ทุกคนรู้ไหมครับว่า ในเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเบียร์ที่จีนมีการแข่งขันสูงมาก เรียกได้ว่าว่าถ้ามองเข้าไปในตู้ขายเครื่องดื่มนี่แทบจะลายตา วันนี้ผมเลยจะชวนทุกคนไปดู แคมเปญการตลาด Harbin Beer จากประเทศจีนที่ขอวางผลิตภัณฑ์ของตัวเองไว้โซนหลังสุดในตู้แช่ แทนที่จะวางเรียงแถวตอนลึกแบบทั่วไป เบื้องหลังแคมเปญสุดครีเอทนี้จะมีอะไรที่น่าสนใจ เรามาติดตามไปพร้อม ๆ กันเลยครับ
ที่มา แคมเปญการตลาด Harbin Beer อย่างที่บอกไปในตอนต้นครับว่า ตลาดเบียร์ประเทศจีนที่มีการแข่งขันรุนแรงสูงมาก แถมยังมีผู้เล่นรายใหญ่ที่พร้อมจะทุ่มงบประมาณการตลาดเพื่อเพิ่ม Market Shared อีก ทำให้ Harbin ต้อง “ท้าชน” และหาทางสร้างความแตกต่างเพื่อตอกย้ำ “จุดยืนของแบรนด์” ในด้าน “ความเย็นสดชื่นขั้นสุด” ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญที่ผู้บริโภคต้องการ โดยเฉพาะในช่วงเวลาสำคัญที่สุดคือ Point of Purchase หรือ ณ จุดตัดสินใจซื้อ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A close-up view from inside a refrigerator showing a hand reaching for a glass beer bottle among other bottles. The perspective is from inside the fridge looking outward. The scene includes green and red bottle caps, various types of glass beer bottles, and cool, moody lighting with a shallow depth of field. Photorealistic style.)
ซึ่งความท้าทายอก็ยู่ที่การเข้าถึงผู้บริโภค ณ จุดขาย โดยเฉพาะในร้านค้าปลีกอิสระรายย่อย หรือที่คนไทยเรารู้จักกันดีในชื่อ “ร้านโชห่วย” ซึ่งเป็นช่องทางที่สร้างยอดขายหลักให้กับ Harbin Beer กว่า 62.2% โดยในร้านเหล่านี้จะมีพื้นที่จัดวางมักมีจำกัด และตัวแบรนด์ Harbin ที่ไม่ได้มีงบประมาณสูง อาจไม่ได้รับพื้นที่ “หน้าสุด”
แบรนด์เลยได้ศึกษาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค และเจอ Insight ที่น่าสนใจนั่นก็คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีความเชื่อฝังใจว่า “ด้านในสุด หรือ ด้านหลังของตู้แช่ คือจุดที่เย็นที่สุด” และเมื่อต้องการเครื่องดื่มที่เย็นจัด พวกเขาก็เต็มใจที่จะพยายามเอื้อมมือเข้าไปหยิบ
และ ด้วย Insight นี้ Harbin Beer มองเห็นโอกาสที่จะเปลี่ยนข้อจำกัดด้านพื้นที่ในร้านค้าให้เป็นจุดแข็ง ด้วยการเลือกที่จะ “อ้างสิทธิ์” ในพื้นที่ที่เย็นที่สุดจริง ๆ นั่นคือ “ด้านหลัง” ของตู้แช่ แทนที่จะไปแข่งขันแย่งชิงพื้นที่ด้านหน้าที่คู่แข่งรายใหญ่พร้อมทุ่มเงินมากกว่านั่นเอง
แคมเปญ Back Rack Hack พื้นที่หน้าสุดก็ไม่ได้หมายความว่าจะเย็นที่สุด ซึ่งแคมเปญนี้ก็เริ่มด้วยการที่แบรนด์ Harbin ได้ขอความร่วมมือจากเจ้าของร้านค้ารายย่อยที่เป็นพันธมิตรให้ จัดวางเบียร์ Harbin Beer ไว้ที่ “ด้านหลัง” ของตู้แช่ อย่างจงใจ ถึงแม้ว่าการกระทำนี้จะขัดกับหลักการจัดวางสินค้าแบบดั้งเดิมที่เน้นการมองเห็น แต่ Harbin ก็ยังเชื่อมั่นใน Insight เรื่อง “ความเย็น” ที่อยู่ด้านหลัง
และเพื่อแก้ปัญหาเรื่องความสะดวกในการหยิบ Harbin ได้ออกแบบและผลิต “Back Rack Hack” ขึ้นมา ซึ่งเป็นระบบชั้นวางพิเศษสำหรับตู้แช่ โดยระบบนี้มีลักษณะเป็นชั้นวางแบบสปริงโหลด ที่จะดันเบียร์ขวดหรือกระป๋องถัดไปออกมาด้านหน้าโดยอัตโนมัติเมื่อมีการหยิบกระป๋องก่อนหน้าออกไป ซึ่งการออกแบบชั้นวางนี้ยังได้รับแรงบันดาลใจจากรูปทรงของภูเขาน้ำแข็งในโลโก้ของแบรนด์ เพื่อสื่อสารถึงความเย็นสดชื่นอีกด้วย
VIDEO
นอกจากนี้ Harbin ยังเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์นี้ด้วยการสื่อสารที่ชัดเจน ทั้งการใช้ วัสดุสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นบนภายนอกตู้แช่ เพื่อดึงดูดสายตาและบอกใบ้ถึงความเย็นพิเศษภายใน และการใช้ โปสเตอร์หรือป้าย ณ จุดขายภายในร้าน สื่อสารข้อความหลักที่ติดหูอย่าง “It’s Cooler at The Back” (ด้านหลังเย็นกว่า) เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสงสัยและอยากลองเอื้อมมือเข้าไปพิสูจน์ความเย็นจากด้านหลัง
แคมเปญยังมีการสร้าง Activation ทั้งบนแพลตฟอร์มออนไลน์และกิจกรรมในร้านค้า เพื่อเชิญชวนผู้บริโภคให้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์ “ความเย็นที่แตกต่าง” ด้วยตนเอง และสนับสนุนให้พวกเขาเป็นผู้บอกต่อ โดยการแชร์การค้นพบเบียร์เย็นจัดจากด้านหลังตู้แช่บนโซเชียลมีเดีย
สิ่งที่สำคัญคือ Harbin ไม่ได้มองร้านค้ารายย่อยเป็นเพียงจุดสำหรับส่งสินค้าเท่านั้น แต่ได้ ลงทุนและทำงานร่วมกับร้านค้าอย่างใกล้ชิด เรียกได้ว่าเป็นการยกระดับประสบการณ์การขายให้กับร้านค้า และสร้างคุณค่าที่เป็นรูปธรรมให้กับพันธมิตรในช่องทางนี้ ทำให้เกิดสถานการณ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันทั้งสามฝ่าย (Win-Win-Win) คือ ผู้บริโภคได้เบียร์เย็นจัด ร้านค้าจัดการสต็อกได้ง่ายขึ้น และแบรนด์ได้สร้างความแตกต่างและยอดขายนั่นเองครับ
ผลลัพธ์ดีเกินคาด กลยุทธ์ที่ดูจะสวนทางกับความเชื่อทั่วไปสามารถสร้างผลลัพธ์เกินความคาดหมาย ไม่ว่าจะเป็น
ร้านค้าพันธมิตรที่เข้าร่วมแคมเปญมียอดขาย Harbin Beer เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญถึง 18.7% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า เรียกได้ว่าปังมาก
การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับจุดแสดงสินค้าในตู้แช่เพิ่มขึ้น 20.27% แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อข้อความและกลไกที่แบรนด์สร้างขึ้น
การรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ดีขึ้นอย่างชัดเจน ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้น เชื่อมโยง Harbin Beer กับคุณสมบัติของ “เบียร์ที่เย็นที่สุดและสดชื่นที่สุด” ณ ช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดคือการตัดสินใจซื้อ
ตัวแคมเปญได้สร้าง กระแส (Buzz) บนโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง การค้นพบเบียร์เย็นจัดจากด้านหลังตู้แช่กลายเป็น “Social Currency” ที่ผู้บริโภครุ่นใหม่สนุกกับการแบ่งปัน สร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดู “สดใหม่” และ “ไม่เหมือนใคร”
Key Finding และแนวคิดการประยุกต์ใช้ในบริบทไทย ผมมองว่าเคสของ Harbin Beer สะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดทางการตลาดที่เป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ
การมองหาโอกาสจาก Insight ที่คนอื่นมองข้าม การมองหาโอกาสจาก Insight ที่ถูกมองข้าม แทนที่จะยึดติดกับวิธีการเดิม ๆ Harbin ใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมง่าย ๆ ของผู้บริโภคเรื่องของ ความเย็น มาสร้างกลยุทธ์ที่แตกต่างได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งในบริบทของประเทศไทยเอง แบรนด์ก็สามารถอาศัยการสังเกตพฤติกรรมและความเชื่อเล็ก ๆ น้อย ๆ ของผู้บริโภคได้ เช่น เทรนด์ หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อาจได้จากการใช้ Social listening หรือ ข้อมูลหลังบ้าน เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะสามารถสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง ที่มาจากความเข้าใจผู้บริโภค
เปลี่ยน “ช่องทาง” ให้เป็น “จุดแข็ง” แนวคิดเรื่อง การเปลี่ยน “ช่องทาง” ให้เป็น “จุดแข็ง” แทนที่จะมองร้านค้าปลีกอิสระ (เช่น ร้านโชห่วยในไทย) เป็นเพียงจุดกระจายสินค้า Harbin มองเห็นศักยภาพในการสร้างประสบการณ์และความแตกต่างในช่องทางนี้ แบรนด์ทุนในการพัฒนาเครื่องมือที่ช่วยยกระดับการจัดการร้านค้าและอำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภค เป็นการสร้าง Win-Win-Win Model ที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งร้านค้า ผู้บริโภค และแบรนด์ แนวคิดนี้บอกกับเราว่า การลงทุนในความสัมพันธ์และการสนับสนุนช่องทางจัดจำหน่ายสำคัญ โดยเฉพาะช่องทางแบบดั้งเดิมที่มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคในชุมชน สามารถสร้างความภักดีและผลักดันยอดขายอย่างยั่งยืนได้เหมือนกัน
ใช้ความคิดสร้างสรรค์เมื่อเป็น Challenger Brand ความคิดสร้างสรรค์ในการเป็น Challenger Brand ในตลาดที่มีผู้เล่นรายใหญ่ Harbin แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีงบประมาณน้อยกว่าสามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์และความกล้าที่จะท้าทายขนบเดิม ๆ เพื่อสร้างความโดดเด่นและดึงดูดความสนใจได้ การตัดสินใจที่ดูจะ “ขัดกับสัญชาตญาณ” กลายเป็นจุดที่ทำให้แคมเปญน่าจดจำและถูกพูดถึง แบรนด์ไทยที่ต้องการเติบโตสามารถนำแนวคิดนี้มาใช้ในการสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่แปลกใหม่และน่าจดจำ
สร้าง Online Buzz จาก Offline Experience การใช้ประสบการณ์ในโลกจริงเพื่อสร้างกระแสในโลกดิจิทัล Harbin ไม่ได้หยุดแค่การปรับปรุงร้านค้า แต่สร้าง “โมเมนต์” การค้นหาเบียร์เย็นจัดให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากแบ่งปัน ทำให้เกิด Organic Buzz บนโซเชียลมีเดีย แนวคิดนี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในไทยได้โดยการสร้างจุดแสดงสินค้า กิจกรรม หรือแม้กระทั่งแพ็คเกจจิ้งที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากถ่ายรูป แชร์ หรือพูดถึงบนช่องทางออนไลน์ เป็นการเชื่อมโยงโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างแนบเนียนและทรงพลังนั่นเอง
สรุป โดยสรุปแล้ว แคมเปญการตลาด Harbin Beer อย่าง “Back Rack Hack” คืออีกหนึ่งตัวอย่างของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและความกล้าที่จะแตกต่าง ถึงแม้ว่าการตัดสินใจที่ดูขัดกับหลักการพื้นฐานแต่มันก็ตั้งอยู่บนความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าจริง ๆ ณ ขณะตัดสินใจซื้อ นั่นก็คือ “ความเย็นสุดขั้ว”
การที่แบรนด์ไม่ใช่แค่สื่อสาร แต่ยังพัฒนาเครื่องมือที่เป็นรูปธรรม และทำงานร่วมกับช่องทางการขายหลักอย่างใกล้ชิด ทำให้แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นแค่การโฆษณา แต่เป็นการสร้างประสบการณ์และคุณค่าที่แท้จริง
เคสนี้พิสูจน์ให้เห็นอีกครั้งว่า ในยุคที่เต็มไปด้วย Noise ทางการตลาด การสร้างความแตกต่างที่เกิดจากความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และการทำงานร่วมกับพันธมิตรในช่องทางการขายอย่างชาญฉลาด ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังและสามารถสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนได้ บอกเลยว่าเคสนี้เป็นอีกหนึ่งเคสที่ดีมาก ๆ เลยครับ
Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
