ถ้าอินฟลูเอนเซอร์ที่คุณจ้างไม่มีวันมีดราม่า ไม่เหนื่อย และสามารถไลฟ์ขายของได้ 24 ชั่วโมง คุณจะยังเลือกใช้ “คน” อยู่ไหม? คำถามนี้อาจฟังดูเหมือนอนาคตไกลตัวใช่มั้ยคะ แต่จริง ๆ แล้วมันกำลังเกิดขึ้นที่จีนจริง ๆ กับสิ่งที่เรียกว่า Virtual Influencer เบลล์รู้สึกว่าช่วงนี้อะไรหลายอย่างมันบนโลกของเรามันเปลี่ยนไปเร็วมาก โดยเฉพาะในโลกของการตลาด แบรนด์จีนเองก็เริ่มขยับไปลองของใหม่ ๆ มากขึ้น รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ “ไม่ใช่คนจริง” จากเดิมที่เราคุ้นเคยกับการตามคน วันนี้มีตัวละครที่ถูกสร้างขึ้นมากลับเริ่มมีบทบาทไม่ต่างกัน และบางทีก็ดูเหมือนจะไปได้ไกลกว่าที่คิดไว้ด้วยซ้ำ
วันนี้เบลล์เลยจะพาทุกคนมาดูสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจริงในตลาดจีน พร้อมมุมมองที่จะช่วยให้ทุกคนตามทันการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์โลกได้มากขึ้นกันค่ะ
ทำไมแบรนด์จีนถึงชอบใช้ Virtual Influencer?
เบลล์ว่าถ้ามองลึกลงไปจริง ๆ แล้ว เหตุผลมันไม่ใช่แค่เพราะมันเป็นเทคโนโลยีใหม่หรือดูทันสมัย แต่อาจเป็นเพราะมัน “ตอบโจทย์ธุรกิจ” ได้ตรงกว่าที่หลายคนคิดนั่นเองค่ะ อย่างแรกเลยคือเรื่อง “การควบคุม” ปกติถ้าแบรนด์ทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนจริง ต่อให้วางบรีฟดีแค่ไหน ก็ยังมีโอกาสที่คาแรกเตอร์จะหลุด หรือเกิดสถานการณ์ที่ควบคุมไม่ได้ใช่มั้ยคะ แต่พอเป็นสิ่งนี้ที่ทุกอย่างถูกออกแบบไว้ตั้งแต่ต้น ทั้งบุคลิก น้ำเสียง สไตล์การสื่อสาร ไปจนถึงภาพลักษณ์ที่อยากให้คนจำ ข้อผิดพลาดที่มันจะเกิดขึ้นจริง ๆ จึงมีน้อยมาก
และอีกจุดที่แบรนด์จีนให้ความสำคัญมากคือ “ความเสี่ยง” เบลล์ว่าหลายคนคงเคยเห็นเคสอินฟลูเอนเซอร์มีดราม่าแล้วแบรนด์โดนลูกหลง ซึ่งในตลาดจีนที่การแข่งขันสูงและภาพลักษณ์สำคัญมาก เรื่องพวกนี้คือความเสี่ยงที่แบรนด์ไม่อยากแบกรับ สิ่งนี้เลยกลายเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยกว่า เพราะไม่มีประวัติ ไม่มีชีวิตส่วนตัว และไม่มีโอกาสสร้างปัญหาแบบไม่คาดคิด
แต่สิ่งที่เบลล์มองว่าสำคัญที่สุดจริง ๆ คือ “การออกแบบให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย” แบรนด์สามารถสร้างตัวละครขึ้นมาให้ตรงกับภาพในหัวของลูกค้าได้เลย อยากได้สายลักชัวรี ดูแพง มีรสนิยม หรืออยากได้สาย Gen Z ที่ดูเข้าถึงง่าย ก็สามารถกำหนดได้ตั้งแต่วันแรก ไม่ต้องรอหา “คนที่ใช่” เพราะสามารถสร้างขึ้นมาเองได้นั่นเอง
รูปภาพจาก: Dao Insights
เบลล์ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้นนะคะ อย่าง Ayayi ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตัวท็อปของจีน จุดเด่นของเธอไม่ใช่แค่ความสมจริง แต่คือการวางคาแรกเตอร์ที่ชัดมากในสาย Luxury + Gen Z ทุกอย่างตั้งแต่โทนภาพ เสื้อผ้า ไปจนถึงไลฟ์สไตล์ ถูกออกแบบมาให้สื่อสารความ “ดูดี มีรสนิยม และเข้าถึงยากนิด ๆ” ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ลักชัวรีต้องการ
สิ่งที่ทำให้ Ayayi ไปได้ไกล ไม่ใช่เพราะคนดูเชื่อว่าเธอเป็นคนจริง แต่เป็นเพราะคนดู “เข้าใจ” ว่าเธอคือใคร และคาดหวังคอนเทนต์แบบไหนจากเธอได้อย่างชัดเจน ทำให้เวลาร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ มันดูสอดคล้องไปในทางเดียวกันนั่นเองค่ะ
Virtual Influencer vs Real Influencer ต่างกันยังไง และแบรนด์ควรเลือกใช้แบบไหน?
ถ้าจะมีจุดที่เบลล์มองว่าเริ่มน่ากลัวจริง ๆ มันคือช่วงที่ถูกเอาไปใช้กับ Live Commerce ลองนึกภาพดูนะคะอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถไลฟ์ขายของได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยไม่ต้องพัก ทุกอย่างถูกออกแบบให้ทำงานต่อเนื่องได้แบบไม่มีสะดุด ในขณะที่คนจริงยังมีข้อจำกัดเรื่องเวลาและร่างกาย
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : split screen comparison of human vs AI influencer in live commerce, left side a tired human livestream seller in casual setting with cluttered desk and warm dim lighting, right side a flawless virtual influencer with holographic interface in futuristic neon studio, glowing screens, clean and high-tech environment, strong contrast between fatigue and perfection, cinematic lighting, ultra realistic, high detail, modern e-commerce concept
ตรงนี้แหละที่เบลล์รู้สึกว่าเริ่มเห็นความต่างได้ชัดเพราะในขณะที่คนต้องหยุดพัก ระบบยังสามารถขายของต่อได้เรื่อย ๆ แบบไม่จำกัด มันคือ “การขยายสเกล” ที่มนุษย์ทำไม่ได้ และนี่อาจเป็น moment แรก ๆ ที่เริ่มมีบางอย่างที่เหนือกว่าคนจริงอย่างชัดเจน แต่ถึงอย่างนั้นเบลล์ก็ไม่ได้มองว่ามันจะมาแทนที่กันทั้งหมดนะคะ เพราะถ้ามองกันตรง ๆ อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนจริงก็ยังมีข้อได้เปรียบในเรื่องของความน่าเชื่อถือ โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องใช้ความเชื่อใจสูง เพราะคนยังอยากเห็นความรู้สึกจากคนใช้จริงอยู่ค่ะ
เบลล์มองว่าสิ่งที่สำคัญคือการ “เลือกใช้ให้ถูกงาน” มากกว่าค่ะ และถ้ามองในมุมของธุรกิจจริง ๆ แบรนด์จะเอา ไปใช้ให้เกิดผลลัพธ์ได้ยังไงบ้าง เดี๋ยวเบลล์จะพาไปดูกลยุทธ์ที่ใช้กันอยู่จริงค่ะ
แบรนด์ควรใช้ Virtual Influencer ยังไงให้ “ขายได้จริง”?
1.Awareness Strategy (สร้างภาพลักษณ์แบรนด์)
ใช้ Virtual Influencer เป็นตัวแทนของความทันสมัย ความเป็นเทคโนโลยี ถ้าแบรนด์ไหนอยากให้คนรู้สึกว่า “เฮ้ย แบรนด์นี้ดูทันสมัยขึ้น” หรืออยากขยับภาพตัวเองไปทาง tech / future มากขึ้น ตอบโจทย์มากกับแบรนด์ที่อยากรีเฟรชภาพลักษณ์ หรืออยากทำให้ตัวเองดูแตกต่างในตลาด
เบลล์ว่าจุดสำคัญจริง ๆ คือ “การออกแบบตัวละคร” ให้มีคาแรกเตอร์ชัด และสื่อสารออกมาอย่างสม่ำเสมอ วิธีที่แบรนด์ใช้กัน เช่น เอามาเป็น Brand Ambassador ใช้เปิดตัวแคมเปญ หรือค่อย ๆ เล่าเรื่องของตัวละครให้มีความต่อเนื่อง เหมือนคน ๆ หนึ่งที่มีไลฟ์สไตล์ มีมุมชีวิต และมีพัฒนาการให้คนติดตาม สิ่งที่แบรนด์ต้องคิดต่อคือ จะทำยังไงให้คน “รู้สึก” กับตัวละครนี้ ไม่ใช่แค่เห็นแล้วเลื่อนผ่าน เพราะสุดท้ายแล้ว Awareness ที่ดี ไม่ได้จบแค่การมองเห็น แต่ต้องทำให้คน “จำได้” และ “อยากกลับมาติดตามอีก”
2.Control Content Strategy (คุมคุณภาพการสื่อสาร)
อันนี้เบลล์ว่าหลายแบรนด์จะเริ่มเห็นภาพชัดมาก โดยเฉพาะเวลาทำแคมเปญใหญ่ ๆ หรือโปรเจกต์ที่ต้องใช้ภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม เพราะความท้าทายคือการทำให้ทุกชิ้นงานออกมา “ตรงกัน” ทั้งโทนภาพ อารมณ์ และสารที่สื่อ Virtual Influencer จะเข้ามาช่วยตรงนี้ได้ดีมาก เพราะทุกอย่างถูกกำหนดไว้ตั้งแต่ต้น แบรนด์สามารถวาง guideline ชัดเจนได้เลยว่าตัวละครนี้ต้องพูดแบบไหน mood แบบไหน หรือใช้ visual สไตล์อะไร
ในเชิงการใช้งานจริง แบรนด์สามารถเอาไปใช้ทำ Key Visual, Campaign หลัก, Social Content Series หรือแม้แต่ใช้เป็น “หน้าตา” ของแบรนด์ในหลาย platform พร้อมกัน โดยที่ยังคุม consistency ได้ และสิ่งที่เบลล์ว่าหลายคนมองข้ามคือ มันช่วยลด “cost ที่มองไม่เห็น” เช่น การแก้งานซ้ำ การ re-shoot หรือปัญหาที่เกิดจากความไม่ตรงกันของทีม
3.Hybrid Strategy (ใช้ร่วมกับ Influencer ตัวจริง)
ส่วนตัวเบลล์ชอบวิธีนี้มากที่สุด เพราะมันไม่ต้องเลือกและเป็นวิธีที่ “ต่อยอดไปสู่ยอดขาย” ได้ชัดที่สุดค่ะ วิธีคิดคือให้แต่ละฝั่งทำหน้าที่ของตัวเองให้ชัด คนจริงทำหน้าที่สร้างความน่าเชื่อถือ รีวิว เล่าประสบการณ์จริง ซึ่งเป็นสิ่งที่คนยังต้องการอยู่มาก ในขณะที่ Virtual Influencer เข้ามาเติมในมุมที่คนจริงทำไม่ได้ เช่น การสร้างความแปลกใหม่ การดึง attention ตั้งแต่แรกเห็น หรือการทำคอนเทนต์ที่ดู creative และแตกต่าง
ในเชิง execution แบรนด์สามารถออกแบบ flow ได้หลายแบบ เช่น
ใช้ Virtual เปิดแคมเปญเพื่อดึงกระแส แล้วใช้คนจริงปิดด้วยการรีวิว
หรือให้ Virtual เป็นตัวเล่า story แล้วให้คนจริงเป็น proof ว่าสินค้าใช้ได้จริง
หรือให้ทั้งสองอยู่ในแคมเปญเดียวกัน แต่สื่อสารคนละมุม เพื่อพาคนไปสู่ decision เดียวกัน
สิ่งที่ได้คือแบรนด์จะมีทั้ง “ความน่าสนใจ” และ “ความน่าเชื่อถือ” ในเวลาเดียวกัน ซึ่งในยุคที่คนทั้งอยากรู้สึกว้าว และอยากมั่นใจก่อนซื้อ แบบนี้คือการตอบโจทย์ครบกว่าใช้แค่ทางเดียว
สรุป ถอดกลยุทธ์ Virtual Influencer กับบทบาทของอินฟลูยุคใหม่ที่กำลังเปลี่ยนเกมตลาดในจีน และสร้างยอดขายได้จริง
เบลล์มองว่า Virtual Influencer มันมีข้อดีที่ชัดมากในเรื่องของการ “ควบคุม” และ “ขยาย” แบรนด์สามารถกำหนดภาพลักษณ์ได้ทุกจุด สื่อสารได้อย่างสม่ำเสมอ และต่อยอดคอนเทนต์หรือยอดขายได้แบบไม่ติดข้อจำกัดของคน โดยเฉพาะในงานที่ต้องการความเป๊ะหรือความต่อเนื่องสูง ซึ่งเบลล์มองว่ามันตอบโจทย์มากค่ะ
แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องยอมรับว่า มันอาจยังไม่เหมาะกับทุกบริบท เพราะยังมีคนบางกลุ่มที่ต้องการความรู้สึกแบบ “คนจริง” อยู่ และคอนเทนต์เองก็ต้องใส่ใจรายละเอียดให้มากขึ้น เพื่อให้คนดูรู้สึกเชื่อมโยงได้อย่างเป็นธรรมชาติ สุดท้ายแล้วเบลล์มองว่าสิ่งนี้ไม่ได้มาแทนคน แต่มาเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยให้แบรนด์ “ทำในสิ่งที่คนทำไม่ได้”
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
