หากพูดถึงตลาดนมทางเลือกหรือนม Plant-based ในบ้านเรา ภาพจำเดิม ๆ ของสินค้ากลุ่มนี้มักจะผูกติดอยู่กับเรื่องของฟังก์ชัน สุขภาพ หรือความจริงจังในการกินคลีนใช่ไหมครับ แต่ในเทศกาลตรุษจีนปี 2569 ที่ผ่านมา แบรนด์ใหญ่อย่าง 137 Degrees ทำ การตลาด Fandom Marketing ด้วยการดึงเอา Pop Culture Icon แห่งยุคอย่าง น้องเนย Butterbear มาร่วมสร้างปรากฏการณ์ที่ทำให้สยามพารากอนแทบแตกครับ
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดอย่างเรา ไม่ใช่แค่ความน่ารักของมาสคอตหมีเนยที่ใครเห็นก็ต้องใจละลาย แต่คือกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความร่วมมือครั้งนี้ครับ ทำไมแบรนด์นมถั่วระดับพรีเมียมถึงเลือกใช้น้องเนยในจังหวะนี้? และการจัดงานอีเวนต์ตรุษจีนที่ดูเหมือนจะธรรมดา กลับกลายเป็นเครื่องมือสร้าง Brand Love และยอดขายได้อย่างมหาศาลได้อย่างไร? วันนี้ผมจะพาไปถอดรหัสความสำเร็จของแคมเปญนี้กันครับ
ปรากฏการณ์ห้างแตก เมื่อเหล่ามัมหมีบุก Paragon Fashion Hall
บรรยากาศในวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2569 ณ Paragon Fashion Hall ชั้น 1 ศูนย์การค้าสยามพารากอน ต้องบอกว่าเต็มไปด้วยพลังงานบวกอย่างมหาศาลครับ เพราะ 137 Degrees ได้เนรมิตพื้นที่ให้กลายเป็นจุดนัดพบของครอบครัวคนรักสุขภาพและเหล่าแฟนคลับน้องเนยหรือที่เรียกกันว่ามัมหมี จำนวนมหาศาลที่มารอให้กำลังใจน้องเนยกันอย่างเนืองแน่น
คอนเซปต์ของงานออกแบบภายใต้ธีม “น้องเนยให้โชค แจกอั่งเปาเฮง ๆ” ซึ่งเป็นการผสมผสานความเชื่อเรื่องโชคลาภของเทศกาลตรุษจีน เข้ากับความน่ารักสดใสของน้องเนย ไฮไลต์สำคัญที่เรียกเสียงกรี๊ดได้สนั่นฮอลล์คือการปรากฏตัวของน้องเนยในลุคอาหมวยสุดคิวท์ พร้อมโชว์สกิลการร้องเพลงจีนแบบ Exclusive ที่หาดูที่ไหนไม่ได้นอกจากงานนี้
https://www.tiktok.com/@baibuasri/video/7605179743041817874
สร้างความเซอร์ไพรส์และรอยยิ้มให้กับทุกคนในงาน นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมบนเวทีที่เปิดโอกาสให้แฟนคลับได้ใกล้ชิดกับศิลปินที่รัก และโซนทดลองชิมผลิตภัณฑ์นม 137 Degrees หลากหลายรสชาติ ที่ถูกจัดวางไว้อย่างลงตัวเพื่อให้ผู้ร่วมงานได้สัมผัสรสชาติจริง ๆ ท่ามกลางบรรยากาศที่อบอุ่นและเป็นกันเองครับ
จากภาพความสำเร็จที่เกิดขึ้น ผมได้ลองวิเคราะห์และตกผลึกออกมาเป็น 3 กลยุทธ์การตลาดสำคัญที่เบื้อหลังแคมเปญนี้ เพื่อเป็นกรณีศึกษาสำหรับการทำ Marketing ในยุคที่ Emotional Connection สำคัญพอ ๆ กับ Functional Benefit ครับ
1. Experience Marketing ทลายกำแพงรสชาติด้วยประสบการณ์ความสุข
ต้องยอมรับความจริงข้อหนึ่งครับว่า “กำแพง” ที่สูงที่สุดของตลาดนมทางเลือก อาจจะไม่ใช่เรื่องราคา แต่เป็นเรื่องของรสชาติครับ ผู้บริโภคจำนวนมากยังมีความเชื่อฝังหัวมี Perception ว่านมธัญพืชต้องเหม็นเขียว จืดชืด หรือทานยาก 137 Degrees จึงแก้เกมนี้ด้วยการใช้ Experience Marketing เปลี่ยนงานแฟนมีตติ้งให้กลายเป็น Tasting Event ขนาดยักษ์ครับ แทนที่จะตั้งบูธชิมในซูเปอร์มาร์เก็ตที่คนเดินผ่านไปมาด้วยความเร่งรีบ แบรนด์เลือกที่จะให้ลูกค้าได้ลองดื่มผลิตภัณฑ์ท่ามกลางบรรยากาศของความสุขในงานอีเวนต์ครับ
ในทาง Behavioral Psychology เมื่อลูกค้ากำลังมีความสุข ร่างกายหลั่งสารโดพามีนจากการได้เจอน้องเนย สมองจะเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ได้ดีขึ้นและลดอคติที่มีต่อรสชาติลงโดยไม่รู้ตัวครับ การได้จิบชิมนมอัลมอนด์หรือพิสตาชิโอในขณะที่อารมณ์ดี จะช่วยสร้าง Positive Association หรือความทรงจำเชิงบวกผูกติดไปกับรสชาติสินค้านั้น ๆ ทำให้จากเดิมที่ลูกค้าอาจจะรู้สึกเฉย ๆ กลายเป็นรู้สึกว่าอร่อยมากกว่าปกติ และนำไปสู่การเปิดใจซื้อจริงในที่สุดครับ กลยุทธ์นี้จึงไม่ใช่แค่การแจกของฟรี แต่เป็นการโปรแกรม Perception ใหม่เรื่องรสชาติให้กับผู้บริโภคผ่านประสบการณ์ความสุขหน้างานครับ
2. Fandom Power เปลี่ยน “ความรัก” ให้เป็นยอดขายที่วัดผลได้ทันที
ในยุคนี้ไม่มีพลังการตลาดไหนที่น่ากลัว และทรงพลังเท่ากับพลังของแฟนคลับ หรือ Fandom Marketing อีกแล้วครับ ในงานมีการจัดกิจกรรม Top Spender การมอบสิทธิ์ถ่ายรูปคู่สุดเอ็กซ์คลูซีฟให้กับผู้ที่มียอดซื้อสูงสุด ถือเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากในการกระตุ้นยอดขายแบบ โดยไม่ต้องพึ่งพาการลดราคาให้เสียภาพลักษณ์แบรนด์ครับ
การที่ Top Spender ยอมจ่ายหนักเพื่อได้ขึ้นไปถ่ายรูป ได้ใกล้ชิดน้องเนย หรือได้ของขวัญพิเศษ มันคือกระบวนการที่ลูกค้าไม่ได้มองว่าพวกเขากำลัง “จ่ายเงินซื้อนม” ไปตุนไว้ที่บ้าน แต่พวกเขากำลัง “จ่ายเงินซื้อความสุขและความทรงจำ” โดยมีนมคุณภาพดีเป็นของแถมกลับบ้านครับ กลยุทธ์นี้ Win-Win ทั้งคู่ แบรนด์ได้ระบายสินค้าและสร้างยอดขายก้อนโตทันที ส่วนลูกค้าได้โมเมนต์ประทับใจที่หาที่ไหนไม่ได้ ซึ่งช่วยลดอาการ Buyer’s Remorse หรือความรู้สึกผิดหลังซื้อได้เป็นอย่างดีครับ เพราะความสุขที่ได้รับจากศิลปินมันคุ้มค่าเกินราคาที่จ่ายไป นี่คือโมเดลการขายที่เปลี่ยน Product ให้เป็น Ticket สู่ความสุขครับ
3. Healing Positioning ผสานพลังฮีลใจทั้ง Functional และ Emotional
สุดท้ายคือกลยุทธ์ที่ผมมองว่าเป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ คือการวาง Positioning ให้เป็นพื้นที่แห่งการ “ฮีลใจ” ครับ 137 Degrees ตีความคำว่า Healing ให้ครอบคลุมทั้ง 2 มิติ คือ Functional Healing และ Emotional Healing เพื่อตอบโจทย์ Insight ของคนเมืองยุคปัจจุบันที่เผชิญกับความเครียดและปัญหาสุขภาพรุมเร้าครับ
ในมิติแรก Functional Healing แบรนด์สื่อสารผ่านตัวผลิตภัณฑ์ 137 Degrees เอง ที่เป็นนมถั่วคัดพิเศษ ไม่มีน้ำตาลทราย ไม่มีไขมันทรานส์ ซึ่งทำหน้าที่ฮีลร่างกาย ฟื้นฟูสุขภาพจากภายในสู่ภายนอก ส่วนในมิติที่สอง Emotional Healing แบรนด์ใช้คาแรกเตอร์ของน้องเนย และบรรยากาศงานที่อบอุ่น มาทำหน้าที่ฮีลจิตใจ มอบรอยยิ้มและพลังบวกครับ เมื่อสองสิ่งนี้มารวมกัน มันจึงสร้างภาพจำใหม่ว่า 137 Degrees = Holistic Wellness หรือการดูแลสุขภาวะแบบองค์รวม ทั้งกายและใจ การวาง Positioning แบบนี้จะช่วยสร้าง Brand Loyalty ในระยะยาว เพราะลูกค้าจะไม่ได้จดจำแบรนด์เป็นแค่นมกล่อง แต่จดจำในฐานะเพื่อนที่คอยดูแลและให้กำลังใจในวันที่เหนื่อยล้าครับ
สรุป ถอด 3 กลยุทธ์ การตลาด 137 Degrees x น้องเนย ใช้ Fandom Marketing ฉลองตรุษจีน 2569 เสริมเฮง เสริมสุขภาพ พร้อมประสบการณ์ฮีลใจ
แคมเปญ 137 Degrees x น้องเนย ในครั้งนี้ คือเครื่องพิสูจน์ว่า “ความน่ารัก” และ “สุขภาพ” เมื่อนำมาผสมผสานกันอย่างถูกจังหวะ สามารถสร้างพลังการตลาดที่มหาศาลได้ครับ เพราะโจทย์ของแบรนด์ยุคใหม่ไม่ใช่แค่การตะโกนบอกว่าสินค้าดีอย่างไร แต่คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกรัก และผูกพันไปกับแบรนด์ การใช้ Experience Marketing ผสานกับ Fandom Power และจุดยืนเรื่อง Healing Space จึงเป็นการเติมเต็มช่องว่างในใจผู้บริโภคที่โหยหาทั้งสุขภาพกายและพลังใจ แบรนด์ที่สามารถเป็นพื้นที่ความสุขให้กับลูกค้าได้แบบนี้ ย่อมครองใจและครองตลาดได้ในระยะยาวแน่นอนครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
