การตลาด Heinz ใช้ Creator Marketing ขายซอสมะเขือเทศผ่าน Nail Art และ Fashion Design

• Facebook
• X
• Line

บทความนี้จะพาไปชมคลิปเพนต์เล็บสุดอลังการลาย Pickles Ketchup หรือแฟชั่นเซตเก๋ๆ ที่ได้อินสไปร์มาจาก “Sweet Sriracha” นี่คือส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Express Your Flavour” จาก การตลาด Heinz แบรนด์ระดับตำนานอายุกว่า 150 ปีค่ะ ครั้งนี้ Heinz เลือกที่จะไม่ทำคลิปแจกสูตรอาหาร ไม่จ้าง Food Blogger และไม่มีการทำ Mukbang โชว์กินแหลกแต่กลับหันไปจับมือกับ Nail Artist, Fashion Designer และ Painter เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ดูแปลกตาแต่ผลลัพธ์กลับปังเกินคาด ด้วยยอดวิวกว่า 53.4 ล้านวิว และ 2.6 ล้านไลค์นี่เฉพาะแค่คอนเทนต์ทำเล็บนะคะ

วันนี้เราเลยจะมาแกะรอยวิธีคิดกันค่ะว่า ทำไมแบรนด์อาหารยักษ์ใหญ่ถึงกล้าเดิมพันกับการตลาดแนวนี้ และมีบทเรียนอะไรที่น่าสนใจซ่อนอยู่บ้าง ไปชมกันค่ะ

เมื่อตลาดซอสมะเขือเทศเริ่ม “น่าเบื่อ”

ก่อนจะไปเจาะลึกถึงตัวแคมเปญ เราต้องเข้าใจที่มาที่ไปก่อนค่ะว่า ทำไมยักษ์ใหญ่อย่าง Heinz ถึงต้องลุกขึ้นมาขยับตัวมาทำการตลาดแนวนี้ ความจริงก็คือ ตลาดซอสมะเขือเทศถือว่าเป็นตลาดที่อิ่มตัวมากๆ ค่ะ เรียกว่าแทบทุกบ้านรู้จักและมี Heinz ติดตู้เย็นกันอยู่แล้วแต่ในขณะเดียวกัน ก็เริ่มขาดความตื่นเต้นใหม่ๆ ในตลาดมานานพอสมควร

@anouskaanastasia

AD | @heinz Pickle Ketchup but made it mini, accompanied by some mini chippies! They look good enough to eat 🍟🤭 Experience the Heinz Ketchup flavour range and see where it takes you ☀️ @Heinz UK

♬ original sound – ANOUSKA ANASTASIA

ที่น่าสนใจคือ ข้อมูลของ Heinz พบว่าผู้บริโภครุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z กำลังมองหาอะไรที่มากกว่ารสชาติดั้งเดิม พวกเขาต้องการความจัดจ้านและรสชาติที่แปลกใหม่ ท้าทายลิ้นมากกว่าที่เคย นั่นจึงเป็นที่มาของการเปิดตัวไลน์สินค้าใหม่ในช่วงปี 2023-2024 ที่ฉีกกรอบเดิมๆ อย่าง Pickle Ketchup, Smoky Bacon Ketchup และ Sweet Sriracha Ketchup ไม่ใช่แค่การผลิตรสชาติใหม่ออกมานะคะ แต่ต้องอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้ Gen Z หันมาสนใจและยอมเปิดใจลองอีกด้วยค่ะ

การเลือก Creator ไม่ใช่แค่ Reach แต่คือ Authenticity

จากที่กล่าวไปว่าความจึ้งของแคมเปญนี้อยู่ที่การฉีกกฎเดิมๆจาก Food Creator หรือ Influencer สายกินมาเป็นอินฟูเอ็นเซอร์สายอาร์ต 7 ราย เช่น Anouska Anastasia ช่างทำเล็บที่เพนต์ลาย Pickles Ketchup ได้ละเอียดจนต้องตะลึง Temi Danso จิตรกรที่ถ่ายทอดอารมณ์ของซอส Sriracha ออกมาเป็นภาพวาด หรือ Suzy Sankey แฟชั่นดีไซเนอร์ที่ตัดชุดสุดชิคจากแรงบันดาลใจของแตงกวาดองค่ะ

@suzysankeystudio

AD 🥒 Inspiration really can come from anywhere and art is whatever you see beautiful. The @Heinzuk ketchup flavour range really did deliver on the taste – WOW. I hope my newly designed pickle outfit depicts just how good the Heinz Pickle Ketchup tastes? Which ketchup is inspiring your next make? Tag me so I can see! @Heinz UK

♬ original sound – Suzy Sankey- Sewing & style🪡✨

ซึ่งเกณฑ์ในการเลือกอินฟูเอ็นซอร์ มี 2 ส่วน ดังนี้ค่ะ

1. เกณฑ์ที่จับต้องได้: คนๆ นั้นต้องเป็นตัวจริงที่มีเสียงโดดเด่นในวงการของตัวเอง มีความหลงใหลและมีฝีมือขั้นเทพในงานศิลปะที่ทำค่ะ
2. เกณฑ์ที่จับต้องไม่ได้: ข้อนี้สำคัญมาก คือตัวตนของเขาต้องคลิกกับ DNA ของ Heinz และยึดถือปรัชญาเดียวกันคือ “การทำเรื่องธรรมดาให้ดีเลิศแบบไม่ธรรมดา” ที่สำคัญคือต้องให้ความรู้สึกที่ใช่เวลาจับคู่กับแบรนด์ค่ะ

Freedom Within a Framework การให้อิสระอย่างมีกรอบ

Heinz ไม่ได้กำหนดกฎเกณฑ์ตายตัวหรือสั่งให้ Creator ทำตามทุกอย่างแต่เลือกใช้แนวคิดที่เรียกว่า “Freedom Within a Framework” หรือการให้อิสระอย่างเต็มที่ภายใต้กรอบที่วางไว้ค่ะ เหมือนแบรนด์สร้างสนามเด็กเล่นไว้ให้ โดย Heinz จะกำหนด Key Message คุณค่าของแบรนด์ และสินค้าที่ต้องการสื่อสารเท่านั้น ส่วนที่เหลือไม่ว่าจะเป็นรูปแบบคอนเทนต์ สไตล์การเล่าเรื่องหรือความยาวคลิป ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของ Creator ได้ออกแบบเองเลยค่ะ

แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่ขยับสถานะของ Creator จากเดิมที่เป็นเพียงช่องทางสื่อสารให้กลายมาเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมสร้างสรรค์อย่างแท้จริง ผลลัพธ์ที่ได้ถือว่าสุดยอดเลยค่ะ อย่างกรณีของ Anouska ที่ทำคลิปเพนต์เล็บยาวถึง 3-4 นาที ซึ่งถือว่ายาวมากกว่าโฆษณาทั่วไปแต่คลิปกลับได้รับความนิยมถล่มทลายนั่นพิสูจน์ให้เห็นเลยค่ะว่า Creator ย่อมรู้จักคนดูของตัวเองดีที่สุดจริงๆค่ะ

ทำไมต้อง Abstract แทนที่จะ Literal

แนวคิดอย่าง “Abstract Representation of Taste” หรือการถ่ายทอดรสชาติออกมาในรูปแบบของ นามธรรม ถ้ามัวแต่ทำคลิปทำอาหารหรือรีวิวรสชาติแบบตรงไปตรงมาในยุคนี้ คอนเทนต์คงจมหายไปในกองวิดีโอทำอาหารที่มีอยู่เต็มไปหมด การฉีกแนวมานำเสนอผ่านงานศิลปะหรือแฟชั่นจึงเป็นวิธีเดียวที่จะช่วยให้แบรนด์ทะลุออกมาจากความซ้ำจำเจค่ะ

@temi_danso

AD Wait until you see which flavour inspired the final piece! 👀 Pickle? Smokey Bacon? Sweet Sriracha? Heinz challenged me to create art inspired by one of these bold ketchup flavours. Which would you try first? (Discount link in bio ☺️) @Heinz UK #heinz #ketchup #art #gouache #painting

♬ original sound – Temi Danso Art

อีกเหตุผลสำคัญคือความจริงใจค่ะ เพราะคุณ Anouska เธอคือศิลปินทำเล็บมืออาชีพ ไม่ใช่นักรีวิวอาหาร ดังนั้นการปล่อยให้เธอได้ปล่อยของในสิ่งที่เธอถนัดที่สุด ผลงานที่ออกมาจึงดูจริงใจและมีพลังกว่าการบังคับให้มานั่งกินซอสโชว์ค่ะ แถมความแปลกตานี่แหละค่ะที่เป็นเสน่ห์ เพราะเมื่อคนเห็นงานเล็บสุดอลังการแล้วเกิดคำถามในใจ ความสงสัยเหล่านี้นี่แหละค่ะคือจุดเริ่มต้นชั้นดีของบทสนทนาที่ทำให้คนอยากค้นหาและรู้จักแบรนด์มากขึ้นโดยไม่รู้ตัวค่ะ

ความหลากหลายของความสนใจ ภายใต้แบรนด์เดียวกัน

ย้อนกลับไป 5-10 ปี มีวิธีการที่น้อยกว่ามากที่บุคคลสามารถเป็นตัวแทนและแสดงออกถึงตัวเอง ตอนนี้โซเชียลมีเดียให้ผู้คนเข้าถึง Creative ใหม่ๆมากมายไม่ว่าจะเป็น Trainspotting, Nail Art หรือ Graphic Design

สิ่งนี้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อ Creative Strategy ของพวกเขา ถ้าคุณเชื่อมต่อกับผู้ชมผ่านสิ่งที่สำคัญกับพวกเขาคุณจะสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายกับผู้ชมเหล่านั้นแล้วโอกาส คือมี “Interesting and Creative Corners of the Internet” มากมายให้แบรนด์ไปเชื่อมต่อ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น สร้าง Authentic Connection ได้ง่ายขึ้น และเปิดประตูสู่ผู้คนที่เคยไม่สามารถเข้าถึงได้

พร้อมกับความความท้าทายคือ ต้องระวังไม่ให้ดูเหมือน “Opportunistic” หรือฉวยโอกาส ต้องมั่นใจว่าการเข้าไปนั้น Additive ไม่ใช่ Disruptive ต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจแต่ละ Subculture อย่างจริงจัง

บทสรุป การตลาด Heinz ใช้ Creator Marketing ขายซอสมะเขือเทศผ่าน Nail Art และ Fashion Design

บทสรุปของแคมเปญ Express Your Flavour จาก การตลาด Heinz นี้สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าน่าชื่นชมคือความกล้าค่ะ Heinz เลือกที่จะหนีจาก Red Ocean ที่แข่งกันทำคลิปสอนทำอาหารไปสู่ Blue Ocean อย่างศิลปะและแฟชั่นซึ่งถือเป็นความเสี่ยงที่คำนวณมาดีแล้ว เพราะแบรนด์เข้าใจลึกซึ้งว่าสำหรับ Gen Z อาหารคือเครื่องมือในการแสดงตัวตนไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติเพียงอย่างเดียวค่ะ

รวมถึงศิลปะการบริหารงานแบบ Freedom Within a Framework ที่ให้กรอบชัดเจนแต่ปล่อยอิสระให้ Creator ได้ปล่อยของเต็มที่ซึ่งเปลี่ยนสถานะจากแค่ผู้ผลิตสื่อมาเป็น Creative Partner ที่ช่วยสร้างมูลค่าให้แบรนด์ได้อย่างแท้จริงค่ะ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดต้องระวังคืออย่าแค่ Copy วิธีการแต่ต้องเข้าใจกลยุทธ์นะคะ การทำตามโดยที่ Brand DNA หรือบริบทไม่รองรับ อาจกลายเป็นความพยายามที่ดูฝืนธรรมชาติและที่สำคัญที่สุดคือต้องมีการวัดผลที่จับต้องได้จริงทั้ง Brand Equity และยอดขายเพื่อพิสูจน์ว่า Creator Marketing ขับเคลื่อนธุรกิจได้จริงไม่ใช่แค่สร้างกระแสชั่วคราว

สุดท้ายนี้ในโลกที่ Gen Z และ Gen Alpha มองหาความจริงใจแบรนด์ที่จะชนะใจพวกเขาได้ คือแบรนด์ที่เข้าใจวัฒนธรรมพร้อมปรับตัวและกล้าที่จะแตกต่างอย่างมีกลยุทธ์ หวังว่าบทวิเคราะห์นี้จะเป็นแรงบันดาลใจให้นักการตลาดทุกคนสนุกกับการสร้างสรรค์แคมเปญใหม่ๆ ให้โดนใจผู้บริโภคยิ่งขึ้นนะคะ

ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่

• ถอดรหัสกลยุทธ์ Amazing Thailand x LISA เมื่อของกินข้างทางกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ 2026
• AI Tools 2026: รวมเครื่องมือ AI ที่ควรรู้แบ่งตามระดับการใช้งาน
• กลยุทธ์ฟูจิฟิล์ม เปลี่ยนพื้นที่ใจกลางสยามให้เป็น Creative Hub ที่รวมพลคนรักภาพถ่าย พร้อมสร้าง Community สำหรับเหล่า Creator

• Facebook
• X
• Line