การตลาดวันละตอนบทความนี้พามาดู Case Study สุดกวนจาก การตลาด Smucker’s และ Jif เมื่อโจทย์ใหญ่คือสินค้าถูกใช้งานแบบ Autopilot จนแทบไร้ตัวตน แบรนด์จึงต้องงัดกลยุทธ์จิตวิทยามาขัดขาผู้บริโภคให้สะดุดคิด ด้วยคำถามง่าย ๆ ว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าสลับเอาแยมไว้บนเนยถั่ว?” มาดูกันว่าแคมเปญนี้ใช้ Insight อะไรในการเปลี่ยนเรื่องไร้สาระให้กลายเป็น Engagement มหาศาล และเปลี่ยนสินค้าหน้าเดิมให้กลับมามีตัวตนอีกครั้ง
ที่มาของแคมเปญ ความน่ากลัวของการบริโภคที่ไร้ความรู้สึก
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เกิดจากโจทย์ทางการตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าการกู้วิกฤตยอดขายอีกครับ ซึ่งมันเกิดขึ้นกับบริษัท JM Smucker Company เจ้าของแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Smucker’s (แยม) และ Jif (เนยถั่ว) โดยแบรนด์ได้ค้นพบ Insight ที่น่าตกใจ ภายใต้ความนิยมของเมนูแซนด์วิชเนยถั่วและแยม นั่นคือภาวะที่เรียกว่า Invisible Consumption หรือการบริโภคที่ตัวสินค้าเริ่มเลือนหายไปจากความรับรู้ของผู้ใช้
แม้สินค้าจะเป็นวัตถุดิบหลักในครัวเรือนที่ถูกหยิบใช้ทุกวัน แต่พฤติกรรมการบริโภคกลับถูกขับเคลื่อนด้วย Autopilot อย่างสมบูรณ์แบบ ผู้บริโภคทำแซนด์วิชเมนูนี้ด้วย Muscle Memory หยิบกระปุก ปาดมีด ประกบขนมปัง และรับประทานจนหมดภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งนาทีโดยที่สมองแทบไม่ได้ประมวลผลหรือจดจ่อกับสิ่งที่ทำอยู่เลย
ต้องบอกว่าความคุ้นชินนี้เองคือดาบสองคมครับ เพราะเมื่อขั้นตอนการเตรียมอาหารกลายเป็นเพียงกิจวัตรที่ไร้ความหมาย แบรนด์จึงสูญเสียช่วงเวลาสำคัญที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์ หรือย้ำเตือน Value กับผู้บริโภค หากปล่อยไว้นานไป สินค้าที่เป็นผู้นำตลาดอาจถูกลดทอนค่าลงเหลือเพียงสินค้าโภคภัณฑ์ที่ใครจะมาแทนที่ก็ได้ตราบใดที่ราคาถูกกว่าครับ
เพราะลูกค้าไม่ได้มีความผูกพันกับสินค้าในขณะใช้งาน ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์จึงไม่ใช่การทำให้คนกินบ่อยขึ้น แต่คือการหาหนทางปลุกผู้บริโภคให้ตื่นจากภวังค์ความเคยชิน ให้กลับมาโฟกัสที่ตัวกระปุกแยมและเนยถั่วอีกครั้ง โดยต้องสร้าง Mental Friction บางอย่างเข้าไปแทรกแซงกระบวนการทำแซนด์วิชที่ลื่นไหลเกินไปนั้น ให้สะดุดหยุดลงชั่วขณะ เพื่อให้แบรนด์กลับมามีตัวตนในสายตาผู้บริโภคอีกครั้ง โดยมีข้อแม้สำคัญว่าต้องห้ามแตะต้องรสชาติเดิมที่ลูกค้าหลงรักอยู่แล้วอย่างเด็ดขาดครับ จึงเป็นที่มาของแคมเปญนี้
รายละเอียดแคมเปญ Jif J&PB The Taste Test สลับตำแหน่งเพื่อสร้างประเด็น
แคมเปญนี้เลือกใช้วิธีการที่เรียบง่าย ด้วยการเปลี่ยนชื่อเมนูจาก PB&J (เนยถั่วและแยม) มาเป็น “J&PB” (แยมและเนยถั่ว) โดยตั้งคำถามหน้าตายกับผู้บริโภคว่า “จะเป็นอย่างไรถ้าเราทาแยมสลับไว้ด้านบนเนยถั่ว?” ซึ่งทางแบรนด์ร่วมมือกับเอเจนซี Leo Toronto สร้างภาพยนตร์โฆษณาความยาว 50 วินาที ที่ถ่ายทำในลักษณะการทดลองชิมอาหารย่างจริงจังในสวนสาธารณะ โดยให้ผู้คนลองกินแซนด์วิชที่สลับชั้นการทานี้
สิ่งที่น่าชื่นชมในแคมเปญนี้ คือความกล้าที่จะทำตัวทีเล่นทีจริงกับสินค้าของตัวเอง ซึ่งเป็นการฉีกขนบการทำโฆษณาอาหารแบบเดิม ๆ ที่มักจะพยายามยัดเยียดความอร่อยหรือสรรพคุณเกินจริง วิธีการนี้ทำให้แบรนด์ดูมีมนุษย์สัมพันธ์ เข้าถึงง่าย และดูฉลาดที่ไม่พยายามเคลมว่าการกินแบบใหม่จะอร่อยขึ้น แต่ชวนให้คนมาสนุกกับความไม่ต่างนั้นแทน เปลี่ยนสินค้าที่น่าเบื่อให้กลายเป็นเรื่องตลกโปกฮาที่ใครก็อยากมีส่วนร่วมครับ
Pattern Interrupt กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังแคมเปญ
ภายใต้เปลือกนอกที่ดูตลกขบขัน แคมเปญนี้ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Pattern Interrupt หรือการขัดจังหวะวงจรความเคยชิน ซึ่งออกแบบมาเพื่อต่อสู้กับศัตรูตัวฉกาจที่สุดของการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค นั่นคือระบบคิดแบบ System Thinking ของมนุษย์ ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม สมองคนเราจะประหยัดพลังงานด้วยการทำกิจกรรมซ้ำ ๆ เช่น การทาแยมบนขนมปัง ให้เป็นระบบอัตโนมัติ ทำให้แบรนด์ถูกลดทอนความสำคัญจนกลายเป็นเพียงอุปกรณ์ที่ไร้ตัวตน
การที่ J&PB เข้ามาแนะนำให้ลองสลับขั้นตอนการทา จึงทำหน้าที่เสมือน Mental Speed Bump ที่บังคับให้สมองต้องสับสวิตช์มาใช้ System Thinking ที่ต้องใช้สมาธิและความตั้งใจมากขึ้น ประสบการณ์การทำแซนด์วิชที่เคยผ่านไปอย่างไร้ค่าจึงถูกยกระดับให้ผู้บริโภคต้องจดจ่ออยู่กับขวดโหลของแบรนด์ เปลี่ยนจาก User ที่เฉยชาให้กลายเป็น Active Participant ในทันทีครับ
นอกจากนี้แคมเปญยังใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ Trivial Debate หรือการสร้างความขัดแย้งในเรื่องเล็กน้อยเพื่อปั่นกระแส Social โดยเล่นกับธรรมชาติของมนุษย์ที่ชื่นชอบการแสดงจุดยืนในเรื่องที่มีความเสี่ยงต่ำแต่มีอีโก้สูง เช่นเดียวกับสงครามพิซซ่าหน้าสับปะรด หรือซีเรียลต้องใส่นมทีหลัง การทาแยมก่อนหรือหลังเนยถั่วไม่ได้ส่งผลกระทบต่อชีวิตหรือสังคม แต่มันเปิดพื้นที่ปลอดภัยให้ผู้คนได้แสดงออกถึงรสนิยม ความเป็นพวกพ้อง ยิ่งคนเถียงกันมากเท่าไหร่ แบรนด์ยิ่งได้ Earned Media มากเท่านั้น
Source Source
สรุป การตลาด Jif เปลี่ยน Routine ให้เป็น Viral กู้ชีพแบรนด์ที่กำลังไร้ตัวตน
บทสรุปของแคมเปญ J&PB จาก Smucker’s และ Jif นี้ สะท้อนให้เห็นว่าทางออกของการแก้ปัญหาแบรนด์ที่ถูกมองข้าม ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการออกสินค้าใหม่หรือทุ่มงบโฆษณาเพื่อยัดเยียดสรรพคุณเสมอไป แต่สามารถทำได้ด้วยการใช้ความเข้าใจในจิตวิทยามนุษย์ ผ่านกลยุทธ์ Pattern Interrupt ที่เข้าไปกระตุกต่อมความเคยชินด้วยคำถามง่าย ๆ ที่ดูเหมือนไร้สาระแต่ทรงพลัง
การเปลี่ยนจุดโฟกัสจากการบริโภคแบบอัตโนมัติ ให้กลับมาเป็นการตั้งคำถามและถกเถียง ช่วยปลุกแบรนด์ให้กลับมามีตัวตนและสร้าง Engagement ได้อย่างมหาศาล ดังนั้นสำหรับนักการตลาดที่สินค้ากำลังติดกับดักความคุ้นชิน ลองหาจุดเล็กๆ ในพฤติกรรมลูกค้าแล้ว “แหกกฎ” เดิมๆ ดูบ้าง อาจเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาตกหลุมรักแบรนด์คุณอีกครั้งครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
