การตลาด Colgate Authentic Marketing
Case Study

การตลาด Colgate ทำ Authentic Marketing หยุดขายฝัน แล้วพูดความจริง

ในวันที่แบรนด์ยาสีฟันจำนวนมากยังคงแข่งขันกันด้วยภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบแต่ การตลาด Colgate กลับเลือกฉีกภาพฝันเหล่านั้นอย่างสิ้นเชิง​โดยทำ Authentic Marketing ด้วยแคมเปญ Not Every Smile Starts With a Smile ที่ออกแบบมาเพื่อพูดความจริงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะพ่อแม่ที่ต้องเจอกับความวุ่นวายของการพยายามให้ลูกแปรงฟันในทุกเช้าและก่อนนอน พามาดูเบื้องหลังแคมเปญนี้กันดีกว่า ว่าที่มาที่ไปเป็นยังไงบ้าง

จุดเริ่มต้น ที่มาของ Campaign Not Every Smile Starts as a Smile

ในวันที่โฆษณายาสีฟันยังคงเต็มไปด้วยภาพครอบครัวสมบูรณ์แบบ เด็กยิ้มหวาน ฟันขาว พ่อแม่แฮปปี้ และห้องน้ำไร้ที่ติ Colgate กลับตั้งคำถามว่า “ภาพเหล่านี้มันสะท้อนชีวิตของลูกค้าจริง ๆ ไหม?” เพราะความจริงแล้วพ่อแม่หลายล้านคนกำลังเผชิญความวุ่นวายซ้ำ ๆ ทุกเช้าและก่อนนอนกับการพยายามให้ลูกยอมแปรงฟันครับ ทั้งเสียงร้องไห้ แปรงที่ถูกปา และน้ำลายที่เปื้อนกระจก

เป็น Moment ที่เหนื่อยแต่ไม่มีใครพูดถึง Colgate จึงเลือกที่จะไม่ปิดบังความจริงนั้น และใช้มันเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ Not Every Smile Starts With a Smile ที่ไม่ได้ขายความ Perfect แต่ขายความเข้าใจ ด้วยการเล่าเรื่องผ่านความยุ่งเหยิงของครอบครัวที่ทุกบ้านคุ้นเคย

เบื้องหลังของแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ความตั้งใจจะทำอะไรที่แตกต่าง แต่คือการตอบสนองต่อปัญหาจริงในชีวิตจริง เพราะในสหราชอาณาจักร โรคฟันผุยังคงเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้เด็กอายุ 5–9 ปี ต้องเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาล และพ่อแม่จำนวนมากยังรู้สึกไม่มั่นใจว่ากำลังดูแลสุขภาพช่องปากของลูกได้ดีพอหรือยัง

ในบริบทนี้โฆษณาที่เต็มไปด้วยภาพในอุดมคติไม่เพียงไม่ช่วย แต่ยังอาจสร้างแรงกดดันโดยไม่รู้ตัว Colgate จึงตัดสินใจหันมาใช้แนวทาง Authentic Marketing อย่างเต็มรูปแบบ ไม่กลัวที่จะนำเสนอความไม่สมบูรณ์แบบ ยอมรับว่า “รอยยิ้มที่แท้จริง” มักไม่ได้เริ่มต้นจากความสวยงาม แต่เกิดจากความพยายามที่เต็มไปด้วยความรัก ความเหนื่อย และน้ำตาที่สมควรถูกมองเห็นไม่แพ้รอยยิ้มเลยครับ เป็น Concept ที่ดีจริง ๆ

รายละเอียดแคมเปญ Not Every Smile Starts as a Smile

แคมเปญนี้ถูกสร้างขึ้นจากความตั้งใจที่จะสะท้อนชีวิตจริงของพ่อแม่และลูกอย่างตรงไปตรงมา โดย Colgate จับมือกับ Agency VML France และช่างภาพสารคดีชื่อดัง Peter Funch เพื่อบันทึกช่วงเวลาในชีวิตจริงของครอบครัวทั่วอังกฤษ ตั้งแต่ห้องนอน ห้องน้ำ จนถึงหน้ากระจก ทั้งหมดไม่ใช่ฉากที่จัดขึ้น แต่คือความจริงที่เกิดขึ้นทุกวัน ภาพของเด็กที่หลบแปรงฟัน เด็กที่โวยวายบนพื้นห้องน้ำ และพ่อแม่ที่ถอนหายใจในชุดนอน พร้อมแปรงในมือคือสิ่งที่กลายเป็นสื่อกลางของการสื่อสารที่ไม่แต่งเติม แต่กลับจริงกว่าทุกสิ่ง

โฆษณาถูกเผยแพร่ผ่านช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นโปสเตอร์ใกล้ชุมชน ป้ายสถานีรถไฟ นิตยสารสำหรับครอบครัว และวิดีโอความยาว 30 วินาทีที่รันคู่กับเนื้อหา Parenting บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งไม่ใช่แค่เพื่อสร้าง Awareness แต่ยังแทรก QR Code ที่สามารถสแกนเพื่อเข้าถึงคำแนะนำด้านการแปรงฟันสำหรับเด็กได้ทันที

การตลาด Colgate Authentic Marketing

เพิ่มความ Practical ให้กับแคมเปญอย่างชัดเจน นอกจากนี้ Colgate ยังเชื่อมโยงกับโครงการ Bright Smiles Bright Futures (BSBF) ด้วยการบริจาคแปรงและยาสีฟันกว่า 23 ล้านชิ้น ทั่วสหราชอาณาจักร ทำให้แบรนด์ไม่ได้เป็นแค่ผู้ให้คำแนะนำ แต่ลงมือช่วยเหลืออย่างจริงจังในเชิงสังคมด้วย ซึ่งยิ่งเสริมความน่าเชื่อถือของภาพแบรนด์ที่จริงใจ และเข้าใจให้ชัดเจนยิ่งขึ้นครับ

หัวใจของแคมเปญนี้คือการทำลายภาพฝัน เพื่อเปิดทางให้กับความจริงเพราะ Colgate เข้าใจว่า พ่อแม่ไม่ได้ต้องการแรงบันดาลใจจากความ Perfect แต่ต้องการใครสักคนที่เข้าใจว่าความยุ่งเหยิงในบ้านไม่ใช่ความล้มเหลว แต่เป็นธรรมชาติของการเลี้ยงลูก และนั่นคือ Insight ที่แบรนด์หยิบมาเป็นแกนหลักของการสื่อสารอย่างชาญฉลาด 

การตลาด Colgate Authentic Marketing

การที่ Colgate ไม่เลือกพูดเรื่องประสิทธิภาพของยาสีฟัน แต่เลือกพูดถึงอารมณ์ของพ่อแม่ จึงทำให้แบรนด์ขยับจากหมวดหมู่ Low-Involvement อย่างสินค้าบำรุงช่องปาก มาเป็นแบรนด์ที่มี Emotional Relevance สูงสุด ในชีวิตครอบครัว นี่ไม่ใช่เพียงแค่แคมเปญที่จริง แต่ยังเป็นแคมเปญที่รู้จักอยู่ในจังหวะที่ใช่ เพราะในวันที่โลกเต็มไปด้วยโฆษณาที่ดูดีแต่ห่างไกลความจริง Colgate กลับเลือกเป็นเสียงที่ซื่อสัตย์และไม่ตัดสินใคร การเล่าเรื่องด้วยจุดเริ่มต้นของรอยยิ้ม ที่ไม่ได้เริ่มจากรอยยิ้ม คือวิธีการสื่อสารที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง และนี่คือรากฐานของ Authentic Marketing อย่างแท้จริงที่ไม่ได้พยายามจะเป็นแบบที่คนคาดหวัง แต่กล้าเป็นแบบที่คนรู้สึกว่าตัวเองอยู่ในนั้นได้จริงครับ

Strategy behind the campaign กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ

กลยุทธ์ของแคมเปญนี้จะเห็นภาพชัดว่า Colgate ไม่ได้ทำแค่โฆษณา แต่สร้างประสบการณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกับความเป็นจริงของชีวิตผู้คน เริ่มจาก Emotional Truth ที่กล้าเล่าชีวิตจริงอย่างไม่ตัดต่อ ต่อด้วย Practical ที่แทรกคำแนะนำผ่าน QR Code ให้พ่อแม่รู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้แค่เห็น แต่พร้อมช่วย และปิดท้ายด้วย Purpose ที่ผูกแคมเปญเข้ากับภารกิจด้านสาธารณสุขและการศึกษาอย่างต่อเนื่องผ่านโครงการ BSBF สิ่งเหล่านี้รวมกันทำให้แบรนด์ดู เป็นมนุษย์มากขึ้น และ น่าเชื่อถือยิ่งขึ้น

Authentic Marketing แบบนี้ไม่ได้เกิดจากการทำตัวให้ดูเรียล เพื่อการตลาดแต่เกิดจากการยอมรับว่าความไม่สมบูรณ์แบบของลูกค้า คือจุดที่แบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทได้ดีที่สุด และในวันที่ผู้บริโภคเลือกซื้อของจากความรู้สึกมากกว่าราคา ยาสีฟันที่เข้าใจคุณอาจทรงพลังยิ่งกว่ายาสีฟันที่ฟันขาวกว่าครับ

Source

สรุป การตลาด Colgate ทำ Authentic Marketing หยุดขายฝัน แล้วพูดความจริง

AI-Generated by Shutterstock (Prompt: a realistic photo of a tired parent helping a crying toddler brush their teeth in a small, messy bathroom. the parent looks exhausted but loving, the child is upset and uncooperative. water splashed on the mirror, toys on the sink, a half open toothpaste tube. the lighting is soft and natural, capturing a raw, emotional, everyday parenting moment — authentic, documentary style, emotionally moving, not staged, not idealized.)

แคมเปญ Not Every Smile Starts With a Smile คือบทพิสูจน์ว่า Authentic Marketing ไม่ใช่แค่การ “ดูจริง” แต่คือการ “ยืนอยู่ในความจริง” ของผู้บริโภคอย่างเข้าใจและไม่ตัดสิน Colgate เลือกที่จะไม่สร้างภาพฝัน แต่สะท้อนความวุ่นวายที่พ่อแม่ทุกคนต้องเผชิญในชีวิตประจำวัน พร้อมเสนอทางออกที่จับต้องได้ ทั้งในเชิงอารมณ์และพฤติกรรม ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำผ่าน QR Code หรือการลงมือช่วยเหลือผ่านการบริจาคผลิตภัณฑ์จริงจัง ที่สุดแล้ว แบรนด์ที่ชนะใจในยุคนี้ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ขายดี แต่คือแบรนด์ที่ “เข้าใจเรา” ในวันที่เราไม่ได้ยิ้ม—และพร้อมอยู่เคียงข้างเราแม้ตอนนั้นจะเต็มไปด้วยน้ำตาและความวุ่นวายครับ

บทวามที่แนะนำให้อ่านต่อ

Case Study, FMCG

ชื่อเติ้ลครับ เป็น Senior Data Insight Researcher & Marketing Content Creator แห่งการตลาดวันละตอนครับ ^^ มีงานอดิเรกเป็น ผู้ช่วยนักวิจัยฝั่ง Consumer Insights ที่คณะวิทยาศาตร์การกีฬา ที่จุฬาครับ

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

Human Centric Strategy การตลาดประกันภัยเข้าใจลูกค้า คุ้มครองความรุนแรงในครอบครัว สร้าง Earned Media กว่า 279 ล้าน Impressions

FacebookFacebookXXLINELineในโลกธุรกิจที่แข่งขันด้วยฟีเจอร์และราคา แบรนด์จำนวนมากยังคงมองลูกค้าในฐานะผู้ซื้อ แต่ไม่ใช่มนุษย์ ที่มีความซับซ้อนของชีวิต รายละเอียดเล็ก ๆ ของประสบการณ์ ความกลัว ความกล้าหาญ หรือแม้แต่ความเงียบที่พูดไม่ได้ แต่ AXA บริษัทประกันระดับโลก กลับเลือกมองลึกกว่านั้น ผ่านแนวคิดแบบ Human Centric Strategy หรือการเข้าใจมนุษย์มากกว่าแค่ผู้ถือกรมธรรม์ และนั่นคือจุดเริ่มของแคมเปญ Three Words ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง กับการเพิ่มเพียง 3 คำในเงื่อนไขกรมธรรม์ที่เปลี่ยนชีวิตผู้หญิงหลายคนได้จริงครับ จุดเริ่มต้น ที่มาของ Campaign จากสถิติของหน่วยงานในยุโรปพบว่า ในขณะเดียวกันเงื่อนไขของประกันบ้านโดยทั่วไป จะให้ความช่วยเหลือเฉพาะในกรณีภัยธรรมชาติ เช่น ไฟไหม้ น้ำท่วม หรือเหตุร้ายแรงทางกายภาพเท่านั้น สำหรับเหยื่อความรุนแรงในครอบครัว ไม่ได้อยู่ในรายการการคุ้มครอง ภัยที่ประกันไม่คุ้มครอง และนั่นคือสิ่งที่ AXA เห็น ว่าชีวิตจริงของผู้หญิงบางคน ไม่ได้ราบเรียบอย่างที่ระบบเข้าใจครับ แบรนด์จึงตัดสินใจเปลี่ยนกติกาเล็ก ๆ ในระบบเดิม แต่ใช้ผลลัพธ์นั้นช่วยชีวิตมนุษย์จริง รายละเอียดแคมเปญ Three Words ภายใต้ชื่อแคมเปญ Three Words สามคำเปลี่ยนชีวิต […]

Tlee Krit
Read more

การตลาด Cheetos เจาะ Everyday Insight ยอดขายพุ่ง 5 ล้านถุง

FacebookFacebookXXLINELineเชื่อว่าหลายคนคงเป็นเหมือนกัน เวลากิน Cheetos อยู่มือหนึ่งแล้วอยากทำอะไรสักอย่าง เช่น พิมพ์แชต แตะจอโทรศัพท์ หรือยกแก้วกาแฟ อีกมือต้องรับหน้าที่แทนทันที ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะเป็นมือข้างไม่ถนัดที่กลายเป็นฮีโร่จำเป็น… พร้อมกับหายนะเล็ก ๆ ที่ตามมา ไม่ว่าจะเป็นพิมพ์ผิด ยกแก้วหก หรือทำของหล่น นี่ล่ะค่ะ Pain Point เล็ก ๆ แต่ใหญ่พอจะกลายมาเป็นแคมเปญระดับโลกของ Cheetos และพาแบรนด์ทะยานกลับเข้าสู่วงสนทนาของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างเฉียบคม Pain Point ธรรมดา แต่มุมมองไม่ธรรมดา จาก Insight ง่าย ๆ ว่า 99% ของคนกิน Cheetos ใช้มือข้างที่ถนัด แต่ต้องทำกิจกรรมอื่น ๆ ด้วยมืออีกข้าง Cheetos เลยตั้งคำถามสนุก ๆ ว่า แล้วถ้าเอา มือที่ไม่ถนัด มาทำอะไรจริงจังดู จะเป็นยังไง? แบรนด์ไม่ได้คิดแค่จะขำเล่นนะคะ พวกเขารู้ดีว่าสินค้าของตัวเองมี “Cheetle” หรือผงชีสส้ม ๆ ที่เลอะมือเป็นเอกลักษณ์อยู่แล้ว และนี่แหละคือ […]

Opal Kamonnetr
Read more

กลยุทธ์ Mastercard เปลี่ยนบัตรเดบิตธรรมดาให้กลายเป็น “บัตรต่อชีวิต” ทำคนอยากเปลี่ยนธนาคารกว่า 44%

FacebookFacebookXXLINELineเวลาเราพูดถึงแคมเปญการตลาดทั่ว ๆ ไปเราอาจจะนึกถึงการใช้ Influencer หรือโปรโมชันลดราคาใช่ไหมครับ แต่วันนี้ผมมีเคสที่ลึกซึ้งและน่าสนใจกว่านั้นมาเล่าให้ฟัง เป็นเรื่องของ กลยุทธ์ Mastercard แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ไม่ได้แค่ขายของ แต่ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “Purpose-driven” ด้วยการใช้สิ่งที่มีในมือมาแก้ปัญหาสังคมจริง ๆ จนกลายเป็นเคสที่หลาย ๆ แบรนด์ควรลองมาศึกษาเลยทีเดียวครับ เมื่อความดีส่งไปที่ไปไม่ถึง เพราะติดปัญหาที่คอขวด เรื่องราวทั้งหมดนี้เริ่มต้นที่ประเทศเยอรมนีครับ หนึ่งในประเทศมหาอำนาจของเศรษฐกิจยุโรป แต่กลับกำลังเผชิญหน้ากับวิกฤตด้านมนุษยธรรมที่น่าเศร้า นั่นคือ อัตราการบริจาคอวัยวะที่ต่ำที่สุดในยุโรป ซึ่งส่งผลให้ในแต่ละปี มีผู้ป่วยเกือบ 1,000 คนต้องเสียชีวิตลงระหว่างรอคอยการปลูกถ่ายอวัยวะอย่างมีความหวัง แต่สิ่งที่น่าแปลกใจและเป็นหัวใจของปัญหานี้เลยก็คือ มันไม่ได้เกิดจากความไม่เต็มใจของประชาชนเลยครับ เพราะผลสำรวจชี้ชัดว่าพลเมืองเยอรมันกว่า 85% สนับสนุนการบริจาคอวัยวะด้วยความตั้งใจ ทำให้ “ตัวร้าย” ที่แท้จริงของเรื่องนี้จึงไม่ใช่ทัศนคติของผู้คน แต่เป็น “ระบบราชการที่ล้าสมัย” และ “ความยุ่งยากในกระบวนการ” เพราะต้องบอกว่าสิ่งที่ใช้ยืนยันสถานะการเป็นผู้บริจาคอวัยวะในเยอรมนีมันก็คือ “บัตรกระดาษ” เพียงใบเดียวครับ ซึ่งเป็นระบบที่ทั้งเก่า เปราะบางและเต็มไปด้วยอุปสรรค ผู้คนต้องตั้งใจไปลงทะเบียนเพื่อรับบัตรใบนี้มาพกติดตัว ซึ่งในชีวิตประจำวันที่เร่งรีบ น้อยคนที่จะทำ และต่อให้ทำ บัตรกระดาษก็มีโอกาสหาย ลืม หรือชำรุดได้ง่าย ๆ กลายเป็นว่าเจตนาดีของผู้คนก็ส่งไปไม่ถึงไหนเพราะอุปสรรคแค่นิดเดียว กลยุทธ์ […]

Sundew
Read more