เชื่อว่าหลาย ๆ คนใครที่ติดตาม Coca-Cola มานานคงรู้จักกับสัญลักษณ์โลโก้สีแดงขาวกันใช่ไหมคะ? เป็นโลโก้ที่อยู่คู่ทุกช่วงสถานการณ์เลยทีเดียวไม่ว่าจะเป็นมื้ออาหาร ครอบครัว ช่วงเวลาที่มีความสุข แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนและอยู่คู่ทุกช่วงเวลาไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เลย ในยุคที่ผู้บริโภคเองเริ่มหันมาสนใจกับความรับผิดต่อสิ่งแวดล้อมและชอบของแบรนด์มากขึ้น ทาง Coca-Cola เองได้พลิกโฉมและเปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ของตัวเอง บอกเลยว่าดูแตกต่างจากที่ผ่านมามาก ๆ กับแคมเปญ ‘Recycle Me’ ที่มีเป้าหมายสำคัญในการเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และการสร้างการรับรู้ในเรื่องความยั่งยืนผ่านการใช้งานของ Packaging ที่สามารถรีไซเคิลได้ กับ การตลาด Coca-Cola ‘Recycle Me’โลโก้ที่บิดเบี้ยว สร้างสัญลักษณ์แห่ง ความยั่งยืน
รู้จักกับ Coca-Cola
เชื่อว่าหลายคนคงจะรู้จักกับแบรนด์นี้กันดีอยู่แล้วใช่ไหมคะ? Coca-Cola เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสูงสุดในโลกชนิดที่แบบอยู่ทุกช่วงเวลาของผู้คนจริง ๆ Coca-Cola เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 1886 โดยคุณ Dr. John Stith Pemberton นักเภสัชกรจากแอตแลนตา โดยตอนนั้นเริ่มต้นจากการสร้างสูตรเครื่องดื่มที่ผสมคาเฟอีนและน้ำตาล และกลายเป็นเครื่องดื่มที่เรารู้จักในทุกวันนี้ที่ชื่อ ‘Coca-Cola’ ในปัจจุบันนั่นเอง
ทุกคนทราบกันไหมคะว่าเดิมที Coca-Cola นั้นถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อเป็น ‘ยา’ นะที่จัดจำหน่ายในแค่ร้านขายยาในท้องถิ่น ซึ่งสูตรของ Coca-Cola ตอนนั้นผสมสารสกัดจากใบโคคา (Coca) ที่มีสารคาโอคาอิน (cocaine) เป็นสารที่มีฤทธิ์กระตุ้นระบบประสาท ต้องบอกว่าในอดีต สารคาโอคาอิน (cocaine) ถูกนำมาใช้ในทางการแพทย์เพื่อบรรเทาอาการปวดและอาการไม่สบายต่าง ๆ สามารถลดความเมื่อยล้า และบรรเทาอาการเจ็บปวดได้ เช่น อาการปวดหัว หรือปวดกล้ามเนื้อได้
source
แต่ด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์และฟองซ่า ๆ และความอร่อยเกินที่ไม่ควรค่าแค่เป็น ยา ทำให้เครื่องดื่มนี้ได้รับความนิยมกันอย่างมากอย่างรวดเร็ว และต่อมาก็ได้พัฒนาเป็นเครื่องดื่มที่มีชื่อว่า Coca-Cola ให้เราได้ดื่มแล้วสดชื่นกันในทุกวันนี้นั่นเองค่ะในปัจจุบัน Coca-Cola ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มที่มีรสชาติซ่าเพียงอย่างเดียวนะคะ แต่ยังมีสินค้าอื่น ๆ อย่าง Fanta, Sprite รวมไปถึงเครื่องดื่มน้ำผลไม้และน้ำดื่มหลากหลายชนิดด้วย
และจากผลงานการตลาดที่ผ่านมาของ Coca-Cola ที่นั้นเน้นสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้า เช่น การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านการทำกิจกรรมต่าง ๆ ทั้งแคมเปญที่แสนสนุก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น รวมไปถึงการสร้างความใกล้ชิดผ่านโลกออนไลน์และการตลาดดิจิทัลจนล่าสุดทาง Coca-Cola ได้ออกแคมเปญใหม่ที่มีชื่อว่า ‘Recycle Me’
ทำไมต้อง ‘Recycle Me’ ?
อย่างที่ทุกคนทราบดีใช่ไหมคะว่า Coca-Cola เขาเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์และได้รับความนิยมสูงในหลายประเทศเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว แล้วทำไม? เขาถึงต้องออกมาทำแคปเปญอะไรแบบนี้ด้วย? คำตอบก็คือ ‘ยุคสมัยที่เปลี่ยน ความต้องการของผู้บริโภเองก็เปลี่ยน’ ในยุคที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่สูงขึ้นต่อการกระทำด้านสิ่งแวดล้อม การรีไซเคิลและการลดการใช้พลาสติกเป็นประเด็นที่แบรนด์ต้องจัดการเลยเกิดเป็นแคมเปญ ‘Recycle Me’
จากภาพจะเห็นใช่ไหมคะว่า โลโก้ Coca-Cola นั้นบิดเบี้ยวเหมือนกับโดนบีบ แน่นอนค่ะว่าไม่ใช่ทุกครั้งที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ ๆ จะกล้า ‘เอาโลโก้ตัวเองมาบิดเบี้ยว’ ให้เบี้ยวแบบนี้ แต่อย่างที่เราเห็นค่ะ จากแคมเปญ ‘Recycle Me’ ของ Coca-Cola ที่ตัดสินใจทำการตลาดด้วยแนวคิดที่ทั้งท้าทาย ผสมผสานความล้ำสมัย ความคิดสร้างสรรค์และแนวทางการตลาดที่เน้นความยั่งยืนในการใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถรีไซเคิลได้
ทำไมการ ‘รีไซเคิล’ ถึงไม่ใช่แค่คำพูด
การใช้คำว่า ‘Recycle Me’ ในแคมเปญของ Coca-Cola ไม่ได้เป็นเพียงแค่การกระตุ้นให้คนรีไซเคิลบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์เท่านั้นนะคะ แต่ยังเป็นการเชิญชวนให้ผู้บริโภคเองได้มองเห็นว่าในทุก ๆ การกระทำของเรา ไม่ว่าจะเป็นการทิ้งขยะ การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ หรือการเลือกบริษัทที่สนับสนุนในเรื่องของสิ่งเเวดล้อม จริง ๆ คือทุกคนทุกองค์กรนั้นมีบทบาทในการช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมนะ ซึ่งคำว่า ‘Recycle Me’ ก็ทำหน้าที่เหมือนเป็นจุดเชื่อมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้สามารถร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางเดียวกันได้นั่นเองค่ะ
ใช้สัญลักษณ์สร้างความหมาย กระป๋องที่ ‘ถูกทำลาย’ เพื่อเป็นการ ‘รีไซเคิล’
ในแคมเปญ ‘Recycle Me’ ของ Coca-Cola ใช้การตลาดที่แปลกใหม่ด้วยการบีบกระป๋องจริง ๆ ด้วยเครื่องมือแรงดันไฮดรอลิกและดูดสุญญากาศ จนทำให้โลโก้ที่ทึกคนคุ้นเคยนั้นถูกทำลายจนเสียรูปแบบหน้าตาโลโก้เดิม แน่นอนค่ะว่าการที่ทางแบรนด์ออกมาทำลายโลโก้ของทุกคนรู้จักนั้นไม่ได้ทำให้แบรนด์สูญเสียความแข็งแกร่งนะคะ แต่สิ่งที่แบรนด์ออกมาทำนี้กลับสร้างความหมายใหม่ที่ว่า ‘Coca-Cola ส่งเสริมการรีไซเคิลนะ’ การที่โลโก้ที่ถูกบดนั้นก็สามารถแสดงถึงการที่กระป๋องต้องถูกรีไซเคิลก่อนที่จะสามารถนำมาใช้ใหม่ได้
ต้องบอกว่าแคมเปญนี้ใช้สัญลักษณ์การออกมา รีไซเคิล ที่ชัดเจนและทรงพลังมาเกี่ยวกับการสร้างความยั่งยืน และยังช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการมีส่วนร่วมในการสร้างโลกที่ยั่งยืนมากขึ้น ประมาณว่าการรีไซเคิลสามารถกลายเป็นเรื่องที่ทุกคนเข้าถึงได้และมีส่วนร่วมได้จริง ๆ นะ
‘ปรับตัว’ เพื่อไปต่อ
ในยุคนี้ ผู้บริโภคมักจะมองหาแบรนด์ที่ไม่เพียงแต่สร้างความบันเทิงหรือเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะ แต่ยังต้องการแบรนด์ที่มีคุณค่า มีจริยธรรม และสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงทางสังคมได้ ดังนั้นการทำการตลาดที่ยั่งยืนจึงกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นและความภักดีของผู้บริโภค
ข้อมูลจาก Bain Consumer Lab ESG Survey 2023 ยังพบว่า 12% โดยเฉลี่ยทั่วโลก กลุ่มผู้บริโภคนั้นยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านสิ่งแวดล้อม โดยผู้บริโภคเองมองว่าความยั่งยืนเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อและการที่ Coca-Cola ออกแคมเปญ ‘Recycle Me’ ส่วนตัวผู้เขียนเองมองว่าเป็นความตั้งใจของแบรนด์ในการพร้อมที่จะเดินหน้าไปกับอนาคตที่ยั่งยืน และสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย
source
การใช้โฆษณา (OOH) เพื่อเพิ่ม Awareness
(OOH) คืออะไร? (OOH) ย่อมาจาก Out-of-Home หมายถึงสื่อโฆษณาที่ไม่ใช่สื่อ เช่น ป้ายโฆษณาข้างถนน, ป้ายบิลบอร์ด, ป้ายบนรถโดยสาร, ป้ายในสนามบิน, สถานีรถไฟ, หรือลานจอดรถ โดยเป็นสื่อที่มีเป้าหมายในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังอยู่นอกบ้านหรือในที่สาธารณะนั่นเองค่ะ ยกตัวอย่างเช่น การใช้ป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ในพื้นที่ที่มีคนเดินทางเยอะเพื่อเพิ่มการรับรู้ หรือการใช้ ป้ายโฆษณาบนรถไฟ เพื่อให้คนที่เดินทางด้วยขนส่งสาธารณะเห็นข้อความโฆษณา ประมาณนี้ค่ะ
และก็ต้องบอกว่าอีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่ Coca-Cola ใช้ในแคมเปญนี้ก็คือ การเลือกใช้สื่อกลางแจ้ง (OOH) ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายนั่นเองค่ะ โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ที่ผู้คนสามารถพบเห็นโฆษณาต่าง ๆ ได้แบบทุกที่ทุกเวลา นอกจากจะทำให้แบรนด์ดูโดดเด่นขค้นมาแล้ว การใช้สื่อกลางแจ้งแบบ Out-of-Home ยังช่วยให้แบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์การตั้งอยู่ในพื้นที่ที่มีการเดินทางมาก เช่น บนถนนสายหลัก ป้ายโฆษณาห้างสรรพสินค้า หรือสนามบิน ซึ่งผู้คนจะได้เห็นและจดจำได้ง่ายอีกด้วย เหมือนกับเป็นการตะโกนบอกดัง ๆ ว่า พวกเราใส่ใจเรื่อง สิ่งแวดล้อมนะ
สรุป
แคมเปญ ‘Recycle Me’ ของ Coca-Cola เป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดที่นำเสนอแนวคิดด้านความยั่งยืนอย่างมีประสิทธิภาพได้ดีเลยนะคะ ด้วยความกล้าเล่นโลโก้ของตัวเอง ที่เอามาทำให้ยิดเบี้ยวที่พยายามจะสื่อถึงการรีไซเคิลด้วยการใช้การทำลายโลโก้เป็นสัญลักษณ์ของการรีไซเคิล ส่วนตัวมองว่าเป็นอะไรที่ครีเอทและแปลกใหม่ เข้าใจง่าย มองเห็นภาพมากเลยค่ะ อีกทั้งการเลือกใช้สื่อกลางแจ้งแบบ (OOH) มาเป็นช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภค ก็ช่วยให้แคมเปญนี้เป็นที่รับรู้ในวงกว้างด้วย นอกจากจะสร้างความสนใจแล้วยังช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีการตระหนักถึงความสำคัญของการดูแลสิ่งแวดล้อมแบบอ้อม ๆ ส่วนตัวมองว่าการสื่อสารของแบรนด์นี้เป็นการแทรกคุณค่าและทัศนคติแบบเนียน ๆ ที่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสังคมปัจจุบันและเป็นเรื่องที่ทุกคนสามารถทำได้ ยกให้เป็นการตลาดที่ไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ความต้องการ แต่ยังเชื่อมโยงกับความรับผิดชอบและการสร้างผลกระทบที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงค่ะ
เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด Coca-Cola ‘Recycle Me’โลโก้ที่บิดเบี้ยว สร้างสัญลักษณ์แห่ง ความยั่งยืน
สำหรับผู้อ่านที่น่ารักทุกคนที่อยากติดตามข่าวสารทางการตลาด และไม่อยากพลาดแหล่งรวมความรู้ดี ๆ ที่อัปเดททุกวัน สไตลด์การตลาดวันละตอนทางผู้เขียนเองก็มีช่องทางแนะนำเพิ่มเติมให้ผู้อ่านทุกท่านแวะไปทักทายพูดคุยกันได้สามารถติดตามได้ไม่ว่าจะเป็นจาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง เว็บไซต์ Twitter Instagram และ YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะการตลาดวันละตอนขอเป็นอีกหนึ่งแหล่งความรู้ที่ไม่ว่าจะเพศไหน อายุเท่าไหร่ ก็สามารถเเวะเข้ามาอัพเดทความรู้กันได้แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
source source source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
