เมื่อทุกคนต่างแห่กันไปเช็กอินที่เดียวกัน ถ่ายรูปมุมเดียวกันเพื่อลงคอนเทนต์แบบเดียวกัน สิ่งที่เคยเป็นเสน่ห์ลึกลับหรือ “Hidden Gem” ก็แทบจะหายไปเลยค่ะ จากสถานที่ที่เคยสงบเงียบและงดงามตามธรรมชาติ กลับกลายเป็นเพียงฉากถ่ายรูปที่แออัด วุ่นวาย และเต็มไปด้วยผู้คน นี่คือปัญหาใหญ่ที่ทั่วโลกกำลังเจอที่เรียกว่า Overtourism หรือภาวะที่นักท่องเที่ยวล้นทะลักจนส่งผลกระทบไปหมด ทั้งสิ่งแวดล้อมที่เสื่อมโทรมลง ชุมชนท้องถิ่นที่อยู่อาศัยยากขึ้น รวมถึงตัวนักท่องเที่ยวเองก็ไม่ได้สัมผัสความสุขจากการพักผ่อนจริง ๆ การท่องเที่ยวออสเตรีย (Austria Tourism) ก็ตัดสินใจลุกขึ้นมาทำแคมเปญ Non-Disclosure Austria ที่ “แหวกแนว” เพื่อดึงสติเหล่านักท่องเที่ยวและคนทำคอนเทนต์ยุคใหม่ค่ะ
Non-Disclosure Austria คืออะไร
หลายคนอาจจะคุ้นหูกับคำว่า Non-Disclosure Agreement (NDA) หรือสัญญาไม่เปิดเผยข้อมูล ที่ปกติเขาใช้กันในโลกธุรกิจเพื่อเก็บความลับของบริษัทใช่ไหมคะ แต่ความล้ำคือการท่องเที่ยวออสเตรียเขาหยิบเอาแนวคิดนี้มาใช้กับการท่องเที่ยวค่ะ โดยเปิดตัวแคมเปญสุดเก๋ชื่อว่า “Non-Disclosure Austria” ที่จะมาชวนให้นักท่องเที่ยวร่วมกันเซ็นสัญญา NDA จำลอง ก่อนที่จะเข้าถึงข้อมูลลายแทงที่เที่ยวลับ ๆ ของออสเตรียค่ะ
เงื่อนไขในสัญญาก็ไม่มีอะไรซับซ้อนเลยค่ะ เขาแค่ขอความร่วมมือจากเราว่า “ช่วยงดแชร์สถานที่เหล่านี้ลงโซเชียลมีเดีย” หรืออย่างน้อยที่สุดก็คืออยากให้คิดทบทวนดูให้หนัก ๆ ก่อนจะกดโพสต์ค่ะ เพื่อเป็นการช่วยกันรักษาเสน่ห์ของสถานที่นั้นไม่ให้พังเพราะกระแสไวรัลนั่นเอง
แล้วเราจะได้อะไรตอบแทนจากการเซ็นสัญญาความลับนี้ บอกเลยว่าคุ้มมากค่ะ เพราะนักท่องเที่ยวจะได้รับสิทธิ์เข้าถึง Insider Tips กว่า 120 แห่ง ที่รวบรวมมาจากคนท้องถิ่นชาวออสเตรียตัวจริง ซึ่งเป็นพิกัดและประสบการณ์พิเศษที่หาไม่ได้ในไกด์บุ๊กทั่วไป หรือใน Google ทั่วไปแน่นอนค่ะ เรียกว่าเป็นการแลกเปลี่ยนที่ทำให้เราได้สัมผัสออสเตรียในมุมที่ลึกซึ้งและเงียบสงบกว่าเดิมจริง ๆ ค่ะ
ทำไมออสเตรียถึงต้องทำแคมเปญนี้
จริง ๆ แล้วออสเตรียเป็นประเทศที่เนื้อหอมสุดๆ ค่ะ เพราะมีนักท่องเที่ยวเดินทางมามากถึงประมาณ 4 คนต่อประชากรท้องถิ่น 1 คนเลยทีเดียว ซึ่งในแง่ของตัวเลขเศรษฐกิจเนี่ย การท่องเที่ยวถือเป็นเส้นเลือดใหญ่ที่สร้างมูลค่ามหาศาลให้กับประเทศถึง 14% ของ GDP เลยนะคะ เพราะฉะนั้น ทางการท่องเที่ยวออสเตรียเขาไม่ได้อยากจะไล่นักท่องเที่ยว หรือบอกให้หยุดมาหรอกค่ะ
แต่ปัญหาที่แก้ไม่ตกเกิดขึ้นที่เมืองในฝันอย่าง Hallstatt ค่ะ เมืองริมทะเลสาบสุดน่ารักที่พอโดนแชร์ต่อๆ กันในโซเชียลจนเป็นไวรัล ก็ทำให้นักท่องเที่ยวแห่กันมาถล่มทลายถึงวันละ 10,000 คนในช่วงที่พีคที่สุด จนเกิดเหตุการณ์ที่เป็นจุดพลิกผันในปี 2566 เมื่อชาวบ้านในเมือง Hallstatt ทนไม่ไหวจนต้องลุกขึ้นมาสร้าง “กำแพงไม้” เพื่อปิดกั้นจุดถ่ายรูปยอดนิยมค่ะ เป็นการประท้วงเงียบ ๆ ที่บอกให้โลกรู้ว่า “พวกเราเหนื่อยและอึดอัดกับความแออัดนี้จริงๆ”
ด้วยความตึงเครียดที่เกิดขึ้นนี่แหละค่ะ แคมเปญนี้เลยถูกปั้นขึ้นมาเพื่อเป็นทางออกที่นุ่มนวล โดยพยายามจะกระจายความหนาแน่นของนักท่องเที่ยวออกจากจุดที่แออัดซ้ำๆ แล้วพาเขาไปรู้จักกับสถานที่ใหม่ๆ ที่สวยไม่แพ้กันแต่ยังไม่ค่อยมีใครค้นพบ เพื่อให้ทั้งนักท่องเที่ยวและคนในพื้นที่ได้มีความสุขไปพร้อมๆ กันนั่นเองค่ะ
กลยุทธ์เบื้องหลังที่ชาญฉลาด
ชั้นแรกเลยคือการใช้ Reverse Psychology หรือจิตวิทยาเชิงย้อนกลับค่ะ แทนที่เขาจะออกมาบ่นหรือสั่งว่า “อย่าแห่กันมาเยอะนักนะ” ซึ่งฟังดูน่าเบื่อ แคมเปญนี้กลับเปลี่ยนการเซ็นสัญญา NDA ให้กลายเป็นความรู้สึกเหมือนเรากำลังถูกเชิญให้เข้าร่วม “คลับลับระดับ VIP” แทนค่ะ ทำให้จากที่ควรจะรู้สึกเหมือนโดนจำกัดกลับกลายเป็นรู้สึกเท่และพิเศษขึ้นมาทันที
พอดูพิเศษแล้ว เขาก็เติมเรื่องของ Exclusivity เข้าไปอีกค่ะ เพราะปกติอะไรที่เข้าถึงยาก ๆ มักจะมีค่าเสมอใช่ไหมคะ พอเราต้องกดยอมรับสัญญาเพื่อดูข้อมูลลับ เลยทำให้ข้อมูลท่องเที่ยว 120 แห่งนั้นดูมีราคาและน่าเชื่อถือมากกว่าบทความ “10 ที่เที่ยวต้องไป” ที่หาอ่านได้ทั่วไปตามอินเทอร์เน็ตมหาศาลเลยค่ะ
นอกจากนี้ ในฝั่งของโซเชียลมีเดีย เขายังมีวิธีการทำคอนเทนต์ที่น่าสนใจมากค่ะ โดยการปล่อยคลิปวิดีโอที่จงใจ “เซ็นเซอร์” ทั้งภาพและเสียงของสถานที่ท่องเที่ยวจนดูไม่ออกว่าเป็นที่ไหน ซึ่งนี่คือการสร้าง Curiosity Gap หรือการกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ค่ะ ยิ่งปิดคนก็ยิ่งอยากดู ยิ่งเบลอภาพคนก็ยิ่งอยากรู้ว่าที่นั่นคือที่ไหนกันแน่
และที่ผู้เขียนชอบที่สุดคือการเชื่อมต่อโลกจริงกับโลกออนไลน์เข้าด้วยกันค่ะ อย่างในเยอรมนี เขามีการขึ้นป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ที่เป็นภาพเบลอ ๆ พร้อมกับ QR Code ยักษ์ ให้คนส่งสัยจนต้องหยิบมือถือขึ้นมาสแกนเพื่อเข้าไปเซ็นสัญญาความลับในหน้าเว็บ เป็นการดึงคนจากบนท้องถนนให้เข้าไปร่วมแคมเปญออนไลน์ได้อย่างลื่นไหลและมีสไตล์สุดๆ เลยค่ะ
การตลาดที่ตอบโจทย์ “นักท่องเที่ยวยุคใหม่”
พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเปลี่ยนไปเยอะมากเลยค่ะ ถ้าเราไปดูงานวิจัยจาก GetYourGuide เมื่อปี 2566 จะเห็นตัวเลขที่น่าสนใจมากว่า นักท่องเที่ยวกว่า 90% โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เขาให้ความสำคัญกับการได้ไปสัมผัสที่เที่ยวแบบที่ “คนท้องถิ่น” เขาไปกันจริงๆ ค่ะ
เรื่องนี้คุณ Axel Spendlingwimmer ซึ่งเป็น Creative Director ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้ได้อธิบายไว้เห็นภาพชัดมากค่ะว่า นักท่องเที่ยวในอนาคตไม่ได้อยากไปเที่ยวแบบไล่ติ๊กถูกตามลิสต์ หรือแค่ไปเช็กอินให้ครบตามที่เขาว่ากันอีกต่อไปแล้ว แต่พวกเขาโหยหา “ประสบการณ์ที่แท้จริง” อยากเชื่อมโยงกับผู้คนและวัฒนธรรมของดินแดนนั้นจริงๆ มากกว่าค่ะ
แคมเปญ Non-Disclosure Austria เลยถือเป็นการรีแบรนด์ออสเตรียใหม่ที่ฉลาดสุดๆ ค่ะ จากเดิมที่เราอาจจะมองว่าเป็นแค่ประเทศที่มีจุดถ่ายรูปสวยๆ ระดับโลกให้กลายเป็น “ประเทศที่ยังมีความลับซ่อนอยู่” ซึ่งความลับเหล่านี้กำลังรอให้คนที่พร้อมจะก้าวออกจากกระแสหลัก เดินเข้าหาธรรมชาติและความสงบอย่างแท้จริงเป็นผู้มาค้นพบค่ะ เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่จับจังหวะความต้องการของคนยุคใหม่ได้เป๊ะมากจริงๆ ค่ะ
บทสรุป บทเรียนการตลาด “Non-Disclosure Austria” เมื่อการท่องเที่ยวต้องเซ็นสัญญารักษาความลับ
แคมเปญนี้คือตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการทำตลาดแบบ Marketing as Culture เลยค่ะ เพราะเขาไม่ได้แค่ตั้งหน้าตั้งตาขายทัวร์อย่างเดียว แต่ยังกล้าหยิบปัญหาใหญ่อย่าง Overtourism มาเล่าได้อย่างชาญฉลาด มีอารมณ์ขัน และที่สำคัญคือไม่ได้ชี้นิ้วสั่งหรือตำหนินักท่องเที่ยวเลยแม้แต่นิดเดียวค่ะ
แคมเปญนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการท่องเที่ยวด้วยนะคะ จากเมื่อก่อนที่แบรนด์มักจะเน้นแค่การโชว์ภาพสวย ๆก็เปลี่ยนมาเป็นการคัดสรรประสบการณ์ที่แปลกใหม่เพราะเขารู้ใจคนรุ่นใหม่แล้วว่า ภาพสวยน่ะหาดูที่ไหนก็ได้ แต่ประสบการณ์ที่ “จริง” และ “ลึกซึ้ง” ต่างหากคือสิ่งที่พวกเขาโหยหาค่ะ
แต่สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าเท่ที่สุดไม่ใช่แค่ไอเดียเรื่องการเซ็นสัญญา NDA นะคะ แต่คือการที่แบรนด์เข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า “ความลับมีมูลค่ามหาศาล” ในยุคที่ทุกอย่างถูกแชร์จนล้นโซเชียลแบบนี้ ยิ่งอะไรที่ “ไม่ใช่ทุกคนจะรู้” คนก็ยิ่งอยากได้ อยากเห็น และอยากครอบครองค่ะ การทำให้คนรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษที่ได้รู้ความลับที่คนอื่นไม่รู้ คือการสร้างคุณค่าทางใจที่ทรงพลังมากจริง ๆ
สำหรับนักการตลาดในทุกวงการเลยนะคะ ลองหันกลับมาถามตัวเองดูสักนิดค่ะว่า แบรนด์ของเรามีอะไรที่สามารถ “ซ่อน” ไว้อย่างมีกลยุทธ์ เพื่อสร้างเสน่ห์และความอยากรู้อยากเห็นได้บ้างไหมเพราะบางครั้งการที่เรา “บอกน้อยลง” อาจจะสร้างแรงดึงดูดได้มากกว่าการบอกทุกอย่างจนหมดเปลือกก็ได้นะคะ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
