ถ้านึกถึงสินค้าเฟอร์นิเจอร์มือสอง ทุกคนอาจจะนึกถึงแบรนด์ดังอย่าง IKEA ที่มีภาพลักษณ์ที่ยั่งยืน ซึ่งเกิดจากการที่แบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมในการขายสินค้ามือสองในราคาที่คุ้มค่า แถมสินค้าก็ยังมีคุณภาพดีอีกด้วย แต่แบรนด์ก็ต้องเจออุปสรรคอย่าง การเสียภาษีซ้ำซ้อน HST ที่ประเทศแคนนาดา ในบทความนี้เลยจะพาไปดู การตลาด IKEA ที่คิดกลยุทธ์ส่วนลดมาตอบโต้กับอุปสรรคนี้และยังสามารถส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดีขึ้น
VIDEO
ทำความรู้จักเบื้องต้นกับภาษี HST คืออะไร
HST (Harmonized Sales Tax) เป็นภาษีของรัฐบาลกลางในแคนาดาที่รวมภาษีสินค้าและบริการ (GST) กับภาษีการขายของรัฐ (PST) เข้าไว้ด้วยกัน โดยมีอัตราภาษีอยู่ที่ 13% HST ซึ่งถูกนำมาใช้ในหลายจังหวัดในแคนาดา หรือสรุปง่าย ๆ ก็คล้ายกับการเก็บ Vat ในประเทศไทยนั่นเอง
ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับ IKEA และผู้บริโภค
สำหรับ IKEA ที่มีการขายสินค้ามือสอง แล้วต้องเสียภาษี HST ซ้ำซ้อน สินค้าจึงมีราคาที่สูงขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ราคาอาจจะแพงมากเกินไป ไม่คุ้มค่าที่จะซื้อสินค้ามือสอง ส่งผลเสียเปรียบในการแข่งขันกับร้านค้ามือสองอื่น ที่อาจไม่ได้มีการเก็บภาษีหรือมีวิธีการลดภาษีอื่น ๆ
นอกจากนี้ ปัญหาหลักคือ การเสียภาษีซ้ำซ้อนของลูกค้าในประเทศแคนนาดา ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคต้องจ่ายภาษี HST ทั้งตอนที่ซื้อสินค้ามือหนึ่งและตอนซื้อสินค้ามือสอง แน่นอนว่าทุกคนคงจะสบถออกมาว่า OH SH_T! มันไม่ยุติธรรมทำไมพวกเขาถึงต้องยอมเสียเปรียบให้กับรัฐบาล ที่ต้องการจะเก็บภาษีจากสินค้าชิ้นเดียวกันได้ถึง 2 ครั้ง ทั้ง ๆ ที่สินค้านั้นถูกใช้ไปแล้ว
แน่นอนพอมาถึงตรงนี้อาจจะมีใครหลายคนยังไม่เข้าใจกับหลักการในคิดภาษี รวมถึงไม่เห็นกระบวนการซ้ำซ้อนของภาษี HST ที่ชัดเจน นี่เป็นตัวอย่างที่จะทำให้ทุกคนเข้าใจมากยิ่งขึ้น
สมมติว่า IKEA มีสินค้ามือสองมีราคาปกติอยู่ที่ $100 (ไม่รวมภาษี) ผู้บริโภคคนแรกจะต้องจ่าย HST 13% ซึ่งรวมเป็น $113 จากนั้นหากสินค้านี้ถูกนำกลับมาคืนให้ IKEA ขายต่อให้กับผู้บริโภคคนที่สองในราคา $ 56.50 หลังจากคิดภาษี 13% รวมกับราคาขาย $ 50
จะเห็นได้ว่า IKEA ต้องมีการคิดภาษีจากสินค้าชิ้นเดียวถึง 2 ครั้ง รวมมูลค่าภาษีเป็น $ 19.50 แน่นอนว่า ผลกระทบย่อมไปตกกับทั้ง IKEA ที่สินค้ามือสองราคาสูงขึ้นทำให้โอกาสที่จะขายได้ก็ลดลง กับผู้บริโภคก็ได้รับความไม่เป็นธรรม เพราะอาจจะต้องซื้อสินค้ามือสองในราคาที่สูงเกินไป ทั้ง ๆ ที่มีการเก็บภาษีตั้งแต่ตอนเป็นสินค้ามือหนึ่งไปแล้ว
IKEA จึงได้คิดกลยุทธ์ในการที่จะมาตอบโต้อุปสรรคนี้ ด้วยการทำส่วนลดสินค้ามือสอง SHT หรือ Secondhand Tax ที่จะช่วยลดภาระของ IKEA ได้หลายด้านทั้งทางการเงินและทางภาพลักษณ์ รวมไปถึงสร้างความยุติธรรมให้กับผู้บริโภค
กลยุทธ์ Secondhand Tax เพื่อแก้ไขปัญหาภาษีซ้ำซ้อนในสินค้ามือสอง การตลาด IKEA ได้สร้างกลยุทธ์ SHT (Secondhand Tax) ซึ่งเป็นส่วนลด 13% สำหรับสินค้ามือสองของแบรนด์ เพื่อให้สมดุลกับภาษี HST ที่ 13% โดยจะขอยกตัวอย่างหลักการในการคิดต่อจากตัวอย่างข้างต้น
จากสินค้ามือสองราคาปกติ $ 50 (ไม่รวมภาษี) หักส่วนลด SHT 13% จะเหลือราคา $43.50 และเมื่อรวมกับภาษี HST 13% หลังจากหักส่วนลด ทำให้ผู้บริโภคสามารถจ่ายในราคา $49.16 ซึ่งถูกกว่าราคาจากตัวอย่างที่แสดงไว้ข้างต้น
ด้วยหลักการนี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถใช้จ่ายกับสินค้ามือสองของ IKEA ได้ถูกลง และแบรนด์ก็สามารถขายสินค้าในราคาที่ใกล้เคียงกับที่ตั้งไว้ในตอนแรก
โดยแคมเปญนี้เริ่มจาก เมื่อวันที่ 2 เมษายน 2024 โดย IKEA ได้ทำการสื่อสารผ่านหนังสือพิมพ์ใหญ่ที่สุดของแคนาดา เพื่อเปิดเผยความไม่ยุติธรรมของภาษีซ้ำซ้อนนี้ พร้อมทั้งแนะนำวิธีแก้ไขของพวกเขา รวมไปถึงเรียกร้องให้ชาวแคนาดาลงนามในคำร้องผ่านเว้บไซต์ Change.org
ซึ่งแคมเปญนี้ได้รับการโปรโมตในร้านค้า IKEA บน Instagram และ TikTok รวมถึงผ่านสื่อดิจิทัล สื่อสิ่งพิมพ์ และออนไลน์อีกด้วย
ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้ คือคำร้องนี้ได้รับการตอบรับจากผู้เข้าร่วมมากกว่า 35,000 รายชื่อ ความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้นเป็น 81% และการรับรู้เรื่องความยั่งยืนของ Ikea เพิ่มขึ้น 11% ยอดขายสินค้าในตลาด As-Is ของ IKEA เพิ่มขึ้น 192% และมีการเดินทางเข้ามาที่ร้านเพิ่มขึ้น 16%
จากผลของแคมเปญนี้ ทำให้เกิดการพูดคุยระหว่างผู้มีอำนาจในการกำหนดนโยบายและ IKEA เพื่อหาแนวทางที่จะสามารถยุติการเก็บภาษีซ้ำซ้อนในสินค้ามือสองในแคนาดา และแคมเปญนี้ยังได้รับรางวัลในหมวด Creative Commerce ที่เทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity 2024 อีกด้วย
Key Success Factor
ความเข้าใจลูกค้า
การตลาด IKEA ด้วยกลยุทธ์ SHT เป็นตัวอย่างที่ดีของการทำ Branding เนื่องจากมันสนับสนุนการเก็บภาษีที่ยุติธรรมในสินค้ามือสองและโปรโมตสินค้าของ IKEA ไปในตัว ด้วยสิ่งเหล่านี้ ยิ่งทำให้ IKEA ถูกจดจำว่าเป็นแบรนด์ที่เข้าใจถึงปัญหาที่ผู้บริโภคได้รับ ยิ่งส่งเสริมภาพลักษณ์ หรือ Brand Image ไปในทางที่ดีขึ้น
การทำเพื่อส่วนรวม
แน่นอนว่าบางครั้งการทำส่วนลดอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมไปถึงคุณภาพของสินค้า แต่การใช้ส่วนลดในครั้งนี้ของ IKEA สามารถช่วยแก้ปัญหาของผู้บริโภคนั่นก็คือการต้องจ่ายภาษีซ้ำซ้อน และแบรนด์มีส่วนช่วยในการทำให้ปัญหานั้นได้รับการพูดถึงเป็นวงกว้าง จนนำไปสู่การแก้ไขปัญหาอย่างจริงจังที่ไม่เพียงฉาบฉวย
แบรนด์ก้าวเดินไปพร้อมกับสังคม
IKEA รู้ว่าสังคมต้องการอะไร จึงทำให้กลยุทธ์ SHT สอดคล้องกับหัวข้อที่ร้อนแรงอย่างเรื่องของเงินและภาษี เพราะความคุ้มค่าเป็นหนึ่งในค่านิยมหลักของแบรนด์ และเนื่องจาก SHT ช่วยคนส่วนใหญ่ มันจึงสอดคล้องกับคุณค่าหลักของ IKEA ที่ว่า “to create a better everyday life for the many people”
Sustainability ที่ไม่ได้เป็นเพียงภาพลักษณ์
เดิม IKEA ด้วยคอนเซปต์ในเรื่องความคุ้มค่าของแบรนด์กลายเป็นอุปสรรคต่อแนวคิดด้านความยั่งยืน ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ง่ายต่อการซื้อและราคาถูก ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าอาจนำไปสู่การสร้างขยะที่เพิ่มขึ้น เพราะสินค้าราคาถูกทำให้สามารถซื้อเปลี่ยนใหม่ได้บ่อยครั้ง แต่ตลาดสินค้ามือสอง ของ IKEA ได้เชื่อมโยงไปยังแนวคิดด้านความยั่งยืน ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสะท้อนให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ของ IKEA มีความทนทานจนสามารถนำมาปรับปรุงและขายใหม่ได้
สรุป
การตลาด IKEA ที่ใช้แคมเปญ SHT ให้ส่วนลดสำหรับสินค้ามือสอง ทำให้เห็นว่าจากค่านิยมของแบรนด์สามารถนำมาต่อยอดเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเชื่อมโยงกับคุณค่าที่สังคมยอมรับ ก็จะทำให้กลยุทธ์นั้นมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งก็สามารถนำเคสตัวอย่างนี้ประยุกต์ใช้ที่ประเทศไทยได้เช่นกัน
โดยการทำ Branding ซึ่งจะสามารถเป็นเหมือนกรอบและทิศทางในการทำกลยุทธ์ต่าง ๆ ของแบรนด์ อีกทั้งยังช่วยสร้างความแตกต่างผ่านอัตลักษณ์ของแบรนด์ หรือ Brand Identity ส่งผลให้ธุรกิจนั้นแตกต่างและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับ IKEA ได้ที่นี่
