ในยุคที่ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ต่างก็หวาดกลัวน้ำตาลแต่ก็ยังโหยหาความซ่า แล้วแบรนด์ไหนจะมาตอบโจทย์พฤติกรรมสุดย้อนแย้งนี้ได้? วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนมาทำความรู้จักแบรนด์ Poppi ที่เปลี่ยน การตลาด Functional Drink แบบเดิมที่ดู “สุขภาพจ๋าาา” ให้สนุก แถมอร่อย และยังเทสดี ด้วย “Soda Prebiotic” จนโดนใจคนรุ่นใหม่ได้
ก่อนจะมา POPPI ก็เคยเป็นน้ำหมักโซดาแก้ปัญหาระบบย่อยอาหารมาก่อน เรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นในปี 2015 ที่เมืองดัลลัส เมื่อคุณ Allison Ellsworth ต้องเผชิญกับปัญหาระบบย่อยอาหารเรื้อรัง เธอจึงลองผสมน้ำส้มสายชูหมักแอปเปิ้ล (Apple Cider Vinegar) กับโซดาเพื่อให้ดื่มง่ายขึ้นและมันก็ได้ผล
จากจุดนั้นเองทำให้คุณ Allison และสามีของเธอ Stephen ได้เริ่มต้นทำธุรกิจภายใต้ชื่อแบรนด์ว่า Mother Beverage
การรีแบรนด์ครั้งนี้เปลี่ยนชื่อจาก Mother Beverage เป็น Poppi ที่ทั้งสั้นและจำง่าย ให้ความรู้สึกสนุกสดใสแบบ “ดื่มเพราะอยาก” มากกว่า “ดื่มเพราะต้อง” พร้อมกับย้ายจุดโฟกัสจากคำอธิบายที่ฟังดูเป็นยาอย่าง “apple cider vinegar beverage” ไปสู่คำที่ชวนอยากลองกว่าอย่าง “Prebiotic Soda” ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้ Poppi ค่อย ๆ กลายเป็นโซดาในโลกใหม่ที่พูดภาษาเดียวกับวัฒนธรรมป๊อป มีคอนเทนต์ที่เล่าแบบจริงใจ และมีสีสันบนกระป๋องที่มองไม่ถึงวินาทีก็จำได้
ถ้าเทรนด์เปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องปรับ ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มก่อนที่ Poppi จะถือกำเนิดนั้นต้องบอกว่า “โซดากำลังเสื่อมมนต์ขลัง” ครับ สาเหตุหลักมาจากความกังวลเรื่องน้ำตาลและสุขภาพที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องนานนับสิบปี แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Z และมิลเลนเนียลกลับมองหาสุขภาพที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ไม่ใช่ Mission ตอนปีใหม่ และที่สำคัญคือยังต้องการรสชาติที่ดีซึ่งเป็นเหตุผลชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อเลยก็ว่าได้
58% ของ Gen Z ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อเครื่องดื่มที่มี “ฟังก์ชันสุขภาพ”
63% ของผู้บริโภคยังให้ “รสชาติ” เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจ
และเมื่อสองเส้นความต้องการนี้ตัดกันพอดีที่คนรุ่นใหม่จำนวนมาก “ยอมจ่ายเพิ่ม” เพื่อฟังก์ชันสุขภาพ แต่ในเวลาเดียวกัน “รสชาติ” ยังเป็นเหตุผลที่ทำให้หยิบกระป๋องนั้นขึ้นมาจ่ายเงิน ช่องว่างนี้เปิดที่ว่างให้แบรนด์ที่ “ไม่สอนและไม่ซีเรียสเกินไป” เข้ามาทำให้สุขภาพดูสนุกและเข้าถึงง่าย ดังนั้น Poppi จึงนิยามหมวดใหม่คือ “Prebiotic Soda” ที่ให้ความฟีลของโซดาจริง ๆ แต่เบากว่าในเชิงโภชนาการ และสื่อสารแบบไม่ทำให้คนรู้สึกผิดนั่นเอง
กลยุทธ์ของ Poppi เปลี่ยน Function ให้กลายเป็น Emotion Culture Poppi สร้างความต่างด้วยการคิดการตลาดแบบ “อารมณ์นำสินค้า” ด้วยการใช้ Pop-Culture แทนที่จะเน้นแต่คุณสมบัติทางสุขภาพ ซึ่งมีแกนกลยุทธ์หลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตอยู่ 4 ข้อด้วยกัน
Put fun before function — ความสนุกต้องมาก่อนก่อนความฟังก์ชัน หัวใจของการรีแบรนด์ในปี 2020 คือการเปลี่ยนเรื่องเล่าของแบรนด์ จาก “เครื่องดื่มสุขภาพ” ไปเป็น “โซดาเจนใหม่” โดยดีไซน์เลิกใช้โทนเภสัช เปลี่ยนมาเป็นกระป๋องสีจัดจ้านแบบ Dopamine design ที่ทำให้คนรู้สึกมีความสุขแค่มองเห็น ชื่อรสชาติก็ชวนสนุกอย่าง Cherry Cola หรือ Strawberry Lemon ซึ่งช่วยให้แบรนด์ฟังดู “อยากลอง” ตั้งแต่ยังไม่ได้ดื่ม
VIDEO
ในปี 2023 Poppi ได้ร่วมมือกับ Virtue Worldwide สร้างแพลตฟอร์ม The Future of Soda is Now โดยย้ำว่าคำว่า “soda” ไม่ใช่สิ่งที่ต้องหลบหน้าหนีอีกต่อไป และขึ้นสู่เวที Super Bowl 2024 ด้วยหนังโฆษณา 60 วินาทีที่พาผู้ชมกลับสู่โมเมนต์คลาสสิกของการดื่มโซดา เช่น ไดรฟ์ทรู พิซซ่าไนท์ หรือปาร์ตี้กับเพื่อน แต่ตัดองค์ประกอบ “รู้สึกผิด” ออกไป ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดชมสูงลิ่วและการพูดถึงระดับไวรัล
และแม้ว่าต้นปี 2025 แบรนด์จะเจอแรงเสียดทานจากข้อถกเถียงด้านคำกล่าวอ้างสุขภาพ แต่บุคลิก “สนุก เข้าถึงง่าย ไม่สอน” กลับช่วยซับแรงกระแทก ทำให้แบรนด์ไม่สะดุดในสายตาผู้บริโภคมาก
Keep it personal — เล่าด้วยคนจริง เรื่องจริง แบบเรียลไทม์ จุดระเบิดยอดขายของ Poppi มาจากคลิป TikTok ง่าย ๆ ของคุณ Allison ในช่วงล็อกดาวน์ปี 2021 ที่เล่า “ทำไมถึงเริ่ม Poppi” แบบเรียล ๆ ไม่พิธีรีตอง คลิปนั้นสร้างยอดขายทันทีวันถัดมา และปูทางให้ Poppi กลายเป็น “TikTok-first company” ที่ยึดคนเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง
จากนั้นแบรนด์ก็ขยายเลนส์ “ความเป็นส่วนตัว” สู่ระบบคอนเทนต์ทั้งองค์กร โดยมี Founder Fridays ที่ให้ผู้ก่อตั้งคุยกับแฟน ๆ โดยตรง เปิดสายให้คนโทรมาขอคำปรึกษาหรือลุ้นของฟรี และเปิดพื้นที่ให้ทีมงาน Gen Z เป็น “หน้ากล้อง” เสมอ จุดร่วมของคอนเทนต์ทั้งหมดคือ “ความเป็นมนุษย์” ที่ไม่ต้องเพอร์เฟกต์ แต่ต้องจริงและต่อเนื่อง ซึ่งสิ่งนี้แปลงเป็นยอดขายจับต้องได้จริง ๆ โดยใน TikTok มีสัดส่วนต่อรายได้รกว่า 15% เลยทีเดียว
Make FMCG fashionable — ดันสินค้าบริโภคให้เป็นแฟชั่นไอเท็ม Poppi ไม่ยอมอยู่ในชั้นวางเครื่องดื่มอย่างเดียว แต่แทรกตัวสู่ mood board แฟชั่นและบิวตี้ของ Gen Z ผ่านโพสต์ที่จัด Poppi ข้าง ๆ แบรนด์อย่าง Glossier หรือ Starface และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม “Match your Poppi” ที่ให้คนแต่งตัว ทาเล็บ หรือจัดมุมบ้านให้เข้ากับสีรสชาติที่กำลังดื่มอยู่
นอกจากนี้ ในอีเวนต์ Poppi World ที่ New York Fashion Week 2024 ที่ทั้งโทนภาพ การออกแบบ และศิลปินที่ขึ้นโชว์ ล้วนทำให้ Poppi ดู “มีที่ยืน” ในโลกแฟชั่นจริง ๆ ไม่ใช่แค่มาเกาะกระแส ผลที่ได้คือยอดการพูดถึงจากอินฟลูเอนเซอร์ และการต่อยอดสู่สินค้า merch ที่ขยายการรับรู้แบบ “ป้ายโฆษณาเดินได้” ซึ่งขายหมดใน Target และยังสร้างการพูดถึงได้เป็นปี ๆ
Partner with authentic advocates — เลือกพันธมิตรที่รักจริง ใช้จริง แทนที่จะเทงบซื้อชื่อเสียงจากคนดัง Poppi เลือกปลูกฝัง Community ผู้สนับสนุนที่ “เชื่อในแบรนด์” อย่างแท้จริง ตั้งแต่ระดับมหาวิทยาลัยผ่าน College Ambassador Program ที่มีผู้สมัครนับพัน แต่คัดเลือกเพียงหลายสิบคนต่อซีซัน ไปจนถึงครีเอเตอร์อย่าง Alix Earle, Avery Woods, Jackie Aina ที่สามารถแทรก Poppi ในคอนเทนต์ชีวิตประจำวันได้อย่างเป็นธรรมชาติ เช่นใน “Get Ready With Me”
เมื่อถึง Super Bowl 2025 Poppi ก็ยึดดีเอ็นเอนี้ต่อ โดยให้ครีเอเตอร์ขับเคลื่อนหนังโฆษณามากกว่าพึ่งซูเปอร์สตาร์ฮอลลีวูด ผลที่ได้คือคะแนนความรับรู้และการถูกพูดถึงโดดเด่นมาก และยิ่งตอกย้ำว่า “ความจริงใจ” คือ Asset ของแบรนด์ยุคนี้
ที่น่าสนใจคือเคสของ Post Malone ที่เคยประกาศลดละโซดาหวานเพื่อสุขภาพ แต่กลับกลายเป็นนักลงทุนและพาร์ตเนอร์ พร้อมกับมีกระป๋องรุ่นพิเศษที่เล่าเรื่องรสนิยมของเขาโดยตรง นี่คือตัวอย่างความร่วมมือที่ออกมาจาก “เรื่องจริงของคนจริง” ไม่ใช่แค่ดีลเพื่อโปรโมตอย่างเดียว
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ยอดขายในปี 2024 ทะลุ 500 ล้านดอลลาร์ เติบโตประมาณ 38 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2020 ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่น่าประทับใจมาก ช่องทางจำหน่ายขยายไปกว่า 36,000 ร้านในสหรัฐอเมริกา และมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 19% ในหมวด prebiotic soda
แคมเปญ The Future of Soda is Now ใน Super Bowl 2024 กวาดยอดชมและการมีส่วนร่วมระดับท็อป พร้อมกับการเข้าถึงครัวเรือนเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ส่วน TikTok กลายเป็นเครื่องยนต์ขายของจริงโดยคิดเป็นราว 15% ของรายได้ทั้งหมด คอลเลกชัน merch จำกัดจำนวนใน Target ก็ขายหมดรวดเร็ว และยังสร้างการรับรู้แบบยืดอายุได้อีกด้วย
จุดสูงสุดคือการที่ PepsiCo ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ Poppi ในปี 2025 ด้วยมูลค่าถึง 1.95 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นการยืนยันความสำเร็จของแบรนด์อย่างชัดเจน
บทเรียนที่ได้ การตลาด Poppi บอกเราว่าการขาย การขายสินค้าในยุคนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของฟังก์ชันอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก และวิธีที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างไม่รู้ตัว
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: At the heart of a vivid pink realm, a soda can gleams with a regal golden crown atop. Pearls of water glisten as they dance around, mingling with the burst of strawberries’ crimson, the deep purple of ripe grapes, and the inviting green of apples. The scene is alive with energy, the fruits and droplets caught mid-air in a joyful symphony of refreshment. Glossy and hyper-real, the can stands as an emperor in this realm of freshness, each curve reflecting cinematic light as pastel tones embrace the crisp, impeccably detailed textures. An ode to vibrant flavor.)
บุคลิกแบรนด์ช่วยให้รอดในวิกฤต แบรนด์ที่สร้างตัวตนแบบสนุก เป็นกันเอง และน่าอยู่ด้วย จะยืดหยุ่นและผ่านพ้นความท้าทายได้ง่ายกว่าแบรนด์ที่พึ่งพาแค่คำอ้างทางสุขภาพเพียงอย่างเดียวขายความรู้สึก ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ สุขภาพคือเหตุผลรอง รสชาติและฟีลคือเหตุผลหลักที่ทำให้คนหยิบจากชั้นวาง การเล่าเรื่องแบบสนุกสนานและเป็นมิตร ช่วยลดแรงเสียดทานและพาผู้บริโภคเข้าใกล้สินค้าโดยไม่ต้องยัดเยียดความรู้ด้านสุขภาพความจริงใจคือสกิลการตลาดยุค TikTok การเล่าเรื่องส่วนตัวของผู้ก่อตั้ง พนักงาน และลูกค้าที่ใช้จริง สร้างความเชื่อใจได้ไวกว่าโฆษณาสเกลใหญ่ และแปลงเป็นยอดขายได้จริงทำให้สินค้ามี “ที่ยืน” ใน Culture ด้วยการจับมือกับแฟชั่นและบิวตี้ รวมถึงการออกแบบแพ็กเกจจิงให้เป็น “พร็อพ” ที่คนอยากถือและถ่ายรูป แบรนด์จึงสร้างบทสนทนาที่เกินกว่าแค่ฟังก์ชันของสินค้าสร้างชุมชนก่อน ซื้อชื่อเสียงทีหลัง แอมบาสเดอร์ในมหาวิทยาลัยและครีเอเตอร์ที่เชื่อจริงใช้จริง สร้างคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือและต่อเนื่องกว่าแคมเปญซื้อครั้งเดียว
สรุป การตลาด Functional Drink POPPI เมื่อ “โซดาเพื่อสุขภาพ” พลิกเกมเป็นแฟชั่นไอเท็ม และกลายเป็นแบรนด์มูลค่า 6.3 หมื่นล้าน การตลาด Functional Drink Poppi แสดงให้เห็นว่า “ความสนุก + ความจริงใจ + การเข้าร่วม Culture” คือสูตรลับของแบรนด์ที่จะตกผู้บริโภคยุคใหม่ยุคใหม่ สำหรับนักการตลาด เคสนี้ตอกย้ำว่าการชนะใจผู้บริโภควันนี้ ไม่ได้มาจากการมี “คุณสมบัติที่ดีกว่า” เพียงอย่างเดียว แต่มาจากการสร้าง “ความหมายที่อยากมีส่วนร่วมกว่า”
ถ้าแบรนด์ทำให้สินค้าธรรมดา ๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของสไตล์ชีวิตคน ให้เขาภูมิใจที่จะถือ โพสต์ และเล่าเรื่องต่อ แบรนด์ก็มีโอกาสเดินเส้นทางเดียวกับ Poppi จากชั้นวางสินค้า สู่ Cultural Icon และในที่สุดก็มีโอกาสสู่ดีลหมื่นล้าน
Source , Source , Source
