ถอดกลยุทธ์ การตลาด Jif เปลี่ยน Routine ให้เป็น Viral กู้ชีพแบรนด์ที่กำลังไร้ตัวตน
การตลาดวันละตอนบทความนี้พามาดู Case Study สุดกวนจาก การตลาด Smucker’s และ Jif เมื่อโจทย์ใหญ่คือสินค้าถูกใช้งานแบบ Autopilot จนแทบไร้ตัวตน แบรนด์จึงต้องงัดกลยุทธ์จิตวิทยามาขัดขาผู้บริโภคให้สะดุดคิด ด้วยคำถามง่าย ๆ ว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าสลับเอาแยมไว้บนเนยถั่ว?” มาดูกันว่าแคมเปญนี้ใช้ Insight อะไรในการเปลี่ยนเรื่องไร้สาระให้กลายเป็น Engagement มหาศาล และเปลี่ยนสินค้าหน้าเดิมให้กลับมามีตัวตนอีกครั้ง ที่มาของแคมเปญ ความน่ากลัวของการบริโภคที่ไร้ความรู้สึก จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เกิดจากโจทย์ทางการตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าการกู้วิกฤตยอดขายอีกครับ ซึ่งมันเกิดขึ้นกับบริษัท JM Smucker Company เจ้าของแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Smucker’s (แยม) และ Jif (เนยถั่ว) โดยแบรนด์ได้ค้นพบ Insight ที่น่าตกใจ ภายใต้ความนิยมของเมนูแซนด์วิชเนยถั่วและแยม นั่นคือภาวะที่เรียกว่า Invisible Consumption หรือการบริโภคที่ตัวสินค้าเริ่มเลือนหายไปจากความรับรู้ของผู้ใช้ แม้สินค้าจะเป็นวัตถุดิบหลักในครัวเรือนที่ถูกหยิบใช้ทุกวัน แต่พฤติกรรมการบริโภคกลับถูกขับเคลื่อนด้วย Autopilot อย่างสมบูรณ์แบบ ผู้บริโภคทำแซนด์วิชเมนูนี้ด้วย Muscle Memory หยิบกระปุก ปาดมีด ประกบขนมปัง และรับประทานจนหมดภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งนาทีโดยที่สมองแทบไม่ได้ประมวลผลหรือจดจ่อกับสิ่งที่ทำอยู่เลย ต้องบอกว่าความคุ้นชินนี้เองคือดาบสองคมครับ […]
