บทความนี้จะพาไปดูอีกหนึ่งแคมเปญ การตลาด ที่น่าสนใจจาก Sour Patch Kids ที่ขโมย Attention แบรนด์ขนมในช่วง Halloween 2025 กับแคมเปญ The Very Big Kid ที่ไม่ได้แข่งกันที่รสชาติหรือโปรโมชั่น แต่ใช้การเข้าใจ Insigth เข้าสู้ เดี๋ยวบทความนี้จะพาไปเจาะลึกว่าแคมเปญนี้เกิดขึ้นได้ยังไง เค้าทำอะไรบ้าง และเราจะได้ ข้อคิดทางการตลาดอะไร จากการแคมเปญนี้ ติดตามในบทความได้เลยครับ
จุดเริ่มต้นของแคมเปญ The Very Big Kid ในเทศกาลฮาโลวีนในสหรัฐอเมริกา เรียกได้ว่าเป็นสมรภูมิของแบรนด์ขนมดี ๆ นี่เองครับ ด้วยมูลค่าตลาดรวมกว่า 13.1 พันล้านดอลลาร์ และกว่า 80% ของยอดขายทั้งหมดตกเป็นของช็อกโกแลต ที่แทบจะผูกขาดขนมเทศกาลฮาโลวีนไว้ในมือครับ ขณะที่แบรนด์ขนมกัมมี่ที่เราจะศึกษาในแคมเปญนี้อย่าง Sour Patch Kids ซึ่งอยู่ในพอร์ตของ Mondelēz ต้องเผชิญกับความจริงที่ว่าตัวเองอยู่ในเงาของช็อกโกแลตมาโดยตลอด
ถึงแม้แบรนด์จะมีเอกลักษณ์เรื่องรสชาติ “เปรี้ยวก่อน หวานทีหลัง” ที่คนจำได้ แต่ในฤดูกาลที่เต็มไปด้วยเสียงโฆษณา สีสัน และแบรนด์ใหญ่แย่งพื้นที่กันทุกช่องทาง ทำให้ Sour Patch Kids เข้าใจเป็นอย่างดีว่าการพยายามแข่งเรื่องรสชาติ หรือโปรโมชั่นดูจะเป็นศึกที่เสียเปรียบตั้งแต่ยังไม่เริ่มครับ
ดังนั้นทีมการตลาดของ Sour Patch Kids จึงเริ่มจากการตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า “เราจะเข้าไปอยู่ในสายตาของผู้คนได้ยังไง?” ซึ่งคำตอบที่ได้ ไม่ใช่อะไรที่ซับซ้อนเลยครับ คือการแข่งเรื่อง Visibility เพราะในคืนฮาโลวีน สิ่งที่ผู้คนสนใจไม่ใช่ขนมชนิดไหนอร่อยกว่ากันแต่คือ “บ้านหลังไหนดูน่าตื่นเต้นที่สุดที่จะไปเคาะประตู” และในจุดนั้นเองที่แบรนด์มองเห็นโอกาสของตลาดครับ
ทีมการตลาดของ Sour Patch Kids จึงพลิกโจทย์ใหม่จากขายขนม เป็นการสร้าง Visibility ให้คนสนใจแทน เพราะถ้าฮาโลวีนกลายเป็นการแข่งขันของการตกแต่งบ้าน แบรนด์ก็ควรสร้างสิ่งตกแต่งที่ไม่มีใครกลบได้ และในเมื่อแบรนด์มี Brand Asset ที่คนจำได้อยู่แล้วอย่างขนมรูปทรง “เด็กกัมมี่” สีสันสดใส ดังนั้นโจทย์จะเหลือเพียงแค่ทำให้มันน่าสนใจมากพอที่จะดึง Attention คนได้ มาดูกันดีกว่าว่าแคมเปญนี้ถูกทำออกมาอย่างไรครับ
รายละเอียดแคมเปญ The Very Big Kid ในเดือนตุลาคม ปี 2025 Sour Patch Kids เปิดตัวแคมเปญชื่อว่า “The Very Big Kid” ที่หยิบวัฒนธรรมการ Trick-or-Treat ในคืนฮาโลวีนมาปรับให้กลายเป็นเกมล่าขุมทรัพย์ขนมสุดสนุกทั่วเมืองครับ
VIDEO
แบรนด์ร่วมมือกับเอเจนซี่ DAVID Miami สร้างเด็กกัมมี่ขนาดยักษ์สูงกว่า 15 ฟุตขึ้นมา เพื่อทำหน้าที่เป็นทั้งของตกแต่งหน้าบ้านและป้ายบอกทางในเวลาเดียวกัน หุ่นยักษ์สีส้มนี้กลายเป็นจุดสังเกตของบ้านที่ร่วมกิจกรรมแจกขนม โดยแต่ละหลังจะมีลูกอม Sour Patch Kids แจกกว่า 20,000 ถุงทั่วประเทศ แต่ไม่มีใครบอกล่วงหน้าว่าบ้านไหนบ้างที่แจกจริง
ดังนั้นเด็ก ๆ และครอบครัวจึงต้องออกเดินสำรวจละแวกบ้านของตัวเอง เพื่อค้นหาหุ่นกัมมี่ยักษ์ที่ตั้งตระหง่านอยู่ตามจุดต่าง ๆ ของเมือง และใช้มันเป็นสัญญาณนำทางสู่ขุมทรัพย์ ซึ่งกลายเป็นการเปลี่ยนกิจกรรม Trick-or-Treat แบบเดิม ให้กลายเป็นเรื่องที่ทั้งสนุก ตื่นเต้น และน่าจดจำมากขึ้นกว่าเดิม
ตัวหุ่นขนาดยักษ์นี้ยังถูกออกแบบให้ใหญ่และสะดุดตากว่าทุกพร็อพในละแวก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับโครงกระดูกยักษ์ 12 ฟุต ที่เคย Viral บนโซเชียลมีเดียในปีก่อน มันจึงกลายเป็น Landmark ใหม่ของฮาโลวีนที่ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ต้องหยุดถ่ายรูป แชร์ต่อ และพูดถึงแบบ WOM ในโลกออนไลน์ครับ
Gabi Stone ผู้จัดการแบรนด์ของ Mondelēz กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “ทุกวันนี้ฮาโลวีนกลายเป็นการแข่งขันเรื่องการตกแต่ง แต่สิ่งที่สำคัญจริง ๆ คือขนมที่ดีต่างหาก เราอยากให้ปีนี้ ลูกเล่นที่ใหญ่ที่สุด นำไปสู่ขนมที่ดีที่สุดด้วย” แคมเปญนี้จึงเหมือนกับการสร้างประสบการณ์ร่วมที่เชื่อมระหว่างแบรนด์ ผู้คน และพื้นที่ในชุมชน เข้าด้วยกันอย่างมีชีวิตชีวา เปลี่ยนคืนฮาโลวีนให้กลายเป็นค่ำคืนที่น่าจดจำมากขึ้นกว่าเดิม
ข้อคิดจากแคมเปญ The Very Big Kid ข้อคิดที่น่าสนใจจากแคมเปญ The Very Big Kid คือการที่แบรนด์ ไม่ลงไปเล่นในเกมที่ตัวเองเสียเปรียบครับ แทนที่จะทุ่มงบแข่งในสงครามรสชาติหรือโปรโมชั่นกับบรรดาแบรนด์ใหญ่ Sour Patch Kids หันไปทำความเข้าใจ Insight ของเทศกาลฮาโลวีนอย่างลึกซึ้ง
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt: a misty halloween night in a small rural village, children in classic costumes walking under flickering lanterns, carved pumpkins glowing along fences, moody lighting, shallow depth of field, cinematic atmosphere
พวกเค้าพบว่า แก่นของฮาโลวีนไม่ใช่แค่เรื่องขนมอร่อยแค่ไหน แต่คือความสนุกระหว่างทาง ความตื่นเต้นของการออกเดินค้นหาบ้านที่ตกแต่งอลังการ เมื่อเข้าใจเช่นนี้ Sour Patch Kids จึงตัดสินใจพลิกบทบาทของตัวเองจากคนขายขนม มาเป็นคนสร้างประสบการณ์ที่มอบความทรงจำให้กับผู้คนผ่านเกมและการมีส่วนร่วมครับ
แบรนด์นำ Brand Asset ที่ทุกคนเห็นแล้วนึกถึงอย่าง “เด็กกัมมี่” มาขยายขนาดให้ใหญ่ยักษ์จนกลายเป็น Landmark กลางชุมชนที่เชื่อมโยงความสนุกกลับมาที่ตัวขนมได้อย่างลงตัว นี่คือบทเรียนทางการตลาดที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง มักให้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่กว่างบโฆษณาจำนวนมาก และบางครั้งการเลิกแข่งในกติกาเดิม แล้วสร้างเกมใหม่ที่เราได้เปรียบขึ้นมาก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นได้อย่างแท้จริงครับ
สรุป การตลาด Halloween The Very Big Kid แคมเปญที่พิสูจน์ว่า การเข้าใจ Insight สำคัญกว่างบโฆษณา
สุดท้าย แคมเปญ The Very Big Kid คือบทพิสูจน์ว่า “การเข้าใจคน” สำคัญกว่าการมีงบประมาณมากแค่ไหน เพราะ Sour Patch Kids ไม่ได้พยายามเป็นแบรนด์ที่เสียงดังที่สุดในเทศกาลฮาโลวีน แต่เลือกเป็นแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของผู้คนแทน ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ทั้งสนุก มีส่วนร่วม และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ครบถ้วน จากขนมกัมมี่เล็ก ๆ ที่เคยอยู่ในเงาของช็อกโกแลต วันนี้ Sour Patch Kids กลับกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงในคืนฮาโลวีนครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
