ถ้าวันหนึ่งคุณกำลังยืนต่อคิวอยู่หน้าร้าน McDonald’s แล้วมือถือเด้งขึ้นมาว่า “ซื้อ Whopper ของ Burger King ได้ในราคา 1 บาท” คุณจะทำยังไงต่อคะ? ถ้าเป็นเบลล์ก็คงจะลองกดไปดูแล้วคงรีบไปเปลี่ยนใจไปอีกแบรนด์ทันที ซึ่งฟังดูแล้วเหมือนโปรโมชั่นธรรมดาทั่วไปเลยใช่มั้ยคะ แต่ความจริงแล้วนี่คือหนึ่งในแคมเปญที่ฉลาดมากในโลกการตลาดที่ถูกพูดถึงเป็นจำนวนมากกับแคมเปญ Whopper Detour ที่ Burger King ไม่ได้พยายามดึงลูกค้าเข้าร้านของตัวเองตั้งแต่แรก แต่เลือกใช้วิธี “ไปดักลูกค้า” ในจุดที่ลูกค้ากำลังจะตัดสินใจซื้อจากคู่แข่งแทน ซึ่งมันเหมือนเป็นการเอาพื้นที่ของคู่แข่งมาเปลี่ยนให้กลายเป็นโอกาสของตัวเองได้แบบเนียนมากค่ะ
Whopper Detour เมื่อ Burger King ส่งลูกค้าไป McDonald’s เพื่อซื้อ Burger King
แคมเปญนี้ของ Burger King ไม่ได้เริ่มต้นจากการตั้งคำถามว่า “จะขายสินค้าอย่างไร” แต่เริ่มจากโจทย์ที่ท้าทายกว่านั้น คือ “จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมดาวน์โหลดและใช้งานแอปของแบรนด์” ซึ่งในความเป็นจริงแอปพลิเคชันในกลุ่มร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกจำเป็นต้องมีค่ะ ส่งผลให้การกระตุ้นให้เกิดการดาวน์โหลดเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากแม้จะมีการใช้โปรโมชั่นหรือการแจกสินค้าเข้ามาช่วยก็ตาม
Burger King จึงเลือกใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปโดยนำเทคโนโลยีด้านการระบุตำแหน่ง (Location-based Technology) มาเป็นแกนหลักของแคมเปญ ภายใต้แนวคิด Whopper Detour ซึ่งเป็นการออกแบบประสบการณ์ที่เชื่อมโยงระหว่าง “สถานที่” กับ “ข้อเสนอทางการตลาด” อย่างชัดเจน โดยข้อเสนอจะไม่ถูกเปิดให้กับผู้บริโภคทุกคนในทุกสถานการณ์แต่จะถูกแสดงขึ้นเฉพาะในบริบทที่กำหนดไว้เท่านั้น
แบรนด์ได้พัฒนาและปรับปรุงแอปพลิเคชันให้สามารถรองรับทั้งการสั่งซื้อ การชำระเงิน และการตรวจจับตำแหน่งของผู้ใช้งานได้อย่างแม่นยำ โดยใช้ระบบ geofencing เพื่อติดตามตำแหน่งรอบร้าน McDonald’s กว่า 14,000 แห่ง เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่พื้นที่ดังกล่าวแอปจะส่งข้อเสนอขึ้นมาในทันทีพร้อมเปิดให้สั่ง Whopper ในราคาพิเศษผ่านแอปค่ะ ก่อนจะนำทางผู้ใช้งานไปยังร้าน Burger King เพื่อรับสินค้า ซึ่งทำให้ McDonald’s กลายเป็นเหมือน “จุดเริ่มต้นของประสบการณ์” ที่นำไปสู่การซื้อของ Burger King ในที่สุด
VIDEO
เบื้องหลังของแคมเปญนี้ยังประกอบไปด้วยการทำงานร่วมกันของหลายระบบ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาแอปให้รองรับการใช้งานจริง การใช้เครื่องมือ CRM เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ และการใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อติดตามพฤติกรรมการใช้งาน ทั้งหมดนี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ประสบการณ์ของผู้ใช้งานเกิดขึ้นได้อย่างต่อเนื่องและไร้รอยต่อตั้งแต่การเห็นข้อเสนอ การตัดสินใจ ไปจนถึงการเข้าไปใช้บริการจริงที่หน้าร้านค่ะ
แคมเปญ Whopper Detour จึงไม่ใช่เพียงการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น แต่เป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์ร่วมกับเทคโนโลยีเพื่อออกแบบ “เส้นทางของผู้บริโภค” ใหม่ โดยเปลี่ยนพื้นที่ของคู่แข่งให้กลายเป็นโอกาสในการเข้าถึงลูกค้า และสร้างพฤติกรรมการใช้งานแอป ซึ่งในลำดับถัดไปเบลล์จะพาไปวิเคราะห์และถอดกลยุทธ์ที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จกันค่ะ
1. Hijack Marketing ดึงความสนใจจากคู่แข่งมาเป็นของตัวเอง
ก่อนอื่นเบลล์ขออธิบายก่อนว่า Hijack Marketing คืออะไรค่ะ Hijack Marketing หรือ “การตลาดแบบขโมยซีน” คือกลยุทธ์ที่แบรนด์เข้าไปแทรกตัวใน “ความสนใจของผู้บริโภค” ที่มีอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็นกระแส เทรนด์ เหตุการณ์ หรือแม้แต่สิ่งที่คนกำลังโฟกัสอยู่ในขณะนั้นแล้วนำมาต่อยอดหรือสื่อสารในแบบของตัวเอง
ในแคมเปญนี้ Burger King ใช้กลยุทธ์นี้โดยเข้าไปแทรกในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังโฟกัสกับการเลือกซื้ออาหารจาก McDonald’s ซึ่งเป็นโมเมนต์ที่ความสนใจของลูกค้าเกิดขึ้นอยู่แล้ว แทนที่จะสร้างความสนใจใหม่ แบรนด์เลือกเข้าไป “ขโมยซีน” ในจังหวะนั้นด้วยข้อเสนอที่แตกต่าง ทำให้ความสนใจที่ควรจะจบที่คู่แข่ง ถูกเปลี่ยนมาเป็นโอกาสของตัวเองได้อย่างแนบเนียนค่ะ
2. Location-based Marketing ใช้ Location เป็นตัวกำหนดจังหวะ
สิ่งที่น่าสนใจในแคมเปญนี้คือ Burger King ไม่ได้เลือกสื่อสารกับคนจำนวนมากพร้อมกันค่ะ แต่เลือกเข้าไปอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคกำลังจะตัดสินใจซื้อจริง ๆ แทน โดยเฉพาะคนที่กำลังอยู่ใกล้ร้าน McDonald’s ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ความต้องการซื้อเกิดขึ้นแล้ว แบรนด์จึงใช้เทคโนโลยีระบุตำแหน่งเข้ามาช่วยเพื่อส่งข้อเสนอในเวลาที่เหมาะสมที่สุด
ทำให้โปรโมชันไม่ได้ปรากฏขึ้นแบบทั่วไป แต่ถูกออกแบบมาให้โผล่ในจังหวะที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะ “เปลี่ยนใจ” ได้มากที่สุด จากคนที่กำลังจะซื้ออยู่แล้วกลายเป็นคนที่เริ่มมีตัวเลือกใหม่เข้ามาในทันที สำหรับเบลล์สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้มองแค่ข้อมูลพื้นฐานของลูกค้า แต่เข้าใจลึกไปถึง “บริบทของการตัดสินใจ” ว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน กำลังทำอะไร และควรสื่อสารกับเขาเมื่อไร ซึ่งนี่แหละคือสิ่งที่ทำให้การสื่อสารของแคมเปญนี้มีพลังมากกว่าการโฆษณาทั่วไปค่ะ
3. Geoconquesting เปลี่ยนพื้นที่ของคู่แข่งให้เป็นช่องทางการตลาด
สิ่งที่ Burger King เลือกทำในแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การสื่อสารให้โดดเด่นค่ะ แต่คือการ “เลือกจุดเริ่มต้นของการขายใหม่” โดยแทนที่จะเริ่มจากหน้าร้านของตัวเอง แบรนด์กลับไปเริ่มที่หน้าร้านของ McDonald’s ซึ่งเป็นสถานที่ที่มีลูกค้าอยู่แล้ว
แนวคิดนี้ทำให้ Burger King ไม่จำเป็นต้องสร้างความต้องการใหม่ตั้งแต่ต้นแต่สามารถเข้าไปใช้ “ความต้องการที่มีอยู่แล้ว” ของผู้บริโภคได้ทันที เพราะคนที่มาถึงหน้าร้าน McDonald’s คือคนที่ตัดสินใจจะซื้ออาหารอยู่แล้วเพียงแค่เปลี่ยนให้จุดนั้นกลายเป็นจุดเริ่มต้นของตัวเลือกใหม่เพียงเท่านั้นเองค่ะ
จากพื้นที่ของคู่แข่งที่เคยเป็นข้อเสีย กลับถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างแนบเนียน และทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ใน flow การตัดสินใจของผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องดึงเขาออกมาจากพฤติกรรมเดิม สำหรับเบลล์นี่คือการเปลี่ยนมุมมองของการแข่งขันอย่างชัดเจนค่ะ จากเดิมที่แบรนด์ต้องสร้างพื้นที่ของตัวเองกลายเป็นการมองหาพื้นที่ที่มีลูกค้าอยู่แล้วแล้วเข้าไปใช้พื้นที่นั้นให้เกิดประโยชน์สูงสุดค่ะ
4. Smart Incentive Design ใช้โปรโมชั่นเป็นเครื่องมือ ไม่ใช่เป้าหมาย
อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่าง คือวิธีที่ Burger King ใช้ “ราคา” เป็นเครื่องมือมากกว่าการมองว่าเป็นแหล่งรายได้ โดยการตั้งราคา Whopper ไว้เพียง 1 เซ็นต์ ซึ่งไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างกำไรจากสินค้าโดยตรงแต่ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างแรงจูงใจที่มากพอให้ผู้บริโภคยอมแลกกับบางอย่าง
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องแลกกลับไม่ใช่เงิน แต่คือ “พฤติกรรม” ไม่ว่าจะเป็นการโหลดแอป สมัครใช้งาน หรือทดลองสั่งอาหารผ่านระบบของแบรนด์ ล้วนเป็นสิ่งที่ปกติแล้วผู้บริโภคไม่ได้ทำอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน เมื่อมีข้อเสนอที่คุ้มค่ามากพอเข้ามาเป็นตัวกระตุ้น การตัดสินใจก็เกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ
ด้วยเหตุนี้โปรโมชั่นในแคมเปญนี้จึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่ดึงยอดขายระยะสั้น แต่ทำหน้าที่เป็นเหมือน “ประตู” ที่พาผู้บริโภคเข้าสู่ ecosystem ของแบรนด์ และเปิดโอกาสให้เกิดการใช้งานต่อในระยะยาวนั่นเองค่ะ สำหรับเบลล์สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าการตั้งราคาในทางการตลาดไม่ได้มีหน้าที่แค่กำหนดมูลค่าของสินค้าเท่านั้น แต่ยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค และค่อย ๆ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวได้อย่างมีประสิทธิภาพค่ะ ซึ่งเป็นวิธีน่าสนใจแปลกใหม่และคุ้มค่ากับความเสี่ยงที่แบรนด์เลือกทำสุด ๆ ไปเลยค่ะ
5. Behavioral Design ออกแบบพฤติกรรมผู้บริโภค
เบลล์มองว่าแคมเปญนี้ทรงพลังได้เพราะ Burger King ไม่ได้มองแค่การทำให้คน “ซื้อ” แต่ตั้งใจออกแบบให้คน “เปลี่ยนวิธีการซื้อ” ไปพร้อมกันด้วย แทนที่จะให้ผู้บริโภคเห็นโปรแล้วตัดสินใจทันที แบรนด์ค่อย ๆ วางขั้นตอนให้ผู้บริโภคเดินตามอย่างเป็นลำดับ ตั้งแต่การเห็นข้อเสนอ การโหลดแอป การสั่งอาหาร ไปจนถึงการเดินทางไปรับสินค้า ซึ่งทุกขั้นตอนถูกออกแบบให้เกิดขึ้นต่อเนื่องและไม่รู้สึกยุ่งยากค่ะ
สิ่งที่เกิดขึ้นคือผู้บริโภคไม่ได้แค่ซื้อ Whopper ในราคาพิเศษ แต่กำลัง “เรียนรู้วิธีใช้ระบบของแบรนด์” ไปพร้อมกันโดยไม่รู้ตัว และเมื่อพฤติกรรมนี้เกิดขึ้นครบหนึ่งรอบแล้วการกลับมาใช้งานในครั้งถัดไปก็จะง่ายขึ้นทันที
สำหรับเบลล์สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ไม่ได้จบแค่การสร้างยอดขายในครั้งเดียว แต่คือการออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับวิธีการของแบรนด์และสามารถต่อยอดเป็นพฤติกรรมในระยะยาวได้ค่ะ
สรุป ถอด 5 กลยุทธ์ Whopper Detour เมื่อ Burger King ใช้ Hijack Marketing เปลี่ยนหน้าร้านคู่แข่งเป็น Conversion Channel
หลังจากที่เบลล์ได้ลองถอดเคสแคมเปญ Whopper Detour ออกมา เบลล์เริ่มเข้าใจแล้วค่ะว่า ทำไมแคมเปญนี้ถึงกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญการตลาดที่คนจดจำ มันไม่ใช่แค่เพราะไอเดียมันแปลกใหม่หรือเป็นการแซวคู่แข่งได้อย่างชาญฉลาดเท่านั้น แต่เป็นเพราะแบรนด์เข้าใจผู้บริโภคใน “จังหวะของการตัดสินใจ” ได้อย่างแม่นยำและเลือกเข้าไปอยู่ในโมเมนต์นั้นได้พอดี
Burger King ไม่ได้พยายามแย่งลูกค้าตั้งแต่ต้นทางแต่เลือกเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังจะตัดสินใจอยู่แล้ว และใช้ทั้งเทคโนโลยี ไอเดีย และกลยุทธ์เข้ามาผสมกันจนเกิดเป็นประสบการณ์ที่ทั้งแปลก ใหม่และใช้งานได้จริง สิ่งที่เบลล์มองว่าน่าสนใจมาก ๆ เลยคือแคมเปญนี้ไม่ได้จบแค่การขายในครั้งเดียว แต่กำลังสร้าง “พฤติกรรมใหม่” ให้กับผู้บริโภค ทั้งการโหลดแอป การสั่งผ่านมือถือ และการคุ้นเคยกับระบบของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถต่อยอดได้ในระยะยาว
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
