เคยสงสัยไหมครับว่า ทำไมแบรนด์บางแบรนด์ถึงทำให้เรารู้สึกผูกพันและอยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของโลกของเขาได้ ทั้งที่ในยุคนี้ตัวเลือกสินค้าก็มีอยู่เต็มไปหมด? ผมเชื่อว่าคำตอบไม่ได้อยู่ที่คุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่มันคือสิ่งที่เรียกว่า ‘Vibe’ หรือบรรยากาศและความรู้สึกพิเศษที่แบรนด์สร้างขึ้นมาต่างหากครับ บทความนี้ผมจะพาไปวิเคราะห์ กลยุทธ์ ERB แบรนด์เครื่องหอมและสกินแคร์ไทยที่สร้าง ‘Vibe’ ให้กลายเป็นหัวใจสำคัญในการเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคยุคใหม่
จาก Vibe สู่ Vibe Marketing เมื่อบรรยากาศ โมเมนต์ และอารมณ์ ถูกหลอมรวมกัน
ถ้าจะให้ผมนิยามสั้น ๆ Vibe ก็คือ บรรยากาศ + โมเมนต์ + อารมณ์ร่วม ที่คนอยากสัมผัสและอยากเล่าต่อ ซึ่งมันมีความลึกซึ้งมากกว่าแค่คำว่า ‘Lifestyle’ ที่มักจะหมายถึงรูปแบบการใช้ชีวิตทั่ว ๆ ไป เช่น การกินคลีน, การออกกำลังกาย หรือการนั่งทำงานในคาเฟ่
แต่ Vibe จะลงลึกไปถึง “โมเมนต์” และ “ความรู้สึก ณ ขณะนั้น” ลองนึกภาพตามนะครับ เช้าวันอาทิตย์ที่แดดอ่อน ๆ เรากำลังวิ่งไปกับกลุ่มเพื่อน มีเสียงเพลงเบา ๆ คลอไปตลอดทาง พร้อมกับรอยยิ้มและพลังงานดี ๆ จากคนรอบตัว ความรู้สึกแบบนี้แหละครับคือ Vibe
ตัวเลขที่น่าสนใจก็คือ มีข้อมูลว่า 70–90% ของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกิดจากอารมณ์ มากกว่าการใช้เหตุผล หรือ กว่า 59% ของผู้บริโภค Gen Z ที่มีกำลังซื้อสูง เลือกที่จะ “ใช้จ่ายกับประสบการณ์ มากกว่าการซื้อของ” และแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้คือเป้าหมายหลักของหลาย ๆ แบรนด์ในปัจจุบัน
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมบนโซเชียลมีเดีย โพสต์หรือคลิปวิดีโอที่กลายเป็นไวรัล มักไม่ใช่การอวดฟังก์ชันของสินค้า แต่เป็นเพราะ “มันสร้าง Vibe ที่เหมาะกับเรา” และนี่เองครับที่ทำให้คำ ๆ นี้ กลายเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่นักการตลาดต้องจับตามอง
กลยุทธ์ ERB x Cruise Control Run Club เมื่อความหอมผสานเข้ากับโมเมนต์แสงแรกของวัน
หนึ่งในแบรนด์ที่ผมมองว่าเป็นอย่างน่าสนใจก็คือ ERB แบรนด์เครื่องหอมและสกินแคร์พรีเมียมของไทย แต่เดิมหลายคนอาจจดจำ ERB ในฐานะ “แบรนด์เครื่องหอมสำหรับใช้ในบ้าน” แต่ล่าสุด ERB กำลังวางตำแหน่งของตัวเองใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ที่ทรงพลังยิ่งขึ้นอย่าง “Beautiful Life Enabler” ซึ่งหมายถึงแบรนด์ที่จะเข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ของชีวิต ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสร้างบรรยากาศภายในบ้าน แต่พร้อมจะเป็นเพื่อนคู่ใจ (Companion) ของคนรุ่นใหม่ในทุกกิจกรรม
ภาพที่เราเห็นได้ชัดเจนที่สุดคือการที่ ERB จับมือกับ Cruise Control Run Club (CCRC) เพื่อจัดงาน ‘First Light in Motion’ ซึ่งถ้ามองผิวเผินอาจเป็นแค่งานวิ่งธรรมดา แต่เบื้องหลังคือการสร้าง Vibe ที่ตอบโจทย์ Brand Positioning ใหม่ได้อย่างน่าสนใจครับ
กิจกรรมในวันนั้นได้เชิญชวนนักวิ่งกว่า 100 ชีวิต มาร่วมสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ตั้งแต่การวอร์มอัพและยืดเส้นยืดสาย ไปจนถึงการออกวิ่งบนเส้นทางย่านนางลิ้นจี่กว่า 4 กิโลเมตร นำทีมโดยเพเซอร์มืออาชีพอย่าง กันต์ กันตพงศ์ และ วิน รวินท์ ผู้ก่อตั้ง CCRC การวิ่งเป็นแบบ Social Pace ที่เปิดโอกาสให้นักวิ่งได้พูดคุยและสนุกสนานไปด้วยกันตลอดทาง
หลังจากเข้าเส้นชัย บรรยากาศก็ถูกเปลี่ยนให้เป็นโซนพักผ่อนสุดชิลล์ ที่เหล่านักวิ่งจะได้รีเฟรชร่างกายด้วยเครื่องดื่มสกัดเย็นจากคาเฟ่สุดเก๋อย่าง COF AND COW ท่ามกลางเสียงเพลงที่อบอุ่น นี่คือการออกแบบทุกองค์ประกอบเพื่อสร้างโมเมนต์ที่ผู้คนอยากจะบันทึกและแชร์ต่อ
เมื่อ Vibe ที่ดี ต้องมีตัวช่วยที่ใช่
นอกจากจะมี Vibe ที่ดีแล้ว ก็ต้องมีของที่ช่วยให้ส่งเสริมบรรยากาศ นั่นก็คือ ‘ออยล์ดม’ พกพาระดับพรีเมียม Erb Dual Essential Oil Blend ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจาก 4 ธาตุธรรมชาติ ได้แก่:
- Erb SPIRA (ธาตุลม): กลิ่นหอมบริสุทธิ์ที่สร้างความสดชื่นและสงบ
- Erb QUADRA (ธาตุดิน): กลิ่นหอมหนักแน่นจากไม้ที่ช่วยปลอบประโลมใจ
- Erb ORB (ธาตุน้ำ): กลิ่นหอมสงบเย็นจากลาเวนเดอร์ ช่วยคลายความเหนื่อยล้า
- Erb TRI (ธาตุไฟ): กลิ่นหอมสดชื่นกระปรี้กระเปร่า ช่วยกระตุ้นพลังงาน
จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ไม่ได้ถูกนำเสนอแบบตรง ๆ แต่ถูกสอดแทรกเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ทำให้ผู้เข้าร่วมงานได้สัมผัสกับแบรนด์ผ่านความรู้สึกโดยตรง และจดจำได้ว่ากลิ่นหอมของ ERB คือส่วนหนึ่งของโมเมนต์ดี ๆ ในวันนั้น
บทสรุป
ถ้าเรามองให้ลึกลงไป กลยุทธ์ ERB x CCRC ได้แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของกลยุทธ์ที่พิสูจน์ว่า Vibe สามารถกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารที่ทรงพลังได้ ตราบใดที่มันสอดคล้องกับ Brand Positioning ที่แบรนด์ต้องการจะไป ซึ่งผมมองว่าองค์ประกอบที่ทำให้ Vibe นี้เกิดขึ้นจริงได้มีอยู่ 3 มิติหลักคือ
- การเลือก Community ที่ใช่: แทนที่จะเหนื่อยสร้างกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาใหม่ ERB เลือกที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้คนรักการวิ่งอย่าง CCRC ซึ่งมี Vibe และไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับแนวคิด ‘Beautiful Life Enabler’ ของแบรนด์อยู่แล้ว
- การเปลี่ยนสินค้าให้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์: ผลิตภัณฑ์ ‘ออยล์ดม’ ไม่ได้ถูกนำเสนอในฐานะสินค้า แต่เป็นสิ่งที่เข้ามาช่วยเติมเต็มโมเมนต์ ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ผ่านประสบการณ์และความรู้สึกดี ๆ
- การสร้างโมเมนต์ที่น่าจดจำและอยากบอกต่อ: ทุกองค์ประกอบของงานถูกออกแบบมาเพื่อสร้างความทรงจำที่ผู้ร่วมงานอยากจะบันทึกและแชร์ต่อในโลกโซเชียล
ดังนั้น การสร้างแบรนด์ในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ แต่คือการสร้าง ‘พื้นที่’ ที่มีความรู้สึกร่วม ให้ผู้คนอยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง และใช้ชีวิตไปพร้อมกับแบรนด์ของเรานั่นเองครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
