แต่ด้วยความที่เป็นแบรนด์เล็ก Waoo เลยต้องเจอกับโจทย์ที่ท้าทายสุด ๆ หลายข้อเลยค่ะ อย่างแรกเลยคือ งบโฆษณาที่มีจำกัด จะไปสู้รบตบมือทุ่มเงินซื้อสื่อปูพรมแบบแบรนด์ยักษ์ใหญ่เขาก็ไม่ได้แถมยังมีคนจำนวนมากเข้าใจผิดว่า Waoo ให้บริการแค่บางพื้นที่ ทั้งที่ความจริงเขาขยายสัญญาณครอบคลุมไปทั่วประเทศแล้วนะคะ
นอกจากนี้อินเทอร์เน็ตยังเป็นสินค้าที่คนส่วนใหญ่มักจะมองว่า “ใช้เจ้าไหนก็เหมือนกัน” เลยมักจะตัดสินใจเลือกจากราคาที่ถูกที่สุดไว้ก่อนและที่สำคัญที่สุดคือพฤติกรรมของพวกเราส่วนใหญ่จะยอมเปลี่ยนค่ายเน็ตก็ต่อเมื่อแค่ 2 กรณีเท่านั้นค่ะ คือ ตอนย้ายบ้านใหม่ หรือ ตอนที่เน็ตเจ้าเดิมมันพังจนทนไม่ไหวแล้วจริง ๆ นี่แหละค่ะเลยเป็นที่มาว่าทำไม Waoo ถึงต้องลุกขึ้นมาคิดหาทางบุกไปให้ถึงใจลูกค้าด้วยวิธีที่แสบและล้ำกว่าใครเพื่อน
Consumer Insight ด้วยการจับจังหวะความหงุดหงิด ตรงนี้แหละค่ะคือจุดเริ่มต้น ซึ่งทางทีมงานเอเจนซี่จาก Grey,Copenhagen โดยไปเจอ Insight ที่น่าสนใจมากจากข้อมูลของ Waoo ค่ะ พบว่าพฤติกรรมของลูกค้าเวลาเน็ตอืดหรือเน็ตหลุด สิ่งแรกที่ทำแบบอัตโนมัติเลยก็คือการเลื่อนเมาส์ขึ้นไปคลิกที่ไอคอน Wi-Fi เพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้นหรือลองดูว่ามีสัญญาณอื่นให้ใช้บ้างไหม
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : In a dim living room, the hues of midnight cast long shadows, draping over a young adult sunk into a worn couch. Strands of messy hair frame a face tight with frustration, eyes locked onto the TV . The room is steeped in cinematic drama, each detail sharpened by the shallow depth of field. In one hand, the remote is clutched like a lifeline, while the other taps the cushion impatiently. Behind, a WiFi router blinks an ominous red, its light pulsing in maddening rhythm. Every aspect is captured in realistic ultra-detail, the tension palpable in this frozen tableau.
ซึ่งวินาทีนี้นี่แหละค่ะที่เขาเรียกว่า “นาทีทอง” ของการทำตลาดเลยเพราะเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังหงุดหงิดขั้นสุดกับเน็ตเจ้าเดิมที่ใช้อยู่ อารมณ์กำลังพุ่งพล่านจนรู้สึกอยากเปลี่ยนค่ายจัง เปิดใจรับฟังข้อเสนอใหม่ ๆ มากกว่าตอนที่เน็ตยังใช้งานได้ปกติหลายเท่าเลยค่ะ การตลาดที่ฉลาดจริง ๆ ไม่ใช่แค่การป่าวประกาศข้อความออกไปเฉย ๆ นะคะ แต่คือการส่งข้อความที่ใช่ไปหาคนที่ “กำลังต้องการ” ในเวลาที่ “ใช่” แบบนี้นี่เองค่ะ
เปลี่ยน Router เป็น Advertising มาถึงจุดที่แสบที่สุดของแคมเปญนี้แล้วค่ะ วิธีการของเขาก็คือการเปลี่ยนหน้าจอรายการ Wi-Fi ที่เราคุ้นเคยให้กลายเป็น free Advertising หรือ พื้นที่โฆษณาส่วนตัวแบบเนียน ๆ โดยใช้กลไกง่าย ๆ แต่ได้ผลอยู่ 2 อย่างค่ะ
อย่างแรกเลยคือ การเปลี่ยนชื่อ Wi-Fi จากโรงงาน ค่ะ ปกติเวลาเราได้ Router มาใหม่ ชื่อ Wi-Fi มักจะเป็นรหัสตัวเลขยาว ๆ ที่จำยากใช่ไหมคะ แต่ Waoo เปลี่ยนชื่อเริ่มต้นพวกนั้นให้กลายเป็นข้อความสั้น ๆ เช่น “เน็ตกระตุกเหรอ? ลอง Waoo สิ” , “นี่คือสัญญาณให้คุณเปลี่ยนมาใช้ Waoo แล้วนะ” หรือ “ใช่แล้ว… แถวนี้ก็ใช้ Waoo ได้นะ” ลองนึกภาพเพื่อนบ้านที่กำลังหงุดหงิดเพราะเน็ตตัวเองค้างแล้วเปิดหาสัญญาณ Wi-Fi ใหม่ดูสิคะ ข้อความพวกนี้จะเด้งขึ้นมาทักทายได้ถูกที่ถูกเวลาสุด ๆ เลยค่ะ
แถมยังมีการชวนลูกค้าเดิมมาร่วมสนุก ด้วยค่ะ Waoo ส่งจดหมายข่าวไปหาลูกค้าปัจจุบันแล้วชวนให้มาเปลี่ยนชื่อ Wi-Fi ของตัวเองเป็นข้อความกวน ๆ เพื่อช่วยโปรโมตแบรนด์โดยมีตัวช่วยเก๋ ๆ อย่าง “Wifi Name Generator” บนเว็บไซต์มาให้เลือกชื่อที่ชอบหรือใครอยากจะครีเอทีฟแต่งเองก็ได้นะคะ แถมยังมีรางวัลตอบแทนให้ด้วย
ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจมากเลยค่ะเพราะทาง Waoo ไม่ได้ไปบังคับใครแต่เปลี่ยนเรื่องน่าเบื่ออย่างการตั้งชื่อ Wi-Fi ให้กลายเป็นเรื่องสนุกที่ลูกค้าอยากมีส่วนร่วมเองกลายเป็นว่าลูกค้าเดิมก็ช่วยกระจายชื่อแบรนด์ออกไปให้เพื่อนบ้านเห็นแบบฟรี ๆ ทั่วประเทศเลยค่ะ
ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งจาก Advertising พร้อมตัวเลขพูดแทนความสำเร็จ มาดูตัวเลขความสำเร็จกันค่ะ จากรายงานพบว่าแคมเปญนี้สามารถสร้างความสนใจจากลูกค้าใหม่ได้มากถึง 34,000 ราย ซึ่งถ้าลองคำนวณเป็นมูลค่าทางการตลาดแล้วเทียบเท่ากับเงินก้อนโตกว่า 63 ล้านบาทเลยทีเดียว แถมยังสร้างการรับรู้หรือ Impressions ไปกว่า 3.6 ล้านครั้ง ซึ่งถ้าเทียบกับจำนวนประชากรในเดนมาร์กก็เท่ากับว่ามีคนเห็นโฆษณานี้ไปแล้วกว่า 60% ของทั้งประเทศเลยค่ะ
ความแมสของแคมเปญนี้เห็นชัดที่สุดในช่วง 12 ชั่วโมงแรก ค่ะ เพราะมีคนพร้อมใจกันเปลี่ยนชื่อ Wi-Fi ไปมากกว่า 5,000 เครือข่ายทันที ส่งผลให้ยอดดาวน์โหลดแอปฯ ของแบรนด์พุ่งกระฉูดขึ้นถึง 3 เท่า และที่น่าตกใจคือปกติคนเราไม่ค่อยเปิดอ่านอีเมลข่าวสารกันใช่ไหมคะแต่อีเมลฉบับนี้มีคนเปิดอ่านสูงถึง 85% จากที่ปกติมีคนเปิดแค่ 15% เท่านั้นเองค่ะ
การกระจายข่าวแบบ “เพื่อนบ้านบอกต่อ” ที่เกิดจากลูกค้าแค่ 1 คนยอมเปลี่ยนชื่อ Wi-Fi ข้อความนั้นจะกระจายไปให้คนรอบ ๆ ตัวเห็นได้อีกถึง 20-25 บ้านกลายเป็นว่าจากจุดเล็ก ๆ แค่จุดเดียวแต่กลับสร้างแรงกระเพื่อมได้กว้างขวางและทรงพลังสุด ๆ โดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องลงแรงอะไรเพิ่มเลยค่ะ
บทสรุป บทเรียน free Advertising จากแคมเปญ Wifi Invasion เมื่อชื่อ Wi-Fi ปรากฏในช่วงเวลาที่ลูกค้าหงุดหงิดเรามาสรุปสำหรับ บทเรียน free Advertisingนี้กันนะคะ จะเห็นได้ชัดเลยค่ะว่าแคมเปญ Wifi Invasion ของ Waoo คือตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการเปลี่ยนทุกข้อจำกัดให้กลายเป็นโอกาสทองได้จริง ๆ ค่ะ พิสูจน์ให้เราเห็นว่าถึงไม่มีงบโฆษณามหาศาลก็ไม่เป็นไรแค่หันมาใช้สื่อที่มีอยู่ในมือให้เป็นประโยชน์หรือต่อให้คู่แข่งจะใหญ่แค่ไหนเราก็แค่เลือกสู้ในสนามที่เขาคาดไม่ถึงและเข้าไปหาลูกค้าในจังหวะที่เขาต้องการเราที่สุด แค่นี้ก็ชนะใจได้แล้วค่ะ
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ยิ่งใหญ่คือการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจกับลูกค้าค่ะ แทนที่จะตะโกนโฆษณาใส่หน้าผู้คน Waoo เลือกที่จะปรากฏตัวแบบนิ่ง ๆ แต่ตรงจุดและถูกเวลา ซึ่งสร้างผลกระทบได้แรงกว่าการทำโฆษณาแบบเดิม ๆ หลายเท่าแถมยังเป็นสื่อที่ไม่มีวันหมดอายุ และสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่า
ในมุมของผู้เขียนเองรู้สึกว่าแนวคิดนี้น่าหยิบมาประยุกต์ใช้มากเลยนะคะ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่ใช้ชื่อ Wi-Fi แนะนำเมนูเด็ดประจำวันหรือโรงแรมที่ใช้ชื่อสัญญาณบอกพิกัดที่เที่ยวลับ ๆ รอบตัวเมือง กุญแจสำคัญคือเราต้องเลิกติดกับดักว่า “สื่อต้องใช้เงินซื้อเสมอไป” ค่ะ เพราะบางทีสื่อที่ดีที่สุดอาจจะเป็นสิ่งที่เรามองข้ามไปทุกวันก็ได้
สุดท้ายนี้แคมเปญนี้สอนเราว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของงบประมาณแต่อยู่ที่ว่าเราเข้าใจหัวใจของผู้บริโภคแค่ไหนมีความคิดสร้างสรรค์ที่กล้าต่างหรือเปล่าและที่สำคัญคือต้องกล้าลงมือทำในสิ่งที่ไม่มีใครเคยทำค่ะ เพราะในโลกของการตลาดความเข้าใจบวกกับไอเดียที่เฟี้ยว ๆ คืออาวุธที่ทรงพลังที่สุดเสมอค่ะ
Source
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ 
