุปว่าคนไทยไม่รู้จักออม MAKE เลือกตั้งคำถามใหม่ว่า หรือจริง ๆ แล้วชีวิตของคนยุคนี้มันซับซ้อนเกินไป จนระบบการเงินแบบเดิมตามไม่ทัน
เพราะคนหนึ่งคนในวันนี้ไม่ได้มีบทบาทเดียว เราอาจเป็นพนักงานประจำในตอนเช้า เป็นแฟนคลับ T-POP ในตอนเย็น เป็นช่างภาพสมัครเล่นในวันหยุด เป็นทาสแมว หรือเป็นพี่น้องที่ต้องคอยซื้อของขวัญงานแต่งให้ญาติอยู่เรื่อย ๆ ทุกบทบาทมีค่าใช้จ่ายของมันเอง และค่าใช้จ่ายเหล่านี้มักกระจายตัวจนเราไม่รู้สึกว่ากำลังใช้เงินมากขึ้น นี่คือการรีเฟรมปัญหาการเงิน จากเรื่องวินัยส่วนบุคคล ไปเป็นเรื่องโครงสร้างชีวิต
Human-Centric Marketing ที่เริ่มจากความเข้าใจ ไม่ใช่การสั่งสอน
Human-Centric คือการมองมนุษย์ในแบบที่เขาเป็นจริง ๆ ไม่ใช่แบบที่ระบบอยากให้เขาเป็น มันเริ่มจากการยอมรับว่าคนไม่ได้มีชีวิตเป็นเส้นตรง ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลล้วน และไม่ได้ใช้ชีวิตตามคู่มือ
ดังนั้น Human-Centric Marketing จึงไม่พยายามบังคับให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมให้ถูกต้อง แต่เลือกจะออกแบบสินค้า การสื่อสาร และระบบ ให้รองรับความซับซ้อน ความลังเล และความจริงในชีวิตประจำวันของคน เมื่อแบรนด์คิดจากจุดนี้ การตลาดจะไม่กลายเป็นการสั่งสอน แต่เป็นการอยู่ข้างคนใช้ชีวิตจริงครับ
Human-Centric ไม่ได้หมายถึงแค่การคิดถึงผู้ใช้ในเชิง UX หรือการทำให้ใช้งานง่ายขึ้น แต่คือการเริ่มต้นจากความเข้าใจชีวิตจริงของมนุษย์อย่างถ่องแท้ ทั้งความซับซ้อน ความขัดแย้ง และความไม่สมบูรณ์แบบ Human-Centric Marketing ไม่ได้คาดหวังให้คนเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับระบบ แต่กลับออกแบบระบบให้ยืดหยุ่นพอจะอยู่ร่วมกับชีวิตจริงของคนได้
ในกรณีของ MAKE by KBank แบรนด์ไม่ได้คิดว่าคนควรมีวินัยทางการเงินแบบไหน แต่ตั้งคำถามว่าคนกำลังใช้ชีวิตอยู่แบบไหนต่างหาก และนั่นทำให้การสื่อสารไม่กลายเป็นการสั่งสอน แต่เป็นการเข้าใจครับ
ตรงนี้คือหัวใจของการตลาดแบบ Human-Centric ที่ MAKE ใช้ แบรนด์ไม่ได้เริ่มจากการบอกว่าคนควรทำอะไร แต่เริ่มจากการเข้าใจว่าคนกำลังใช้ชีวิตแบบไหน เมื่อกรอบคิดเปลี่ยน น้ำเสียงของแบรนด์ก็เปลี่ยนจากผู้สอนเป็นผู้เข้าใจ การเงินไม่ได้ถูกเล่าเป็นเรื่องถูกผิด แต่เป็นเรื่องที่ต้องจัดระเบียบให้เข้ากับชีวิตจริงมากขึ้น
การรีเฟรม (Reframing) คือการเปลี่ยนกรอบคิด ก่อนจะเปลี่ยนพฤติกรรม
การรีเฟรม (Reframing) คือการเปลี่ยนมุมที่เราใช้มองปัญหา โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนข้อเท็จจริง เมื่อกรอบเปลี่ยน ความหมายของปัญหาก็เปลี่ยนตามไปด้วย การรีเฟรมที่ดีไม่ได้บอกว่าปัญหาหายไป แต่บอกว่าเรากำลังเข้าใจมันผิดมุมอยู่
และในทางการตลาด การรีเฟรมคือการย้ายปัญหาจากตัวบุคคล ไปสู่ระบบ หรือโครงสร้างชีวิต เพื่อเปิดทางให้แบรนด์เข้าไปเป็นผู้ช่วย ไม่ใช่ผู้ตัดสิน และเมื่อกรอบคิดของคนถูกเปลี่ยน พฤติกรรมใหม่ก็มักเกิดขึ้นเองโดยไม่ต้องบังคับครับ
ดังนั้นการรีเฟรมไม่ใช่การเปลี่ยนคำพูดให้ดูดีขึ้น แต่คือการเปลี่ยนกรอบที่เราใช้มองปัญหาทั้งชุด เมื่อกรอบเปลี่ยน วิธีแก้ก็จะเปลี่ยนตามไปด้วย ในด้านการเงินไทย การรีเฟรมของ MAKE by KBank คือการย้ายปัญหาจากคนไม่รู้จักออม ไปสู่ ชีวิตคนยุคใหม่มีหลายบทบาทจนเงินหลุดระบบ
พอปัญหาไม่ถูกวางไว้ที่ตัวบุคคล ความรู้สึกผิดก็หายไป และพื้นที่สำหรับการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ก็เปิดขึ้น การรีเฟรมจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนพฤติกรรม โดยไม่ต้องบังคับให้ใครรู้สึกว่าตัวเองล้มเหลว
Cloud Pocket ไม่ได้ถูกเล่าเป็นฟีเจอร์ แต่เป็นคำตอบของชีวิตจริง เมื่อปัญหาถูกรีเฟรม ฟีเจอร์ Cloud Pocket จึงไม่ถูกขายในเชิงเทคนิค แต่ถูกเล่าเป็นเครื่องมือจัดระเบียบชีวิต เงินสามารถถูกแยกตามบทบาท ตามความจริงของการใช้ชีวิต อย่างคนเพิ่งเรียนจบอาจมี pocket ความอยากใช้จ่าย คนที่เป็นผู้จัดการอาจมี pocket ความรับผิดชอบ ฟีเจอร์เดียวกัน แต่ยืดหยุ่นพอจะรองรับชีวิตที่แตกต่างกัน นี่คือ Product ที่ถูกออกแบบจาก Life Structure ไม่ใช่จากตำราการเงินครับ
3 ล้านผู้ใช้ คือ Social Proof ที่ไม่ได้ตะโกนขาย ในบทความมีการระบุว่า MAKE มีผู้ใช้งานมากกว่า 3 ล้านคน แต่ตัวเลขนี้ไม่ได้ถูกวางเป็นคำเชิญชวนแบบแข็ง ๆ มันทำหน้าที่เหมือนการบอกกลาย ๆ ว่า แนวคิดแบบนี้มีคนใช้จริง นี่คือ Social Proof ที่ลดความลังเล มากกว่าการเร่งให้ตัดสินใจครับ
MAKE by KBank กำลังขยับบทบาท จากแอปการเงิน ไปเป็นเครื่องมือจัดการชีวิต
เมื่อมองในภาพใหญ่ แคมเปญนี้ไม่ได้แค่โปรโมตแอป แต่กำลังวางตำแหน่งใหม่ให้แบรนด์ จากแอปการเงิน ไปสู่เครื่องมือจัดการชีวิตทางการเงิน ซึ่งเปิดพื้นที่ให้แบรนด์สามารถพูดเรื่องไลฟ์สไตล์ บทบาทชีวิต และตัวตนของผู้ใช้ได้ในระยะยาว
สิ่งที่ MAKE by KBank ทำให้เห็นคือ บางครั้งการตลาดที่ทรงพลังที่สุด ไม่ได้เริ่มจากการบอกว่าคนควรเปลี่ยนตัวเองอย่างไร แต่เริ่มจากการเปลี่ยนกรอบคิดที่เราใช้มองปัญหา เมื่อแบรนด์เลิกโทษผู้ใช้ และหันมาออกแบบระบบให้เข้ากับชีวิตจริง การเปลี่ยนพฤติกรรมก็จะเกิดขึ้นเองอย่างเป็นธรรมชาติ และนี่คือวิธีที่ MAKE by KBank กำลังรีเฟรมการเงินไทย ผ่านการตลาดแบบ Human-Centric อย่างเงียบ ๆ แต่ชัดมากครับ
เคสของ MAKE by KBank ทำให้เห็นชัดว่า ปัญหาการเงินอาจไม่ใช่เรื่องที่คนต้องพยายามเก่งขึ้น เสมอไป แต่อาจเป็นเรื่องที่ระบบต้องเข้าใจชีวิตมากขึ้น ต่างหาก ดังนั้น Human-Centric Marketing ไม่ได้ทำให้การเงินง่ายขึ้นด้วยคำสอน แต่ทำให้มันอยู่กับชีวิตจริงได้ด้วยการออกแบบ และการรีเฟรมปัญหาก็ไม่ใช่การพูดใหม่ให้ดูดีขึ้น
แต่คือการเปลี่ยนกรอบคิดจากการโทษคน มาเป็นการเข้าใจบริบท เมื่อแบรนด์กล้าขยับจากบทบาทผู้สั่งสอน มาเป็นผู้ช่วยจัดการชีวิต การตลาดก็จะไม่ต้องตะโกน และผู้คนก็พร้อมจะฟังมากขึ้นเอง และนี่คือสิ่งที่ MAKE by KBank กำลังทำอยู่กับการเงินไทยอย่างเงียบ ๆ แต่ทรงพลังมากครับ
และนี่คือ การตลาด MAKE by KBank ใช้ Human-Centric Marketing รีเฟรมการเงินไทย ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาด และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด Data และ AI เพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะครับ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าครับ
เคสการตลาดอื่น ๆ ที่น่าสนใจ Pumpui x Yell Bangkok ใช้ Nolingual Font สร้างความโดดเด่นในตลาดอาหารไทย
Source
