ในวงการการตลาด โดยเฉพาะกลุ่มสินค้า Outdoor เรามักจะเห็นภาพจำที่ซ้ำเดิมคือภาพนักปีนเขาสุดเท่ ธรรมชาติที่ยิ่งใหญ่ และข้อความปลุกใจที่เคร่งขรึม หรือไม่ก็เน้นเรื่องรักษ์โลกแบบสุดโต่ง แต่ การตลาด Columbia Sportswear เลือกที่จะฉีกตำราเดิมทิ้ง แล้วเดินเกมใหม่ด้วยความ “กวน” และ “บ้าบิ่น” ผ่านแคมเปญที่ชื่อว่า Expedition Impossible ที่กล้าเดิมพันด้วยทรัพย์สินทั้งหมดของบริษัท ให้กับใครก็ตามที่สามารถพิสูจน์ได้ว่า “โลกแบน” ครับ แต่เรื่องนี้ไม่ใช่แค่แคมเปญตลกธรรมดา ๆ แท้จริงแล้วมีเบื้องลึกเบื้องหลังที่น่าสนใจมาก ๆ ผมเลยอยากหยิบเคสนี้มาวิเคราะห์ให้ทุกคนได้อ่านกันแบบเจาะลึกครับ
ที่มาของแคมเปญ ทำไมต้องท้าคนไปหาขอบโลก? หากเรามองผิวเผิน แคมเปญนี้อาจจะดูเหมือนคอนเทนต์ปั่น ๆ เอาฮาที่ทำมาเรียกกระแสชั่ววูบครับ แต่ถ้าเราเจาะลึกลงไปในบริบททางการตลาด และปัญหาที่แบรนด์กำลังเผชิญอยู่จริง ๆ จะเห็นเลยว่า Columbia กำลังแก้โจทย์ใหญ่ถึง 3 ข้อด้วยการเดินหมากตานี้ครับ
ประเด็นแรกคือความพยายามหนีจาก Sea of Sameness หรือกับดักความน่าเบื่อที่เป็นปัญหาเรื้อรังของตลาดเสื้อผ้า Outdoor ครับ เพราะถ้าเราสังเกตดี ๆ แทบทุกเจ้าในตลาดมักจะสื่อสารออกมาเป็นแพทเทิร์นเดียวกันหมด คือต้องมีภาพภูเขาสูงเสียดฟ้า นักปีนเขาหน้าตาเคร่งขรึม และการขายประสิทธิภาพความทนทานแบบจริงจังซีเรียส ซึ่งตรงนี้ Joe Boyle ผู้บริหารของ Columbia ก็ยอมรับออกมาตรง ๆ เลยครับว่า การตลาดแบบเดิม ๆ ที่เคยทำมามันเริ่มจืดชืดและซ้ำซากเกินไป แบรนด์จำเป็นต้องหาจุดยืนใหม่ที่ “ตะโกน” ออกมาให้ดังกว่าเสียงรบกวนในตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างให้ได้ครับ
ประเด็นที่สองคือการ Return to Irreverence ครับ ต้องเล่าย้อนไปนิดนึงว่าในอดีต Columbia ไม่ใช่แบรนด์ที่จืดชืดแบบนี้ แต่เคยมี DNA ของความกวน ความมั่นใจ และอารมณ์ขันที่โดดเด่นมากในยุคของคุณแม่จอมเฮี้ยบ Gert Boyle แต่พักหลังมานี้แบรนด์เผลอทำตัวซีเรียสมากเกินไปจนเสียเอกลักษณ์เดิม แคมเปญนี้จึงเปรียบเสมือนการดึงสติและดึงตัวตนเดิมที่มีความขี้เล่น ความมั่นใจ และความบ้าบิ่นเล็ก ๆ ให้กลับมามีชีวิตอีกครั้งครับ เพื่อให้สอดคล้องกับ Key Message ใหม่อย่าง “Engineered for Whatever” ที่ต้องการสื่อสารว่าแบรนด์พร้อมลุยทุกสถานการณ์ ไม่ว่าจะบ้าบอหรือสุดโต่งแค่ไหนก็ตามครับ
และประเด็นสุดท้าย คือกลยุทธ์ แก้เกมคู่แข่งด้วยขั้วตรงข้ามครับ เราต้องยอมรับความจริงว่าเจ้าตลาดเบอร์ใหญ่อย่าง Patagonia นั้นยึดพื้นที่ภาพลักษณ์ Piety หรือ นักบุญ ที่เน้นเรื่องสิ่งแวดล้อม ความยั่งยืน และจริยธรรมแบบเข้มข้นไปหมดแล้ว จะเห็นได้จากแคมเปญในตำนานอย่าง Don’t Buy This Jacket ซึ่งถ้า Columbia จะกระโดดลงไปแข่งในเกมความดีงามแบบเดียวกัน ก็คงเป็นได้แค่เบอร์สองที่ไม่มีใครจำครับ
ดังนั้นทางออกที่ดีที่สุดคือการวาง Positioning ตัวเองเป็นขั้วตรงข้ามไปเลย คือในขณะที่คู่แข่งเคร่งขรึมเหมือนนักบวช Columbia ก็ขอเลือกข้างเป็นเพื่อนสายฮาที่เน้นความสนุก ตลกโปกฮา และมีความเป็นมนุษย์ที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า ซึ่งเป็นการหาช่องว่างทางการตลาดที่ฉลาดและทำให้แบรนด์ดูโดดเด่นขึ้นมาทันทีครับ
รายละเอียดแคมเปญ Expedition Impossible แคมเปญนี้เริ่มจากไฮไลท์ที่พีคที่สุดคือ ข้อเสนอสุดบ้าคลั่งที่กวนประสาทมาก คือ Columbia ออกคำท้าไปยังกลุ่ม Flat Earthers หรือชาวโลกแบนทั่วโลกเลยครับว่า “ถ้าคุณแน่จริง ก็ออกไปหาขอบโลกให้เจอสิ” โดยวางเดิมพันเป็นรางวัลที่ใหญ่จนน่าตกใจ นั่นคือ “ทรัพย์สินทั้งหมดของบริษัท Columbia” ครับ ฟังไม่ผิดครับ เค้าประกาศจะยกให้หมดเลยตั้งแต่น็อตตัวเล็กๆ เก้าอี้ CEO เครื่องถ่ายเอกสาร ไปจนถึงโรงงานและโกดังสินค้า
ถ้าใครพิสูจน์ได้ว่าโลกแบนจริง ก็มารับกิจการไปบริหารต่อได้เลยครับ ซึ่งวิธีการปล่อยของเขาก็มีการใช้ Media Mix ที่ผสมผสานได้อย่างแสบสันครับ เริ่มจากการลงโฆษณา Print Ad เต็มหน้าในหนังสือพิมพ์ The New York Times
เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแบบเสียดสี เหมือนจงใจจะล้อเลียนท่าทีของคู่แข่งอย่าง Patagonia ในอดีต เป็นการโยนถุงมือท้าดวลอย่างเป็นทางการครับ ตามด้วยการปล่อย Online Film ที่ดึงเอา Tim Boyle ซีอีโอตัวจริงเสียงจริงมาแสดงเอง โดยพาเดินทัวร์ออฟฟิศเพื่อแนะนำของรางวัลที่จะแจกด้วยมาดกวนโอ๊ยและตลกหน้าตายสุด ๆ
VIDEO
ซึ่งทั้งหมดนี้อยากให้เห็นว่า ภายใต้ความตลกโปกฮา Message หลัก ที่แบรนด์ซ่อนไว้อย่างแนบเนียนก็คือ “เสื้อผ้าของเราทนทานพอที่จะพาคุณไปได้ทุกที่… แม้แต่ที่ที่ไม่มีอยู่จริง” นั่นเองครับ
Source Source
กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังแคมเปญ เบื้องหลังความกาว คือความเก๋า 1. Strategy of Absurdism กลยุทธ์ความไร้สาระเพื่อสู้กับเหตุผล ในยุคที่ผู้คนเต็มไปด้วยความเครียด การเลือกใช้ความไร้สาระ กลับกลายเป็นอาวุธที่ทรงพลังมากครับ เปรียบเสมือนยาถอนพิษให้กับความจำเจ สาเหตุที่มันได้ผลดีก็เพราะมนุษย์เราลึก ๆ แล้วชอบเสพดราม่าและเรื่องแปลกประหลาดครับ
แคมเปญนี้จึงสามารถดึงดูดความสนใจได้ทันทีด้วยความ “เป็นไปไม่ได้” แต่มันกลับเปิดโอกาสให้คนได้เข้ามาถกเถียงและหัวเราะร่วมกัน ซึ่งแนวทางนี้แบรนด์เครื่องดื่มอย่าง Desperados ก็เคยนำมาใช้เจาะตลาดกลุ่ม Gen Z จนสำเร็จมาแล้วครับ การที่แบรนด์กล้าทำตัวให้ดูวุ่นวายหรือ Chaotic แบบนี้แหละครับที่จะช่วยพลิกภาพลักษณ์ให้ดูสดใหม่และเข้าถึงได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมเยอะเลย
2. Subculture Hacking Columbia เลือกที่จะ Leverage Community ที่มีอยู่แล้วอย่างกลุ่มคนที่เชื่อเรื่องโลกแบนหรือพวกชอบทฤษฎีสมคบคิดใน Reddit ครับ การเข้าไปแหย่รังแตนกลุ่มนี้ทำให้เกิด Organic Debate หรือการถกเถียงโดยธรรมชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Algorithm ของโซเชียลมีเดียชอบมากครับ ยิ่งคนเถียงกัน ยิ่งมีการแชร์ต่อ Engagement ของแบรนด์ก็ยิ่งพุ่งโดยไม่ต้องเสียเงินบูสต์โพสต์มหาศาลเลยครับ และที่สำคัญที่สุดคือ มันยังดึงดูดกลุ่มที่อยู่ฝ่ายตรงข้ามกับพวกโลกแบนให้ออกมาช่วยเชียร์แบรนด์แบบฟรี ๆ อีกด้วยครับ
สรุป การตลาด Columbia Sportswear ออกแคมเปญสุดกวน เดิมพันยกบริษัทให้ฟรี ถ้าพิสูจน์ได้ว่าโลกแบน
แคมเปญ Expedition Impossible นี้ คือกรณีศึกษาที่พิสูจน์ว่า ในวันที่ตลาดเต็มไปด้วยความจริงจังและ Sea of Sameness การที่แบรนด์กล้าฉีกขนบด้วยความไร้สาระ และอารมณ์ขัน สามารถสร้าง Impact ได้รุนแรงกว่าการขายของแบบตรงไปตรงมาครับ Columbia ไม่ได้แค่ทำแคมเปญตลก แต่กำลัง Rebranding ผ่านการกระทำที่ตะโกนบอกโลกว่า “ฉันแตกต่าง” การเลือกเป็นขั้วตรงข้ามกับคู่แข่งเบอร์ใหญ่อย่าง Patagonia ด้วยวิธีที่ฉลาดและแสบสัน ทำให้เราเห็นว่า บางครั้งชัยชนะไม่ได้เกิดจากการเป็น “พระเอกที่แสนดี” เสมอไป แต่เกิดจากการกล้าเป็นตัวป่วนที่สามารถขโมยซีนและเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้ในที่สุดครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
