การตลาด eBay กับงาน Endless Runway จากเสื้อผ้ามือสองสู่โชว์ Fashion Week ระดับโลก

• Facebook
• X
• Line

เรื่องน่าสนใจของ การตลาด eBay คือการเอาเสื้อผ้ามือสองไปจัดแฟชั่นโชว์ในงาน New York Fashion Week กับ London Fashion Week โดยใช้ชื่อว่า “Endless Runway” ตั้งแต่แรกผู้เขียนเองฟังแล้วอาจจะคิดว่า “เอ๊ะ eBay ไม่ใช่แบรนด์แฟชั่นนี่” แต่พอดูผลลัพธ์แล้วต้องยอมรับว่า กลยุทธ์นี้ฉลาดและได้ผลมากจริงๆค่ะ ซึ่งมีบทเรียนเยอะมากที่นักการตลาดควรจับตาดูกันเลยทีเดียวค่ะ

eBay กับ Image Problem

eBay เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์ม E-commerce ระดับโลกที่เปิดให้คนทั่วไปซื้อขายสินค้าได้อย่างอิสระ ทั้งของมือหนึ่งและมือสอง ไม่ว่าจะเป็นของใช้ในบ้าน ไปจนถึงไอเท็มล้ำค่าหายากจากทั่วโลก แต่ถึงแม้แพลตฟอร์มจะเต็มไปด้วยสินค้าแฟชั่นคุณภาพดี ตั้งแต่แบรนด์ไฮสตรีทไปจนถึงดีไซเนอร์ชิ้นหายาก eBay กลับติดกับภาพจำที่ยากจะสลัดทิ้งว่า “มันคือที่ขายของเก่า ของมือสอง หรือของที่ไม่ต้องการแล้ว”

นี่คือ Pain Point หลักที่ทำให้ Brand Perception กับ Brand Offering ไม่สอดคล้องกัน แม้ในความเป็นจริง eBay จะมีเสน่ห์เฉพาะตัวของการเป็นแหล่ง “สมบัติแฟชั่น” ที่ไม่มีใครเหมือน แต่สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก ยังไม่ถูกมองว่า “เท่” หรือ “ควรค่าแก่การค้นหา” จึงต้องเผชิญกับความท้าทายว่า

• จะทำอย่างไรให้กลุ่มคนรักแฟชั่นมองเห็น “คุณค่า” ที่ซ่อนอยู่ในแพลตฟอร์ม?
• จะเปลี่ยนจากภาพจำ “ของที่คนไม่อยากเก็บ” ให้กลายเป็น “ของที่คนอยากแย่งกันครอบครอง” ได้อย่างไร?

และนั่นคือจุดที่ทีม การตลาด eBay ต้องเริ่มออกแบบแคมเปญใหม่ ที่ไม่ใช่แค่ “ขายของ” แต่ต้อง “เปลี่ยนความรู้สึก” ของผู้บริโภคให้ได้ก่อน เพราะสุดท้ายแล้ว ไม่ว่าแพลตฟอร์มจะมีสินค้าดีแค่ไหน ถ้า Brand Image ไม่ตรงกับ Consumer Expectation โอกาสที่ลูกค้าจะไม่แม้แต่ลองเข้าไป “ค้นหา” ก็จะยังคงเป็น Pain ที่ไม่มีวันหาย

กลยุทธ์ Guerrilla Marketing ที่เล่นในสนามของคู่แข่ง

สิ่งที่ eBay ทำในครั้งนี้คือสิ่งที่เรียกว่า “Guerrilla Marketing” ในระดับสูง พวกเขาไม่ได้ไปสร้างอีเวนท์ขึ้นมาเอง ไม่ได้ไปทำ eBay Fashion Week หรือจัดงานแฟชั่นโชว์ของตัวเองแยกค่ะ แต่กลับไปเล่นในสนามที่เป็น Standard ของวงการแฟชั่นอยู่แล้ว คือ Fashion Week ที่เป็นที่ยอมรับของทั้งโลก

กลยุทธ์นี้น่าสนใจมากเลยค่ะ เพราะแทนที่จะสู้กับกำแพงของ Credibility ที่ตัวเองสร้างขึ้นมาใหม่ eBay กลับไป Piggyback บน Credibility ที่ Fashion Week มีอยู่แล้ว การที่ eBay ไปอยู่ในงานนี้ ทำให้ได้ Credibility มาด้วยโดยอัตโนมัติค่ะ คนที่เห็น eBay ในงาน Fashion Week จะรู้สึกว่า “โอ้ eBay ก็เป็นส่วนหนึ่งของวงการแฟชั่นด้วยนี่”

นอกจากนี้ยังได้ Media Coverage ฟรีอีกด้วย เพราะ Fashion Week มี Media ติดตามอยู่แล้วเยอะมาก ตั้งแต่ Fashion Magazine, Lifestyle Blog, ไปจนถึง Mainstream Media eBay เลยได้ Coverage ไปด้วยโดยไม่ต้องจ่ายเพิ่ม ไม่ต้องไปหา PR Agency มาช่วยติดต่อ Media แยกค่ะ

และที่สำคัญที่สุดคือได้เข้าถึง Target Audience ที่แท้จริง ซึ่งคนที่สนใจ Fashion Week คนที่ไปดูงาน คนที่ติดตาม Fashion Week บน Social Media ก็คือคนที่ eBay อยากเข้าถึงมากที่สุด นั่นคือคนที่ Fashion Conscious มีกำลังซื้อ สนใจ Designer Items และเข้าใจ Value ของแฟชั่นจริงๆ

การตลาด eBay กับการจัดงานที่คิดมาในทุกรายละเอียด

สำหรับงานใน New York ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 5 กันยายน พวกเขาเลือก Wisdom Kaye เป็น Curator ซึ่งเป็น TikTok Stylist ที่มี Following สูงมากและเป็นที่รู้จักในหมู่วัยรุ่นและคนหนุ่มสาวที่สนใจแฟชั่น แสดงให้เห็นว่า eBay เข้าใจดีว่าพวกเขาต้องการเข้าถึง Gen Y และ Gen Z ที่เป็น Digital Native และใช้ TikTok เป็นแหล่งหา Fashion Inspiration ซึ่ง Host ของงานคือ Liana Satenstein ที่เป็น Vogue Contributor ซึ่งงานนี้คือการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า งานนี้ไม่ใช่งานเล็กๆ แต่เป็นงานที่ Vogue ให้ความสำคัญจนส่งคนมาร่วมงาน

การเลือก Focus เสื้อผ้าไปที่ American Designers อย่าง Ralph Lauren, Tom Ford, Brandon Maxwell, Christian Siriano และ Khaite ก็เป็นการตัดสินใจที่ฉลาดมากๆค่ะ เพราะเป็นการแสดงให้เห็นว่า eBay ไม่ได้ขายแต่ของ No-name หรือแบรนด์ไม่มีชื่อเสียง แต่มีของจาก Designer ชั้นนำเป็นที่รู้จักและต้องการ ราคาที่เริ่มต้นที่ $165 ก็เป็นการ Positioning ที่ดีเหมือนกัน ไม่ถูกจนเกินไปจนดู Cheap แต่ก็ไม่แพงจนเข้าไม่ถึง อยู่ในระดับที่คนที่สนใจแฟชั่นสามารถซื้อได้แต่ยังรู้สึกว่าได้ของดีกลับมาด้วยค่ะ

สำหรับงานใน London ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 12 กันยายน ก็มีการวางแผนที่คล้ายกัน Amy Bannerman เป็น Curator ซึ่งเป็น Professional Stylist ที่มีผลงานและชื่อเสียงในวงการ Leomie Anderson เป็น Model มา Host ซึ่งก็เป็นการเลือกคนที่มี Credibility ในวงการแฟชั่นเช่นกัน

สิ่งที่พิเศษของงาน London คือเป็นการฉลอง 40 ปีของ London Fashion Week โดยการนำเสื้อผ้า Archive และ Contemporary Pieces จาก Designer ที่ช่วยสร้าง British Fashion มาตลอด 4 ทศวรรษมาแสดง การโชว์เสื้อผ้าของ Vivienne Westwood, Alexander McQueen, Wales Bonner และ Craig Green ในงานนี้แสดงให้เห็นว่า eBay สามารถหาของ Designer ระดับ Legend ได้จริงๆ

การใช้เทคโนโลยีสร้าง Experience ที่ไม่เหมือนใคร

สิ่งที่ทำให้งาน Endless Runway แตกต่างจากแฟชั่นโชว์ทั่วไปคือการใช้ eBay Live ซึ่งเป็น Live Shopping Platform ของ eBay เอง ทำให้คนที่ดูโชว์สามารถซื้อของได้ Real-time ขณะที่ Model กำลังเดินโชว์อยู่ นี่เป็นการผสมผสานระหว่าง Physical Event กับ Digital Experience อย่างชาญฉลาดเพราะมันสร้าง Urgency ให้กับผู้ชม เมื่อเห็นชิ้นที่ชอบบน Runway ก็สามารถซื้อได้ทันที ไม่ต้องรอ ไม่ต้องจำ ไม่ต้องกลัวว่าจะหาไม่เจอทีหลัง

นอกจากนี้ยังเป็นการแสดงให้เห็น Tech Capability ของ eBay ด้วย ว่าพวกเขาไม่ใช่แค่ Online Marketplace ธรรมดา แต่มีเทคโนโลยีที่ทันสมัยและสามารถสร้าง Interactive Experience ได้ ซึ่งการ Live Streaming ผ่าน eBay App ในงาน London ก็เป็นการขยาย Reach ให้กว้างขึ้น ไม่จำกัดแค่คนที่มางาน Physical Event แต่ให้คนทั่วโลกสามารถเข้าร่วมงานได้

ผลลัพธ์ที่ออกมาน่าประทับใจ

Brand Awareness & Perception

• เพิ่มการพูดถึง Sustainable Fashion 200%
• เพิ่ม Awareness ว่า eBay เป็นแหล่งซื้อ Pre-loved Fashion 45%
• 75% ของคนที่ Survey มองว่า eBay เป็น Top Destination สำหรับ Pre-loved Fashion

Media Coverage

• ได้ 4.1 พันล้าน Earned Impressions
• มากกว่า 65 Placements รวมทั้ง Vogue, Guardian, BBC

Business Impact

• ดึงคนมาช็อปบน eBay เพิ่ม 60,000 คน
• Pre-loved Fashion Category เติบโต 11% (เทียบกับปีก่อน)
• เติบโตเร็วกว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นโดยรวมที่เติบโต 7.8%

ทำไมกลยุทธ์นี้ถึงได้ผล

1. เข้าใจ Context ของตลาด

การตลาด eBay รู้ว่าตอนนี้คนเริ่มใส่ใจเรื่อง Sustainability มากขึ้น และ ของมือสอง ที่กำลังเป็น Mainstream จาก Report ของ eBay เองบอกว่า เกือบ 40% ของสินค้าแฟชั่นที่ขายบน Platform เป็น Pre-loved และมีคนค้นหาคำว่า vintage มากกว่า 1,200 ครั้งต่อนาทีทั่วโลก

2. สร้าง Cultural Value

แทนที่จะขาย ของมือสอง แค่เพื่อประหยัดเงิน eBay ยกระดับเป็นเรื่องของ Style, Sustainability และ Self-expression การที่เอาชิ้นงาน Archive ของ Designer ดังๆ มาโชว์ ทำให้คนเห็นว่า Pre-loved Fashion ไม่ใช่ของเก่า แต่เป็น Fashion History ที่มี Cultural Value

3. แก้ปัญหา Competition

ตลาดของมือสอง ตอนนี้แข่งกันเยอะมาก มี Vinted, Vestiaire Collective, The RealReal และอื่นๆ อีกเยอะ eBay เลยใช้กลยุทธ์ยกระดับตัวเองเป็น “Curator of Fashion” ไม่ใช่แค่ Marketplace ธรรมดา

สรุปสิ่งที่น่าติดตามจาก การตลาด eBay

การตลาด eBay พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ของมือสอง สามารถมี Premium Positioning ได้ คำถามคือแบรนด์อื่นๆ จะเอาไอเดียนี้ไปต่อยอดยังไงบ้าง? และ eBay เองจะรักษาโมเมนตัมนี้ได้ยังไง? เพราะการทำครั้งเดียวอาจจะไม่เพียงพอในการเปลี่ยน Perception ระยะยาว

เพราะแม้ว่า Campaign นี้จะประสบความสำเร็จมาก แต่ eBay ยังต้องเผชิญกับความท้าทายในอนาคตเรื่องแรกคือการรักษา Momentum ให้ได้จะต้องหาวิธีสานต่อ Message นี้และทำให้คนจำได้ว่า eBay เป็น Fashion Destination สองคือการ Scale ความสำเร็จนี้ไปยังตลาดอื่นๆ Fashion Week ใน New York และ London อาจจะเป็นจุดเริ่มต้น แต่ eBay จะขยาย Concept นี้ไปยังตลาดอื่นๆ ได้ยังไง และจะปรับ Strategy ให้เข้ากับ Culture ท้องถิ่นได้ยังไง สามคือการแข่งขันที่มากขึ้น เพราะเมื่อ Campaign นี้ประสบความสำเร็จ Competitor อื่นๆ ก็อาจจะเอาไอเดียนี้ไปใช้หรือคิด Counter Strategy ขึ้นมา eBay จะ Stay Ahead ได้ยังไง

แต่ไม่ว่าจะยังไง Campaign นี้ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการทำ Marketing ที่มี Strategy ชัดเจน มี Execution ที่ดี และสร้างผลลัพธ์ที่วัดได้จริง และที่สำคัญคือเป็น Campaign ที่แสดงให้เห็นว่า แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ แต่ก็สามารถ Reinvent ตัวเองและสร้างสิ่งใหม่ๆ ได้อย่างสร้างสรรค์ค่ะ

Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่

• กลยุทธ์ McDonald’s ใช้อารมณ์สร้าง Brand Experience เติมสีสันให้ฤดูหนาว จากแคมเปญ “Winter Takes on Colors”
• usiness Growth Strategy ธุรกิจโตควรโตแบบใดด้วย Ansoff Matrix ผสาน 4Ps ยังไงให้เหมาะ

• Facebook
• X
• Line