อุตสาหกรรมโรงแรมในปัจจุบันกำลังเผชิญการแข่งขันที่เข้มข้นมากขึ้น ไม่เพียงแต่จากเครือโรงแรมระดับโลกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์มที่พักรูปแบบใหม่อย่าง Airbnb ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางของผู้บริโภค และทำให้ผู้คนมีตัวเลือกในการเข้าพักหลากหลายกว่าเดิม ซึ่งในมุมมองของเบลล์ก็ถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้อุตสาหกรรมนี้แข่งขันกันสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดค่ะ เมื่อความแตกต่างของห้องพักและบริการเริ่มใกล้เคียงกันมากขึ้น เบลล์มองว่าหลายแบรนด์จึงต้องมองหากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่เบลล์มองว่ามี กลยุทธ์ ที่น่าสนใจ คือ Marriott International
เส้นทางการเติบโตของ Marriott และดีลที่เปลี่ยนเกมทั้งอุตสาหกรรม
แม้หลายคนจะรู้จัก Marriott International ในฐานะเครือโรงแรมระดับโลก แต่เบลล์มองว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้เติบโตอย่างต่อเนื่อง ไม่ได้มาจากการมีโรงแรมจำนวนมากเพียงอย่างเดียวค่ะ ปัจจุบัน Marriott มีแบรนด์โรงแรมในเครือหลายสิบแบรนด์ ครอบคลุมตั้งแต่โรงแรมระดับหรู ไปจนถึงโรงแรมสำหรับนักเดินทางทั่วไป และยังมีโรงแรมหลายพันแห่งกระจายอยู่ทั่วโลก โครงสร้างแบบนี้แสดงให้เห็นว่า Marriott กำลังสร้างระบบของแบรนด์ที่เชื่อมต่อกันทั้งเครือ และหากลองมองในมุมของการตลาด เบลล์มองว่าโครงสร้างลักษณะนี้เองที่ช่วยให้บริษัทสามารถขยายธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง พร้อมกับรักษาฐานลูกค้าในระยะยาวไปพร้อมกันค่ะ
หากย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของ Marriott จะพบว่าแบรนด์นี้เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1927 เมื่อ J. Willard Marriott และภรรยาเริ่มต้นธุรกิจจากร้านอาหารเล็ก ๆ ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ก่อนจะค่อย ๆ ขยายเข้าสู่ธุรกิจโรงแรม และเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นหนึ่งในเครือโรงแรมที่มีเครือข่ายใหญ่ที่สุดในโลก
อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัทเกิดขึ้นในปี 2016 เมื่อ Marriott International เข้าซื้อกิจการ Starwood Hotels & Resorts ซึ่งถือเป็นดีลครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมโรงแรม การรวมกันในครั้งนี้ทำให้ Marriott ได้แบรนด์โรงแรมระดับโลกเข้ามาอยู่ในเครือเพิ่มอีกจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น Sheraton Hotels & Resorts, Westin Hotels & Resorts และ St. Regis Hotels & Resorts ส่งผลให้เครือโรงแรมของ Marriott ขยายตัวอย่างก้าวกระโดด และกลายเป็นหนึ่งในเครือโรงแรมที่มีจำนวนโรงแรมมากที่สุดในโลก
ในมุมนี้ เบลล์มองว่าการเติบโตของ Marriott International จึงสะท้อนให้เห็นแนวทางการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจน และเมื่อมองในมุมของการตลาด เคสนี้สามารถอธิบายผ่าน 4 กลยุทธ์สำคัญ ที่อยู่เบื้องหลังการสร้างอาณาจักรโรงแรมระดับโลกของแบรนด์นี้ค่ะ
4 กลยุทธ์ของ Marriott International ที่สร้างอาณาจักรโรงแรมระดับโลก
1. Brand Portfolio Strategy ใช้หลายแบรนด์เพื่อครองหลายเซกเมนต์ของตลาด
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Marriott International เติบโตจนกลายเป็นเครือโรงแรมระดับโลก คือการสร้าง Brand Portfolio ที่มีโรงแรมหลายระดับราคาและหลายสไตล์การเข้าพักค่ะ เบลล์มองว่าแนวคิดนี้ช่วยให้ Marriott สามารถตอบโจทย์นักเดินทางที่มีความต้องการแตกต่างกันได้ ตั้งแต่นักท่องเที่ยวระดับลักชูรี นักธุรกิจ ไปจนถึงนักเดินทางที่มองหาที่พักที่คุ้มค่า
โดยโครงสร้างของแบรนด์โรงแรมในเครือ Marriott ถูกแบ่งออกเป็นหลายระดับอย่างชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกประสบการณ์ที่เหมาะกับงบประมาณและรูปแบบการเดินทางของตัวเองได้ง่ายขึ้น ซึ่งในมุมของเบลล์ การแบ่งระดับแบบนี้ก็ช่วยให้แต่ละแบรนด์มีตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนมากขึ้นด้วยค่ะ
ในระดับบนสุดคือ Luxury Tier ซึ่งเป็นกลุ่มโรงแรมที่เน้นประสบการณ์ระดับพรีเมียมและการบริการที่เหนือระดับ โรงแรมในกลุ่มนี้มักตั้งอยู่ในทำเลสำคัญของเมืองใหญ่หรือสถานที่ท่องเที่ยวระดับโลก และมุ่งสร้างประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
โดยตัวอย่างแบรนด์ในระดับนี้ เช่น The Ritz-Carlton ที่ขึ้นชื่อเรื่องการบริการระดับหรู หรือ St. Regis Hotels & Resorts ที่มีบริการ Butler Service อันเป็นเอกลักษณ์ รวมถึง W Hotels และ JW Marriott ที่เน้นไลฟ์สไตล์และประสบการณ์การพักผ่อนระดับพรีเมียม จะเห็นได้ว่าโรงแรมในกลุ่มนี้ไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องห้องพัก แต่ยังแข่งขันกันที่ประสบการณ์การเข้าพักแบบพรีเมียมหรูหราที่แตกต่างกันด้วยค่ะ
ในส่วนถัดมาคือ Premium Tier ซึ่งยังคงมีมาตรฐานการบริการในระดับสูง แต่ราคาจะเข้าถึงได้ง่ายขึ้นเล็กน้อย กลุ่มนี้จึงเหมาะกับทั้งนักเดินทางเพื่อธุรกิจและนักท่องเที่ยวที่ต้องการความสะดวกสบายในระดับพรีเมียม โดยตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ ได้แก่ Marriott Hotels ซึ่งเป็นแบรนด์หลักของเครือ รวมถึง Sheraton Hotels & Resorts, Westin Hotels & Resorts และ Renaissance Hotels ที่เน้นการผสมผสานระหว่างความสะดวกสบายกับประสบการณ์การเข้าพักที่มีเอกลักษณ์ ซึ่งในความคิดของเบลล์ โรงแรมกลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญมาก เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้กว้างกว่ากลุ่มลักชูรีค่ะ
ถัดลงมาคือ Select Tier ซึ่งเป็นกลุ่มโรงแรมที่เน้นความคุ้มค่าและความสะดวกสบายสำหรับนักเดินทางทั่วไป โรงแรมในกลุ่มนี้มักออกแบบให้มีบริการที่จำเป็นครบถ้วนในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย เหมาะกับนักธุรกิจที่เดินทางระยะสั้น หรือผู้ที่ต้องการที่พักมาตรฐานดีในงบประมาณที่เหมาะสม
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Courtyard by Marriott, Four Points by Sheraton และ Fairfield by Marriott รวมถึงแบรนด์ที่เน้นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่อย่าง Moxy Hotels ซึ่งเบลล์มองว่าแบรนด์กลุ่มนี้ช่วยให้ Marriott สามารถเข้าถึงนักเดินทางในวงกว้างมากขึ้นค่ะ แต่ยังคงตอบโจทย์การเข้าพักที่ยังสะดวกสบายในราคาที่เข้าถึงง่าย
นอกจากนี้ Marriott ยังมีอีกกลุ่มหนึ่งที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการเข้าพักระยะยาว หรือที่เรียกว่า Longer Stays Tier โรงแรมในกลุ่มนี้มักมีพื้นที่ใช้สอยมากกว่าห้องพักทั่วไป และมีสิ่งอำนวยความสะดวกที่เหมาะกับการอยู่อาศัย เช่น ครัวขนาดเล็กหรือพื้นที่นั่งเล่น โดยแบรนด์ที่ออกแบบห้องพักมาในประเภทนี้ เช่น Residence Inn by Marriott, TownePlace Suites และ Element Hotels ซึ่งเบลล์มองว่านี่เป็นการออกแบบโรงแรมให้ตอบโจทย์นักเดินทางอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ต้องการพื้นที่และสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับการเข้าพักระยะยาวและมีความยืดหยุ่นที่มากกว่า
เมื่อมองภาพรวมจะเห็นได้ว่า โครงสร้างแบรนด์ของ Marriott ถูกออกแบบให้ครอบคลุมรูปแบบการเดินทางที่หลากหลายมาก ๆ สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเครือโรงแรมเมื่อรูปแบบการเดินทางของตัวเองเปลี่ยนไป เพราะภายในเครือของ Marriott เองก็มีแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์การเดินทางในแทบทุกระดับอยู่แล้วค่ะ
2. Loyalty Ecosystem Strategy สร้างระบบสมาชิกที่เชื่อมลูกค้าทั้งเครือ
นอกจากการสร้างพอร์ตแบรนด์โรงแรมที่หลากหลายแล้ว Marriott International ยังวางอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ นั่นคือการสร้างระบบสมาชิกที่เชื่อมลูกค้าทั้งเครือผ่านโปรแกรม Marriott Bonvoy
โดยแนวคิดของระบบนี้คือ ไม่ว่าลูกค้าจะเข้าพักในโรงแรมแบรนด์ไหนภายใต้เครือ Marriott ก็สามารถสะสมคะแนนและรับสิทธิประโยชน์ได้เหมือนกันทั้งหมดค่ะ ตั้งแต่โรงแรมระดับลักชูรีอย่าง The Ritz-Carlton ไปจนถึงโรงแรมที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าอย่าง Courtyard by Marriott หรือ Fairfield by Marriott สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าไม่ได้ผูกพันกับโรงแรมเพียงแบรนด์เดียว แต่ผูกพันกับ ทั้งระบบของ Marriott เมื่อใดก็ตามที่ต้องเดินทาง ลูกค้าจึงมีแนวโน้มที่จะเลือกโรงแรมในเครือ Marriott เพื่อสะสมคะแนนและรักษาสถานะสมาชิกของตัวเอง
นอกจากนี้ โปรแกรม Marriott Bonvoy ยังถูกออกแบบให้มีหลายระดับสมาชิก เช่น Silver, Gold, Platinum และ Titanium โดยยิ่งเข้าพักมากก็ยิ่งได้รับสิทธิประโยชน์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการอัปเกรดห้องพัก การเช็กเอาต์ล่าช้า หรือสิทธิพิเศษอื่น ๆ ในโรงแรม
เบลล์มองว่าสิ่งที่น่าสนใจของกลยุทธ์นี้คือ Marriott ไม่ได้เพียงแค่สร้างโปรแกรมสะสมแต้มเหมือนแบรนด์ทั่วไป แต่กำลังสร้าง ระบบความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าเดินทาง การเลือกโรงแรมในเครือ Marriott ไม่ได้ให้แค่ที่พัก แต่ยังเพิ่มคุณค่าให้กับสถานะสมาชิกของตัวเองไปพร้อมกัน
ระบบนี้จึงช่วยให้ Marriott International สามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ใน ecosystem ของตัวเองได้อย่างต่อเนื่อง เพราะแม้ลูกค้าจะเปลี่ยนระดับโรงแรม เปลี่ยนเมือง หรือเปลี่ยนรูปแบบการเดินทาง พวกเขาก็ยังมีเหตุผลที่จะกลับมาใช้บริการในเครือ Marriott อยู่เสมอค่ะ
3. Experience Positioning Strategy เปลี่ยนโรงแรมให้กลายเป็นประสบการณ์การเดินทาง
หากลองมองในภาพรวมของ Marriott International จะเห็นว่าบริษัทไม่ได้พยายามขายโรงแรม เพียงในฐานะ “ที่พัก” เท่านั้นค่ะ แต่พยายามวางตำแหน่งให้โรงแรมแต่ละแบรนด์เป็น ส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเดินทาง เบลล์มองว่าสิ่งนี้เป็นแนวคิดที่น่าสนใจ เพราะแทนที่โรงแรมจะสื่อสารเพียงเรื่องห้องพักหรือสิ่งอำนวยความสะดวก Marriott กลับเลือกออกแบบโรงแรมแต่ละแบรนด์ให้มี คาแรกเตอร์และประสบการณ์ที่แตกต่างกัน เพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของนักเดินทางแต่ละกลุ่ม
และเพื่อให้ทุกคนได้เห็นภาพชัดขึ้น เบลล์ขอยกตัวอย่างผ่านโรงแรม Madi Paidi Bangkok, Autograph Collection ซึ่งเป็นโรงแรมในเครือ Marriott International โดยโรงแรมแห่งนี้ไม่ได้ถูกออกแบบให้เป็นเพียงที่พักสำหรับนักท่องเที่ยว แต่ยังพยายามสะท้อนเสน่ห์ของกรุงเทพฯ ผ่านประสบการณ์ต่าง ๆ ภายในโรงแรม ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบพื้นที่ที่ได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมท้องถิ่น การนำเสนออาหารไทยในรูปแบบร่วมสมัย หรือการจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงผู้เข้าพักกับบรรยากาศของเมือง
เบลล์มองว่านี่คือแนวคิดสำคัญของ Marriott ที่พยายามทำให้โรงแรมแต่ละแห่ง เป็นส่วนหนึ่งของการสำรวจเมืองและวัฒนธรรมของจุดหมายปลายทางนั้น และเมื่อแนวคิดนี้เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มสมาชิกอย่าง Marriott Bonvoy ที่ยังมีการนำเสนอประสบการณ์เพิ่มเติม เช่น คอนเสิร์ต อีเวนต์กีฬา หรือทริปพิเศษต่าง ๆ ก็ยิ่งทำให้แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ในโรงแรม แต่เข้าไปอยู่ใน ประสบการณ์ของการเดินทางทั้งหมด
แนวคิดนี้ทำให้โรงแรมแต่ละแบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องราคา แต่แข่งขันกันด้วย ประสบการณ์ที่แตกต่างกัน ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกโรงแรมที่ตรงกับสไตล์การเดินทางของตัวเองมากขึ้น และการวาง Positioning แบบนี้ช่วยให้แต่ละแบรนด์ในเครือมีตัวตนที่ชัดเจน และลดการแข่งขันกันเองระหว่างโรงแรมในเครือเดียวกันนั่นเองค่ะ
4. Asset-Light Growth Strategy ขยายธุรกิจระดับโลกโดยไม่ต้องลงทุนสร้างโรงแรมทั้งหมด
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Marriott International สามารถขยายธุรกิจไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว คือโมเดลที่เรียกว่า Asset-Light Strategy โดยแนวคิดของโมเดลนี้คือ Marriott ไม่ได้เป็นเจ้าของโรงแรมทั้งหมดที่อยู่ในเครือ แต่ใช้รูปแบบการบริหารและการให้สิทธิ์แบรนด์ (Management และ Franchise) ให้กับเจ้าของอสังหาริมทรัพย์ในแต่ละประเทศแทน
หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ นักลงทุนหรือเจ้าของโรงแรมจะเป็นผู้ลงทุนสร้างและถือครองทรัพย์สิน ในขณะที่ Marriott ทำหน้าที่นำแบรนด์ มาตรฐานการบริการ ระบบการบริหาร รวมถึงเครือข่ายลูกค้าเข้ามาบริหารโรงแรมเหล่านั้นนั่นเองค่ะ เบลล์มองว่านี่เป็นโมเดลที่น่าสนใจมาก เพราะมันช่วยให้บริษัทสามารถขยายเครือข่ายโรงแรมไปยังหลายประเทศได้โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาลในการสร้างโรงแรมทุกแห่งด้วยตัวเอง
ในขณะเดียวกัน เจ้าของโรงแรมในท้องถิ่นก็ได้รับประโยชน์จากการใช้แบรนด์ระดับโลกของ Marriott ไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียงของแบรนด์ ระบบการจองห้องพักระดับสากล หรือฐานลูกค้าจากโปรแกรมสมาชิกอย่าง Marriott Bonvoy ส่งผลให้ Marriott สามารถเติบโตจนมีโรงแรมหลายพันแห่งกระจายอยู่ทั่วโลก ในขณะที่ยังคงรักษามาตรฐานของแบรนด์เอาไว้ได้ผ่านระบบบริหารและเครือข่ายของบริษัท
หากมองในมุมของการตลาด กลยุทธ์นี้จึงไม่ได้เป็นเพียงโมเดลทางธุรกิจ แต่เป็น เครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์ขยายตัวในระดับโลกได้อย่างรวดเร็ว เพราะทุกครั้งที่มีโรงแรมใหม่เข้ามาในเครือ ไม่เพียงแต่จำนวนโรงแรมเพิ่มขึ้น แต่ยังทำให้ ecosystem ของ Marriott แข็งแรงขึ้นตามไปด้วย
สรุป ถอด 4 กลยุทธ์ Marriott International เบื้องหลังการสร้างอาณาจักรโรงแรมระดับโลก และการออกแบบ Ecosystem ที่เชื่อมลูกค้าทั้งเครือ
หลังจากลองถอดกลยุทธ์ของ Marriott International เบลล์มองว่าสิ่งที่น่าสนใจของเคสนี้ ไม่ได้อยู่ที่การเป็นเครือโรงแรมที่มีจำนวนสาขามากที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่คือการออกแบบธุรกิจให้ทุกองค์ประกอบเชื่อมต่อกันเป็น ระบบเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการมีหลายแบรนด์เพื่อครอบคลุมลูกค้าหลายระดับ การสร้างระบบสมาชิกอย่าง Marriott Bonvoy เพื่อเชื่อมลูกค้าทั้งเครือ หรือการใช้โมเดลธุรกิจแบบ Asset-Light เพื่อขยายเครือข่ายไปทั่วโลก ทุกกลยุทธ์ล้วนทำงานร่วมกันเพื่อสร้าง Ecosystem ของแบรนด์
เบลล์มองว่าเมื่อองค์ประกอบเหล่านี้ทำงานร่วมกัน เหมือนเป็นการที่แบรนด์กำลังสร้างโครงสร้างธุรกิจที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้ต่อเนื่อง ยิ่งการที่มีโรงแรมขยายมากขึ้น ระบบสมาชิกก็จะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น ในขณะเดียวกันประสบการณ์การเดินทางของลูกค้าก็มีโอกาสเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้ในหลายสถานการณ์มากขึ้น
การที่ธุรกิจมี Ecosystem ที่แข็งแรง จะช่วยให้แต่ละส่วนของแบรนด์ทำงานส่งเสริมกันได้เอง และเมื่อระบบเหล่านี้เชื่อมต่อกันอย่างดี การเติบโตของธุรกิจก็มักไม่ได้เกิดจากกลยุทธ์เดียว แต่เกิดจากพลังของทั้งระบบที่ช่วยกันขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้าค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
