ถ้าจะพูดถึงคำว่าแคมเปญการตลาดให้เห็นภาพชัด ๆ และเข้าใจง่ายที่สุด อยากให้ลองนึกถึงการที่แบรนด์ลุกขึ้นมาเล่าเรื่องอะไรบางอย่างอย่างมีชั้นเชิงค่ะ เพราะเป็นการวางแผนในการสื่อสารเพื่อความผูกพันจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด ซึ่งแคมเปญที่ประสบความสำเร็จจริง ๆ นั้นมีหัวใจสำคัญคือต้องมี Concept ที่แข็งแรงมีข้อความหรือ Message ที่เข้าไปนั่งในใจกลุ่มเป้าหมายได้ถูกที่ถูกเวลาและที่ขาดไม่ได้เลยคือการโผล่ไปทักทายผู้บริโภคในทุก ๆ Touchpoint หรือจุดที่พวกเขามีโอกาสจะเจอแบรนด์ให้ได้มากที่สุดค่ะ บทความนี้เราเลยอยากชวนทุกคนมา ถอดกลยุทธ์ Re-Launching จากแคมเปญ “ขวดเดียว เพื่อบรรเทา” ของ เซียงเพียว แบรนด์ยาหม่องน้ำระดับตำนานที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 67 ปี ภายใต้การดูแลของ บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด มาดูกันค่ะว่าแบรนด์ที่เก๋าเกมขนาดนี้ เขามีวิธีปรับตัวและสื่อสารอย่างไรให้ยังคงความร่วมสมัยและครองใจผู้คนได้ทุกยุคทุกสมัยขนาดนี้
ทำไมเซียงเพียวต้อง Re-Launching ตอนนี้? หลายคนอาจจะสงสัยใช่ไหมคะว่า แบรนด์ระดับตำนานที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนานถึง 67 ปีอย่าง “เซียงเพียว” ทำไมถึงยังต้องลุกขึ้นมาทำแคมเปญใหญ่หรือ Re-Launching ตัวเองกันอีก ในมุมมองการตลาดบอกเลยว่าประเด็นนี้น่าสนใจมากค่ะ เพราะต่อให้แบรนด์จะแข็งแกร่งแค่ไหนในอดีตก็ไม่ได้การันตีว่าจะอยู่รอดในอนาคตได้แบบอัตโนมัติถ้าเราไม่ปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปค่ะ
เหตุผลแรกที่สำคัญมากคือเรื่องของการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคยุคใหม่ ค่ะ เพราะพฤติกรรมคนเราเปลี่ยนไปทุกวันโดยเฉพาะกลุ่ม New Gen ที่เติบโตมาพร้อมกับทางเลือกด้านสุขภาพที่หลากหลายมาก เซียงเพียวเลยต้องลุกขึ้นมาพิสูจน์ตัวเองว่าไม่ได้เป็นไอเทมแค่รุ่นอากงอาม่าแต่ยังเป็นของที่อินและจำเป็นในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ได้เหมือนกัน
การอัปเกรดผลิตภัณฑ์ครั้งนี้ เปิดตัวยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วโฉมใหม่ ทั้งสูตร 1 และสูตร 2 ที่มาพร้อมกับ “หัวลูกกลิ้งเหล็ก” ขนาดพกพา ซึ่งถือเป็นการแก้ Pain Point ของผู้ใช้งานได้ตรงเพราะตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่ต้องการความสะดวก ใช้ง่าย และไม่เลอะมือ ในแง่ของประสบการณ์การใช้งานหรือ User Experience ถือว่าเป็นการยกระดับที่โดนใจคนยุคนี้เลยค่ะ
อีกทั้งคำว่า “ขวดเดียว” สื่อถึงการเป็น Single Product Solution ที่ตอบโจทย์ครอบคลุมทุกปัญหา ไม่ว่าจะวิงเวียนศีรษะ ปวดเมื่อย หรือแมลงกัดต่อย ส่วนคำว่า “เพื่อบรรเทา” คือหัวใจสำคัญด้านอารมณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขาจริง ๆ นี่คือการทำ Benefit-Driven Communication เพราะผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่ตัวสินค้าแต่เขาซื้อ “ผลลัพธ์” หรือทางออกของปัญหาที่แบรนด์มอบให้ค่ะ
Marketing Mix ของแคมเปญนี้ทำอะไรบ้าง? 1. ภาพยนตร์โฆษณาที่ดึงตัวผู้กำกับระดับ World-Class ไฮไลต์ที่สร้างเสียงฮือฮาที่สุดคือการดึง คุณธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับโฆษณาระดับโลกเจ้าของรางวัล Cannes Lions มาดูแลโปรเจกต์นี้ค่ะ การเลือกใช้ผู้กำกับระดับตำนานที่เข้าใจอินไซต์คนไทยอย่างลึกซึ้ง สะท้อนให้เห็นว่าเซียงเพียวตั้งใจจะ Reposition แบรนด์ให้ดูทันสมัยและมีความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาขายของแบบเดิม ๆ แต่เป็นการสร้าง Brand Story ที่ทำให้คนจดจำภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ได้ในมิติที่น่าสนใจกว่าเดิมค่ะ
VIDEO
2. กลยุทธ์ Omnichannel เชื่อมต่อทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ แคมเปญนี้ได้ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจรเพื่อให้แบรนด์ไปปรากฏตัวอยู่ในทุกที่ที่ลูกค้าอยู่ค่ะ
Online: บุกทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย รวมถึงการใช้ LINE Official เพื่อสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงOffline: วางรากฐานการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเพราะเราจะเห็นเซียงเพียวโฉมใหม่ได้ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ไปจนถึงร้านขายยาทั่วประเทศOn-Ground: มีกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จริง เพื่อสร้างประสบการณ์ตรงกับแบรนด์ค่ะ
3. Influencer Marketing ผ่านครีเอเตอร์ที่แมสและน่าเชื่อถือ
VIDEO
นอกจากโฆษณาตัวหลักแล้ว แบรนด์ยังเลือกทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ชื่อดังอย่าง พี่เอ็ด 7 วิ เพื่อช่วยย่อยเนื้อหาให้สนุกและเข้าถึงง่ายขึ้นค่ะ การเลือกใช้ Influencer ที่มีฐานแฟนคลับแน่นและมีสไตล์การเล่าเรื่องที่เป็นธรรมชาติ ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งในใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้อย่างเนียน ๆ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดการขายมากเกินไปนั่นเองค่ะ
Product เซียงเพียวอิ๊วโฉมใหม่มีอะไรน่าสนใจ คราวนี้เราลองมาเจาะลึกตัวโปรดักต์กันบ้างค่ะว่า “เซียงเพียวอิ๊ว” โฉมใหม่มีอะไรที่น่าสนใจบ้าง รอบนี้จัดมาให้เลือกถึง 2 สไตล์ในราคาเพียง 45 บาท กับขนาดพกพา 5 ซีซีค่ะ
ถ้าใครที่ชอบกลิ่นสมุนไพรแบบดั้งเดิม เน้นความเข้มข้น หอมกลิ่นน้ำมันอบเชยและกานพลูแบบชัดเจน ต้องจัด สูตร 1 (หอมสมุนไพรเข้มข้น) เลยค่ะ แต่ถ้าใครชอบฟีลที่เบาสบายกว่านั้นมีความหอมละมุนจากเป๊ปเปอร์มินต์ออยล์เป็นหลัก สูตร 2 (หอมละมุน) ค่ะ ซึ่งทั้งสองสูตรนี้มาพร้อมกับไฮไลต์อย่าง “หัวลูกกลิ้งเหล็ก” ที่ช่วยให้ใช้งานง่าย ไม่เลอะมือ แถมยังช่วยบรรเทาอาการสารพัดอย่าง ทั้งวิงเวียน ปวดเมื่อยหรือแมลงกัดต่อย เรียกว่าพกขวดเดียวจบทุกปัญหาจริง ๆ
ในมุมของผู้เขียนมองว่า การออกผลิตภัณฑ์มา 2 สูตร ถือเป็นการทำ Market Segmentation เพราะแบรนด์ไม่ได้บังคับให้ทุกคนต้องใช้แบบเดียวกันแต่เปิดโอกาสให้เราเลือกตามความชอบส่วนตัว ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจและมีความเป็น Personalized มากขึ้นค่ะ
อีกจุดที่มองข้ามไม่ได้เลยคือมาตรฐาน PIC/S GMP ซึ่งเป็นมาตรฐานการผลิตระดับสากล นี่คือ Credibility Signal ที่โดนใจคนยุคใหม่ที่ใส่ใจเรื่องความปลอดภัยค่ะ เมื่อรวมเข้ากับชื่อเสียงของแบรนด์ที่ยาวนานกว่า 67 ปีเลยทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นทั้งในแง่ของคุณภาพและความผูกพันทางใจ ไปพร้อม ๆ กันนั่นเองค่ะ
บทสรุป ถอดกลยุทธ์ Re-Launching กับแคมเปญ ขวดเดียว เพื่อบรรเทา จาก เซียงเพียว เป็นยังไงกันบ้างคะจาก ถอดกลยุทธ์ Re-Launching กับแคมเปญ “ขวดเดียว เพื่อบรรเทา” ของเซียงเพียวถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าหยิบมาเรียนรู้เลยค่ะ ในมุมมองผู้เขียนรู้สึกว่าสิ่งที่น่าประทับใจที่สุดคือความชัดเจนของความตั้งใจเชิงกลยุทธ์ที่เฉียบคมค่ะ
เพราะเซียงเพียวไม่ได้แค่ทำคอนเทนต์ตามกระแสไปวัน ๆ แต่ตั้งใจที่จะนิยามความหมายใหม่ว่า ยาหม่องน้ำหนึ่งขวดจะเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างไร โดยที่ยังรักษา “ความดั้งเดิม” และความน่าเชื่อถือที่สะสมมานานกว่า 67 ปีเอาไว้ได้ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับแบรนด์ระดับตำนานค่ะ
แน่นอนว่าการจะเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์อาจจะไม่สามารถทำได้สำเร็จเพียงแค่แคมเปญเดียวแต่นี่คือก้าวแรกที่สำคัญและมั่นคงค่ะ สิ่งที่น่าติดตามต่อจากนี้คือในระยะยาวคนรุ่นใหม่จะนึกถึงเซียงเพียวในมิติไหนและแบรนด์จะต่อยอดความสัมพันธ์นี้ไปได้ไกลแค่ไหนค่ะ
สุดท้ายนี้สำหรับเพื่อน ๆ นักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ที่กำลังอ่านอยู่ บทเรียนจากแคมเปญนี้คือ “อย่ากลัวที่จะลงทุนกับการสื่อสาร” ค่ะ เพราะต่อให้สินค้าเราจะดีเลิศแค่ไหนแต่ถ้าสื่อสารไปไม่ถึงใจหรือไม่มีใครรู้จักก็เท่ากับเราเสียโอกาสไปอย่างน่าเสียดายเพราะแบรนด์ที่ไม่มีคนรู้จักก็แทบไม่ต่างจากแบรนด์ที่ไม่มีตัวตนเลยนั่นเองค่ะ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ 
