เพียงแค่ได้ยินคำว่า “ คิดจะพัก” ผมเชื่อว่าเพื่อน ๆ ทุกคนคงเติมคำว่า “คิดถึงคิทแคท” จนรวมกันเป็น “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” พร้อมกับภาพเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตหักดังก๊อบในซองสีแดงสด ลอยขึ้นมาในหัวทันทีใช่ไหมครับ?
หลังจากที่เราเคยไปเจาะลึกแคมเปญล้ำยุคอย่าง The Break Chair ของ KitKat กันมาแล้ว วันนี้ผมอยากพาทุกคนนั่งไทม์แมชชีนย้อนเวลากลับไปดูจุดกำเนิดของสโลแกน ที่เป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญต่าง ๆ ของ Kitkat ที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้กันบ้างครับ
ประโยคสั้น ๆ อย่าง “Have a break have a KitKat” ที่มีอายุยืนยาวนาน 69 ปีประโยคนี้ เกิดขึ้นมายังไง อะไรคือความลับที่ซ่อนอยู่ในคำว่า “พัก” และทำไมสโลแกนที่ดูแสนจะเรียบง่ายนี้ ถึงสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของคนทั่วโลกได้ข้ามยุคข้ามสมัยขนาดนี้? มาถอดรหัสกับ การตลาด KitKat เบื้องหลังสโลแกน “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” 69 ปีที่ไม่เคยถูกลืม
Insight & Background: จากชื่อชมรมในศตวรรษที่ 18 สู่ขนมของคนใช้แรงงาน
ย้อนกลับไปในยุค 1930s จุดเริ่มต้นของ KitKat ไม่ได้มาจากห้องประชุมของบอร์ดบริหารครับ แต่มาจากกระดาษแผ่นเล็ก ๆของพนักงานในบริษัท Rowntree’s ที่เขียนเสนอไอเดียว่า
“ทำไมเราไม่ทำช็อกโกแลตแท่ง ที่ผู้ชายสามารถพกใส่กระเป๋าไปกินที่ทำงานได้ล่ะ?”
ข้อความนี้ นำไปสู่การออกแบบช็อกโกแลตเวเฟอร์ไซส์พอดีคำที่พกพาสะดวก โดยในยุคแรกเริ่ม มันถูกวางขายในชื่อ “Chocolate Crisp”
แต่จุดพลิกผันครั้งใหญ่เกิดขึ้นเมื่อโลกเข้าสู่ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ภาวะขาดแคลนอาหารขั้นวิกฤตทำให้นมสดขาดตลาด แทนที่จะลดคุณภาพ Rowntree’s พวกเขาปรับสูตรไปใช้ดาร์กช็อกโกแลตชั่วคราว และเพื่อไม่ให้ลูกค้าสับสน แบรนด์จึงประกาศเปลี่ยนสีแพ็กเกจจิ้งจากสีแดงเป็นซองสีน้ำเงินพร้อมกับเปลี่ยนมาใช้ชื่อแบรนด์ว่า KitKat เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของสินค้ายุคสงคราม
ซึ่งที่มาของชื่อมีรากศัพท์มาจากชมรมนักคิดในกรุงลอนดอนสมัยศตวรรษที่ 18 ที่ชื่อว่า “Kit-Cat Club” ตั้งตามชื่อร้านอาหารของชายที่ชื่อ Christopher Catling หรือที่เพื่อน ๆ เรียกสั้น ๆ ว่า Kit Cat โดย Rowntree’s ได้แอบนำชื่อนี้ไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ตั้งแต่ปี 1911 ก่อนจะหยิบมาปัดฝุ่นใช้กู้ชีพแบรนด์ในยามวิกฤตนั่นเองครับ
เมื่อสงครามจบลงในปี 1949 แบรนด์จึงนำสูตรออริจินัล และซองสีแดงกลับมาทวงบัลลังก์อีกครั้ง แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปตลอดกาลคือ ผู้คนได้จดจำและตกหลุมรักชื่อแสนเก๋อย่าง KitKat ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้วครับ
กำเนิด Slogan “Have a break, have a KitKat”
ย้อนกลับไปในเดือนพฤษภาคม ปี 1957 ท่ามกลางเสียงเครื่องจักรในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 มีช่วงเวลาหนึ่งที่กลุ่มผู้ใช้แรงงานรอคอยครับ นั่นคือธรรมเนียมที่เรียกว่า “Elevenses” หรือการวางมือจากงานทุกอย่างเพื่อมาหยุดพักจิบชาร้อน ๆ ในเวลา 11 โมงเช้าครับ
บริษัท Rowntree’s มองเห็นโอกาสครับ นี่คือช่วงเวลาที่พวกเขาต้องพา KitKat เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งให้ได้ พวกเขาต้องการให้ช็อกโกแลตเวเฟอร์สีแดงนี้ กลายเป็นของว่างที่คนทำงานต้องหยิบมากินคู่กับชาร้อนเพื่อเติมพลัง โปรเจกต์นี้จึงถูกส่งต่อไปยังเอเจนซีโฆษณาระดับตำนานอย่าง J. Walter Thompson (JWT)
โจทย์นี้ตกไปอยู่ในมือของ โดนัลด์ กิลส์ (Donald Gilles) ก๊อปปี้ไรเตอร์ตัวท๊อปของ JWT เขาต้องหาคำพูดสั้น ๆ ที่ผูก ช็อกโกแลตเข้ากับคนทำงานที่กำลังเหนื่อยล้า กิลส์นั่งพิจารณาจุดเด่นของ KitKat ที่เป็นเวเฟอร์ 4 แถวติดกัน ปกติเวลาเราจะกิน KitKat เราก็ต้องหัก (Break) มันออกเป็นแท่งก่อน และเสียงดังก๊อบ! ตอนที่หักเวเฟอร์นี่แหละ ที่ฟินสุด ๆ ครับ
วินาทีนั้นเองที่กิลส์นึกขึ้นได้ว่า คำว่า “Break” ในภาษาอังกฤษแปลได้สองความหมาย คือ “การหักออก” และ “การหยุดพัก” เขาจึงจับเอาสองบริบทนี้มารวมกัน จนเกิดเป็นสโลแกนที่ว่า “Have a Break… Have a KitKat” (คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท) นั่นเองครับผม
เจาะกลยุทธ์การตลาด: ทำไมสโลแกนนี้ถึงอยู่มาได้ถึง 69 ปี
Brand Consistency สื่อสารอย่างสม่ำเสมอด้วย Core DNA ของแบรนด์
ความยากของการมีสโลแกนที่มีอายุยาวนานหลายทศวรรษ คือทำอย่างไรไม่ให้ผู้บริโภครู้สึก “น่าเบื่อ” หรือ “เชย” ครับ KitKat รักษาความสม่ำเสมอของแบรนด์ พวกเขายึดมั่นใน Core DNA ที่ว่าด้วย การพักผ่อนจากการทำงาน เอาไว้อย่างเหนียวแน่น แต่เลือกที่จะเปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องให้กวนโอ๊ยและแหวกแนวขึ้นเรื่อย ๆ
เพื่อตอกย้ำความเป็นเพื่อนแท้ในที่ทำงาน ย้อนกลับไปในปี 1987 KitKat เคยปล่อยโฆษณาที่เล่าเหตุการณ์ในตึกออฟฟิศแห่งหนึ่ง เมื่อ “เทวดา” และ “ปีศาจ” เดินมาเจอกันในห้องพักเบรก แทนที่พวกเขาจะเปิดศึกสู้กัน ทั้งคู่กลับทิ้งอาวุธ นั่งลงหักเวเฟอร์กินด้วยกัน และขอพักเบรกจากภาระหน้าที่อันหนักอึ้งของตัวเองซะอย่างนั้นครับ
VIDEO
หรือข้ามมาในปี 2001 แบรนด์ก็ยังคงขยี้คอนเซปต์เดิม แต่ยกระดับความล้ำไปอีกขั้น ด้วยการจับเอาเซเลบริตี้คนดัง และตัวละครหุ่นยนต์วายร้ายสุดโหดอย่าง “Daleks” จากซีรีส์ Doctor Who ที่วัน ๆ เอาแต่ตะโกนว่าจะทำลายล้างโลก ให้มาถือ KitKat แล้วขอหยุดพักจากการรับบทบาทเดิม ๆ ที่แสนจะเหนื่อยล้า
การใช้ Storytelling แบบนี้ คือการบอกผู้บริโภคว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นมนุษย์เงินเดือนธรรมดา เทวดา ปีศาจ หรือแม้แต่หุ่นยนต์ทำลายล้าง “ทุกคนล้วนต้องการและคู่ควรกับการพักผ่อน” และ KitKat ก็คือสัญลักษณ์ของการปลดแอกความเหนื่อยล้านั้นครับ
Contextual Marketing เกาะกระแสด้วยจังหวะที่ใช่ นอกจากจะยืนเคียงข้างคนทำงานแล้ว แต่ยังไม่หมดแค่นั้น KitKat ยังเก่งเรื่อง “ความไว” ครับ พวกเขาไม่ได้ตีกรอบคำว่า “Have a break” ไว้แค่ในออฟฟิศเท่านั้น แต่ยังหยิบเอาสโลแกนนี้ไปเกาะกระแสเหตุการณ์สำคัญต่าง ๆ ได้เสมอและมักจะ Viral ตลอดครับ
เดี๋ยวผมจะพาทุกคนลองย้อนกลับไปในการแข่งขันเทนนิส Wimbledon ปี 2010 ปีนั้นเกิดเหตุการณ์ประวัติศาสตร์ที่โลกกีฬาต้องจารึก เมื่อ John Isner ต้องดวลแร็กเกตมาราธอนกับ Nicolas Mahut ยาวนานข้ามวันข้ามคืนถึง 11 ชั่วโมง! จนสกอร์เซตสุดท้ายไปจบที่ตัวเลขสุดบ้าคลั่ง 70-68
ในจังหวะที่คนทั้งโลกกำลังอ้าปากค้างและลุ้นจนเหนื่อยแทนนักกีฬา KitKat ไม่รอช้ารีบปล่อยโฆษณา KitKat ออกมาแซวเหตุการณ์นี้แบบทันทีครับ โดยสื่อสารว่า ท่ามกลางการแข่งขันที่สูบพลังงานจนหมดแรง สิ่งที่นักกีฬาทั้งสองคนและคนดู เดาว่าน่าจะต้องการมากที่สุดในวินาทีนี้ ก็คือการหยุดพักเบรกนั่นเองครับ
VIDEO
นี่คือการทำการตลาดที่ไม่ได้พึ่งพาโปรดักชันอลังการ แต่ใช้ “ความไวและบริบทที่โดนใจ” เข้าสู้ จนได้ใจผู้ชมไปเต็ม ๆ ครับ
สรุปบทเรียน การตลาด KitKat เบื้องหลังสโลแกน “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” 69 ปีที่ไม่เคยถูกลืม
หากเรามองย้อนกลับไปตลอดเส้นทางประวัติศาสตร์ของ KitKat สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้ก้าวขึ้นมาเป็นตำนาน ไม่ใช่เพราะพวกเขามีสูตรช็อกโกแลตที่อร่อยครับ แต่เป็นเพราะพวกเขามี Human Insight ที่ลึกซึ้งที่สุดต่างหากครับ
สโลแกน “Have a break, have a KitKat” ที่ยืนหยัดมาเกือบ 7 ทศวรรษ ได้บอกกับวงการการตลาดว่า สโลแกนที่ดีไม่จำเป็นต้องบอกว่าช็อกโกแลตอร่อยแค่ไหน หรือเวเฟอร์เรากรอบยังไง แต่คือการสร้างความหมายให้กับตัวสินค้าต่างหากครับ
ตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่ยอมรับฟังไอเดียเล็ก ๆ ของพนักงานเพื่อสร้างขนมพกพาง่าย การเอาตัวรอดในยุคสงครามโลก ไปจนถึงการแทรกซึมเข้าไปในวัฒนธรรมการดื่มชา Elevenses ของชาวอังกฤษ KitKat เปลี่ยนแปลงตัวเองจากแค่ขนมหวานกินเล่นให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการพัก และสร้าง Buying Trigger ที่บอกเราว่า เมื่อไหร่ที่คุณรู้สึกเหนื่อยและอยากพัก คุณแค่ต้องไปซื้อคิทแคทมาหักกิน
ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปกี่ยุคสมัย จากยุคโรงงานอุตสาหกรรม มาจนถึงยุคดิจิทัลที่ผู้คนก้มหน้าไถสมาร์ทโฟนจนเป็นออฟฟิศซินโดรมความเหนื่อยล้า ยังคงเป็น Pain Point ของมนุษยชาติครับ และตราบใดที่คนเรายังต้องการการพักผ่อน สโลแกนสั้น ๆ ประโยคนี้ ก็จะยังคงทำงานของมันได้อย่างสมบูรณ์แบบครับ
Source Source
ที่แนะนำเพิ่มเติม
