สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุกคนครับ ผมมีอีก Case Study สนุก ๆ ให้อ่านอีกแล้วเป็นแคมเปญ การตลาดโตโยต้า ซึ่งเกิดขึ้นในประเทศออสเตรเลีย จริง ๆ ต้องบอกก่อนว่าแอบคล้ายกับ Case ของ การตลาด Renault เลยครับเป็นการนำปัญหาของสังคมมาแก้ไข และสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้เป็นอย่างดี มาดูกันว่าโตโยต้าทำแคมเปญอะไร ผลลัพธ์ดีแค่ไหน ติดตามได้ในบทความนี้เลยครับ
ที่มาของแคมเปญ
ก่อนอื่นขอเล่าเกี่ยวกับที่มาที่ไปของแคมเปญนี้ก่อนครับ แคมเปญนี้เกิดขึ้นในประเทศออสเตรเลียซึ่งเป็นประเทศที่มีพื้นที่กว้างใหญ่และมีประชากรที่กระจายตัวอยู่ตามชานเมืองและภูมิภาคต่าง ๆ จึงทำให้รถยนต์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการดำเนินชีวิตประจำวัน จากข้อมูลของโตโยต้าพบว่า 70% ของชาวออสเตรเลียบอกว่าพวกเขาไม่สามารถดำรงชีวิตได้หากไม่มีรถยนต์
ทีนี้เราเห็นแล้วใช่มั้ยครับว่ารถยนต์ในประเทศออสเตรเลียสำคัญมากขนาดไหน หากคุณไม่สามารถขับรถได้คุณจะอยู่ยากในออสเตรเลีย แต่ปัญหาคือในประเทศออสเตรเลียมีผู้ที่มีสิทธิ์เรียนขับรถสูงถึง 1.5 ล้านคนที่ยังไม่มีใบขับขี่ อย่างไรก็ตาม สำหรับ 6% ของประชากรที่ไม่ขับรถ ปัญหาใหญ่คือความไม่มั่นใจและความวิตกกังวลเกี่ยวกับการขับขี่
Campaign Find Your Drive
เพื่อแก้ไขปัญหานี้ โตโยต้า ร่วมกับเอเจนซี่โฆษณา Hero ในเมลเบิร์น ได้เปิดตัวแคมเปญ Find Your Drive ซึ่งเป็นโปรแกรมนำร่องที่ออกแบบมาเพื่อเขย่าโมเดลโรงเรียนสอนขับรถแบบเดิม ๆ โดยเฉพาะสำหรับผู้ที่มีความกังวลในการขับขี่ แคมเปญนี้พัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญและทดสอบกับผู้เรียนขับรถสี่คนตลอดระยะเวลา 3 เดือน และบันทึกเป็นซีรีส์ออนไลน์ออกมาสามตอน
ซีรีส์นี้จัดทำขึ้นสำหรับผู้ขับขี่ที่วิตกกังวลโดยเฉพาะ เนื้อหาในซีรีย์ประกอบด้วย Session การให้คำปรึกษาเบื้องต้นเพื่อเอาชนะอุปสรรคทางจิต Session การจำลองการขับรถแบบความเป็นจริงเสมือนเพื่อฝึกฝนทักษะการปฏิบัติและสร้างความมั่นใจ และ Session กับครูสอนขับรถ
ซีรีส์นี้แสดงให้เห็นถึงการเดินทางของผู้เรียนสี่คนในการเรียนขับรถ ซึ่งแต่ละคนได้เผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างกัน โดยผู้เข้าร่วมสี่คนประกอบไปด้วย
บุคคลที่เป็นโรคสมาธิสั้น
ผู้ที่มีความบกพร่องทางการได้ยินและการมองเห็น
ผู้เรียนที่สอบไม่ผ่านหกครั้ง
คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่เป็นโรคเบาหวาน
ในตอนท้ายของซีรีส์ แต่ละคนในโปรแกรมผ่านการทดสอบทั้งหมด นอกเหนือไปจากนี้โปรแกรมนี้เชื่อมโยงกับการเปิดตัว Toyota Corolla Cross ซึ่งมีเทคโนโลยีที่ทำให้มีความมั่นใจการรับมือกับอุปสรรคในการขับรถอีกด้วยครับ
VIDEO
VIDEO
VIDEO
Public relations strategy – กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร
แคมเปญ Find Your Drive สอดคล้องกับการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ของโตโยต้า Corolla Cross ซึ่งเป็นรถยนต์ที่มีเทคโนโลยีล้ำสมัยที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มความมั่นใจในการขับขี่ แคมเปญประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่เป็น Mass Media มากมาย ได้แก่:
สิ่งพิมพ์ออนไลน์
ข่าวโทรทัศน์
วิทยุ
นอกจากนี้ยังมีการใช้โฆษณาแบบกลางแจ้ง (OOH) จอแสดงผลดิจิทัล และโฆษณาทางทีวีแบบ BVOD ครับเรียกได้ว่าจัดหนักจัดเต็มกันเลยทีเดียว
Results
ผลลัพธ์ที่สำคัญ
การเพิ่มขึ้นของผู้เข้าชมเว็บไซต์ส่วน “Mobility For All” ของโตโยต้าถึง 3,369%
มีผู้ไม่มีใบขับขี่ใหม่กว่า 450 คนลงทะเบียนเข้าร่วมโปรแกรมติดตามผล
การเข้าถึงสื่อมีจำนวน 21.5 ล้านคน ครอบคลุม 77% ของชาวออสเตรเลีย
คะแนนความเชื่อมั่นในแบรนด์โตโยต้าเพิ่มขึ้น 2% ทำให้โตโยต้ากลายเป็นแบรนด์ที่มีความเชื่อมั่นอันดับที่แปดในออสเตรเลีย นอกจากนี้ โตโยต้ายังขึ้นอันดับที่แปดในด้านแบรนด์ที่ช่วยเหลือชุมชนท้องถิ่นและอันดับที่ห้าในด้านแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น
วิเคราะห์เชิงกลยุทธ์การตลาด
#1 Expand into new markets – ขยายตลาดใหม่และสร้างฐานลูกค้าใหม่
โตโยต้าตระหนักถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์ ซึ่งคือกลุ่มผู้ที่ไม่มีใบขับขี่ 1.5 ล้านคนในออสเตรเลีย การเข้าถึงและช่วยเหลือผู้ที่มีความกังวลในการขับขี่ให้มีความมั่นใจและได้รับใบขับขี่ ไม่เพียงแต่เป็นการเปิดตลาดใหม่ แต่ยังเป็นการสร้างฐานลูกค้าใหม่ในระยะยาวอีกด้วยครับ เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่สามารถเข้าไปเจอกลุ่มเป้าหมายได้แบบตรง ๆ เลย
#2 Build brand trust – สร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์
การทำแคมเปญนี้ช่วยให้โตโยต้ามีโอกาสสร้างความเชื่อมั่นและความชื่นชอบในแบรนด์ ตามหลักแล้วผู้บริโภคที่รู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจและช่วยเหลือในปัญหาของพวกเค้าจะมีแนวโน้มที่จะมีความภักดีต่อแบรนด์สูงขึ้น ซึ่งผมมองว่าโตโยต้าเองสามารถใช้ประโยชน์จากความรู้สึกนี้ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า
#3 Image – สร้างภาพลักษณ์
การเปิดตัวรุ่นใหม่ของ Toyota Corolla Cross ซึ่งมีเทคโนโลยีล้ำสมัยที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจในการขับขี่ สอดคล้องกับแคมเปญ Find Your Drive ที่โตโยต้าต้องการสร้างขึ้น ทำให้ Toyota Corolla Cross รุ่นใหม่มีภาพลักษณ์ที่ดีสำหรับกลุ่มที่มีความกังวลในการขับขี่รถยนต์
Source Source
สรุป การตลาดโตโยต้า แคมเปญ Find Your Drive
แคมเปญ Find Your Drive ของโตโยต้าในออสเตรเลียเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของประชากรที่พึ่งพารถยนต์ในการดำเนินชีวิตประจำวัน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยผู้ที่มีความกังวลในการขับขี่ให้ได้รับใบขับขี่ผ่านโปรแกรมนำร่องและซีรีส์ออนไลน์ที่พัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ
แคมเปญนี้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมาก เช่น การเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ส่วน “Mobility For All” ถึง 3,369% และการเข้าถึงสื่อ 21.5 ล้านคน นอกจากนี้ยังช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความชื่นชอบในแบรนด์โตโยต้า ซึ่งส่งผลให้โตโยต้ากลายเป็นแบรนด์ที่มีความเชื่อมั่นอันดับที่แปดในออสเตรเลีย แคมเปญนี้ถือเป็นการขยายตลาดใหม่และสร้างฐานลูกค้าใหม่ พร้อมทั้งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับ Toyota Corolla Cross รุ่นใหม่
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
