ถ้าเรายังคิดว่า Duolingo คือแอปเรียนภาษาที่มีนกเขียวคอยทวงบทเรียนอยู่หน้าจอ เราอาจกำลังมองแบรนด์นี้เล็กเกินไป เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Duolingo ค่อย ๆ ขยับตัวเองจากแอปสอนภาษาไปเป็นแพลตฟอร์มการเรียนรู้ ที่สอนทุกอย่างตั้งแต่คณิตศาสตร์ ดนตรี ไปจนถึงหมากรุก เกมกระดานโบราณที่ทั้งโลกยอมรับว่าใช้ทักษะทางความคิดสูงและเข้าถึงยาก บทความนี้จะพามาดู การตลาด Duolingo ใช้ Category-Expanding จากแอปสอนภาษาสู่แพลตฟอร์มการเรียนรู้กันครับ
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Duolingo ประสบความสำเร็จอย่างมากในฐานะแอปสอนภาษาที่ทำให้การเรียนรู้กลายเป็นเรื่องสนุก ใช้งานง่าย และทำได้ทุกวัน จนหลายคนคุ้นชินกับภาพจำว่าถ้าจะเรียนภาษา ให้เปิด Duolingo
แต่ในวันที่แบรนด์เติบโตถึงจุดหนึ่ง คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าจะเพิ่มภาษาอะไรดี หากแต่เป็นเรายังอยากให้ตลาดมองเราแคบแค่นี้หรือไม่ และคำตอบของ Duolingo ก็ค่อนข้างชัดเจน พวกเขาเลือกจะไม่หยุดอยู่แค่การเป็นแอปสอนภาษา แต่กำลังขยับตัวเองไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มการเรียนรู้อย่างจริงจัง ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า Category-Expanding ครับ
Duolingo เปิดตัวคอร์สหมาก เปลี่ยนแชมป์หมากรุกจากเด็กเนิร์ด เป็นไอคอนคนรุ่นใหม่
การเปิดตัวคอร์สหมากรุกครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มหมวดเนื้อหาใหม่ แต่เป็นการท้าทายภาพจำเดิมของทั้งหมากรุกและการเรียนรู้ไปพร้อมกัน และ Duolingo ก็เลือกจะทำเรื่องนี้ให้ดัง ด้วยการดึงหนึ่งในไอคอนของวงการหมากรุกโลกอย่าง R Praggnanandhaa หรือ ปรักกนานันธา มาเป็นพรีเซนเตอร์ ร่วมกับเอเจนซีอย่าง Talented India ครับ
การใช้แกรนด์มาสเตอร์หมากรุกมาโปรโมตคอร์สหมากรุกอาจฟังดูเป็นสูตรสำเร็จ แต่สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างอย่างชัดเจน ไม่ได้อยู่ที่ใครถูกเลือก แต่อยู่ที่ถูกเล่าอย่างไร
แทนที่จะนำเสนอปรักกนานันธาในกรอบเดิม ๆ ของอัจฉริยะเด็กเนิร์ด เงียบ ขรึม หรือดูไกลตัว Duolingo เลือกพาเขาออกจากภาพจำเหล่านั้น แล้ววางเขาไว้ในบทบาทของคนรุ่นใหม่ที่ดูเท่ มีสไตล์ มั่นใจ และยังคงมีความเป็นกันเอง แฝงความกวนแบบบาง ๆ ที่เข้ากับตัวตนของแบรนด์ได้อย่างพอดีครับ
คารันดีป สิงห์ คาปานี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดประจำภูมิภาคของ Duolingo อธิบายชัดว่า หมากรุกถูกมองว่าเป็นเกมของคนฉลาดมากและดูน่ากลัวสำหรับมือใหม่มาโดยตลอด เป้าหมายของคอร์สนี้คือการทำให้หมากรุกน่าลอง มากกว่าน่าเกรงใจ และการเลือกปรักกนานันธา ซึ่งเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ในวงการหมากรุก จึงเป็นการตัดสินใจที่แทบไม่ต้องคิดซับซ้อนครับ
บิลบอร์ดที่ถูกติดตั้งทั่ว Chennai และเมืองอื่น ๆ ในอินเดีย สะท้อนแนวคิดนี้ได้อย่างชัดเจน ปรักกนานันธาปรากฏตัวในลุคเนี้ยบ สวมชุดที่ตีความลาย Madras checks แบบร่วมสมัย ซึ่งเป็นรายละเอียดที่ตั้งใจเชื่อมโยงถึงรัฐทมิฬนาฑู บ้านเกิดของเขา พร้อมยืนคู่กับมาสคอต Duolingo อย่างมั่นใจ ภาพเหล่านี้ไม่เพียงทำให้หมากรุกดูเท่ขึ้น แต่ยังทำให้แชมป์โลกดูเข้าถึงได้มากขึ้นด้วย
เสียงตอบรับบนโลกออนไลน์จึงไม่ได้มาในรูปแบบของความแปลกใจอย่างเดียว แต่เต็มไปด้วยคำชื่นชม ทั้งจากคนทั่วไปและจากชุมชนหมากรุกเอง หลายคนรู้สึกว่านี่คือครั้งแรกที่เห็นแกรนด์มาสเตอร์หมากรุกถูกนำเสนอในมุมที่ให้เกียรติ ทันสมัย และไม่ลดทอนคุณค่าของความสามารถครับ
ฝั่ง Talented อธิบายเพิ่มเติมว่า แนวคิดเบื้องหลังคือการยอมรับว่าปรักกนานันธาคือ พลังของวงการอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่เคยถูกเล่าผ่านเลนส์แบบแฟชั่นหรือเชิงบรรณาธิการมาก่อน การที่ภาพเหล่านี้สร้างความประหลาดใจบนอินเทอร์เน็ต จึงยิ่งยืนยันว่าหมากรุกควรถูกเล่าแบบนี้มานานแล้ว
Category-Expanding ไม่ใช่การเพิ่มของ แต่คือการเปลี่ยนกรอบความคิดของตลาด
ถ้ามองผิวเผินการเพิ่มคอร์สคณิตศาสตร์ ดนตรี หรือหมากรุก ของDuolingo อาจดูเหมือนเป็นเพียงการเพิ่มสินค้าใหม่ในแอป แต่ในเชิงการตลาด สิ่งที่ Duolingo ทำอยู่ลึกกว่านั้นมาก เพราะนี่ไม่ใช่ Product Expanding แต่เป็น Category-Expanding
Product Expanding คือการเพิ่มสิ่งใหม่ในหมวดเดิม เช่น เพิ่มภาษาใหม่ เพิ่มบทเรียนยากขึ้น ซึ่งไม่ทำให้ภาพจำของแบรนด์เปลี่ยนไปมากนัก แต่ Category-Expanding คือการขยับคำจำกัดความของแบรนด์ในหัวผู้บริโภค จากแอปนี้ใช้ทำอะไร ไปเป็นแอปนี้ช่วยแก้ปัญหาอะไรให้เราได้บ้าง
Duolingo ใช้ความได้เปรียบที่สำคัญที่สุดของตัวเอง ไม่ใช่เนื้อหา แต่คือประสบการณ์การเรียนรู้ ที่ออกแบบมาให้เข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ ผู้ใช้ไม่ได้ผูกพันกับ Duolingo เพราะอยากเรียนภาษาอย่างเดียว แต่เพราะคุ้นเคยกับรูปแบบการเรียนที่สั้น สนุก ไม่กดดัน และทำให้รู้สึกว่าตัวเองเก่งขึ้นทุกวันครับ
เมื่อฐานนี้แข็งแรงพอ การเพิ่มทักษะใหม่ที่ไม่เกี่ยวกับภาษาเลย จึงไม่ใช่เรื่องเสี่ยงในมุมแบรนด์ แต่กลับเป็นการตอกย้ำจุดยืนว่า Duolingo ไม่ได้ขายภาษา แต่ขายการเรียนรู้ที่เข้าถึงได้ ไม่ว่าทักษะนั้นจะเป็นอะไร
หมากรุกจึงกลายเป็นตัวอย่างที่สำคัญมาก เพราะหมากรุกคือสิ่งที่ถูกมองว่ายาก ฉลาด และไกลตัวสำหรับคนทั่วไป การนำหมากรุกเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกับภาษา คือการส่งสารชัดเจนว่า หาก Duolingo ทำให้หมากรุกดูไม่ได้น่ากลัว การเรียนรู้เรื่องอื่นก็ไม่ควรน่ากลัวเช่นกัน
และเมื่อผู้ใช้เริ่มเปิดแอปโดยไม่คิดว่าวันนี้จะเรียนภาษาอะไร แต่คิดว่าวันนี้จะเรียนอะไรดี นั่นคือสัญญาณว่าการขยาย Category ได้เริ่มทำงานแล้วครับ
บทเรียนการตลาดจากแคมเปญหมากรุกของ Duolingo
การขยับจากแอปสอนภาษาไปสู่แพลตฟอร์มการเรียนรู้ เปิดโอกาสให้ Duolingo เติบโตในหลายมิติพร้อมกัน ประการแรกคือการปลดล็อกเพดานการเติบโต เพราะตลาดการเรียนรู้กว้างกว่าตลาดการเรียนภาษาอย่างมหาศาล และเอื้อให้เพิ่มทักษะใหม่ได้ในอนาคตโดยไม่ขัดกับภาพจำ
นอกจากนั้นคือการเพิ่มคุณค่าของผู้ใช้เดิม ผู้ใช้บางคนอาจไม่ได้อยากเรียนภาษาเพิ่มแล้ว แต่ยังคงมีเหตุผลใหม่ในการกลับมาใช้งานแพลตฟอร์มเดิม ด้วยประสบการณ์ที่คุ้นเคย นี่คือการยืดอายุการใช้งานและเพิ่มมูลค่าผู้ใช้ โดยไม่ต้องลงทุนหาผู้ใช้ใหม่มากขึ้น
และสุดท้ายคือการสร้าง Brand Permission ระยะยาว เมื่อแบรนด์ถูกยอมรับว่าทำให้ของยากเป็นเรื่องง่ายได้ ไม่ว่าจะเป็นภาษา คณิตศาสตร์ หรือหมากรุก ผู้บริโภคก็จะเปิดใจให้ Duolingo เข้าไปอยู่ในพื้นที่การเรียนรู้ด้านอื่น ๆ ได้ง่ายขึ้นในอนาคต
ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นชัดว่า การตลาดของ Duolingo รอบนี้ ไม่ได้มุ่งขายคอร์สใหม่เป็นหลัก แต่กำลังลงทุนเปลี่ยนกรอบความคิดของตลาด ว่าแบรนด์นี้คืออะไร และควรอยู่ใน Category ไหนตั้งแต่แรก และนี่คือ การตลาด Duolingo ใช้ Category-Expanding สู่แพลตฟอร์มการเรียนรู้
ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาด และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด Data และ AI เพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะครับ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าครับ
Source
