ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แนวคิดเรื่อง Personalized Marketing หรือการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่หลายแบรนด์ให้ความสนใจมากขึ้นอย่างชัดเจน แบรนด์จำนวนมากเริ่มลงทุนกับ Data, AI และระบบ Recommendation เพื่อพยายามทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคล การส่งโปรโมชันที่ตรงกับความสนใจ หรือการออกแบบประสบการณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละคน แต่ท่ามกลางการแข่งขันของเทคโนโลยีและข้อมูล กลับมีร้านเครื่องสำอางเล็ก ๆ จากจีนที่เลือกใช้วิธีเรียบง่ายกว่านั้นมาก ร้านนี้ไม่ได้ใช้ AI หรือ Big Data และไม่ได้ให้ลูกค้ากรอกข้อมูลอะไรเลย แต่กลับสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า “สินค้าชิ้นนี้ถูกสร้างมาเพื่อฉัน” ร้านนั้นคือ QINGZHI
QINGZHI แบรนด์เครื่องสำอางที่สร้างตัวตนจาก “ดอกไม้ประจำวันเกิด”
ถ้าเบลล์ถามว่า แบรนด์เครื่องสำอางหนึ่งแบรนด์จะสร้างความแตกต่างได้จากอะไร หลายคนอาจนึกถึงสูตรสกินแคร์ เทคโนโลยีความงาม หรือส่วนผสมพิเศษใช่มั้ยคะ แต่มีแบรนด์หนึ่งจากจีนที่เลือกสร้างความแตกต่างด้วย “ไอเดียของสินค้า”
QINGZHI เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่เน้นสินค้าในกลุ่ม fragrance skincare ไม่ว่าจะเป็นแฮนด์ครีม น้ำหอม หรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีกลิ่นดอกไม้เป็นเอกลักษณ์ค่ะ แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้ถูกพูดถึง ไม่ได้อยู่ที่สูตรสกินแคร์ที่ซับซ้อน หรือเทคโนโลยีความงามล้ำ ๆ แต่คือการออกแบบสินค้าให้มี “เรื่องราวและความหมาย” มากกว่าสินค้าทั่วไป
โดยสินค้าที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากที่สุดคือ Birthday Flower Hand Cream หรือแฮนด์ครีมที่ออกแบบตาม “ดอกไม้ประจำวันเกิด” ไอเดียของสินค้านี้เรียบง่ายมากค่ะ แบรนด์ออกแบบแฮนด์ครีมให้มีทั้งหมด 366 แบบ แทนวันเกิดทุกวันในหนึ่งปีตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม ไปจนถึง 31 ธันวาคม โดยตัวแพคเกจแต่ละวันเกิด จะมีดอกไม้ประจำวัน และแพ็กเกจที่ระบุวันที่อย่างชัดเจน
ภายในร้านสินค้าจะถูกจัดเรียงตามวันที่ทั้งปี ทำให้ลูกค้าสามารถเดินเข้าไป “ค้นหาวันเกิดของตัวเอง” แล้วหยิบแฮนด์ครีมที่เป็นของวันนั้นได้ ทันทีที่ลูกค้าเจอวันที่ของตัวเอง ความรู้สึกที่เกิดขึ้นคือ “นี่คือสินค้าที่เป็นของเรา” แม้ในความเป็นจริงแล้ว สินค้าเหล่านั้นจะถูกผลิตแบบเดียวกันทั้งหมดก็ตาม
และเบื้องหลังไอเดียที่ดูเรียบง่ายนี้ ก็มีแนวคิดทางการตลาดที่น่าสนใจซ่อนอยู่ไม่น้อยค่ะ เพราะ QINGZHI ไม่ได้เพียงแค่ขายแฮนด์ครีม แต่กำลังออกแบบประสบการณ์และความรู้สึกบางอย่างให้กับลูกค้า ซึ่งถ้าลองมองในมุมการตลาด เบลล์มองว่าสามารถถอดออกมาเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจได้ 3 ประเด็นสำคัญ
ถอด 3 กลยุทธ์ที่ทำให้แฮนด์ครีมธรรมดาดูน่าสนใจขึ้น
1.Pseudo-Personalization Strategy เปลี่ยนสินค้า Mass ให้รู้สึกเหมือนเป็นของเฉพาะตัว
แม้ในความเป็นจริงแล้ว แฮนด์ครีมของ QINGZHI จะถูกผลิตขึ้นมาในรูปแบบเดียวกันทั้งหมด แต่แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าชิ้นนั้นมีความเกี่ยวข้องกับตัวเองได้อย่างแนบเนียนค่ะ โดยกลไกสำคัญที่แบรนด์ใช้ คือการเชื่อมโยงสินค้ากับ “วันเกิด” ซึ่งเป็นข้อมูลพื้นฐานที่ทุกคนมีอยู่แล้ว และเป็นสิ่งที่ผู้คนมักให้ความหมายกับมันโดยธรรมชาติ
เมื่อแฮนด์ครีมถูกออกแบบให้มีทั้งหมด 366 แบบตามวันเกิดของแต่ละวัน ลูกค้าที่เดินเข้าร้านจึงไม่ได้กำลังเลือกแค่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว แต่กำลังมองหาว่า “วันของตัวเองอยู่ตรงไหน”
ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว ตัวผลิตภัณฑ์ภายในอาจไม่ได้แตกต่างกันเลย โดยแนวคิดลักษณะนี้ ในทางการตลาดมักถูกอธิบายด้วยคำว่า Pseudo-Personalization หรือการสร้างความรู้สึกเฉพาะบุคคลให้กับสินค้า โดยไม่จำเป็นต้องผลิตสินค้าแบบ Custom จริง ๆ พูดอีกแบบหนึ่งก็คือ แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนตัวสินค้า แต่เปลี่ยน “ความหมายของสินค้า” ในสายตาของลูกค้านั่นเองค่ะ
สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อสินค้าถูกเชื่อมโยงกับตัวตนของผู้บริโภค แม้จะเป็นเพียงสัญลักษณ์เล็ก ๆ อย่าง “วันเกิด” คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้จากสินค้าก็มักจะเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ ในทางการตลาด สิ่งนี้เรียกว่า Perceived Value หรือคุณค่าที่เกิดจากการรับรู้ของลูกค้า ซึ่งบางครั้งอาจไม่ได้เกิดจากคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง แต่เกิดจากความหมายที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับสินค้านั้น
สำหรับ QINGZHI แฮนด์ครีมหนึ่งตะหลับจึงไม่ได้เป็นเพียงผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทั่วไป แต่กลายเป็นสิ่งของเล็ก ๆ ที่สะท้อน “ตัวตน” ของผู้ใช้ได้ในระดับหนึ่ง นี่จึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจว่า บางครั้งการสร้างความรู้สึก Personal ให้กับสินค้า ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากเทคโนโลยีหรือระบบข้อมูลที่ซับซ้อนเสมอไป เพียงแค่หยิบ “สิ่งธรรมดาที่ทุกคนมีอยู่แล้ว” มาตีความใหม่ในเชิงความหมาย ทำให้จากสินค้าธรรมดา ก็จะสามารถถูกมองว่าเป็นสินค้าที่มีความเฉพาะตัวได้เช่นกันค่ะ
2.Experience Design Strategy เปลี่ยนการซื้อสินค้าให้กลายเป็นประสบการณ์
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ไอเดียของ QINGZHI ทำงานได้ดี คือการออกแบบ “ประสบการณ์การเลือกสินค้า” ให้แตกต่างจากร้านเครื่องสำอางทั่วไปค่ะ โดยปกติแล้ว หากลองนึกภาพเวลาที่เราเดินเข้าไปในร้านสกินแคร์หรือร้านเครื่องสำอาง กระบวนการเลือกสินค้ามักจะเริ่มต้นจากการดูว่ามีสินค้าอะไรบ้าง กลิ่นแบบไหน หรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไรใช่มั้ยคะ
แต่ในร้านของ QINGZHI จุดเริ่มต้นของการเลือกสินค้ากลับต่างออกไปเล็กน้อยค่ะ ลูกค้าหลายคนไม่ได้เริ่มจากการเลือกกลิ่น หรือดูสรรพคุณของแฮนด์ครีม แต่เริ่มจากการมองหาว่า “วันเกิดของตัวเองอยู่ตรงไหนบนชั้นวาง” เนื่องจากสินค้าถูกจัดเรียงตามวันที่ทั้งปี ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม ไปจนถึง 31 ธันวาคม ลูกค้าจึงต้องเดินสำรวจชั้นวางและค้นหาวันเกิดของตัวเองท่ามกลางสินค้าทั้งหมด
กระบวนการเล็ก ๆ นี้ ทำให้การซื้อสินค้าไม่ได้เป็นเพียงการหยิบของจากชั้นวางเท่านั้น แต่กลายเป็นกิจกรรมเล็ก ๆ ที่ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับร้าน ช่วงเวลาที่ลูกค้าเจอวันเกิดของตัวเอง จึงมักกลายเป็น Moment ที่สร้างความรู้สึกสนุกหรือความรู้สึกพิเศษขึ้นมาโดยธรรมชาติ
ถ้าลองจินตนาการบรรยากาศภายในร้าน จะเห็นว่าชั้นวางสินค้าถูกจัดเรียงเป็นแนวยาวตามลำดับวันของทั้งปี แต่ละช่องจะมีตัวเลขวันที่กำกับไว้อย่างชัดเจน พร้อมกับแพ็กเกจแฮนด์ครีมที่มีดอกไม้ประจำวันนั้น ๆ ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านจึงมักจะค่อย ๆ ไล่มองวันที่ไปเรื่อย ๆ บางคนเดินหาวันของตัวเอง บางคนชวนเพื่อนหรือคนรักช่วยกันหา ขณะที่บางคนก็เริ่มมองหาวันเกิดของคนใกล้ตัวไปพร้อมกัน บรรยากาศในร้านจึงไม่ได้เงียบหรือจริงจังเหมือนร้านสกินแคร์ทั่วไป แต่เต็มไปด้วยโมเมนต์เล็ก ๆ ของการค้นหา การชี้ให้กันดู หรือการพูดคุยกันว่า “วันของเธออยู่ตรงนี้”
ในมุมของการตลาด สิ่งที่เกิดขึ้นตรงนี้คือการเปลี่ยน “การซื้อสินค้า” ให้กลายเป็น ประสบการณ์ (Experience) ที่ต่างจากแบบเดิม ซึ่งเป็นแนวคิดสำคัญของการตลาดยุคใหม่ เพราะเมื่อผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับสินค้า ความทรงจำที่เกิดขึ้นจากการซื้อสินค้านั้นก็มักจะชัดเจนกว่าการเลือกสินค้าจากชั้นวางแบบทั่วไป สำหรับ QINGZHI การจัดเรียงสินค้าเพียงเล็กน้อย จึงสามารถเปลี่ยนร้านแฮนด์ครีมธรรมดา ให้กลายเป็นพื้นที่ที่ผู้คนรู้สึกสนุกกับการสำรวจและค้นหาบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับตัวเองได้
3.Giftable Product Strategy ออกแบบสินค้าให้เหมาะกับการมอบเป็นของขวัญ
อีกหนึ่งมุมที่น่าสนใจของ QINGZHI คือการออกแบบสินค้าให้สามารถกลายเป็น “ของขวัญ” ได้อย่างเป็นธรรมชาติตั้งแต่ต้นค่ะ เพราะเมื่อสินค้าถูกเชื่อมโยงกับวันเกิด ผู้บริโภคมักไม่ได้คิดถึงแค่วันเกิดของตัวเองเท่านั้น แต่เริ่มนึกถึงวันเกิดของคนรอบตัวขึ้นมาทันที ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน คนรัก หรือคนในครอบครัว
ทำให้ในจังหวะที่ลูกค้ากำลังเดินหาวันเกิดของตัวเอง หลายคนก็มักจะมองหาวันเกิดของคนใกล้ตัวไปพร้อมกันโดยอัตโนมัติพฤติกรรมเล็ก ๆ นี้ ทำให้สินค้าหนึ่งชิ้นสามารถสร้างโอกาสในการขายได้มากกว่าหนึ่งครั้ง จากเดิมที่ลูกค้าอาจตั้งใจซื้อแค่สำหรับตัวเอง แต่สุดท้ายอาจหยิบเพิ่มอีกหนึ่งหรือสองชิ้นเพื่อเป็นของขวัญให้คนอื่นด้วย
และในมุมของเบลล์มองว่าสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์นี้ทำงานได้ดีขึ้นไปอีก คือการที่แบรนด์ตั้งราคาสินค้าไว้ในระดับที่เข้าถึงง่าย ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสามารถหยิบซื้อเป็นของขวัญเล็ก ๆ ให้ใครสักคนได้โดยไม่ต้องลังเลมาก นอกจากนี้ภายในร้านยังมีบริการห่อของขวัญให้กับสินค้าทุกชิ้น ซึ่งช่วยทำให้สินค้าเล็ก ๆ อย่างแฮนด์ครีม กลายเป็นของขวัญที่พร้อมมอบให้ใครสักคนได้ทันที รายละเอียดเล็ก ๆ แบบนี้ อาจดูเหมือนไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่ในมุมของการตลาด มันช่วยลดขั้นตอนในการตัดสินใจของลูกค้าได้เป็นอย่างมากค่ะ
เพราะทันทีที่ลูกค้าหยิบสินค้า พวกเขาไม่ต้องคิดต่อว่าจะต้องไปหากล่องหรือห่อของขวัญที่ไหนอีก เพราะสินค้าชิ้นนั้นก็พร้อมกลายเป็นของขวัญได้ทันทีและในแต่ละเมืองที่ QINGZHI เปิดร้าน แบรนด์ยังมีการออกแบบ เซ็ตกลิ่นพิเศษที่แตกต่างกันไปตามเมืองนั้น ๆ ทำให้สินค้าบางกลิ่นสามารถพบได้เฉพาะในบางสาขาเท่านั้น สิ่งนี้ทำให้แฮนด์ครีมของ QINGZHI ไม่ได้เป็นเพียงของขวัญวันเกิดธรรมดา แต่ยังมีลักษณะคล้าย “ของฝากจากเมืองนั้น ๆ” ไปในตัว
สำหรับนักท่องเที่ยวหรือผู้ที่เดินทางไปยังเมืองต่าง ๆ การซื้อแฮนด์ครีมจากสาขานั้นจึงกลายเป็นทั้งของขวัญ ของฝาก และของที่ระลึกในเวลาเดียวกัน เมื่อรวมองค์ประกอบทั้งหมดเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นไอเดียวันเกิด ราคาที่เข้าถึงง่าย การห่อของขวัญให้ทุกชิ้น และกลิ่นพิเศษตามแต่ละเมือง สินค้าของ QINGZHI จึงถูกออกแบบมาให้มีโอกาสในการถูกซื้อเพื่อ “มอบให้ใครสักคน” อยู่ในตัวตั้งแต่แรกค่ะ
สรุป ถอด 3 กลยุทธ์ QINGZHI เมื่อ Personalized Marketing ไม่ได้เริ่มจาก Data แต่เริ่มจาก “ไอเดียสินค้า”
ถ้ามองในมุมของการตลาดอีกด้านหนึ่ง เคสของ QINGZHI ยังสะท้อนให้เห็นแนวคิดที่น่าสนใจว่าบางครั้ง “ข้อจำกัดของสินค้า” ก็สามารถกลายเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียทางการตลาดได้ค่ะ เพราะในเชิงฟังก์ชันแล้ว แฮนด์ครีมอาจไม่ได้เป็นสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ง่ายนัก แต่ QINGZHI เลือกเปลี่ยนสนามการแข่งขัน จากการพยายามทำสินค้าให้แตกต่าง ไปสู่การออกแบบ “บริบทในการซื้อ” ให้แตกต่างแทน
ผลลัพธ์คือ แฮนด์ครีมหลอดเล็ก ๆ กลายเป็นทั้งสินค้าที่มีความหมายส่วนตัว เป็นประสบการณ์ในร้าน และยังเป็นของขวัญหรือของฝากได้ในเวลาเดียวกันนั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
