ไม่ว่าจะยุคไหน ๆ การตลาด ยุคก่อนควบจนมาถึงยุคปัจจุบันก็ล้วนแล้วแต่มีการแข่งขันที่สูงมากขึ้นในทุก ๆ วันจริงไหมคะ แบรนด์ต่าง ๆ ต่างพยายามมองหา กลยุทธ์ ที่สามารถดึงดูดลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าอย่างแบบที่ตอบโจทย์และได้ยินในเสียงที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ กับ การตลาด IKEA ใช้ Contextual Marketing สื่อสารยังไงให้ทั้งได้ใจและรู้ใจพ่อแม่มือใหม่ในแคมเปญ “Won’t Wake The Baby Ads” ของ Ikea ที่ไม่ใช่แค่เพิ่ม อัตราการคลิกผ่าน (CTR) ถึง 164% แต่ยังทำให้ยอดขายของสินค้าหมอนและที่นอนของ Ikea เพิ่มขึ้น 7.1% ด้วย
เริ่มจาก IKEA ที่เข้าใจเหล่าคุณพ่อคุณแม่มือใหม่
Case study นี่เอาใจเหล่าว่าที่คุณพ่อคุณแม่หรือบ้านไหนที่มีเด็กเล็กหรือคนที่ชื่นชอบเด็ก ๆ ผู้เขียนมองว่าพฤติกรรมของเหล่าพ่อแม่มือใหม่เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ยากในระดับนึ่ง หากไม่ได้มองจากมุมมองของพวกเขาเอง ก็จะไม่มีทางเข้าใจได้เลยว่าพวกเขาเผชิญกับความท้าทายในการเลี้ยงลูกบ้าง เช่น การหาช่วงเวลาให้ลูกหลับหรือการจัดการกับชีวิตประจำวันใหม่ ๆ ฯลฯ ทาง IKEA เองได้มองเห็นความสำคัญในส่วนนี้เลยคิดไอเดียดี ๆ ขึ้นได้ เพราะความผ่อนคลายและความสะดวกสบายมักมี เสียง(ดนตรี) ในการขับเคลื่อนจริงไหมคะ?
IKEA เลยเลือกใช้ Spotify playlists มาเป็นสื่อในการโปรโมทสินค้าของแบรนด์เลยละกัน ผ่านการเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของเหล่าพ่อแม่มือใหม่ ที่ใช้เสียงดนตรีมาเป็นแรงขับเคลื่อนชีวิตอย่าง Spotify เพื่อช่วยให้ลูกน้อยหลับ เรียกได้ว่าตอบโจทย์คุณพ่อแม่ gen ใหม่แถมลูกน้อยก็ได้ผ่อนคลายผ่านเสียงดนตรีด้วย
และอย่างที่ทราบกันดีว่า Spotify เขาก็มีหลาย options ให้เราเลือกซึ่งบรรดาเหล่าคูณพ่อแม่มือใหม่ที่ใช้ Spotify Free ก็มักจะเผชิญกับปัญหาที่ฟังเพลงอยู่ดี ๆ ก็ดันมามีโฆษณาดัง ๆ คั่นขัดจังหวะ ไอเดียดี ๆ IKEA อย่างการทำโฆษณาแบบเงียบสงบที่ไม่รบกวนเวลานอนของลูกน้อย แถมยังสามารถโปรโมท ผลิตภัณฑ์ที่ทาง IKEA ขายด้วยนะ
Contextual Marketing เมื่อ “Time + Media” เป็นใจกลางของกลยุทธ์นี้
ก่อนจะไปทำความรู้จักกันต่อขอเล่าก่อนว่า Contextual Marketing คืออะไร ? คือการเลือก เวลา (time) และ สื่อ (Media) ที่ออกแบบให้เหมาะสมกับสถานการณ์จริงของลูกค้า แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้จะเลือกช่องทางการสื่อสารที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือพฤติกรรมของลูกค้าในช่วงเวลานั้น ๆ อย่างที่แคมเปญของ IKEA ที่ใช้ Spotify ที่เป็น Appication ที่บรรดาเหล่าพ่อแม่มือใหม่ชื่นชอบในการใช้ ไม่ว่าจะเป็นการฟังเพลงเพื่อความบรรเทิง หรือผ่อนคลายแม้กระทั่งในการช่วยให้ลูกน้อยหลับ
ในกรณีนี้ IKEA เลือกที่จะแทรกตัวเองผ่านโฆษณา ในช่วงเวลาที่ลูกน้อยหลับในขณะที่พ่อแม่ที่เฝ้าลูก ๆ อยู่ ขณะเดียวกันก็สามารถโปรโมทสินค้าหมอนและที่นอนได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงจุด รู้ตัวอีกทีพ่อแม่มือใหม่อาจจะเดินช้อปปิ้งอยู่ IKEA แล้วก็ได้ ฮ่าา ๆ
Insight พฤติกรรมของพ่อแม่มือใหม่ทำไมพวกเขาถึงสำคัญ ? ในสมการนี้
อ้างอิงจากงานวิจัยโดย Pew Research Center (2015) พบว่าพ่อแม่มือใหม่ มักใช้สื่อดิจิทัล อย่าง Spotify และแอปพลิเคชันต่าง ๆ เพื่อช่วยให้ลูกหลับ และยังคงทำกิจกรรมอื่น ๆ พร้อมกัน เช่น ทำงานบ้านหรือพักผ่อน นอกจากนี้รายงานการสำรวจของ Healthline Media เรื่อง New Parent Purchasing Behavior ยังพบว่าพ่อแม่มือใหม่นิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวกับการดูแลลูก เช่น หมอนที่ช่วยให้ลูกน้อยหลับ หรือ ที่นอนนุ่ม ๆ ที่ตอบโจทย์ทั้งแม่และเด็ก
คำถามคือ…ทำไม “Time + Media แถม Situation” ถึงสำคัญใน Contextual Marketing ?
ต้องบอกเลยคะว่าการเลือก เวลา และ สื่อ ที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าเป็นสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ของ IKEA ประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งเลยก็คือ IKEA ใช้ Contextual Marketing มาเชื่อมโยงโฆษณากับสิ่งที่ลูกค้ากำลังทำหรือเผชิญอยู่ในช่วงเวลานั้น ๆ อารมณ์เหมือน เธอมาได้ทันเวลาพอดียังกับรู้ใจ ซึ่งในกรณีนี้คือ การช่วยให้ลูกน้อยหลับขณะเดียวกัน IKEA ก็สามารถโปรโมทสินค้าหมอนและที่นอนให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของพ่อแม่มือใหม่ด้วยนะเออ เป็นทั้งกูรูเรื่องลูกน้อยแถมเสียงเพลงกล่อมนอน
ตัวอย่างของ Contextual Marketing จากแบรนด์อื่น ๆ ที่น่าศึกษา
- Starbucks กาแฟในช่วงเวลาที่เหมาะสม
ทาง Starbucks เองก็มีการใช้ Contextual Marketing ในการทำการตลาดด้วยเหมือนกันผ่านการเสนอโปรโมชั่นในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการกาแฟมากที่สุดยกตัวอย่างเช่นในช่วงเช้าก่อนทำงานหรือบ่าย ๆ ที่หลายคนเริ่มรู้สึกเหนื่อยและต้องการพลังงาน
- Netflix ที่แนะนำซีรีส์ตามพฤติกรรมการดูของผู้ใช้
เคยสังเกตกันไหมคะว่าเวลาที่เราคลิกเข้าดูหนังใน Netflix จะมีตรงช่องแนะนำให้ ตรงนี้เอง Netflix ก็ใช้ Contextual Marketing เข้ามาใช้ในการตลาดผ่านการแนะนำ หนัง หรือ ซีรีส์ ที่ผู้ใช้มักจะดูในช่วงเวลาที่พวกเขามักจะว่างนั่นเองค่ะ
จาก Contextual Marketing ยังทำให้ IKEA มีประสิทธิภาพของ CTR +164% และยอดขายถึง +7.1%
ผลลัพธ์ที่ได้จากแคมเปญนี้ของ IKEA แสดงให้เห็นว่า Contextual Marketing นั้นสามารถเพิ่ม CTR ได้ถึง 164% และ ยอดขายของสินค้าหมอนและที่นอนได้เพิ่มขึ้น 7.1% เลยทีเดียว ตรงนี้เลยเป็นตัวอย่างที่ดีตัวอย่างนึ่งของการเลือก สื่อ+เวลาและสถานการณ์ที่เหมาะสมตรงกับพฤติกรรมของลูกค้านั่นเองค่ะ
สรุป
แคมเปญ “Won’t Wake The Baby Ads” ของ IKEA ทำให้เห็นถึงความสำคัญของการใช้ Contextual Marketing ที่ไม่ใช่แค่สามารถเพิ่มการรับรู้แบรนด์แต่ยังเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งการเลือก สื่อที่เหมาะสมเวลาในการสื่อสาร สถานการณ์ที่ตรงใจกับลูกค้า ไม่แค่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ดีขึ้นเท่านั้นนะคะ แต่ยังสามารถสร้างประสบการณ์ความเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดอีกด้วย
เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด IKEA ใช้ Contextual Marketing สื่อสารยังไงให้ทั้งได้ใจและรู้ใจพ่อแม่มือใหม่ “ตอนนี้ลูกค้าของเรากำลังอยู่ในสถานการณ์ไหนกันนะ?” แล้วจะเลือก สื่อ+ช่วงเวลา+เนื้อหาแบบไหนให้ตรงกับสถานการณ์นั้นดี? ผู้อ่านสามารถแลกเปลี่ยนไอเดียดี ๆ เพิ่มเติมกันได้นะคะ เพราะความรู้การตลาดดีไม่ควรมีไว้แค่ในห้องเรียนถูกต้องไหม?
source source source source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
